成都各区域开盘模式选择分析 (1)

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成都各区域开盘模式选择分析

开盘模式演变

1、供销比走势

开盘是一场房地产市场营销的盛宴，是寄生在楼市上的一朵鲜花，因此，要寻找开

盘模式的演变密码，首先得寻找市场发展的轨迹。我们从下述图表中，可以看出一些规

律。

注：数据来自成都市房管局

从成都市房管局每年公布的五城区（含高新区）商品房供销比走势，可以看出在05

年以前，整个房地产市场处于供不应求的状况，需求较为旺盛，为卖方市场。05年之后，

随着房地产供应量的大大幅增加，但需求增幅不大，整个市场呈现出供大于求的状况，

市场逐渐过渡到买方市场。

2、开盘方式的演变

根据成都市商品房供销比的走势，我们可以找出一个市场演变的时间轴线，同时这

个时间轴线与房地产项目的开盘模式有重大的关联。如下：

（1）、卖方市场以直接开盘为主

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2004年以前的成都房地产市场，整体开发规模不大，但由于市场需求十分旺盛，市

场处于供小于求的状态。此阶段，市场不成熟，开发商的营销手段相对单一，同时也较

少地借鉴沿海地区的先进理念，大多数项目均采用直接开盘的方式开盘。

（2）、买方市场以排号开盘为主

04年以来，大量外地开发商进驻成都，拉动了成都房地产的高速发展，也带来了异

地先进的操盘模式，成都房地产大多借鉴一线开发区域的排号开盘经验，大量沿袭及参

考深港派、京派营销手法，楼花在具备正式发售条件后，通常会在开盘前进行“优先诚

意认购的排号方式”，即客户通过支付小额诚意认购金（可退）而获得优先选房或额外

优惠的权利，以便于蓄客造成开盘热销。

这种方法既能通过诚意客户的购买情况试探市场反应、精确制导营销策略，又能通

过适当加大的优惠幅度锁定众多早期关注项目的客户，还能在开盘日赢得爆棚的人气，

便于营造旺销的场面，因而被开发商无一例外地采用，如：花郡、花好园等。

（3）、摇号开盘方式出现

2005年后，随着房价的不断上涨，成都房地产逐步过渡到卖方时代。在近期开盘的

大多品牌开发商的项目，更多的开始采用摇号的手段，楼花在具备正式发售条件后，通

常会在开盘前进行“诚意登记”，即客户通过支付小额诚意认购金（可退）而获得参加

摇号的序列号或额外优惠的权利，开盘再在酒店或其他场所摇号的形式进行选房。

这种方法既能通过诚意客户的购买情况试探市场反应、适当加大的优惠幅度锁定众

多，又能增加公正性及客户的尊贵感。如龙湖三千里、中海兰庭、南城都汇、珠江国际

花园等等。

成都市1-8月新开盘项目分析

据星彦地产研究中心对今年1-8月开盘的159个项目233批次，其中主城区项目给

占65%，郊县项目约占35%；主城区中，市中心项目为总量的6%，城东约13%，城南约12%，

城西和城北分别约17和13%。星彦对这些项目进行了跟踪并对这些项目的开盘模式进行

了分析。

1、各区域开盘模式选择分析

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由上图可以看出，郊县的项目以直接开盘的模式为主，其次是排号方式，摇号的模

式较少；城东、南、西、北的开盘模式则较为均衡；

今年城东开发的热点区域之一，城东的楼盘一开盘就会掀起一股抢购热潮，特别以

建设路片区为主；城南及城西向来是楼市火爆的区域，客户量较大，因此排号及摇号是

主要的开盘方式，在2005年城西鹭岛国际社区开盘时，其几天几夜的排号阵势尤以让人

记忆犹新。而今年以来，城南、城西的楼盘继续放量，特别是品牌开发商开发的项目以

及一些大盘，更是引起消费者的追捧；郊县的楼盘以直接开盘的项目较多，同时随着一

些品牌开发商的进入，采用排号和摇号方式的项目逐渐增多。如艺锦湾、东山国际新城、

万科双水岸、双河鹭岛、万科朗润园、香瑞湖等项目以排号方式开盘；仁和春天大道、

珠江国际花园等项目以摇号的方式开盘。

通过分析发现，当客户的认筹量与推出的房源数量之比超过2：1时，开发商通常采

用摇号方式开盘。如首创的爱这城、龙湖的三千里、万科金域蓝湾、南城都汇等均以摇

号的方式开盘。当然，也有例外，如建设路片区的高地项目。项目推出房源550套，认

筹客户则达到了约1000号，而该楼盘采用的是排号方式，从当天8点半一直持续到晚9

点半，大大的耗费了时间和人力。

2、不同类型开发商选择开盘模式分析

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通过研究，品牌开发商会根据楼盘的不同选择不同的开盘方式，普通开发商几乎选

择的是排号的开盘模式。

由于客户选择楼盘的部分缘由是因为开发商的知名度，品牌开发商会吸引大量的客

户购买其产品，因此认筹客户较多，采取的方式也就会多种多样。如，龙湖地产开发的

翠微清波及三千里。这两个项目的客户量均为推出量的2倍以上，翠微清波排号900余

号，推出房源360余套，三千里更是抢手，推出房源300余套，排号却达到了2000余号。

3、开盘模式占比分析

2007年1-8月份新开楼盘中,新开盘项目多以传统的排号形式为主，占有81％的比

例。由于市场处于供销两旺的态势,一些项目由于客户积累远超过推盘体量,在这种情况

下采用摇号开盘的方式，这类比例约14％。06年以来直接开盘的项目不断减少，一般应

用在推出量或认筹客户极少的情况下才采用。

摇号的模式是近几年流行起来的新型开盘模式，多用于认筹客户较多而推盘量较少

的楼盘，如龙湖三千里、珠江国际花园、南城都汇等；直接开盘的模式较少，如水韵天

府2期，新里派克公馆一期采用排号方式开盘,其宽景洋房三批次因推货数量较少,采用

直接开盘方式等。

4、开盘时间选择

从上图可以看出，项目的开盘模式选择在周六的占有73％，选择周日的则有20.4％。

周六、周日一般为项目的日常开盘日，特别是周六，时间从早上8点半开始为客户签到，

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这样一来时间相对较为宽松，二来也是消费者的休息日。也有个别的项目将开盘时间放

在周六周日的晚上，这种多在夏季，可以避免炎热的天气，如78号观邸选择在周六晚17

点开始。同时，有部分个盘将开盘时间分为2－3天，以有效控制选房进程，如观南上域、

万达锦华城以及万科金域蓝湾。选择在周一开盘的有3例，为上层建筑、兴元绿洲及都

江堰的天源.佐岸；宏达国际广场及棠湖帝景则选择了在周三开盘；周四开盘的也占有

2.8％，为世纪光华、银泰花园、高地等项目。

5、各期或批次推盘量分析

通过对项目各期各批次的推盘量来看，以各批次100-499套为主要推盘量，占有整

体的69.5％；各期在500套以上的占有17％，多为规模较大的项目，且是在第一期开盘

时推盘量最大；推盘量在800套以上的项目为龙湖三千里、浅水半岛等，而东山国际新

城在今年五月一次性推出有1080套房源。

规模较大的项目通常会分期分批次来推出房源，同时会根据市场热度来确定开盘模

式。通过研究中心的数据来看，约有95％的楼盘各期开盘模式相同，特别是分期分批次

频率较高的项目，如富丽花城、凯丽豪景等。另有5％的项目各期开盘模式不同，不同的

原因在于推盘量的多少。如，某些项目某个批次推盘量极少，就会采取直接开盘的方式，

如新里派克公馆、第一园2期等；中海国际社区一期由于吸引了大量“中海会”客户，

采用摇号方式，后面都采用排号方式；雕塑一批次采用摇号方式开盘，但效果极差，后

续批次改为排号方式。

6、不同物业类型开盘模式选择分析

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不同的物业类型其开盘模式会不同。我们将这两类均归为普通住宅，另有部分别墅。

普通住宅的开盘模式较为多样，但以排号模式为主，占有75％；别墅由于其物业的特殊

性以及客户群的不同，开盘模式也有所不一样，多以办理VIP卡的直接选房方式为主，

占有71％，同时也兼有排号的模式，如紫檀山、银泰花园等 。

蓄客方式与各开盘模式分析

一、蓄客方式

会员制可以追溯到17世纪的欧洲，那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整个上流社会。

人们在沙龙上谈论国家大事、艺术，交流骑马、射箭的心得，形成了固定的会员制俱乐

部，并拥有了固定的聚会场所，这便是“会所”。

随着时代发展，会所渐渐细化。现代的会所，成为了人们商务往来、交流兴趣爱好、

健身娱乐的重要场所。而如今，“会所+地产”的模式被越来越多的开发商认同。很多业

主或准业主自然而然地成为开发商的会员制俱乐部中的一员。因而，会员制在某种程度

上已成为房地产立体推介网络中的重要一环，并衍生为一个市场平台，处于不同环节的

商家均可通过该平台迅速找到合适买家。

开发商实施会员制在房地产界早已不是什么新鲜事。由南方开发商从国外引进的这

种方式几年前便已被北京诸多项目使用，如今已有大量楼盘通过吸引会员加入扩大公司

影响力，并有力促进项目销售。而且越是实力雄厚的品牌开发商，对会员制越是青睐。

会员制在某种程度上已成为房地产立体推介网络中的重要一环，并衍生为一个市场平台，

处于不同环节的商家均可通过该平台迅速找到合适买家。例如，万科的“万客会”、中

海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生

创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、万达的“万达会”、

花样年的“花样会”等等。

（一）、单纯会员制

单纯会员制是最早的客户资源管理模式之一。单纯会员制的办理手续一般都比较简

单，只需通过填写入会表即可办理会员卡。办理此会员卡为免费，且属于非盈利性质的。

单纯会员制也分为两种：第一种为企业的会员制，第二种为单一楼盘的会员制。

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1、企业的会员制，重在建立品牌忠诚度

在目前的楼市中，建立时间较长、相对比较活跃的“会员制”主要存在于有较高知

名度与美誉度的大型房地产企业中，这些企业的共同特点是：开发楼盘体量较大、持续

开发能力较强、有一定的土地储备。这些企业的“会员制”通常是在某一项目开发之初

筹备建立，一方面通过有条件入会积累项目的目标客户，另一方面则在项目交付使用后，

不断扩大会员人数，甚至让所有业主自动成为会员。而所有会员享受“房地产信息告知

权、优先/优惠购买房地产物业权，享受联盟商家消费折扣权”等服务。

不仅如此，当一些企业再次进行楼盘开发时，所有“会员”不仅享受购房的优先权、

优惠权，对于那些介绍新客户的“会员”，企业甚至会采用积分制的形式，对其购房给

予更大的折扣。“在一定程度上，会员卡就是客户识别卡，它不仅是培养客户企业忠诚

度的一种方法，也是企业打造品牌形象的必要手段。”某项目的营销总监这样告诉记者：

“在一些中高档项目中，许多业主有着极强的重复置业能力及极广的人脉关系，如果企

业能够赢得他们的信任，就会为后续的开发销售打下良好的基础，而会员制无疑是将企

业与业主紧密联系在一起的有效方法之一。”

成都目前一些品牌开发商已建立自己较为完善的客户体系,主要的一些客户会如下:

2、单一楼盘的会员制，完成销售是目的

与品牌企业不同，虽然一些单一楼盘也会选择会员制，但通常只是为了吸引购房者，

促进楼盘的销售。这些楼盘通常选择在开盘之前，建立会员制，通过“交纳×万元，享

受优先购房权”的宣传吸引犹豫不决的购房者。一旦购房者签订购房合同，会员制也就

完成其使命、自动解体，不再有任何“功效”。

不可否认，许多楼盘通过“会员制”也实现了违规售房。因为一些尚未取得销售许

可证的楼盘，通过“会员制”的建立，不仅摸清了楼盘的市场反应，而且实现了变相炒

作售房，更有甚者，有楼盘宣称“只有会员才可购房”，但却没有设置入会门槛，会员

制也就形同虚设，成为销售的“噱头”。而一些“入会”的购房者认为“反正购房也要

付款，而且不买房也会退钱，先排个号也无妨。”

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根据有关规定，开发商在未取得《商品房预售许可证》时不得以任何方式收取诚意

金、订金或提前发售，而一些开发商正是通过“会员制”既实现了资金周转，也摸清了

市场的方向，同时更对外营造了一种火爆的局面，为房价的上涨不断造势。对于这类楼

盘的会员制，购房者应理性对待，避免“短视”引起的各种风险。

（二）、与银行联合的会员制 合作多盈

与银行联合的会员制是指房地产开发商与银行合作，联动双方客户资源的一种合作

方式。也是“会员价值最大化”的深化体现方式。开发商与银行机构合作，一般以联名

发卡的形式来运作。房地产联名卡多是会员信用卡。除了能够享受到开发商提供的各种

附加服务，更可享受到普通信用卡的金融服务。比如中国银行发行的“长城—万科联名

卡”，就在卡中嵌入了智能卡芯片，可将其作为万科门禁系统的钥匙；可以代收物业管

理费、家政服务费等多种生活用费；将成为万科业主的VIP，在中行享有“中银理财”优

惠服务，还可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建

材战略供应商纳入联名卡的合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名

企业共同为持卡人提供产品优惠服务，可以让新居的装修过程更加简单。

联名卡的办理手续较为复杂，首先必须对方是银行或开发商任何一方的入会会员，

拥有会员资格后才可办理联名卡，办理联名卡时必须确认是否会员资格，确认或出示会

员卡后，在银行以客户自己的名字存款一定金额（金额由开发商与银行约定），存为定

期。联名卡才算申请成功。拥有联名卡后才正式成为联名会员。办理此会员卡为非免费，

属于盈利性质。

如两家世界500强企业———建设银行与和记黄埔联手，推出西南地区第一张地产

概念的银行联名卡,名称叫“和记尊贵会龙卡”。可以在成都购买和记黄埔地产时获得房

价上的优惠，如果是按揭购房还可获得15%的贷款利率下浮。这张卡的主要优惠措施都针

对和记黄埔在成都地产的购买者。凡是持这张卡的市民，在和记黄埔的“南城都汇”购

房，可享有一定幅度的房价优惠。同时，购买这两个楼盘房产的市民如果选择按揭方式，

在建行还可获得贷款利率15%的下浮，并可免掉按揭担保费。

此外，广州星河湾与“宝墨园”、“新荔枝湾酒家”、“星海音乐厅”等100多家

遍布全市的高档娱乐、购物、饮食企业商家结盟，为业主的衣食住行提供多种服务与优

惠。元邦航空家园则在今年五月成立了“元邦会”，向会员提供楼盘特约商家的优惠商

品以及“享有优于非会员的优先购房权……”城建集团也一直“诚邀与业主会员相关的

行业商家加盟”，以便于其业主可以享受诸商家超值优惠产品与服务，目前城建集团业

与包括旅游、家电、商场、家具、建材装饰、布艺、汽车、饮食与美容等多个行业数10

商家“结盟”等等。

此种会员制目的很明确，主要是看重合作方拥有的高品质客户资源，以求达到开发

商、发卡银行及消费者三赢的利器。

（三）、VIP卡制 有利于推动房价

VIP会员制是房地产开发商的另一种吸纳有效会员的模式。VIP卡之所以在楼市中如

此盛行，原因在于其锁定目标客户群的优势。它已成为了楼市营销不可或缺重要因素之

一。最早的时候，开发商是采用的排号的方法并让消费者缴纳一定的定金。而自从2005

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年6月15日房管局出台了商品房在未取得商品房预售许可证之前，不得向购房者收取排

号登记费、认购费等任何含有预订性质的费用的相关政策之后，开发商便把流行于商场、

服务等行业的V I P 卡创新性地引进了商品房的销售过程中。从这一点上来看，开发商

也正好抓住了消费者永远讲求实惠的心理，并通过这种方法来检验客户对项目的忠实程

度，以便锁定目标客房群体。

二、各开盘模式简介及优劣分析

从星彦市场研究中心对市场的监控，将对以下几种常见的开盘模式进行详细的讲解：

（一）、直接开盘模式

直接开盘是最原始的开盘方式，出现在房地产发展的初期，属于行业发展不成熟时

的自然产物，且只适用于买方市场的年代，在卖方市场的时代，咨询客户量较大的情况

下，直接开盘容易造成现场的混乱，不利于开发商现场的把控。

1、直接开盘的流程

2、直接开盘的优劣势

①、优势

此开盘模式针对客户购房来说程序较为简单；

开发商集中一次性通知客户到场，以聚集人气；

便于在客户第一次到达现场就进行逼定

②、劣势

此开盘模式将压力转移到客户自行排队上，容易造成现场的混乱，一旦失控，开

发商将很难把控住现场；

直接开盘不利于解决开发商对房产销售、价格制订及营销推广等方面的疑虑，同

时容易造成开盘当日客户的流失；

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由于客户自行排队，容易出现现场混乱，过程中容易损失一部分诚意客户；在选房

后期，排队靠后的客户，会存在“是否还能买得到”的心理疑虑，销售不能形成一对一

的销售模式，部分客户也将会流失。

（二）、排号模式

排号开盘方式出现最早，使用频率高，风险小，是开发商使用最常规的做法，但在

人性化上不够周全。买房是人生的一件大事，谁都希望开开心心地选到合适的房子，不

利于客户的最大程度储备，特别是排号靠后的客户，选到适合自己房源的机率几乎是零。

因此，这种解筹方式显得相对陈旧。

1、排号开盘的流程

2、排号开盘的优劣势

①、优势

此开盘模式针对客户热力追捧的项目，相对较为公平；

在开盘前排号，利于将开盘期的组织压力提前，利于形成项目未售即抢购局面，

同时可较大程度把控客户情况，解决开发商对房产销售、价格制订及营销推广等方面的

疑虑，同时便于开盘时现场操控；

在开盘时，现场销售组织较为方便，开发商按时间段分批次通知客户，可人性化

处理客户等待选房的急燥情绪（开发商也可视客户排号积累情况，集中一次性通知客户

到场，以聚集人气）；

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按照已确定的选房顺序号选房，有利于开发商根据排号客户意向选房情况进行销

售引导，可较大程度避免“多客选一房”现象，也最大程度瞬息万变开盘时间内减少浪

费客户资源的机率。

②、劣势

排号组织易于使客户在排队过程中产生激动情绪，从而造成场面失控；

由于客户有“排号靠后较难买到中意的房子”的心理、容易损失一部分比较有诚

意的客户。当蓄客到一定程度，如：300套房源已排号至350号，由于客户的心理疑虑，

从而较难导致其产生排号冲动，不利于最大程度积累项目客户量。

（三）、摇号模式

1、摇号开盘的流程

电脑摇号是市场理性发展必然产物和要求，目前电脑摇号的方式已经被一些开发商

采用。

2、摇号开盘的优劣势

①、优势：

能最大程度的蓄集客户；

公开摇号，并请公证员进行现场公证，保障摇号的过程和登记过程全都公开透明。

给购房者树立开发商以公开、公证的的社会形象；

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可以避免几天几夜的排队情况，相对说来较为人性化；

给客户造成一种购买机会难得的尊荣感，从而促使客户快速下单。

②、劣势：

开盘占用时间较长，容易导致前期诚意客户在摇号时未摇中号码放弃本项目，导

致客户的流失；

不便于销售员开盘前对客户进行意向疏导

摇号开盘方式需要保证摇号的公证性，若受到客户质疑，可能引起现场的混乱；

需要开发商及其营销团队有十分强大的现场控制力，不然将会引起现场失控。

三、不同开盘模式的适用

所谓的开盘方式主要还是客户的选房规则。这里运用什么样的方式取决于前期客户