板块市场调查报告及开发策略

南湖板块补充调查报

告

及

都市桃源开发策略建

议

第一章 前言

一、 调查目的

目前，南湖都市花园的规划设计招标正在紧张，我们

策划小组的工作重点也转入开发策略设计阶段，为了对南

湖板块的竞争对手的开发策略做一个全面了解，并在此基

础上对公司的项目开发策略做初步建议，我们特对南湖花

园板块的主要在销项目做此调查。

二、 调查实施单位

本次调查现场实施由周小靖、袁西、张炜、潘继征、

徐婕、王艳玲共同完成，资料分析由周小靖、张国良、潘

继征、袁西、辛大扬、王艳玲、徐婕共同完成，资料整理

和文案写作由周小靖完成。

三、 调查规模

1、 样本数量：本次重点调查的楼盘数量为8个，包括

中央花园之碧云天，虹顶花园、新大地、成功花园、加

州花园、华锦花园和江南庭园。

2、 样本广度：因开发策略属于竞争策略之一，所以本

次调查范围仅仅陷于南湖花园板块之内。

3、 样本深度：本次调查对个案深入程度重点在项目目

前4P策略同第一次调查的变化，并企图从这种变化中

分析出对手的开发策略选择。

四、 调查方法

本次调查针对在销项目区内进行了考察，去各售楼部

进行了详细咨询，并利用因特网进行了个案资料收集，对

部分项目疑点后来又进行了电话咨询。

五、 资料统计分析方法

本次调查的资料统计是根据调查员调查记录和所收集

资料加以整理的，采用分析方法力求全面客观。

六、 报告权威性说明

1、 资料完整性说明：由于本次调查属本策划小组第一

次调查，存在经验不足的遗憾，所以有些信息没有收集

到，但就资料总量来说，足以保证本报告的完整性。

2、 资料真实性说明：对于各对手销售效果情况、每期

开发量情况、下一期开发量情况，很难取得真实资料，

我们只能利用现有资料和科学方法进行预测，本报告以

“预估”加以标记，特请决策者注意。

第二章 主要调查成果统计分析

一、南湖花园板块项目分类

同我们的第一次调查（2001年12月3日）相比，南湖花

园板块在售项目的“棋局”发生了新的变化，有些项目已经

售罄，有些项目进入销售尾期且有新的推盘动向，有些项目

第一次调查未开盘，本次调查已经变成现房，现将这种“变

化”列表比较如下：

第一次调查第一次调查第一次调查第一次调查第一次调查本

便已经售罄准现房在售，准现房在期房预售，本未开盘，本次目

的项目 本次全部售售，本次调次调查现房调查在售的会

罄的项目 查少量尾盘在售的项目 项目 出

在售的项目

祥和苑、温馨松涛苑、颐和江南庭园2加州花园、成新世纪宝安华

苑、康乐苑、苑、新大地1期，华锦2功花园1期 家园、虹顶花期

宁静苑，宝安期，江宏花园期 园，新大地博期

花园、华锦13期，经典花雅苑、子期2

期、 园 园， 宝

共6个（期） 共4个（期） 共2个（期） 共2个（期） 共4个（期） 共

从上表个项目的变化中，我们可以得出如下结论：

1、 南湖花园板块从当初的整体规划发展到今天，已变

成一个项目密集的“大杂烩”；

2、 10多个（期）项目的全部入住或基本入住，使该板

块的生活氛围和社区配套基本成熟，属成熟大型社区；

3、 8个（期）在销项目和明年2－3个新推项目将使本

板块的竞争压力高居不下；

4、 在江宏花园、华锦花园和成功花园等3个低档低价

经济适用房项目中，江宏花园已经售罄，华锦第三期

已转入商品房开发，成功花园除了价格以外，其它从

产品到环境均处弱势，所以经济适用房对南湖板块的

低价冲击力度将得到一定缓解，整个南湖板块将进入

全面转型与初步升级阶段；

5、 第一次调查和第二次调查的时间间距刚好一年，因

此，从两次调查在销项目的变化情况可以初步估算出

市场对南湖板块的消化力大约在30－35万方之间。

二、 板块项目规划布局总示意图

见如下南湖花园板块项目规划布局示意图：

板

块

现

入

口

井冈山路

在

建

新

入

口

温馨苑

颐

和

苑

江宏花园

未知项目

康乐苑

中央花园

别

墅

区

宁静苑

机场北路

松涛苑

祥和苑

巡

司

河

路

经

典

家中商

园

江

南

庭

院

其碧云天

变

压

机场二路

新大地 运

动

新凯利

中北

加

州

花

园

宝

安

花

园

洛

梁

路

宝安花园

制图：周小靖

机

场

新世纪 车站

路

宝安花

虹顶花园

都市桃源

电

信

机场三路

华锦花园

南湖路

成功花园

现有路

在建或者待建路

已售罄项目

整体尾盘在售项目

分期在售，有新动向

公用设施

本公司项目

有可能推盘未知项目

板块现有入口

板块在建新入口

从上图可以看出：

1、 整个南湖花园板块的开发基本上是从井冈山路（板块总

入口处）向南湖路逐渐推进；

2、 目前在销项目基本上在机场路两边；

3、 在销项目集中地带也是整个板块大型配套设施的密集

地；

4、 本项目的区位优势目前在南湖板块属于偏中位，如果洛

梁路早日连通，其两侧的地块将是南湖花园板块下一个板

块密集点，本项目的区域优势也会得到改善。

三、 板块在销主要项目产品特点描述

中央虹顶花新世新大地 成功加州花华锦

项花园园 纪宝花园 园 花园2

目之碧安花期

名云天 园

称

产

品

特

点

布都围采取中总体108亩土兵营2个组有一

局 绕中央花园上成地由于式，团，小定规

心花和组团两个被规划密度高层靠模中

园周相结合半围中的奥高 近里边心花

边，7的方式，合组林匹克空旷地 园，其

层住基本上团，但运动场它均

宅朝每3栋二者分割成匀布

向南楼成的组两块，开局，组

团感偏北“小”字团绿发成四

不是一点，型围合化地个组团

很强，保证成一个大小

从规对中组团 比较

划图央景悬殊，

大致观的也可

估计7共享，看作

－9个栋距只有

组团，比一一个

有半期大中心

围合，有提花园

也有高 的布

行列局

式

层4栋6规划1规划大约13第一3栋小全部7

数 层；4栋小高12栋栋多层，期10高层，4层

栋12层，216层，2栋小高栋7栋7层

层；6栋多层，1栋层（12）层

栋7层 本期工10层，集中于

程建成82栋点第三期

栋多层 式12

层，1

栋点

式18

层

结多层框架，少框架 已入住砖混 框架 早期

构 框架；量底层部分多砖混，

小高架空 层砖混，二期

层框小高层有部

剪 框架 分砖

混，部

分框

架

套小高小高层4多层小高层3－4小高层3－4

间层点单元成条式，板式， 个单1梯4个单

组式1梯板式110层多层3元组户，有元组

合 4户；梯2户，1梯3个单元合成两栋多合成

多层多层3－户，12组合成栋 层5个栋

条式，5单元组层1栋 单元组

一栋2合成栋 梯3合成

－3个户和4栋，中

单元 户，18间做成

层1门洞，

梯4给人两

户 重门的

感觉

中央花虹顶花新世新大地 成功加州华锦

项园之碧园 纪宝花园 花园 花园2

目云天 安花期

名园

称

产

品

特

点

户小高层目前在目前目前在没有以3×以2×

型 3室两销户型推出推的子详细2和42和3

厅为3×2为的多期园3户型×2为×2为

主，有主，少主，面主，面层3××2为资

积122积1202和4主，面料，部分量1×

－140；－138；×2为积113大多主卧1和4

客厅顶层为主，客－145，户型异型×2，

4.2米带露台厅开最大面120房，推面积

开间；的2×间4.5积比第平米出空54－

主卧252，面积以上，一期工以中花166，

个平米83－双阳程小了下，园概厅宽

左全封念 4.2，双以上，90，3阳台（客30

阳台双阳台台（客厅和右，少闭单

（客（客厅厅、主厨量2×2阳台

厅和和厨卧和厨房），面积95

卧房） 房）；7房）；厅均带－100，

层住宅宽4.6，工人厅宽

4×2为顶层以房 4.2，双

主，面外全部阳台

积176错层，（客

－207，大三室厅、厨

6层住带保姆房、餐

宅2×2间 厅或卧

－4×房）

2，面积

98－

143

装现代、外墙为施工未调查 淡黄亮黄亮黄

修亮黄色双色、中，具色涂色外外墙

特调；LG浅灰面体用料，墙涂涂料

点 电梯；砖，阳材未立面料

套内初台不锈知 平

装修；钢栏淡，

无造三网入杆，宽

型 户；地带，红

下一层外监控

储备和

设备用

房，红

外监控

环利用地其中心规划地块分简单围绕整个

一个大规境 块面积花园没图显割，区绿

优势，有碧云示其内环境化，水景划有

打造南天大围绕一般，一小建设，一个

湖大型气，加中央中间的型中基本“船

中央主之多层水景政府规央广上沿型”中

题花比率最建设，划用地场 袭宝心花

安花园，其园，且大，使西式为奥林

园整它各经过前其它组园林匹克运

体环小区期建团栋距为主 动场，

境风草坪目前也设，整过小；

格 绿化只是规个环境其森林

已经成概念实划概念为主，

形，属际上只而已，保证

成熟社是130底层基每个

区，能棵樟本上都组团

有私家有一找到更树，门

花园 两个多家的前广场

休闲感觉，和会所

小品底层部能显几

设施 分私家分大

花园 气，底

层基本

上都有

私家花

园

配幼儿特色会大量大量商宽带 球场、小学、

商业业设施泳池、会所、套 园，会所

设施 临街，学校、超市、所，靠

网球宽带、游泳近大型

红外池，网超市，场、篮

监控 球场、游泳球场、

篮球宽带 池、篮

场 球场、

网球

场、

物城建物丽岛物未知 未知 南湖宝安惠明

业业 业 物业 物业 物业

管

理

从上表对比，可做如下共性分析：

1、 从布局上看，越是好住宅越重视环境规划与设计，地

块大的多少都选择建一个中心花园，地块小的如果选

择中心花园，将不可避免环境均好性的欠缺；

2、 组团方式大多以保证朝向为首要，半围合方式在临道

路和地块转角有所采用；

3、 在住宅层数上，早期大多采用7层，自去年来，小高

层开始抬头，但占各项目总体规划量的比例不大，高

层尽管碧云天做了规划，但到目前还未敢轻易推出；

4、 早期项目和经济适用房均采用砖混结构，目前在销项

目基本以框架为主；

5、 在套间组合上，以3个单元组合成栋为多；

6、 在户型定位上，总体上均以3×2为主，价格突破1800

元的项目加大了4×2的比例，而经济适用房则加大2

×2的比例；

7、 户型面积从54－207平米，区间跨度很大，但在销户

型集中于90－140之间同；

8、 在套内功能组合上，顶层复式是大多数项目的通用做

法，但新开的虹顶花园是一个特例，它除顶层以外全

部做成错层，顶层退台后反而成了带露台的2×2；

9、 双阳台在南湖板块基本上属于“规范动作”，只不过

阳台和主要功能房的搭配方式不一样而已；

10、 客厅开间全部保证4.2以上，虹顶花园的厅宽已经

突破4.6；

11、 整个南湖花园在销项目的尾盘主色调依然偏黄偏

亮，但后来者虹顶花园是第一个采用外墙砖的非别墅

项目，而且色调偏暗；

12、 尽管整个南湖板块的整体环境优势并不明显，但中

央花园在该板块内的环境优势依然很明显，其它项目

在环境上大多缺乏很强的个性特征和视觉感染力；

13、 碧云天和虹顶花园都在不同程度上采取了卖环境

策略，但碧云天的环境目前已成形，数成熟社区，而

虹顶花园的有很多概念成分，130棵种在100亩地上，

森林的感觉有点过渡夸大。

14、 在项目配套上，大型项目优势很明显，而虹顶花园

的会所，从营造标志性建筑和提升项目档次上来说，

还是有一定效果。

四、 板块在销项目营销推广特点描述

中央花虹顶花新世新大地 成功加州华锦

目园之碧园 纪宝花园 花园 花园2

名云天 安花期

称 园

营

销

特

点

目6层现房现房销期房在销小多层多层少量

前基本售售 销售 高层框准现和小现房

销罄；小高架已到房销高层尾盘

售层和7层10层左售 均现销售

性现房在右 房销

多层期售 质 售

房销售

价小高层1700－1590小高层118018001420

格1880－1800 －1830－－－－

区2550； 1800 2050 1450 2460 1690

多层间 7层2100

1780 －2650

均小高层1750 1780 小高层13502200

1900 左右 价 2100

层多层多

2300 1750

折一次付 96折

扣 款96

按7成20 7成307成

揭年 年 30年

支

持

销其去年销售员 前两期销售销售95％

售推出的4号称已售罄，比较部搬

率 栋多层85％，估小高层差，迁，未

已卖完，计销售销控表中心知

4栋小高率65％显示约花园

层销售左右 40％，销处的

率在售不佳，3－6

第四期楼也40％左

多层没有右；6栋

7层建得10％左售出

最早，销右

售较差

卖设在红卖场设设置卖场设入口 设在

场色会所置在玻在其置临街简易临街

特内；当天璃会所经典商铺内，售楼物业

内， 点 有一定内，临街花园当天销部，

客流量 会所造内，售员只工地

型有一当天有2名，广告

定的标客流卖场客牌东

志性；当量不流少 倒西

天客流多 歪，

量尚可 破烂

不堪,

有客

户电

话咨

询

主小高层，南湖“森尊荣大地永 坐享

打南湖生林浴”；世家 恒，温馨生活

广活的新“森”活无限；房意趣，

告高度 美景；家好，价廉 领略

语 有森林，华锦

才是新风情，

生活 新一

代经

济适

用房

——

可持

续发

展

热非本次调查重点，未深入调查

销

户

型

消

费

主

体

促

销

活

动

从上表的比较可分析出如下共性：

1、 目前南湖板块在销项目（分期）大部分属于现房或准

现房销售，如果销售顺畅，估计2003年年中都会逐渐进

入销售尾期；

2、 整个板块的价格覆盖区间1180－2650元，但多层均价

集中于1700－1800元，小高层均价集中于1900－2300

元；

3、 随着江宏花园的售罄和华锦的性质转型，南湖板块目

前的销售呈现“中间热，两头冷”的特点，1750元/平米

的价格线是目前市场接受得比较快的，高档的碧云天大

户型、加州花园小高层和低档成功花园均相对比较冷静；

4、 从某种程度上，环境是提供差价支撑的重要因素，但

中央花园对环境期望过高，也会走向难以被市场接受的

极端；

5、 在卖场设置上，有会所的均设在会所内，大部分调查

成员对虹顶花园的卖场记忆深刻；

6、 在主打广告语上，同万科等品牌地产相比，似乎还难

以体现专业素质，大多缺乏个性和感染力。

五、 板块在销项目开发策略分析

项中央花虹顶新世纪新大地 成功加州花华锦

目园之碧花园 宝安花花园 园 花园

名云天 园 2期

称

首机场路靠机机场路最里靠近规模机场

期和机场场路 和机场角， 主干小，属三路

开北路交三路交道 宝安花与机

发汇处 汇处 园第3场路

介期，目交汇

入前开发处

地完毕

点

功高层靠小高沿机场小高层没有从整个建筑

能路边，层靠路和机靠边，整体宝安花布局

分减少栋边；会场三路利用1规划园看，比较

区距；小所为商业设－2层图 有先砖均匀，

特高层和门，入施后为做商业混，后整体

框架，规划点 高档房区见多层，或办公

先多对称 放在中中心大部分设施

央公园花园， 小高层层，后

周边，居中，小高层

保证性其它小的特征

价比 高层和

高层靠

规划中

的南湖

中央广

场

分先外先外先沿先差后未知 先近

期后远 围，后边，后街，后好，有

地中间，里边，里边 先吃西

块先环先会瓜皮，

特后吃西境，后所，后

瓜的感住宅 点 建筑

觉

分先多先多先商业先多未知 先砖

期混，后层，后层，后设施，层，后

产框架 小高小高后住小高

品层；先层，宁宅，先层，再

特砖混，可加多层，多层

框大密后高层 点 后

架；先度，而

中档，要减

后高少小

档，高高层

层

产其二期目前销售资未知 原外原外墙学校

品的小高暂无 料附图立面设计好似乎

设层原规和规划颜色象为白有所

计划为8图比为暗色调，调整

变栋,实较，没红，而且使

有绘商比较用大量更 际有两

业界，俗，落地栋改六

多次也层 现改窗，但

少了1为淡现房主

栋，不黄 色调为

知是设黄色，

计更且窗的

感觉一改，还

般 是欺骗

消费者

分每期开先多本期开每期2本期本期供前两

期发量控后少，发估计万方左供应应4.5期每

供制在5本期在3.45右，有5.8万方左期8

应万方左开发万方 点细嚼万方 右 万方

量4万慢咽的左右 量 右，

方左感觉，

右 走一

步，看

一步

分基本上目前目前还等第一目前 第2

期是等前还只只开发期时推还只期是

供一期准开发了1期 出下一开发在第

应现房销了1期 期 了1一期

时售时，期 准现

间推出下房时

间一期 推出，

隔 目前

属于

调整

期

从上表对比可归纳如下共性：

1、 所有项目均选择了分期开发的策略；

2、 在首期开发点的选择上，大多选择临近主干道的位

置，以便在众多项目中抛头露面，只有新大地反其道而

行之；

3、 在功能分区特点上，大部分将小高层和高层放在路

边，以减少栋距用地，只有中央花园将小高层放在中心

花园处；

4、 从地块分期区域特点看，大部分有先近后远、先沿街

后里边的共性，中央花园先外围后中间、先环境后建筑

是其独有特色，而新大地由里及外、由差到好的开发思

路也可算是一种大胆的尝试；

5、 在分期产品选择上，先多层后小高层似乎是“不二法

门”，早期建设还有先砖混后框架的特点；

6、 在产品设计变更上，碧云天小高层的减少、以及多层

比高层价格高的特点说明，小高层并非开发商的自觉选

择，多少有点规划布局上的无奈之举（项目环境营造与

收益平衡面积保证的双重需要）；

7、 在分期供应产品数量上，每期3－6万方是大多数开

发商的选择，但原来的江宏花园和华锦花园等低价经济

适用房似乎都达到7－8万的开发量，而新大地采取的却

是每期2万方左右的“小步快跑”的方式；

8、 在分期时间间隔上，基本上都是在前一期进入现房和

准现房销售时推出，这背后也意味着项目的销售期长于

工程建设期，从目前中档商品房销售情况看，建设期完，

销售率基本上在40％－80％之间，经济适用房的销售居

高，小高层的销售居下。

六、

块内明年年中供销量预测

中虹新新成加华南江其小

项央顶世大功州锦湖南它计

目花花纪地 花花花都盘未

名园园 宝旁知园 园 园2市

称 之安未项期 桃

营碧花源 知 目

销云园

特天

点

总2611.88－10未4.5348万

盘万万9万万知 万万方

面方 方 方 方方 方

积 左

右

目小多3.555.小2期

前高高8万层7万万8

在层方万方方 万层

销2.4方 住方 1.8左

数万宅，,多右

量 方;7商层

层铺2.7

4.5面万

万积方

方 未

知

目4万4万1万3.3估0.5 1

前方方方5万8万计

在左左左万方2方 万

销右 右 右 方左万方

存左右 方 左

量右 右

估

算

2003万5－5万0 销0 5－3－4万53

7万方售8万5万方3年方 －0

方左员方 方 左增8－

左右 说右 量万4

右 没预方 0

有 测 万

方

增200估2估不未不估预估未

量计存知 存计计计知 3年计

上003在 2002005月 200在 200

市3年年3年3年3年

时上上上5－初

间半半半7月

预年 年 年

测

从上表的对比可看出：

1、 除中央花园、华锦花园和新大地以外，目前南湖花园

板块在销项目基本上还处在第一期开发阶段，而且规模

不大（100亩左右）；

2、 从目前存量估算和2003年增量预测，可以初步预测

2003年南湖花园板块的市场总供给在48－58万方之间，

如果2003年市场总体消化力不变，那幺到年底的市场总

体销售率在50－70％之间，供求平衡基本上沿袭2002年

的比例关系；

3、 在增量上市时间上，估计会集中于上半年。

第三章 南湖都市花园开发策略建议

一、 项目开发策略影响要素分析

策影响要素 要素分析

略

构

成

开 板块总供给从我们的调查和预测数据看来，南湖花园

发 与总需求平板块2003和2002年的供求比例关系基本

分 衡 持平，本公司项目整期与分2期推出，对

期 这种供求比例的影响在14－17％之间

选

择

对自身产品策划小组通过比较，对我们的产品理念是

的自信程度 比较自信的，但具体产品和环境目前还没

有形成图纸和实际产品；但是，同南湖花

园1750的价格主线相比，我们对本公司的

产品成本和价格自信度不是很高

开发资金和如果公司没有新的大型项目同时动工，资

技术保证 金和技术将不会形成制约

对手策略选对手们大多选择分期开发，这从一个方面

择参照 说明南湖板块的项目销售基本上是“文火

炖汤”，很难“一口吃下一个胖子”，特别

是对于中高档项目来说

首 进入通路的本项目旁边的洛梁路和机三路虽然均准备

开 落实 建设，但机三路的建设速度比洛梁路的建

发 设速度估计要快

点 消费者便利从目前来看，尽管从机场二路和机三路进

选 性的提供 入我们的项目实际距离一样，但心理距离

择 似乎后者要短，而且机三路的新世纪宝安

花园街景和档次比新大地要好，更容易让

客户形成好的购物心情

项目功能分我们的总体规划要求主入口放在机三路，

区 包括我们的售楼中心也在机三路主入口处

竞争对手策对手大部分将临路地块做为第一期，它从

略选择参考 一个侧面说明，营造一个好的街面形象是

吸引客户的重要举措之一，特别是在众多

项目“同台竞技”前提下，和消费者拉近

距离是更有利的选择

首自身产品类综合平衡环境营造与成本摊销，我们项目

期型组合 的小高层不可避免，只能是缩小小高层面

产积比例的问题，多层是主力

品

选

择

市场对分类从南湖板块目前的销售情况看来，市场对

首自身总规模 在南湖现有项目中，我们的总规模中等偏

期小

开

发

量

上

自身的比较我们的项目有优势，也有劣势，从性价比

优势的市场上很难取得绝对优势

份量

对手策略选对手的选择基本上在4－6万方

择参考

首开发前期准从目前规划设计和土地平整进度情况看

开备工作的进来，整个前期工作基本上要在2003年4－5

发展 月份左右完成

时

间

气候影响、公没有

司变动

和竞争对手据我们预测，2003年上半年应该是对手新

形成开发时盘推出的集中期

间差

分首期产品的要等具体销售进行到3－6个月才能下结论

期销售效果和

时速度

间

间

隔

延期对开发延期太长会造成土地资金成本的增加，也

成本的影响 会传达给消费者一些不良印象（是否资金

危机？）

竞争对手策对手们大多选择6-10个月的时间间隔期

略选择参考

开竞争对手特环境先行、会所先行、商业设施在中央花

发色营造 园和虹顶花园均有不同程度的应用

特

色

营

造

自身项目有我们虽然没有很好的天然条件可以利用，

利资源分析 但我们做为后来者可以分析对手的不足，

争取比对手做得更好

创新空间与目前竞争对手开发特色营造不多，这给我

机会的分析 们留下了许多可乘之机和创新空间

二、 一般性开发策略建议

经过对项目策略选择各影响因素的分析，本策划小组做如下

建议：

1、 在项目开发分期选择上，分比合好：在南湖板块，我

们的总盘量虽然不大，但在南湖板块总体需求基本稳定、

大量项目同台竞争的前提下，各项目能分得的“市场蛋糕”

都相对比较小，而且这“蛋糕”的大小并不以开发商意志

为转移，也不和开发商的推盘数量成比例，最终起决定作

用的还是事先准确的客户、产品定位和良好的性价比。本

策划小组对南湖都市桃源的概念和产品是比较自信的，但

成本和价格上的不自信，将很难保证我们在产品性价比上

取得绝对优势，很难保证市场对我们短时间内全盘接纳，

所以，我们觉得分期开发是最佳选择，能给市场更多了解、

认知、追捧和消化的时间，也能给自己更多选择、调整空

间。至于具体期数，可结合项目组团规划考虑2－3期（具

体看市场反响）。

2、 在首开发点选择上，先外后里：尽管新大地“先里后

外”的策略在市场上也没有遇到阻力，但本策划小组仍然

坚持：“由外及里”更有利于项目取得推市的竞争优势，

这样可以营造一个好的街面景观、个性特征和生活氛围，

一是因为我们的对手大多选择临街，特别是同街竞争项目

新世纪宝安花园，如果我们选择由里及外，那幺我们给客

户看到的，总是杂乱无章的工地，这会影响消费者的信心；

二是街面是我们的建筑创新和立面个性与文化表现的重

点之一，有了好的街面形象，更有利于我们进行主题概念

的推广和挖潜，更能掀起销售热点。

3、 在首开发产品选择上，先低后高：客户对多层的认同

决定了所有开发商的产品选择，先建多层，还可以使我们

营造好的居家氛围和环境，为小高层的销售提供强有力的

价格支撑。

4、 在首开发量上，先少后多：从对手推盘规律看来，对

于我们的中规模项目来说，首推3－5万方是最佳选择，

一来可以形成一个独立的规划组团和生活空间，二来是市

场能给予的“支持”也只有这幺多。

5、 在首开发时间上，按部就班：从对手的推盘时间预测

来看，我们的开发和推盘时间基本上能和对手形成时间

差，从而避免“过渡”正面冲突所带来的恶性价格竞争和

促销效果彼此抵消（消费者的注意力和购买力都是有限

的）；从公司准备工作的到位情况来说，也不应该为了抢

进度去缩短前期准备工作时间，保证前期工作的质量，才

是缩短后期工程进度的前提。

6、 在分期时间间隔上，伺机而动：在整个南湖花园板块，

开发商基本上都是看前期产品的销售进度而决定何时推

出下一期，对于南湖都市桃源来说，摸底自己在消费者心

里的份量为关键，因此，我们认为，如果采取分期开发策

略，第二期的开发应该是销售正式销售进行到第3个月

（估计是2003年9月）再重新分析竞争市场的特点，确

定合适的市场时机。

三、 开发特色营造

1、 项目通路问题：根据南湖都市桃源目前的地块特点，

我们认为：首先要解决出入信道建设问题，包括机三路和

洛梁路，这项工作已经正在紧张实施；二是施工流与客流

通路分开问题，我们从其它项目的建设情况看来，施工对

路面影响很大，不利于营造好的销售环境，好在我们的项

目两面临主干道，因此可以选择施工车辆从洛梁路进，客

流引导（导向牌）从机三路进。

2、 销售场所问题：从我们对竞争对手的调查体会看来，

宽敞、明亮且富有个性化的卖场虽然不是达成销售的决定

性因素，但却同样影响消费者信心，看到档次差的卖场总

以为其项目档次也很差，从某种程度上说，卖场是期房销

售时项目身份的象征，所以，对南湖都市桃源来说，首先

是解决售楼建设时间提前的问题，我们的卖场初规划是设

定在门口综合楼内，据我们估计，该楼的建设和装修至少

需要3个月时间，假如项目推盘为6月，那幺它的的开工

最好在3月份；二是售楼部装修特点问题，对此，我们已

在《项目主题概念深化策划书》中加以说明，这次通过对

对手卖场的体验，大部分调查人员（特别是所有女同志）

都认为卖场还应该宽敞明亮，因为我们的综合楼的主要功

能是幼儿园，要宽敞，那幺幼儿园层高最好采用框架结构，

层高适当提高，其内墙在初期最好先不见，等卖完了再建，

其外墙在推销期最好多一些通透，保证充分采光，在交付

使用时再根据幼儿园要求重建。

3、 部分环境先行问题：环境越来越成为南湖项目的重要

卖点，特别是当项目主体工程建设过程中，销售现场适当

的环境营造，将使销售眼前一亮，对项目的未来充满美好

憧憬，从而加大订单决心，据我们了解，要做到项目所有

环境先行在技术上可能难以做到，所以我们提部分环境先

行，一是区外环境先行，主要是门前道路绿化与景观设施

的营造，针对南湖板块“诸侯分割”后“个人自扫门内雪”

的共同特点，我们要让客户感觉我们的不一样（虹顶花园

的门前广场也是初步尝试）；二是卖场周边环境，坐在售

楼部里，透过玻璃窗，最好能看到几丝绿意、三分春色；

三是小区工地形象问题，要运用工地围墙或围板的彩绘来

弥补工地形象的不足（具体在销售包装中策划）。

四、 管理重点与保证措施

1、 开发成本管理：开发成本是我们对本次开发策略策划

相对不自信的地方，因此，在南湖都市花园的成本管理上，

我们一定要加大成本管理力度，一是从设计开始把关，二

是严格进行施工承包和材料设备选购招标，三是加强管理

程序规范，避免违背科学程序带来的返工现象，四是加强

现场签证和工程预决算管理。

2、 产品特色保证：产品特色营造会造成部分成本增加，

但我们不能因为成本走极端，产品特色是我们吸引客户、

造市造势的有利资源，实际上我们在产品策划上一直坚持

“有限差异化”原则，这也是对降低成本的兼顾。