集成灶行业专题报告

2023年4月23日发(作者：两室两厅装修设计图)

集成灶行业专题报告

1 起于微末，集成灶的破局之路

集成灶发展历史可划分为四个阶段。第一阶段为 2001 年

至 2006 年（产品发明期）：2001 年浙江美大首次提出集成灶概

念，2003 年中国第一台深井下排式集成灶在浙江美大诞

生， 2005 年帅丰研制出第一台“倒吸下排式集成灶”。但集成灶

油烟下排的特性使其烟道壁下方打 孔不符合规定，直到 2006 年

出台相关规定，才使集成灶“下部进风口”合规。在此阶段，由

于 与传统烟机外观与技术差异较大，市场教育不充分，行业参与者

较少等原因，集成灶渗透率 较低，处于缓慢发展阶段。

第二阶段为 2007 年至 2012 年（产品完善期）：随着产品的

不断改进，产品整体性能有 明显的提升，口碑效应逐步形成。此阶

段，中国第一台模块化侧吸下排集成灶于 2011 年诞 生。

2012 年国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行

业开始逐步进入规 范化、标准化发展阶段。2012 年浙江美大上市。

但传统厨电产品的普及也导致消费者对分 离式吸油烟机和燃气灶的

结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，一定程度上制约

了 集成灶的大规模普及。

集成灶作为一款差异化产品，优缺点都很明显。集成灶超高的吸油

烟率是推动其市场发 展的关键动力，其次集成化设计提高空间利用

率，符合厨电集中化的趋势；其一体化设计融入智能联动，使烹饪更

为简单。但集成灶普及仍受到一些阻碍。集成灶下排风设计需要改造

烟道，不符合众多已建楼房的烟道布局，下排风可能产生的油烟倒灌、

下方烟道对地柜空间 的占用也成为了消费者购买集成灶时的顾虑。

第三阶段为 2013 年至今（快速发展期）： 2014 年起，集成

灶百度搜索指数开始超过油 烟机热度。2016 年集成灶行业产量超

过 70 万套，市场销售规模达到 60 亿元。2017 年开始， 美

的、帅康、名气、万和等品牌都先后进入集成灶市场，对整个集成灶

的销量扩充起到推波 助澜的作用。由于集成灶整体的价格相对较高，

主流厨电品牌进入之后，有的主攻低端市场， 有的则做高端市场，

使整体价格受众面拉宽，覆盖至更多的用户群体，对整个行业的发展

起 到积极作用。

传统厨电品类增速放缓，集成灶持续高速增长。集成灶作为一款集

烟、灶、蒸、烤、消 等多功能于一身的产品，契合了产品功能集约

的消费风潮。2016 年-2020 年，集成灶渗透率 从 3.2%提升

至 9.4%。（注：集成灶渗透率=集成灶销量/（集成灶销量+油烟机销

量））而传 统油烟机增速逐步放缓，疫情影响下，油烟机销量明显

下滑。根据奥维云网数据显示，2020 年油烟机零售量为 2283 万

台，同比下降 7.6%。随着集成灶渗透率加速提升，疫后集成灶

零 售量率先恢复增长。2020 年集成灶零售量为 238 万台，同比

上涨 12%。

2 行业格局：多品牌抢占市场，龙头集中度增加

2.1 品牌集中度线上、线下均提升

品牌集中度进一步提升。在行业发展初期，集成灶品牌不断增多，

随着行业发展，龙头 公 司 逐 渐 脱 颖 而 出 。 奥

维 云 网 最 新 数 据 显 示 ， 2021 年 1 -

4 月 线 上 集 成 灶 市 场 TOP3/TOP5/TOP10 零售额市

场份额为 36.7%/ 46.7%/ 65.7%，同比上

涨 1.9pp/1.9pp/2.1pp， 线上集中度 小幅提

升 ； 线 下 集 成 灶 市 场 TOP3/TOP5/TOP10 零 售

额 市 场 份 额 为 54.7%/71.4%/85.5%，同比提

升 1.9pp/0.5pp/0.7pp，线下集中度略有上升。

2.2 多品牌抢占市场，火星人销额市占第一

线下 TOP10 品牌中，美的、火星人零售额占比提升显著，美的

线下零售额市占 16.7%， 同比增加 4.4pp；火星人线下零售额市

占 20%，同比提升 8.7pp，超过去年同时期第一名浙 江美大。线

上 TOP10 品牌中，亿田、火星人零售额占比提升，火星人线上零售

额市占 21.5%， 同比增加 7.7pp；亿田线上零售额市占 9.3%，

同比提升 3.8pp。

3 产品：集成化、高端化趋势不减，头部企业持续扩产能

3.1 烟灶蒸烤一体受欢迎，产品集成更多可能

烟灶蒸烤一体是目前最受欢迎的品类，头部品牌均有布局。烟灶蒸

烤一体机集合了蒸烤 功能，节省了厨房空间，还附带了加湿烤功能，

成为集成灶市场的爆款。根据奥维云网数据 显示，线上市场中烟灶

蒸烤一体销售额市占最高为 33.02%，线下市场中传统的烟灶消占

据 半壁江山，销售额市占达 49.73%。从份额变化来看，传统烟灶

消销售额占比逐步下滑，而 烟灶蒸烤一体机占比稳步提升。

2021 年 1-5 月，烟灶蒸烤一体机线上销售额占比提

升 20.6pp， 线下销售额占比提升 13.3pp。虽然传统烟灶消目前

销售额占比较高，但是逐步呈现下降趋势。 2021 年 1-5 月，烟

灶消线上销售占比减少 13.1pp，线下销售额占比减少 11.9pp。

3.2 产品结构升级，发力中高端

高端化趋势不减。奥维云网数据显示，无论是线上线下，万元以上

价位销售额占比增长 幅度最大。2021 年 1 月至今，线上、线下

均价总体呈爬升态势，线下均价显著高于线上。 2021 年 2 月，

线下均价突破 9000 元，高价持续至 4 月份。2020 年线下价格

升级明显， 5000-8999 元价格段销额占比均同比下滑，11000-

19999 元价格段销额占比均有提振。

烟灶蒸价格下降，烟灶蒸烤一体机高端化明显。奥维云网数据显示，

2020 年烟灶蒸线 上/线下均价分别减少 1305/649 元。烟灶蒸烤

一体机融合了蒸箱和烤箱，让集成灶的内部空 间得到极大优化，对

传统烟灶消品类形成冲击，更好的溢价能力使得众多品牌布局烟灶蒸

烤 一体机。奥维云网数据显示，2020 年烟灶蒸烤一体机线上、线

下高端价位占比明显增长， 产品升级效果显著。

3.3 头部企业集体扩张产能，美大生产效率高

头部企业均在扩张产能。火星人、亿田智能、帅丰电器 2020 年

上市募资扩张产能，缓 解产能紧张情况。火星人募集资金 8.7 亿

元，拟主要用于集成灶产业园建设、集成灶生产线 升级以及研发中

心信息化建设；帅丰电器募集资金 7.9 亿元，拟投资于生产项目和

营销网络， 募集资金投资项目建成投产后，将形成每年新

增 40 万台集成灶、3 万台洗碗机及 2.5 万套橱 柜的生产能

力；亿田智能拟募资 7.8 亿元用于建设环保集成灶产业园以及信息

化建设等，预 计新增集成灶产能 15 万套/年。

浙江美大产能领先，生产效率高。浙江美大上市时间长，长期处于

业内领先地位，产销 量高，规模效应强，现阶段产能 55 万台/年，

远超其他三家，仍在建设的集成灶及高端厨房 电器产品项目，后续

完成后产能还可以继续扩张。2019 年浙江美大生产人员人均产

量 452.6 万台，是第二名火星人的约 1.5 倍，说明公司管理效

率、生产效率在业内优势显著。

4 渠道与营销：高投入抢占市场份额，强化多元化布局

4.1 整体经销为主，渠道布局多元化

集成灶行业公司以经销为主，直营为辅。从板块内四家上市公司来

看，2019 年美大、 火星人、帅丰、亿田的经销营收占比分别

为 93%/74.4%/91.51%/93.62%，经销为主要销售 模式。其中，火星

人直营比例相对较高，达 25.4%，主要是线上直营比重较大所致。

集成灶行业公司经销渠道布局整体呈现多元化特征。从四家公司来

看，截至 2020 年， 美大、火星人、帅丰、亿田均积极推动经销

渠道多元化，除了与传统经销商建立合作外，也 同时深入拓展工程、

家装以及 KA渠道，并不断推进渠道下沉。我们认为，集成灶兼具建

材 与电器属性，故渠道也不断向多元化发展。建材属性下集成灶与

住宅销售挂钩，故行业内公 司积极深耕工程、家装渠道；电器属性

下集成灶具有电器商品特征，故行业内公司依赖于传 统经销商、KA

渠道以及下沉渠道以拓宽销售网络。

行业内龙头企业均具有较完善的经销网络。截至 2020 年，美大

在全国已有超过 1600 家一级区域经销商，终端数量超

过 3300 家，居于行业之最。火星人、帅丰、亿田的经销商 数量

也均在 1200 家以上，销售终端均遍布全国大多数区域。我们认为，

集成灶属于单位价 值较高的厨电产品，线下实体店带给消费者的直

观体验较为重要，故行业内公司需通过大量 经销商在全国建立覆盖

广泛的实体网络。

此外，行业内公司注重工程、家装、KA以及下沉渠道的全面发展。

工程、家装渠道方 面，四家公司积极与工程项目、地产商、家装企

业等建立合作。KA渠道方面，截至 2020 年，美大、火星人进驻的

苏宁、国美、红星美凯龙、居然之家等主流 KA门店分别

达 800 多 家、280 家，取得领先优势。下沉渠道方面，

2020 年火星人渠道下沉进展显著，该年火星人 新增京东小店、天

猫优品网点 1700 多家，苏宁零售云网点开发 900 多家。

从四家公司未来经销计划来看，渠道多元化仍是行业未来方向。

2021 年美大将基于“美 大”、“天牛”双品牌运作新增经销商和

门店，帅丰也将快速提升公司销售网点总规模，都采 取线下快速扩

张路线。火星人、亿田将推进线上线下渠道融合，通过线上渠道持续

提升品牌 影响力，从而带动线下渠道销售提升。另外，四家公司都

将加强工程、家装、KA等多元化 渠道的布局和开发，并坚持实施渠

道下沉策略。

4.2 行业营销多元化，高营销投入＋返利激励带来竞争优势

线下销售为主，逐渐重视线上渠道。从四家公司来看，2019 年，

火星人、帅丰、亿田 线下营收占比分别为 54%、91.8%、67%。其中

火星人线上营收占比最高，但线下销售比例 仍过半。我们认为，行

业内公司自成立起长期深耕线下渠道，线上渠道发展起步较晚，虽

然 公司已普遍开始重视线上渠道，但目前仍以线下为主。

火星人线上业务领先于行业。火星人、亿田在四家公司中线上销售

比例较高，拆分来看， 亿田的线上业务主要是线上销售给经销商，

营收占比为 27.3%，线上直营营收占比仅为3.7%。 火星人线上直营、

线上销售给经销商的营收占比分别为 23.1%/22.6%，其线上直营比例

远超 同行。

2021Q1，火星人线上、线下市占率分别为 21.2%/20.4%，线上业

务维持了一直以来的 优势，线下业务则首次超过美大成为行业第一。

我们认为，火星人抓住电商发展风口，完善 线上布局，累积到一定

体量后也有效反补线下，实现了线上线下的协同。

营销投入方面，火星人营销投入持续加码，显著高于行业内其他公

司。2017-2021Q1， 火星人销售费用率持续领先于同行，且总体呈上

升趋势。拆分来看，火星人重视营销推广和 电商发展。2020 年销

售费用重点构成明细中，火星人的广宣费和营销推广费之和显著高

于 同行，且电商投入也明显高于帅丰。销售人员方面，火星人员工

中销售人员数量和占比远高 于同行。2020 年，火星人销售人员数

量达 628 人，员工占比为 33.1%。

行业内龙头公司均实行模式相似的多元化营销。2020 年，四家公

司在传统媒体、交通 枢纽、户外广告、新媒体均进行营销投入。此

外，近年来火星人、帅丰、亿田还邀请明星进 行代言。

行业内龙头公司未来仍将持续加强营销建设。美大、火星人将同时

加强深化线上线下布 局，帅丰、亿田将进行营销支持建设。其中，

帅丰未来 3 年拟将 2 亿募集资金用于营销网络 建设项目，包

括体验店、路演车、营销信息系统、市场推广费等。亿田打造“阿米

巴”营销 系统，并将以业务小单元进行营销运作。

5 集成灶百花争艳，头部企业各有所长

5.1 火星人：产品设计优秀，线下+线上双轮驱动

火星人注重产品设计，关注年轻消费者对产品的体验感。其中公司

设计推出的“X7”集 成灶产品荣获了“IF设计金奖”、“红点设计

奖”、“中国设计红星奖”以及“AWE2020 艾普 兰奖优秀产品奖”

等国内外知名奖项。2020 年，公司获得由法国 INNODESIGNPRIZE国

际 创新设计大奖组委会主办的“第七届法国 INNODESIGNPRIZE国际

创新设计大赛奖”，获得 由德国红点奖机构主办的“当代好设计金

奖 U6”、“当代好设计奖 Q3”等荣誉。公司产品凭 借优良的产

品质量和精致的外观设计，在消费者群体中形成了良好的口碑。

公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合

的立体营销体系，持 续保持电商平台优势，推进渠道下沉，积极布

局程渠道、整装渠道，积累规模优势，2021 年以来火星人线上、线

下销售额市占均位列第一。火星人定位中高端，在线下中高端价位

保 持优势地位，在多价格段表现均远超亿田和帅丰。线下市场中，

火星人和浙江美大为第一梯 队，4000 以上所有价格段市占最高的

均为火星人或者浙江美大。火星人在线上市场多价位 表现拉开美大。

火星人在线上仍走中高端路线，5000 元以下价位没有产品布局，

6000 元以 上各价位段均在 4 家公司中独占鳌头。

5.2 亿田智能：研发投入领跑，线上布局表现亮眼

亿田重视技术研发，独创下置风机技术。2018-2020 年，亿田智

能研发费用率都在 4% 以上，为 4 家最高。亿田独创电机下置专

利，这个专利使得亿田的产品能在同尺寸的大小产 品上加大容量，

亿田将该专利运用于独立蒸烤集成灶 S系列，相较于其他后置风机的

集成灶 产品，使得机身的前后纵向空间得到释放，从而进一步降低

了噪音，也提升了内部空间利用 率。目前下置风机的集成灶产品仅

公司拥有，在众多集成灶产品中形成差异化竞争。

亿田是产品驱动型公司，做到发布一台、储备一台、研发一台，实

现产品领先。对比四 家头部企业 4 月份线上最畅销机型，亿田多

方面表现优异，性价比高。

烟机性能上：从数据 来看，风量最高的为亿田；

灶机性能上：火力最大的为亿田，满足爆炒要求。

蒸烤功能上： 蒸烤箱容积最大的为亿田和帅丰；总的来看，亿田

的各项性能指标都比较优秀，还附带了保 温置物台功能，均

价 10818 元，为 4 款价格最低，性价比不错，在线上市场销量

第一（AVC数据监测）。

重视线上渠道建设，线上表现优异。为了顺应电子商务的快速发展，

公司积极加强了电 商渠道建设，电商渠道方面突破瓶颈，实现线上

线下融合。以前由经销商承担价格波动和费 用风险，现在将产品分

为线上款和线下款，由企业承担费用风险，线上抢占排名，形成线

上 线下合力。奥维云网数据显示，2021 年 1 月-5 月，亿田线

上零售额市占 9.3%，同比增加 3.8%，位列第二；亿田智能在烟灶

蒸烤一体品类的的线上市占份额达 22.9%，超过火星人份 额 19%，

整体拉高了亿田智能在线上高价位段的表现。

5.3 美大：集成灶资深引领者，经销、品牌、技术占优

渠道方面，截至 2020 年，美大的经销商数量、销售终端数量、

进驻 KA门店数量分别 超过 1600、3300、800 家，位居行业之最，

且布局数量显著高于火星人、帅丰、亿田等其 他龙头企业。目前集

成灶行业仍以经销与线下销售为主，我们认为美大的经销优势具有护

城 河壁垒作用，为其进一步抢占赛道提供了深厚基础。

品牌方面，2020 年美大开启双品牌运作战略，推出第二品牌天牛。

天牛品牌产品由美 大资深研发团队设计打造，定位时尚年轻的大众

消费群体，并提出“乐享新厨房”的品牌主 张。2020 年“天牛”

新品牌签约经销商 349 家，开设门店 50 家。公司通过实施双品

牌战略， 有利于覆盖更多消费群体，提升销售收入和市场份额，巩

固公司在厨电行业的领头品牌地位。

此外，2020 年美大持续推进技术升级，发展动力十足。技术方面，

公司全年申请专利 30 项，专利授权 4 项；并研发了直流变频无

刷电机技术、低阻静吸排烟系统技术、智能自 动启闭阻逆风门技术、

智能手势感应技术等多项行业领先技术，体现了集成灶行业现阶段

的 最高水平。

5.4 帅丰：产能扩张营销加码，产品持续推新

根据公司招股说明书，帅丰拟分别将 9.7 亿元、2 亿元募集资

金用于年新增 40 万台智能 化高效节能集成灶产业化示范项目和

营销网络建设项目，以进行产能扩张和营销建设。产能 扩张项目

从 2017 年起历时 3 年，项目建成后可形成年产 40 万台智能

化高效节能集成灶的生 产能力。营销建设项目约从 2018 年起历

时 3 年，将重点进行城市体验店建设、路演车投放、 营销信息系

统完善以及营销费用投放。我们认为，帅丰作为集成灶行业内优质企

业，随着产 能逐步释放、营销力度不断加强，其销售与市场份额有

望稳步提升。

此外，帅丰坚持产品差异化战略，将继续强化蒸烤一体产品领先优

势。2020 年公司推 出与阿里合作战略新品 U1M-7B集成灶，填补

了天猫旗舰店高端产品蒸烤一体的市场需求；也推出了重磅战略新

品 X1-7B集成灶，实现蒸烤一体机功能升级。2021 年，公司将根据

市场情况及研发进度适时推出新产品。我们认为，蒸烤一体机为市面

畅销产品，公司在此基础上持续研发推新，有利于销售和市场份额提

升。