马可波罗瓷砖营销策划文书

2023年4月20日发(作者：5万转让红木家具一套)

目录

前言 ................................................................................................................................................... 1

概要提示 ........................................................................................................................................... 2

一、营销环境分析 ......................................................................................................................... 3

二、产品分析 ................................................................................................................................. 3

三、消费者行为分析： ................................................................................................................ 6

四、竞争对手分析 ......................................................................................................................... 6

五、营销战略与行动方案 ............................................................................................................... 7

（1）营销宗旨 ................................................................................................................... 5

（2）产品策略 ................................................................................................................... 5

（3）价格策略 ................................................................................................................... 8

（4）销售策略 ................................................................................................................... 8

（5）广告宣传 ................................................................................................................... 8

（6）具体行动方案 ........................................................................................................... 8

六、策划实施时的步骤说明以及计划书 ....................................................................................... 9

七、策划方案各项费用预算 ...................................................................................................... 11

八、策划的预期效果 .................................................................................................................. 10

结束语 ............................................................................................................................................. 14

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前 言

随着城镇化的推进和城市的发展，瓷砖的市场竞争不断加剧，客户个性化程度不断

分化，以及高新技术进步带来的营销革命，越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营

销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大

投资回报。唯美集团作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售商之一，产品涵盖室内地

砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马

可波罗”享有仿古砖至尊的美誉。

马可波罗瓷砖如果要想在瓷砖市场占主导地位，就要制定有效的目标：1. 更高效的新

用户发展。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企

业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通

过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图 2. 更高的客户忠诚度。 客户

服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改

善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成

本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效

的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，

并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。3. 更大的客户占有率。 在目前激烈的

客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的

消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客

户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉

销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。

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概要提示

随着经济的发展，企业的壮大，客户对于新产品的需求多样化，为了将生产出新的产

品打开市场，我们将对营销方案进行改革，为了能更好地抢占市场，打开市场，现制定了

一份唯美集团市场营销策划方案。这份方案会在国庆、元旦等重要节假日期间在各个

总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助各经销商本地电视台新闻栏

目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异

化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。

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一、营销环境分析：

宏观环境：中国人口数量大，需求大；但是经济下行压力加大，全球陶瓷市场一时低迷不

振，产量增长减缓，盈利能力下降；外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费

增长将趋于放慢。

微观环境：宿迁属于中小城市，从建市至今有19年时间，城市快速发展，城镇化进程正处

在关键时期，家装对瓷砖的消费空间很大。

政治环境：2012年在国家拉动内需、提高出口退税率等多项政策拉动之下，陶瓷行业经受

住金融危机的严峻考验

居民经济条件：消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消费者从追求价廉到追

求质量高。

二、产品分析

企业SWOT分析：

S: （优势）

1.产品出自美丽富饶的珠江三角洲腹地——东莞市。

2.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业。

3. 2002年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被评为广东省著名商标。

4.公司技术力量雄厚，拥有50多项国家专利，是广东省高新技术企业，唯美公司秉承“为

实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创新能力强而著称。

5.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业，公司通过英国BSI机构的ISO9001（2000

版）国际质量认证。产品经国家质监部门作产品放射性检测，被确定为绿色环保建材。

6.“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已成为大型标志性建筑的首

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选饰材，如澳门回归广场。

W（劣势）:

1. 自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球陶瓷市场一时低迷不振。

2. 产量增长减缓、新产品能力不足、盈利能力下降。

4. 瓷砖市场竞争日趋激烈，甚至专卖店附近就有瓷砖销售门市10余家。

5. 严峻的形势下很多陶瓷企业都遭受了不同程度的损伤。

O（机遇）：

1.宿迁属于发展中城市，具有较大的消费潜力，消费市场已引起许多陶瓷界的关注和青睐。

2.唯美集团总部的支持，开始在产品、环保技术、环保公益等方面做出了更有实意义的表现，

陶瓷低碳行动走向深入。

3.此外技术法规、合格性评定、标签、包装、绿色环保、信息技术等都成为唯美集团陶瓷成

为十大名牌的重要原因。

T（威胁）：

1.近年受到经济萎缩，国内楼市疲软，CPI高位运行等因素都对陶瓷行业有着严峻的考验。

2.其他企业的技术不断提高，生产的产品的质量渐渐接近，我们唯美集团在仿古砖方面会逐

渐失去主导地位。

3.国外陶瓷企业会把他们的资金、先进技术带到中国来投资，利用我国低廉的劳动力和丰富

的资源生产外国品牌的产品，参与国内竞争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，

从而会削弱我们唯美集团的竞争优势和竞争力。

4.许多陶瓷企业看到宿迁的消费市场，开始大张旗鼓的进军宿迁市场，并且采用各种促销手

段，想占领瓷砖消费市场。

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三、消费者行为分析

1.消费者群体中占额比例较高的是年轻人，主要是新房装修，对瓷砖的品质、品味要求较高，

同时对瓷砖款式要求新颖、有特色。经过我的实地调研发现，瓷砖消费者从电视、朋友介

绍和海报宣传单获取的信息分别占28.32﹪、29.11﹪、28.73﹪，报纸杂志次之，占10.75﹪，

从网络获取相关信息的更少，仅3.09﹪。我觉得驻马店的消费者比较偏重于传统的渠道信

息，瓷砖的网络营销在驻马店属于起步状态，虽然现在驻马店网购的人也很多，但似乎瓷

砖消费者从未尝试过网购，这一片空白我相信随着80后、90后的需求会逐渐填补。

2.瓷砖消费属于家庭的一大支出，因而广大瓷砖消费者普遍倾向于打折的促销方式，很容

易理解，各商家对这种促销方式也屡试不爽。从我的调查结果来看，52.65﹪的消费者会选

择打折的促销方式，另外赠送相关瓷砖产品和免部分铺贴费用也可以吸引消费者，这一类

消费者相对来说比较理性，抽奖经常在各大商场见，瓷砖消费者对此好像不感兴趣。

3.我通过调研问卷，发现55.26﹪的消费者会选择100-150元/㎡的价位，34.21﹪的消费者选择100元以

下/㎡的价位，150～200元/㎡及以上价位的消费者选择的比较少。驻马店的消费水平跟一线城市相比有

一些差距，一线瓷砖品牌对于普通上班族来说或许有点吃力，所以我建议一线瓷砖品牌将其营销放在高

档小区及别墅。

四、竞争对手分析

通过近几年的发展，产生的一些如东鹏、诺贝尔、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品开始进

军宿迁市场，在义乌商贸城开展广告战。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：

蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高（高品质、高

品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场

形成了高、中、低三个档次的市场格局。此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢

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占低端市场 整个瓷砖市场高、中、低市场呈金字塔状，高档市场占整个市场的10%左右。

这个市场将随着业主品位的不断提升从2010、2011、2012这三年的市场销售情况来看，仿

古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖市场占有半壁江山，呈现出三足鼎立的市

场格局。

五、营销战略与行动方案

1、营销目标

在集团总部的技术支持下，我们目标是推销异于一般的传统抛光陶瓷砖，用新型了哑光

仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。

2、战略与行动方案

（1）营销宗旨

我们打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市

场大份额的营销战略来占领市场。

（2）产品策略

①产品定位。抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解

较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，

预计可以占领此方面的市场。

②产品质量功能方案。在新产品的生产中，唯美人改变了以往一味跟进外国淘汰的生产设

备的生产惯性，自主研发新的生产设备。另外最重要的是对流水线监控人员的教育，教导

他们要认真仔细地检查每一块瓷砖，以提高产品的质量。在这，可以设立一系列的奖惩方

案，提高生产质量。

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③产品的包装。大部分的瓷砖产品的包装是黑白包装，而我们的产品采用彩色包装，直观

明了，附有特色，那么这样以后就可以抢到更多关注的眼球，这是我们投放广告的第一种

形式。

④产品的服务。若有顾客为我们的产品提出意见的话，我们会慎重参考。另外，我们将在

节假日开展各种展销活动，在各新售楼盘开展专车够瓷砖接送服务，以方便顾客购买我们

的产品。

（3）价格策略

我们决定采用渗透价策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞

争，打开 销路，增加产量。但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因

价格问题给消费者留下低档商品的印象。

（4）销售策略

我们抛弃传统销售模式，因此我们进行的是楼盘宣传、新品试用的推销模式，同时由

公司对专卖店进行重新的装修，上足新产品，宣传品牌亮点，我们会继续使用体验式营销，

即将我们的产品应用于装潢厕所，厨房等家室。

营销宗旨里面提到我们还要走文化营销策略，这是利用我们的博物馆及总部传来的陈

复澄教授的作品结合我们的企业文化“为实为适，唯新唯美”作宣传，加大宣传力度，提

高销售率。

（5）广告宣传

产品包装采用彩色包装，这是我们作广告宣传的第一种形式。那么第二种形式，我们

打算利用网络作宣传，首先为新产品制作一个专属的网页并且在知名的建筑陶瓷的网站上

设立广告牌，让顾客能够点击链接新产品的专属网页。广告的第三种形式，在电视上作宣

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传（比以上两种方式都贵），争取能在黄金时段能播出我们的产品。另外，还在报纸上适当

地登出一些广告，以吸引消费者的注意。

（6）具体行动方案

在国庆、元旦等重要节假日期间，我们将在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横

幅广告等作宣传。

六、策划实施时的步骤说明以及计划书

一：大力宣传唯美公司以科技创新带动企业生产的策略，将有异于一般的传统抛光陶瓷砖

推向市场，用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开

市场。要打开这个市场，我们需要进行相关内容的调查与分析，并发现问题，提出解决问

题的方案的过程。对于分析市场，我们会做市场调查：

人

员

分

调

配

查

方

式

人数

负责人

电话调查 高 总

问卷调查 高 总

5

8

二：营销方面打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以

小市场大份额的营销战略来占领市场。

1：电视广告宣传：争取拿到各经销地方电视台的黄金时段。

2：报刊杂志广告宣传：利用当地日报媒体，宣传唯美瓷砖。

3：网络宣传：把瓷砖的品牌打响网络。把唯美的品牌广告投放在知名的建筑论坛，装饰

论坛。

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广

人

员

分

配

告

方

式

人员跟进 负责人

2

2

2

王 总 电视广告

王 总 报刊杂志广告

王 总 网络广告

三：我们推销产品定位是抛光砖和仿古砖和文化系列陶瓷砖。抛光砖，为人们最为熟悉哑

光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们

的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。要得到消费者

的认可，不但要加强对产品质量的宣传，还要加强产品包装和服务等。这需要加强产品策

略的独特性。

四：价格定位与销售. 因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内，我们

决定采用渗透定价策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打

开销路，增加产量。但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因价格问题

给消费者留下低档商品的印象。这一系列方案，都需要有相关经验的人员跟进并完善，需

要规划好各方案人员。

人

员

分

价

格

配

与

销

售

销售 高 总

价格定位 刘 文

五：落实时间。每一个方案，每一项措施，都应严密有序进行。要保证效率，就要把各项

指标控制在一定的时间范围内。只有在一定的时间内有效的完成任务，才能最大地保证方

案的效果和所带来的效益。

人员跟进

10

5

负责人

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时

策

略

的

间

措

施

计划时间（天）

电话调查

问卷调查

电视广告跟进与联系

报刊杂志广告跟进与联系

网络广告跟进与联系

更新产品

产品服务跟进

价格定位

5

3

3

3

4

30

8

3

七、策划方案各项费用预算

一．专卖店新产品装潢费用预算（300万）

二．对于员工奖惩方案费用预算(20万)

三．节假日各种展销活动现场预算（20万）

四．为产品制作一个专属的网页费用预算（20万）

五．电视广告，报纸杂志广告，网络宣传费用预算（80万）

六．

市场调查费用预算（3万）

七．产品的售前和售后服务预算（20万）

八．人力资源费用预算（80万）

九.不可预测费用预算(60万)

八、策划的预期效果

针对我们马可波罗陶瓷的新市场营销方案，作出市场预期效果的分析：

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首先是我们的的市场营销方案的资源利用问题。众所周知，市场营销方案的运作需要

投入一定量的人力物力以及其他资源，他是营销方案是否能够成功的关键，因此处理好市

场营销方案的资源投入问题对营销方案的效果是很重要的。

（1）预期效果在资源运用上的问题

制定市场营销的新方案以后，预期就是能用新的营销策划方案生产销售新的产品，当

然必须要公司投入一定的资源，包括人力资源、财力经费、和管理资源。在新的营销方案

下，需要较大力度去推广新的产品，就以唯美的新型哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖为例，

我们要分配好人员在去打响哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖的知晓度，我们的新营销方案足

以让我们以全新的产品全新的包装将我们的新产品打进市场。

（2）产品的预期效果

正如我们的市场营销方案中所提到的，抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖

和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动

进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。加上哑光仿古陶瓷砖和文化

陶瓷砖在美观性、艺术性上相对于原来的抛光砖更具竞争力。所以预期上，唯美的哑光仿

古陶瓷砖和文化陶瓷砖一定会得到市场上消费者的青睐，在市场上占据到一大片份额，可

赢得可观的收益。

（3）预期效果与风险评估

我们的新营销方案中的主打产品包括哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖，这两种产品的生

产投入花费主要是产品的设计经费投入和实际生产中的工艺投入，就和一般的陶瓷砖相比，

市场上一般的陶瓷就几十元，按面积大小和质量划分，投入的生产资金很取决于他的定价

和市场销售情况。如果按生产以及营销的方案进行的话我们的产品以较高的价格进行销售

的话一块几十或上百得马可波罗文化陶瓷将给我们带来相当可观的盈利。

当然，市场营销的实际进行时是会遇到风险的。我们必须小心谨慎的考虑到市场营销

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的实际进行时各种可能遇到的风险，在方案实际推出再到实际运用之前就争取将风险降到

最低。而在风险评估时，我们也要做好最坏打算，针对我们新的营销方案中的两大主打新

产品哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖，这两大主打产品是定位在中高档的建筑装饰产品，它

们主要是针对中高档装饰市场的，因而，如果我们的营销广告打得好的话，产品的知名度

上去以后，加上产品原来的美观以及文化内涵，我们产品一定会得到中高档消费群体的青

睐，其销路一定会大旺。但是，正如市场营销的实际方案所考虑到的，如果我们的营销广

告未如理想的话，导致产品的知名度不足令销售走淡时，我们就要考虑到其他新的广告方

案去提升我们的产品知名度。因此，我们的新营销方案要考虑到万一在广告力度不足的风

险上，使产品的销路未如理想的话，要及时应用新的营销广告搭救，使产品的知名度上升

映射出其独特的艺术特质和文化内涵。

综上分析，我们对新的市场营销方案的效果以及风险的评估显示，我们的营销方案可

以有效地进行，就算是预期中的风险出现的话，我们的企业也可以将风险解除，因为我们

在陶瓷生产上有一定的基础，我们有足够的人力财力资源为新的营销方案作宣传和支持。

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结束语

我们知道，营销是市场经济的永恒主题，陶瓷市场的营销也是陶瓷的销售起着至关重

要的作用。其实，陶瓷市场的营销策划书是陶瓷的销售的一种手段、一副工具和一位助手。

在市场经济中，陶瓷市场的营销策划书的展示可以让人对陶瓷产品深入的认识、整体的概

念和全面的了解。通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让我们

经营的唯美集团的马可波罗品牌瓷砖从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将马可

波罗这各品牌产品和新产品的概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，还有通过广告

的宣传，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场

功效。在这个思考、策划、分析和设计的过程中，我们每一位队员感受颇深，锻炼很多，

收获颇多，受益匪浅。

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