富力地产企业发展战略分析

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1富力地产发展概况 ........................................................... 1

1.1 富力地产企业概况 ........................................ 1

2 富力地产企业战略 ............................................. 1

2.1 富力地产企业总体战略目标 ................................ 1

2.2富力地产企业总体战略定位 ................................ 1

2.3 富力地产战略布局规划 .................................... 2

2.4 阶段性发展战略模式 ...................................... 3

2.5 富力地产商业地产发展战略 ................................ 3

3 富力地产企业文化 ............................................ 5

3.1 富力企业文化之雏型—“家文化” .......................... 5

3.2 富力企业文化之发展—“给能人一个空间” .................. 5

3.3 富力企业文化之补充——“没有任何借口” .................. 6

3.4 富力企业文化之核心——“能人所不能” .................... 6

3.5 富力企业文化之创新——“富而思进，力创新高” ............ 6

4 富力地产管控模式与运营体系 ................................... 7

4.1 富力地产企业管控体系 .................................... 7

4.2富力地产组织架构 ........................................ 7

4.3商业地产管控策略 ........................................ 8

4.4 富力地产总体运营管理体系 ................................ 9

5 富力地产人力资源 ............................................ 10

5.1 注重团队协助精神 ....................................... 11

5.2 内部提拔管理层人才 ..................................... 11

5.3 专业化、高素质地员工队伍 ............................... 11

5.4学习为创新企业发展地源动力 ............................. 11

5.5 组织多项活动 ........................................... 12

6 富力地产成本控制 ............................................ 12

6.1 富力地产控制成本策略 ................................... 12

6.2 城市化发展战略地成本优势 ............................... 14

6.3 富力地产财务管理 ...................................... 15

7 物业管理.................................................... 15

8 企业品牌建设 ................................................ 16

8.1 品牌之道............................................... 16

8.2 品牌规划（品牌定位、品牌目标、品牌系统） ............... 16

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8.3 品牌建设策略 ........................................... 16

8.4 品牌管理及传播策略 ..................................... 18

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1富力地产发展概况

1.1

富力地产企业概况

广州富力地产股份有限公司是中国综合实力最强地房地产企业之一，获得由国家建设部

颁发地房地产开发企业一级资质证书.2005年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板

成功上市.从广州起家地富力地产，经过近10年发展再进入北京后，迅速以北京富力城打开

了京城房地产市场.富力地产不仅提出做“一体化地产运营商”地企业口号，还提出“集团

化、专业化、品牌化、全国化、市场化、国际化”地发展道路.

富力地产品已经涉及到住宅、商业、写字楼以及超五星级酒店等多种业态领域.从广州大

本营至北京、天津、西安、重庆，富力地产已成功布局五大核心城市，目前拥有约70个物

业项目,土地储备约2000万平方米，在建面积约400万平方米.而单项建筑面积超过50万平

方米地全国旗舰项目更是其中地扛鼎之作.它们是：北京富力城、富力又一城、广州富力城、

富力桃园、富力金港城、天津富力城、西安富力城和重庆富力城.

富力地产在继续打造理想人居地同时，开始向商业地产领域进军，全力打造21世纪优尚

地商务环境.在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城超过十个地块，约140多

万平方米建筑面积地商业楼宇，另外，富力地产还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国

际集团和凯悦酒店集团合作，共同打造两家超五星级酒店.展望未来，商用物业地投资、开

发与管理将会为富力注入一股更值得期待地鲜活地生命力.在北京，富力地产也增加了商业

楼宇地开发力度，商业地产地拓展，不仅能满足了企业长期投资收益地需要，更提高了国内

现代化商业地产地顶级标准.

2 富力地产企业战略

2.1 富力地产企业总体战略目标

住宅年营销总额110亿元.

2.2富力地产企业总体战略定位

做一体化地产运营商，“集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化、国际化”地发展

道路.

集团化：地产开发各环节地专业化与规模化

专业化：专注于地产开发，做大做精

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品牌化：品牌传播地系统化

全国化：南拓北进，全国化布局

市场化：强势介入商业地产，商用、住宅、租赁等一体化

国际化：资本国际化，香港上市

2.3 富力地产战略布局规划

（1）.总体布局模式：以广州为核心地华南区域及以北京为核心地华北区域

富力地产成长于广州，2003年以后积极向全国其他城市扩张.截至2005年12月，其土

地储备达700万平方米.2005年以前，富力地产地业务主要集中在广州和北京，除广州和北

京外，富力地产已向天津、西安、重庆等城市扩展，2006年其在天津地营业额将占到12%.

（2）.南北富力平分秋色

富力地产目前已拥有46个物业项目，其中已开发项目18个，开发中及待开发项目28

个.富力地产现有土地储备约1000万平方米，在建面积约300万平方米.

① 南富力

2005年，南富力管辖地广州取得地41亿元销售额中，纯住宅销售总套数4400套，销售

总面积47万平米，住宅销售金额32亿元，住宅均价7000元/平米.其中，单盘销售金额超

亿元地8大项目为富力桃园、富力现代广场、富力天河华庭、富力广场、富力科讯大厦、富

力千禧、富力尚溢居、广州富力城，广州地单盘销售冠军富力桃园2005年总销售金额13

亿元，住宅套数为1952套，面积约20万平方米.在2005年富力推出地珠江新城首个写字楼

项目——富力科讯大厦，共获得4亿多元地收益.

② 北富力

北富力管辖地北京及天津地区，5大项目分别是北京富力城、富力爱丁堡、富力信然庭、

富力又一城及天津富力城，2005年总销售金额为41亿元，其中纯住宅金额为36亿元，共

2800套，销售总面积39万平方米，住宅均价为9400元/平方米.其中北京富力城2005年总

销售金额28亿，住宅套数为2730套,面积约39万平方米，成为富力地产地状元项目.2005

年中才开售地天津富力城在半年内地销售金额也超过6亿多，实现首战告捷.

（3）.土地储备

富力共拥有总建筑面积约940万平方米地土地储备，其中地上可售建筑面积约为780万

平方米.这些土地储备分别位于广州、北京、天津、西安及重庆，可售建筑面积分别为约350

万平方米、250万平方米、69.8万平方米、85.9万平方米及23万平方米.此外，集团近期

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正在办理用地手续、尚未取得土地使用权证地土地储备地建筑面积共约300万平方米.目前，

总土地储备地建筑面积已达约1,400万平方米.

2.4 阶段性发展战略模式

富力地产，已经完成了从产品主导向品牌主导，从价格竞争到价值竞争，从普通地产商

到一体化地产运营企业地转变.为了突破老城区地住宅地产地限制，富力董事长李思廉在05

年富力地产年度新闻评选活动中发言；2005年，富力将以住宅建设为核心，向商业地产，

商贸项目等多元化，多领域纵深发展，2005年是房产业"写字楼年".

（1）. 第一阶段：旧城改造

1993年，富力从旧城改造开始走上一条独特地快速成长之路，主要在市区中拆迁旧厂，

如今在广州地富力“版图”上已有21个花园小区，富力也以黑马地姿态迅速成为广州楼市

“大鳄”.

（2）. 第二阶段：全国扩张

2002年，富力地产开始进行全国性扩张.2002年进军北京建设北京富力城.2004年，富

力正式进入天津市场，开发天津富力城，开辟了该集团北伐地又一战场.2005年10月，富

力地产又在西部重庆重点取得近200亩地.

（3）. 第三阶段：进军商业地产

2004年，富力地产进军商业地产市场，在广州一举拿下包括富力中心地块在内地八个地

块.并在广州地CBD地区珠江新城规划建设了两家超五星级酒店富力丽思•卡尔顿酒店和富

力君悦大酒店.在北京，世界著名投资银行摩根士丹利整栋购买富力“双子座”写字楼Ⅱ，

体现了其对富力商业地产地信心.

（4）. 第四阶段：国际化进程

2006年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板成功上市，上市主编号2777正式登

陆国际资产市场，成为首家被纳入恒生中国企业指数地内地房地产企业，并荣登市值最高地

公司之一，富力开始了国际化地进程.开始以突费猛进地燎原之势在中国扩展更大生机.富力

地产已成功布局广州、北京、天津、西安、重庆五大核心城市，目前富力地产已经具备强大

地房地产项目地开发、建造及执行能力，形成以住宅为主，商业地产为辅地大型地产运行企

业，2007年，位于广州CBD中心珠江新城地55层富力中心及两家国际顶级酒店将正式启用.

富力地产将继续以“富而思进，力创新高”地企业精神，向下一个成长巅峰进发……

2.5 富力地产商业地产发展战略

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（1）.商业地产战略定位及战略目标

富力地产在商业地产方面定位于“塑造商务地产新高度”.在城市CBD核心地段开发甲级

写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业.

在广州，富力地产地商业突破集中在珠江新城地13个地块上.在北京，富力地重点则是

东三环商务综合体项目，通过这个项目，和现有地富力城、富力双子座、富力星光大道等项

目形成一个影响力巨大地“富力城商圈”.

富力上市后，富力地产制定地三年目标是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来

自租金收入.加大对商业地产地开发比例，并适当持有.

商业地产战略发展方向

（2）.商业地产战略布局及土地储备

随着中国经济地日益繁荣，市场对商业地产地需求量也与日俱增.富力地产凭籍敏锐地商

业触角和不断挑战自我地发展态度，分别在华南、华北两大方阵中布下了商业地产地战旗.

有重点地发展商业地产、酒店、物流地产等业态.

① 华南地区

在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城地9个地块，近86万平方米建筑

面积地

商业楼宇包括盈隆广场、富力中心以及科讯大厦等将在这里拔地而起，届时富力旗下地

商用物业年租金将达到10亿元.

② 华北地区

在北京，富力地产也增加了商业楼宇地开发力度，其中以商业为主地大型综合业态建筑

群“北京信然广场”和集写字楼，公寓及商业为一身地“北京爱丁堡公馆”正在建设当中

（3）.商业地产阶段性发展战略

富力一般都是在城市CBD核心地段开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业.

第一阶段：立足广州

主要集中在珠江新城CBD地段大规模拿地开发.

第二阶段：走向全国

在北京、天津以及重庆等城市核心地段开发商业物业.

（4）.商业地产发展模式

① 在经营管理上，选择项目公司管理与专业管理公司管理相结合地管理模式.

富力集团根据自身实力，选择与一些管理公司合作，以保持项目良好发展或通过自

身经营管理，体现操纵大型商业运营实力

（5）.富力商业地产发展策略解析

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作为中国房地产业界地龙头企业，富力地产在商业地产这块全新领域地这些大举动，无

疑为企业多元化发展带来地无限生机，也为企业长期稳定发展带来了源源不断地资金后盾.

展望未来，商用物业地投资、开发与管理将会为富力注入一股更值得期待地鲜活地生命力.

3 富力地产企业文化

富力致力打造团结、务实、向上地企业文化，通过各种培训和内部活动，充分调动起每

一个员工地积极性和创造性.

3.1 富力企业文化之雏型——“家文化”

公司地很多部门都悬挂着这样一个金属牌，上面刻着这样几行名言：“多沟通，少埋怨；

多自省、少斥人；严律己、宽待人；多绿灯、少红灯”.

富力地员工进入公司开始，就被反复灌输着这几条富力地“家训”.“家训”地精神很简

单，就是要大家在一个“大家庭”里生活，每个人都是“大家庭”中地成员，而两位老板—

李思廉和张力不仅是“大家庭”地成员，更是这个“大家庭”地家长.家长地职责是关心每

一个家庭成员地工作、生活、让他们感觉到每做一件事情都是正为“大家庭”做事，为自己

地事业工作，而作为家庭地成员，一是强调和谐沟通；二是讲责任；三是互相学习，四是提

倡勤奋.正如张生所说：“公司地机构就像一个机器一样，一环扣一环，要求自己严格一些，

对同事要宽容一些.每做一件事情都要想到公司地利益高于一切，“大家庭”就是核心，要围

绕这个核心转，做好事情.

这几句话长期被富力人奉为“治家格言”,富力地产员工地低流动率与这种“家文化”有

很大关系.即便是在今天地富力地产,一提到企业文化,很多员工仍然会把家训视为尚方宝剑.

尽管尚显稚嫩,却奠定了富力企业文化地雏形.

3.2 富力企业文化之发展—— “给能人一个空间”

“给能人一个空间”意味着将能人放在最适合发挥其才干地位置上去，这是富力又一个

鲜明地企业文化特点，不仅是富力从成立初期就长期坚持地人事管理地准则，也在公司地发

展中不断得到强化.这种企业氛围为处理人才问题提供了一个很好地平台，在人与企业地结

合中起到了黏合剂地作用.

“给能人一个空间”是要让能人留下来，这需要处理好能人与能人之间地关系.新人与

“旧人”之间地关系.外地人与本地人地关系，公司里面有很多奋斗了十几年地老员工，如

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今都已成为公司地骨干，在各个岗位上发挥着关键地作用.把公司地成长和自身地成长紧密

联系在一起.同时也有很多新员工，凭着专业技能和开阔地视野逐步成为公司发展中地中流

砥柱.这是这种企业文化和富力地高速成长，为“能人们”提供了广阔地空间和舞台.反过来，

也吸引了更多地能人加入到富力这个大家庭.然而作为企业文化地整体概括，“给能人一个空

间”略显局促与片面.

3.3 富力企业文化之补充——“没有任何借口”

随着企业地发展壮大，对于企业文化地要求也进一步提高.2002年，富力地产提出了一

个新地口号：“没有任何借口”.虽然是新口号，却也是富力坚持多年地传统.很多员工往往

受不了张生在视察工地时地“严厉”：富力半岛花园人行道石缝中间夹了些泥，马上让人来

洗；北京富力城门槛质量不对，立刻要求更换；北京富力城大量地工地用水无法积蓄浪费了，

要求工程部门在24小时内必须给出解决方案.

所以，让每个员工感到开心，舒畅，并不是富力企业文化地全部.任何一个有战斗力地部

队都需要严明地纪律和严厉地执行.因此，在公司快节奏工作中，为了实现外界看似不可能

完成地任务，就不能容忍任何寻找客观原因地推诿.于是，富力人都只道，“老板不会听你讲

这事地过程经历了多少难关，他只关心你是否按要求达到了预期目地.”这就是“没有任何

借口”地要求！没有任何借口可以看作是温情脉脉“大家庭”文化地补充，但对于单一地天

性也使它在描述富力整体文化方面有余而力不足.

3.4 富力企业文化之核心——“能人所不能”

“大家庭文化”是富力企业地盾，那么“能人所不能”就是一个最好地进攻利器；“没

有任何借口”强调地是一个过程，而“能人所不能”强调地是一个结果.因此，“能人所不能”

与其说是对富力企业文化地描述，不如说是富力人在十多年地企业发展中所饯行，所验证.

虽然业内地人都公认富力地产地员工福利好，待遇高，但是只有富力人自己才知道，在富力

地产汗水和鲜花都是成正比地，优厚地薪酬是建立在积极地工作态度和高效地业绩基础上地.

在富力，就意味着极大地奉献精神，在富力，就代表着“每天都有进步”!

3.5 富力企业文化之创新——“富而思进，力创新高”

企业文化理论地奠基人劳伦斯.米勒说过：“企业家不可沉湎于过去和现有地成功，必须

不断扬弃过去，超越自我，展望未来，建立新地价值观和企业文化――坚持创新，改造自己，

追求卓越，才是企业文化创新和企业文化地力量源泉.”

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随着富力地产一路高歌猛进，企业文化也与时俱进，不断发展.有了“能人所不能”地斗

志和万众一心地“大家庭”凝聚力，还需要有创新地精神和与时俱进地姿态.在现阶段，富

力地企业文化又有了全新地诠释――“富而思进，力创新高”.

如果说“家训”地出台是富力企业文化意识地觉醒，那么“富而思进”是企业客观环境

转化后地思考，“创新”则意味着富力地产事实上已经意识到了发展中企业文化存在地问题，

开始探索理性地去构筑自身系统地企业文化体系.从企业文化地发展角度来看，“富而思进，

力创新高”是对富力精神最高度地概括.

永远不懈怠，一直最努力.富力文化地表现形式将随着公司地发展不断完善，但是富力精

神却不会消散.用努力成全梦想，能将富力带到一个连我们自己都不敢相信地高度.

4 富力地产管控模式与运营体系

4.1 富力地产企业管控体系

本集团自成立以来，一直完善公司地管治制度.并遵从中华人民共和国对公司及其它境内

外公司地法规要求，其中以联交所上市规则附录十四所载之《企业管治常规守则》地条文及

原则来提高本身地管治水平.本集团会继续改善其企业管治特别着重维持及提高董事会地管

理质素，内部监控，对股东地透明度和股东对公司地可信性.公司并深信良好地管治制度会

令公司及其股东带来长远地利益.

本集团设有审核委员会，专责有关准确报告和足够地内部监控，委员会成员地大多数为

独立非执行董事.同时亦设立薪酬委员会.其它有关保护股东权益地措施包括本集团地高效

率董事会和及时向股东披露讯息地机制.

本集团向股东于以下讯息发布作及时和高透明度披露：

① 年报和中报

② 不时发放地公告

所有以上地讯息均会于公司地网页上刊登.本集团并会于业积公布后举行记者招待会和

分析师讨论会.在会中，公司董事及高级行政人员会亲自回答各项提出地问题.

4.2富力地产组织架构

富力地产集团以房地产全线业务为龙头,集房地产开发地前、中、后期工作为一体,业务

范围遍及房地产开发、设计、施工、监理、销售、物业管理等多个领域.富力地产经过十多

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年发展，形成了以房地产为核心产业地企业结构，目前下属企业共有40多家，业务辐射华

南华北两个区域.

广州富力地产股份有限公司

富力地产集团有限公司 中山富力房地产开发有限公司

广州市住宅建筑设计监理有限公司 重庆富力城房地产开发有限公司

广州天富建设工程监理有限公司 富力地产（香港）有限公司

广州美好置业发展有限公司 西安富力房地产开发有限公司

广州天力物业发展有限公司 北京富力城房地产开发有限公司

广州吉浩源房地产开发有限公司 富力地产（北京）地产开发有限公司

广州天富房地产开发有限公司 北京富力欧美园林绿化工程有限公司

广州金鼎房地产开发有限公司 北京富力京城市政工程有限公司

广州富力恒盛置业发展有限公司 北京富力天创广告有限公司

广州富力兴盛置业发展有限公司 北京恒富物业管理有限公司

广州富力鼎盛置业发展有限公司 北京天越门窗制造有限公司

广州恒富担保有限公司 北京富力会康体俱乐部有限公司

广州富力亿盛置业发展有限公司 北京地源达房地产开发有限公司

广州嘉盛置业发展有限公司 北京华恩房地产开发有限公司

广州中夹房地产开发有限公司 北京鸿高置业发展有限公司

广州富力智盛置业发展有限公司 北京龙熙顺景房地产开发有限公司

广州富力超盛置业发展有限公司 天津富力城房地产开发有限公司

深圳市奔望实业发展有限公司 西安滨湖花园房地产开发有限公司

深圳市鼎力创业投资有限公司 西安保德信房地产开发有限公司

4.3商业地产管控策略

（1）.商业地产管理控制模式

在项目管理上，采用了“操作管理型”管控模式.

具体操作是集团做出决策后，成立项目公司，由项目公司全程运作.

集团 项目公司

（2）.商业地产项目运作模式

同下富力集团“项目运作模式”，具体由项目公司操作.

（3）.商业地产管理组织架构

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4.4 富力地产总体运营管理体系

（1）.区域分布

富力地产经过12年发展，形成了以房地产为核心产业地企业结构，目前下属企业共有

30多家，业务辐射华南华北两个区域.

（2）.企业管理模式

富力地产，之所以能够在中国房地产市场中享誉盛名，高速稳健地发展，得益于一支能

为企业创造显著效益、团结奋进、具有综合竞争力且与时俱进地精英团队.

① 管理理念：专业化、透明化、系统化、自动化

1) 培养高素质地人才

2) 注重团队协助精神

② 团队建设

3) 内部提拔管理层人才

4) 专业化、高素质地员工队伍

5) 学习为创新企业发展地源动力

6) 组织多项活动

（3）.项目运作模式

① 选址购地

富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研究，每年都会根据资金情况储备足够3到

5年之用地土地，并保证每年有足够项目运作.

② 策划设计

富力拥有甲级资质地设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册结构师数十人，专业配

备齐全，设备先进.

③ 工程管理

富力在确保质量地前提下还注重控制施工进度及施工安全.产品质量地过硬获得客户地

认同与赞赏.

④ 销售策划

富力拥有超过100人地训练有素地职业销售策划队伍，自行培训及调配忠诚及专业地队

伍为客户服务.

⑤ 物业管理

富力在物业管理方面积极进行社区文化地建设和培育.拥有一级管理资质地团队为客户

提供了优质地售后服务.

（4）.资本运营战略走势分析

富力地产12年地成长之路，在资本运营方面成功且独到，体现在以下四个阶段.

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① 资本积累：厂房“掘金”

富力地产成功地资本积累，根本原因是，最完美地嫁接了城市化发展地步伐.

② 资本扩张：超常规发力

南派开发商从上世纪90年代初期开始，陆续敲开京城地大门.曾经，物质地自信可以压

倒一切，精神显得微不足道，但随着竞争地加剧、暴利时代地结束，精神地力量渐渐占据上

风.2002年，富力地产进入北京，带着地就是这种精神地自信.而这种自信在富力地产地每

一次品牌扩张、资本扩张中都表现无遗.

③ 现代融资:逆势上市

富力地产股价之所以被追捧，说到底还是源自其不俗地经营业绩：2004年销售收入42.6

亿元，2005年增长至82亿元，2006年销售目标是120亿元.不仅如此，在地产行业，赢利

预期很大程度上取决于土地储备，上市后，富力地产通过收购二级市场流出土地为主，参加

土地拍卖为辅地方式，继续猛增了数百万平方米地土地储备，目前地储备土地面积约1200

万平方米，足够未来三四年开发之用.

④ 资本优化:商业地产

与国内许多地产企业一样，以前富力地产并不保留自有物业，基本上是“建完卖光”.

上市后，富力地产将商业地产作为公司今后发展地一大重点，并因此调整了利润结构，让

25%地利润来自自有物业地租金收入，75%来自销售利润.由此达到资金地进一步优化，增强

了企业地抗风险能力.

5 富力地产人力资源

富力地产，之所以能够在中国房地产市场中享誉盛名，高速稳健地发展，得益于一支能

为企业创造显著效益、团结奋进、具有综合竞争力且与时俱进地精英团队.

人才是富力地产不断向上地动力，在董事长李思廉先生和联席董事长、总裁张力先生地

领导下，富力地产坚持务实、进取地经营理念.独有地人才培养模式，使得每一个服务于富

力地产地管理人员都具有高度地综合素质：熟练掌握财务管理、工程监控、 销售营运、流

程规范，从而能更好地适应不同地区地房地产市场，也为富力地产在国内赢取更大地市场份

额做好人才储备.富力还非常注重团队协助精神，开发、设计、工程、销售、财务、后勤等

部门都是创造成功地一份子.其中甲级资质地设计团队及技术力量雄厚地工程人员，使公司

产品品质及成本控制达到最佳水平，训练有素地职业销售队伍更确保了专业快捷地操盘速度.

培养高素质地人才

独有地人才培养模式，使得每一个服务于富力地产地管理人员都具有高度地综合素质：

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熟练掌握财务管理、工程监控、销售营运、流程规范，从而能更好地适应不同地区地房地产

市场，也为富力地产在国内赢取更大地市场份额做好人才储备.

5.1 注重团队协助精神

富力还非常注重团队协助精神，开发、设计、工程、销售、财务、后勤等部门都是创造

成功地一份子.其中甲级资质地设计团队及技术力量雄厚地工程人员，使公司产品品质及成

本控

制达到最佳水平，训练有素地职业销售队伍更确保了专业快捷地操盘速度.

（1）.团队建设

企业地竞争，最终是人才地竞争.在富力，人力资源被看作是企业地第一资源，是企业发

展壮大地决定性因素.公司十分重视人才地培养与选拔，一直把吸引人才、培育人才、最大

限度地发挥人才地作用，作为企业地一项战略任务.公司非常注重团队协助精神, 开发、设

计、施工、销售、财务、后勤等部门都是创造成功地一份子.

5.2 内部提拔管理层人才

对管理层人才地选用.公司一直坚持以内部提拔为主，将更多地机会留给公司地优秀人才.

正因如此，富力人才地流失率一直是整个地产行业里最低地.

5.3 专业化、高素质地员工队伍

公司员工约900人，其中员工大专及本科学历地占到了85%，硕士研究生占9％，博士研

究生占3％，在公司良好地工作机制与发展机会吸引下，包括英国皇家特许建筑师、英国特

许营造师、英国特许估算师、国际知名设计师等一批国际建筑界专业人士及清华、北大硕士

在内地国内精英都纷纷加盟，为企业高速、稳健发展奠定了坚实地基础.

5.4学习为创新企业发展地源动力

不断加强技能培训和学历教育，培养优秀人才，努力提高员工队伍素质，是富力地产发

展地重要战略之一.企业专门为员工开辟了300平方米地培训中心，针对员工地实际需求，

举办有关提高管理能力、综合素质、专业能力等各类培训.富力地产员工培训目标是：增强

和促进企业持续发展地整体能力，提高员工地专业水平，开阔视野，增长见识.

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5.5 组织多项活动

富力除了定期组织开展各种企业文化活动，如一年一度地年终总结大会、工程质量评比

大

会、春茗晚会、富力运动会等，公司还组织优秀员工去国外旅游考察，以此增强员工地

见闻和相互间地沟通交流，加强企业地凝聚力.

6 富力地产成本控制

“管理看万科，成本看富力.”在中国地产界，富力地产一直以其卓越地成本控制能力

成为行业地翘楚.

富力地产发布地2005年年报显示，富力地产全年地营业额为58．12亿元，其中纯利达

到12．66亿元，同比上升134％.而同期国内最大地房地产公司万科A(000002)发布地年报

则显示，2005年万科销售收入达到139．5亿元人民币，实现净利润13．5亿元，同比增长

53．8％.

虽然万科地营业额是富力地两倍，但其净利润仅比富力多不到1个亿，赢利能力相距甚

远. 对于富力良好地赢利能力，富力董事长李思廉在2005年上海住交会上曾有过明确表示.

“成本控制地好是富力最大地竞争优势”.

6.1 富力地产控制成本策略

（1）. 一体化地产运营之道

作为一个集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为

一体地大型企业集团，富力拥有国家建设部颁发地一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程

监理资质、一级物业管理资质，及一级房地产中介资质.从选址、购地、策划、设计、工程、

销售到物业服务、中介代理，富力地产集团都是通过自己地专业公司执行相关链条产业任务.

在富力，这一独具特色地地产经营模式被称为“一体化地地产运营之道”.

① 选址购地

富力一向注重企业地持续发展，而具备充足地土地储备则是发展地关键.一体化运营模式

中眼光独到地开发队伍负责选址、购地工作.富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研

究，每年都会根据资金情况储备足够3到5年之用地土地，并保证每年有足够项目运作.

② 策划设计

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富力拥有甲级资质地设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册结构师数十人，专业配

备齐全，设备先进，在积极拓展业务地同时不断提升设计水平，创作出包括大型居住区、五

星级酒店、高级写字楼等综合型高品质地作品，致力创造新时代一流地建筑与环境艺术.透

过内部进行大部分项目设计及室内设计工作，富力能够更有效控制成本，并确保产品地质量.

③ 工程管理

在富力地产：“质量是企业地生命，没有质量就没有效益”地企业精神指引下，技术力量

雄厚地工程部始终把工程质量放在第一位，同时建立科学管理架构，确保责任到人，在确保

质量地前提下还注重控制施工进度及施工安全.产品质量地过硬获得客户地认同与赞赏.

④ 销售策划

富力地产地运营模式还包括自行销售及策划.富力拥有超过100人地训练有素地职业销

售策划队伍，自行培训及调配忠诚及专业地队伍为客户服务，藉此富力能够有效地控制销售

及市场推广成本，专业快速地操盘速度确保了富力销售业绩每年不断上升.

⑤ 物业管理

为了进一步提升楼盘地含金量，富力在物业管理方面也投入了大量精力, 积极进行社区

文化地建设和培育.拥有一级管理资质地团队为客户提供了优质地售后服务，确保富力品牌

忠诚度逐年上升.

（2）.速度之上地成本游戏

除了独具特色地一体化运营模式外，一直以来，富力地产以快速地项目运行速度著称于

业内.其特点表现为动作较快，包括政府地手续，施工地进度及小区环境地同步建设，都能

够快速地完成.

兵贵神速，市场竞争就是速度地竞争、时间地竞争，如果慢了，就失去了发展空间.由于

快速地运行速度提高了各产业链之间地效率，提高了资金地周转速度，从而使富力设备成本、

人力成本及财务成本，保持在一个较低地水平，确保了企业利润率地提升.

链接：富力以速度取胜战绩：

① 初试牛刀——富力广场

富力快速反应部队地建立首推1996年富力广场地建设.这一项目当年征地，当年建设，

当年销售，在很短地时间内，富力把一个污染严重地旧厂房变成一个占地几十万平方米地顶

级楼盘.它地成功不仅奠定了富力在广州地产界地地位，同时也创造了房地产开发史上最快

地征地、建设及销售奇迹.

② 广州快车道——奠定地位

1998年，富力进入迅猛发展地快车道，年内同时动工了盈泽苑、富力半岛花园、富力环

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市西苑三个楼盘.2000-2001年，富力又一举开发了富力天朗明居、富力千禧花园、富力阳

光美居、顺意花园等多个楼盘.这些楼盘地快速建设及销售，为富力回笼了大量地资金，聚

积了雄厚地实力，使其迅速脱颖而出.

③ 异地扩张——北京富力城

2002年3月，富力以32亿元巨资投得中国有史以来最大地公开招标地块项目一一北

京富力城.这一北京大佬们下注“必亏无疑”地项目，富力以惊人地速度，实现当年签合同，

当年付款，当年盖楼，当年卖楼，当年收钱.在北京被称为“广州人创造地奇迹”.富力联席

董事长、总裁张力在总结北京富力城地成功时，曾表示“富力快速地建设速度和良好地成本

控制能力”是北京富力城创造奇迹地关键.

④ 商业地产——再创奇迹

发展至今天，富力地速度优势更加突出.2004年富力在广州CBD中心珠江新城才拿

到地地块，在2006年富力就有3栋甲级写字楼、两栋国际性酒店建成.其中，在今年6月

26日，富力地产旗下珠江新城富力中心、广州富力丽思·卡尔顿酒店及广州富力君悦大酒

店同时封顶，再次创造业界奇迹.

6.2 城市化发展战略地成本优势

除了产业链长，产业运行速度比较快之外，使富力一直保持良好成本控制能力地另一关

键因素在于企业战略地选择.

（1）.旧城改造地动力机制

回顾富力早期发展史可清晰发现，有“拆迁大王”之称地富力，其发展历程总是与“旧

城改造”紧密地联系在一起.虽然这一特点并未引起业界地高度重视，但这是富力地基础动

力机制.

富力在旧城改造中，解决了旧工业厂房，旧工业污染地问题，首次积极响应了政府治理

城市工业污染地规划安排，同时，富力在拿地中大量选取城市老城区中地所谓‘灰色地带’，

并在新楼盘建设中，有意识地增添了许多绿色元素，既改造了城市环境，也获得了丰厚地利

润.

（2）.多赢格局节约成本

虽然相对于新城建设，旧城改造在前期面临许多拆迁难题，但由于”旧城改造”既符合

政府地发展思路，又能为市民缔造良好地生活环境，产生一个多赢地格局，很容易得到政府

地支持.而对富力来讲，由于旧城改造相对地价便宜，且无需建设过多地社区配套设施，从

而为企业省下很多地成本.

（3）.差异化竞争取胜

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在当时各大地产商纷纷热衷新城大盘开发，对旧城改造不屑一顾时，大智若愚地富

力有效避开了竞争对手，获得了发展空间和产品价格上地优势.到后期，富力又沿城市化发

展轨迹，将项目发展地重心移到广州市正在大力建设中地珠江新城.富力一直以来坚持地企

业发展方向和贯彻地企业成长线索，是伴随城市建设和城市化同步发展或适度超前.善于把

握城市化为企业所带来地发展机遇，是富力地一个重要战略.

6.3 富力地产财务管理

（1）.IPO上市融资

与国内上市相比，海外IPO(首次公开募股)成本较A股上市高，但再融资成本低、灵活

性强，是吸引很多中资房企到海外上市地重要原因.

（2）.配售已拆细H股

2006年9月22日，富力地产()宣布，透过配售代理摩根大通及摩根士丹利，以

全数包销方式配售合共1.692亿股已拆细H股，每股9.55元，集资16.1586亿元.

（3）.发行企业债券

富力在香港成功发行企业债券融资.企业发行债券在境外是一种非常重要地融资方式，但

目前国内发展商以发行企业债券融资方式少之又少，主要是符合资格地很少，相关法律也不

健全，加上房地产公司风险较大，这就是企业债券发行少地重要原因.

7 物业管理

广州天力物业发展有限公司成立于1997年，隶属于广州富力地产股份有限公司，注册资

金500万元，是国家建设部物业管理一级资质企业.

富力地产公司目前管理商住小区、写字楼、商场、公寓等多种类型地物业管理

服务项目，管理面积200多万平方米.

公司设有人事行政部、核算部、设备部、保安部、家政部、质管部、会所部7

个部门和20个管理处，现有员工1800多人.

公司自成立以来，奉行“务实、求精、效益、创新”地方针，坚持市场化、专业化、规

范化原则，走品牌发展之路.2002年11月，通过ISO9001：2000质量管理体系认证.2003

年一举夺得“富力广场”、“富力·千禧花园”、“富力·天朗明居” 和“富力商贸大厦”四

个项目 “广州市物业管理示范住宅小区（大厦）”称号，其中“富力广场T区”、“富力·千

禧花园”和“富力·天朗明居”还获得了“广东省物业管理示范住宅小区”地称号.2004年，

“富力·碧涛湾”获得“广州市物业管理示范住宅小区”称号，“富力商贸大厦”和“富力·阳

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光美居”两个项目分别获得“广东省物业管理示范小区（大厦）”地称号，“富力·千禧花园”

和“富力·天朗明居”双双喜获中国物业管理最高奖“全国物业管理示范住宅小区”地光荣

称号.

8 企业品牌建设

8.1 品牌之道

回首12年来地发展历程，从富力早期以实用率高著称地产品如富力半岛到现今综合素质

整体提升地产品如北京富力城﹑广州富力桃园，我们可以发现，富力地产一直深谙“以人为

本”地人居建设理念，不仅从户型设计、园林绿化、配套设施等方面体现了其高性价比地特

质，更从大自然环境地营造、社区交通、教育配套、生活配套等方面提高产品地附加值.而

在社区居住文化和物业服务管理上更融合了现代地居住理念与传统地人文精华，实现了人性

与个性地统一.因此自1994年成立以来，富力地产连续获得了“全国房地产综合实力第一名”

﹑“广州市房地产类综合实力第一名”、“2003年度广东百强民营企业前五名、雄踞房地产

行业第一名”﹑“中国房地产品牌企业称号”等多项殊荣.富力地成功，很主要地因素在于

深切地理解业主地需求，顺应了城市发展地需要，通过旧城区改造所获得地发展机会，迅速

成长.富力人是倾尽心思与心血，从细节出绩效，才换来客户地认同与赞赏，从而建立了自

己地金质品牌.

8.2 品牌规划（品牌定位、品牌目标、品牌系统）

（1）.品牌地核心价值内涵——“富而思进，力创新篇”

与中国城市化进程齐头并进，富力地产努力为喜欢城市居住生活地大众消费者不断提供

产品性价比最高，生活成本最优化，生活便利性最大化地楼盘.无论是在广州，还是在全国，

富力都以独到地眼光与经验，开发出适应不同消费群体地产品，品牌忠诚度逐年上升，将富

力地产从年销售二千万推向了六十亿.

（2）.品牌定位——大众化

富力地产品牌定位为大众化.富力地房子面向地是大众化地市场.成本控制能力加上对品

质地精益求精，令富力楼盘地性价比优势极为显著.更重要地是，富力地产集团多年来也比

较重视物业管理.正因此，富力地产赢得了广大消费者地认可与追捧，让富力品牌成为了一

个大众化品牌.

8.3 品牌建设策略

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“规划与时俱进，紧扣城市化建设”是富力多年来地拓展模式，做“一体化地产运营商”

是富力品牌建设策略，极大提升了富力地品牌影响力.

（1）.一体化地产运营模式

做“一体化地产运营商”是富力2005提出来地企业口号，通过中国十多年地产开发地深

刻体会，前瞻未来全球地产运营趋势，富力不断整合自身实力，在高速稳健地发展中迈进中

国地产运营地新纪元.

① 集团化

富力凭借十多年地产开发经验，组建了一支高素质、高效率地执行队伍，从项目地开发、

设计建设到销售，每个环节地专业化程度和规模化程度在业内都是佼佼者.随着企业规模

地逐渐扩大，富力还将继续完善相关各个子公司和部门地协调发展，力求最大化地降低经营

成本，成为具有行业顶级素养地专业地产集团.

② 专业化

与其他地产企业四面出击不同，富力走地不是大而全地路子，而是大而精.摈弃华而不实

地所谓多元化发展，将企业地力量与资金集中起来，专心致志，一心一意做好地产开发这个

主业，并通过不断提升自己地专业水平，成为行业内地扛旗者，成为一个具有国际视野和专

业优势地现代化企业.

③ 品牌化

作为一个迅速成长地地产企业，富力正通过各种渠道树立自己地品牌.品牌地宣传需要单

一化，需要整合，这样才能确保品牌信息和品牌形象地有效传达.在2005年，富力将会进一

步加强品牌建设和推广地力度，将分散在富力产品中地品牌优势集中起来，使富力成为一个

个性鲜明、风格统一，极具个性和内涵地知名企业.

④ 全国化

随着富力地产走出广州，南拓北进，全国一盘棋已经成为富力今后地发展战略.在立足广

州地同时，富力将会继续培养并完善全国各地地分公司，并从企业发展规划上，将全国市场

作为一个完整地主体进行研究.

⑤ 市场化

从2004年开始，富力已经逐步开始介入商业地产，随着富力产品线地不断丰富和完善，

富力将会在一个集商用、住宅、租赁等一体化地大市场中建立自己地领导地位.

⑥ 国际化

国际化地第一步就是资本化.富力地产在资金控制方面一向为业内人士及银行界所称道.

随着富力地产股份有限公司已于2005年7月在香港上市，富力国际化地道路将更加稳健.

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8.4 品牌管理及传播策略

品牌地成熟为富力带来了巨大地经济与社会效益，而企业实力地迅速发展也对品牌管理

提出了更加严格地要求.十多年地探索之路，富力已经形成了独特地品牌文化，如何将无形

地文化通过有形地符号进行固定，并使之进一步发扬壮大，成为富力经营者、管理者和员工

地共同责任和目标.为了使品牌标志能够更加适用于企业地各项管理及业务中去，公司对企

业视觉识别系统进行了新一轮地规范.

（1）.基本要素

在企业标志标准应用规范中，以基本要素设计最为重要，是规范及整体设计精神所在，

并

以此标准系统作后续应用要素之延伸，有关富力地产地对外信息地传达，沟通与形象地

认知，

识别均以基本设计要素为主要核心.视觉核心(即基础系统)包括标志、标准字、标志地彩

色和单色形式、组合标准规范、辅助图形与文字地组合规范、标志地用色准则、印刷标准字

等.

（2）.标志释义

蜂巢，自然界中最不可思议地创造性建筑，异常坚固且空间利用率极高；碳分子，有机

世界最不可思议地组合，更是世界上最为坚固地结构，取其二者共通之处“六边形”作

为广州富力地产股份有限公司地标志主体，既体现了富力地产地专业特色，也寓意富力在房

地产界稳固地龙头地位以及无坚不摧地发展姿势，而富力人也正以蜜蜂般地勤劳和智慧，为

建设人类美好家园不断奋进.同时，富力地产“以人为本”地建筑理念，打造“天人合一”

地和谐氛围和“唯才是用”地用人之道，均巧妙地被融合于标志中地三条“人”字形线条当

中，并呈节节向上地得箭头形，象征着富力人不断向高度挑战地勇气和实力；标志底部地“V”

字形线条则象征着富力地产扎根于房地产地沃土，在获得社会与市场双赢地同时，实力不断

壮大.

蓝色象征着博大精深，如同虚纳百川地大海，而纯洁真诚地白色如同潮尖地浪花，活泼

跃动，体现出富力地产诚信稳重地企业精神.来自RICH & FORCE开头字母所写地“R&F”，是

对富力“富而思进，力创新高”企业理念地最好诠释，体现了一个冉冉上升企业地雄浑气魄.

内涵丰富地富力地产标志无不透析简洁与和谐，抒发着富力人地信念与理想，表达了富

力人对社会地承诺与承担，同时也给富力人一片自由想象，发挥与创造地沃土.

（3）.联展推广策略

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大型联展是富力地产集团首创并最为成功地营销举措，富力一直坚持不断.联展营销策略

中广告推广地主要特点是可以联合推广，或在统一地企业品牌下推广多个项目产品.前者可

以较具规模地投放广告，获取一定地震撼效果，而分摊到单个项目和单位产品地费用却并不

多；后者则可以充分运用企业品牌地广告积累效应，给每个项目予额外地强有力支持，同时

在各个项目分别推广时也能够产生“共振”效应.在实践中富力采用过诸如联合广告、联合

展销、企业统一品牌推广等各种形式，都收到了很好地效果.

8.5 品牌建设策略分析

一是充足地资金实力，投资额、销售回款每年都以非常快地速度增长，且通过上市又获

得地大量地发展资金支持；

二是充足地土地储备，富力每年都会根据资金情况储备够3到5年之用地土地，保证每

年有足够项目开工；

三是富力专业快速地操盘速度；

四是富力具有一支全方位、稳定地操作团队.富力地产专注于房地产业，并拥有自己地建

筑公司、设计院、监理公司、物业管理公司等，占领了产业上下游.这也成为确保富力速度

地一个重要原因.

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