基于平台视角的信用卡消费信贷场景建设路径——以农业银行信用卡家装

信用卡运营

基于平台视角的

信用卡消费信贷场景建设路径

——以农业银行信用卡家装分期商圈营销为例

吟 柴 峰中国农业银行信用卡中心消费信贷经营部 陈梦非 王

☐

信用卡分期业务是典型的双边市场，银行作为平台方如何加快产品和营销创新，更

好地服务B端商户和C端客户，成为当下拓展信用卡消费信贷市场的重要课题。

本文以农业银行信用卡家装分期商圈营销为例，尝试从平台经济学的视角探索一条

信用卡消费信贷场景建设路径，即以银行作为平台方、以分期产品作为媒介连接农村B

端企业和C端消费者，推广商户联盟的经营模式，在消费场景中全面渗透商户、客户、

存款、贷款等业务，形成以银行为主导的消费信贷商圈。

一、信用卡分期：双边平台市场

平台(Platform)是市场经济中单纯商品交

换中介空间的初级市场形态经过人类有意识的

设计、改革和创造发展而成的一种体现人类意

志和凝结人类劳动价值的高级市场形态。作为

一个真实或虚拟的空间，平台可以引导或促进

两个或更多客户之间的交易。

平台企业具有多边市场特征，其行为具有

显著区别于传统的单边市场的经济特征，其核

心是连结、架桥或媒合。例如，信用卡分期市

场就是一个典型的双边平台市场（如图1所示）。

银行作为平台企业，起到了撮合B端商户和C

端客户进行交易的作用。具体来说，银行将具

有分期透支额度的信用卡发放给C端客户，并

向客户收取分期手续费；客户持卡在B端特约

商户消费，商户获得了更多的订单和消费额，

并为此向银行支付刷卡手续费。对于深度合作

的银行和商户，商户还会代持卡人垫付全部或

部分分期手续费，以吸引银行端客户至商户端

刷卡消费。

平台市场一般具有以下特点：

一是具有网络外部性。平台企业同时服务

于两个以上用户群，用户群通过该平台发生交

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银行（平台）

垫付货款

推荐客户

支付刷卡手续费

推荐客户

资金支持

支付分期手续费

刷卡付款

商户（B端）客户（C端）

提供商品或服务

图1 双边平台市场：信用卡分期

易或相互影响，用户群之间存在显著的网络外平台企业既是价值的整合者，也是多边群体的

部性。所谓的网络外部性，是指消费者能从更连接者，更是生态圈的主导者，推动各群体之

多的（兼容性的）同类消费者中受益，用户的间进行价值交换，不断地推动平台市场规模扩

效用不仅取决于商品本身的质量，还在很大程张和迭代升级。

度上受同类商品（在同一个网络）的用户数量基于平台市场的上述特点，在信用卡分期

的影响。市场中，要构建一个各利益主体之间相互影响、

二是具有先发优势。在一个彼此关联的多互利共赢、协调发展的消费金融生态圈，作为

边市场与多向产业链中，以下因素的互相作用平台方的银行就必须发挥积极的主导作用，驱

使得平台企业容易走向赢家通吃的局面：其一，动商圈的形成并促进其演化发展。

显著的交叉网络效应，交叉网络效应越强，大

平台就越具有优势，走向垄断的可能性就越大；

其二，高昂的多平台参与成本，用户多平台参

与度越低、转移成本越大，用户的平台黏性也

越大，平台越容易形成（局部）垄断；其三，

新企业的进入壁垒越高，形成赢家通吃局面的

概率越大。

三是具有价值网络的整合作用。平台模式

对传统单向流动的价值链活动进行了整合，所

有的价值活动都流经该平台企业，因此可以说

二、营销案例：农业银行信用卡家装分

1.平台创建策略：先发展一边，再吸引另

一边

在平台的初创期，平台方必须解决“鸡与。就对平台贡献度而言，银行的“价格补贴方”

蛋”的矛盾，想要说服客户使用平台产品（家收益大部分来源于客户支付的分期手续费，少

装分期卡），则需要首先说服一部分商户进入部分来源于商户支付的刷卡回佣。因此，农业

平台，并同时使商户确信会有买家进入该平台。银行采取的路径是先行投入营销资源补贴客

到底先发展哪一边，以吸引另一边？作为平台户，继而引导商户共同投入资源，最终叠加银

方的银行要分析平台潜在的各边的自网络效应商资源共同补贴客户。

水平。

就家装分期这个具体案例而言，B端商户农业银行在县域地区拥有深厚的客户基

和C端客户是平台的两边，B端商户这一边存础，渠道和团队也具有比较优势。针对县域消

在着较强的网络效应：一是交叉网络效应显著，费场景的特点，农业银行积极创新符合农民收

与农业银行合作开展家装分期业务的商户越入、消费特点的消费贷款产品，延伸金融服务

多，就越吸引C端客户来办理家装分期；二是渠道，在构建消费金融生态圈过程中发挥主导

自网络效应，与农业银行合作的商户越多，农作用：一是贴合县域地区实际，允许分期资金

业银行作为平台方就越有谈判筹码，吸引其他用于宅基地、自建房等房产装修；二是创新用

商户合作。因此，农业银行作为平台方，在初信模式，分期资金放款至客户的专用信用卡后，

创信用卡家装商圈的过程中，选择的路径是在由客户在符合家装类MCC的银联商户自主刷

一个区域内先大力拓展家装商户，集中力量培卡消费，极大程度上解决了制约县域家装消费

养B端商户，形成区域性家装联盟，以规模吸发展的问题。

引C端客户。

2.定价策略：聚合B端，交叉补贴

价格结构选择是双边平台市场的特征之利用了平台优势，以聚合获客、分包作业的方

一，也是商圈建设成功的关键。作为平台方，式撬动商户加入商圈。传统的家装分期经营模

要尽量让双方更多地在平台上交易，采用价格式是单一的两两交易，组建家装商圈后，商户

歧视策略而不是按成本分摊，制定最优的收费不仅可以从银行端获客，还能从商圈内的其他

结构以维护平台双边客户的利益，形成平台利商户处获客。处于不同装修阶段的商户均向银

益平衡。行推荐客户，并经由银行将客户引流至各商户

定价策略需遵循以下原则：处消费用信，使商户的销售渠道得到拓展。

平台定价=边际成本+价格敏感度-对

平台的贡献度平台的发展并不会消除竞争。商圈中经济

在农业银行县域家装商圈这个双边平台市主体间的合作是某一个或几个方面的合作，并

场中，C端客户的边际成本、价格弹性均较高，不会覆盖全部经营管理内容。即使在商圈内，

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用户大规模增加时边际成本降低，涨价会造成

较多的用户流失，因此，农业银行将客户作为

3.差异化服务策略：打磨产品，下沉乡县

4.客户召集策略：商圈获客，互相发包

农业银行在建立家装商圈的过程中，主要

5.平台成熟阶段策略：开放竞合

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竞争也是存在的，合作不排除相互竞争。有竞本，极大程度地拓宽获客来源，同时利用信贷

争就会有优胜者和失败者，一个活跃的消费信资金促进生产和销售。

贷商圈存在着新成员的不断加入和原有成员不对于银行来说，从农业银行已有的家装商

断淘汰的优胜劣汰的过程，但总体成员数量是圈建设成果看，消费信贷商圈具有先发优势以

稳步增长的，从而使更多的主体得益，这是一及赢家通吃的特点。一方面，银行通过建平台、

种正常的市场化现象。农业银行在开展家装联创商圈，拓展了一大批在县域已拥有房产的中

盟建设的过程中就引入了竞争机制，按对平台等收入水平的C端新客户，对此类客户的营销

的贡献度设置指标，每季度淘汰一批支行、商和维护提升了借记卡、信用卡、掌银、聚合码

户，同时又增补一批支行、商户，使家装商圈等产品对单一客户的覆盖度，获客活客成效显

持续进化发展。著；另一方面，通过拓展商户、安装POS、开

三、农业银行家装分期商圈建设成果与

经验

1.商圈建设成效

农业银行通过平台双边市场机制促进家装

商户联盟建设，在县域地区的家装商圈建设中

取得阶段性成效，全行家装分期交易额同比增

长，并带动商户、消费、存款业务综合发展。

从农业银行信用卡家装分期商圈案例来

看，以银行作为主导方，通过平台市场策略链

接B端企业和C端消费者，能够有效促进企业

生产，促进消费提质扩容。这一建设路径不仅

适用于家装消费市场，也可推广至农村市场其

他非标品的消费经营领域，如农机具的生产和

销售等。对于商圈中各主体而言，这是一个多

方共赢的模式:

对于城乡客户来说，加入消费金融商圈，

能够集中便捷地获取优惠商品信息，减少信息

搜寻成本；便捷地获得信贷资金，改善生活质

量，实现普惠融资、融信。

对于众多中小企业来说，他们在销售产品、

宣传其特色产品方面具有一定局限性，但借助