红星美凯龙的共赢交易结构

Ｐｒｏｆｉｔ ＭｏｄｅＩ

－一个完整的商业模式涉及利益相关者有价值可以交换，而且有共赢的交易

＿结构，能使参与各方均持续获利。

红星美凯龙的共赢交易结构

关键词：红星美凯龙 城市综合体共赢交易结构 盈利模式 运营机制

玩过陀螺的人都知道，要让陀 “渠道”虽然带来更多的利润，但

螺立起来，必须有外力抽打；一旦 采购、营销、管理也很繁琐，不但 院。但建设类的收入也不过ｌ０多

停止抽打，陀螺就会倒下。红星美 承担资金去进货，还要承担销售压 亿元，加上家居类的租金、加盟费、

凯龙更像一只高速旋转的陀螺。 招商费、物业管理费等也不过１００

力。可否建一个卖场，直接租给经

销商和厂家，自己只进行管理？

一

、

陀螺形状形成：裂变的商业

１９９１年总投资１００多万元的红 可能有几十亿元的销售收入，为什

模式

星家具城在常州开业，红星美凯龙

１．单一产供销阶段

第一家大型家具专营商场诞生了。

１９８６年车建新怀揣６００元，创

直到今天已开业１２３家大型家居连

办手工作坊制作了第一套家具，然 锁商场。从“渠道”转变成“平台”，

后放到一家家具门市部寄售，三天

引入商家（厂商、经销商）进场，

就销售出去，赚了２００多元。接着， 进行“现场直销”。商家缴纳租金、 “晶海”、“星银海”命名的购物中心。

一

发不可收拾，仅仪一年半时间，

促销金、物业管理等的费用，红星

他就创办了青龙木器厂，走上了企 美凯龙则承担起品牌提升、活动营 庆、上海、福州、昆明等２１个城

业化生产的路子。

销、售后服务等方面的服务。但车

在白产自销的单一商业模式

建新还不满足，要实现世界５００强

中，车建新发现自己的产品进了别 的梦想，仅靠家居连锁商场每年不 转变为“经营管理者”，从“渠道”

人的流通渠道后，主动权掌握在对 到１００亿元的租金收入是远远不行

方手里，随着销售量的增加，自己 的，可否实行多元化经营、多元商

受到的牵制也越来越大。于是，他 业模式、多种盈利模式？

萌发了租店销售家具的想法。

３．多元复合体阶段 个“圆盘”，最终发展成多元的商

２．二元的渠道和平台阶段 随着家居连锁商场的拓展，其

１９８８年车建新开办了第一个 关联产业如建筑、装修、设计、商

家具门市部——常州大成家具门市 业地产等对红星美凯龙的启发更

部。当年获利２０多万元。当他尝

大：家居商场的设计、建设、装修

到自己租店销售的甜头后，又发现 除自建直营店由自己完成外，租赁

８２ 《 弹≯尔 ２０１３年第十期

臻文／李仲

店、加盟店、合资店，可否也由红

星美凯龙来实施，一样可以赚钱！

于是成立了建设事业中心和设计

亿元的收入，而一个房地产项目就

么不做房地产？

于是，从２００９年开始组建红

星地产公司，确定了红星商业未来

的核心产品是以“红星国际广场”

命名的城市综合体和以“爱琴海”、

如今红星地产已在北京、天津、重

市进行了２７个综合体项目开发。

红星美凯龙从单一的“产销者”

转型为“平台”，从“物业服务商”

演化为“物业开发商”。其商业模

式的陀螺从一个“尖端”裂变成一

业模式。而这个多元的商业模式正

是根据自身发展情况及经营产品的

特点，找出了利益相关者的共赢交

易结构，并通过提供产品和服务，

达成持续赢利目标的组织设计的整

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体解决方案，从而让商家赚钱，让 入、物业管理费及促销金盈利；加

为红星美凯龙开拓全国家居大型连

企业自身赚钱。

盟店则截然不同，直接向加盟的地

锁商场的重要砝码。

产商收取咨询费、招商费、运营管 ３．圆盘外环——地产类商业模式

二．陀螺的圆盘：多元商业模式

理费、品牌使用费等加盟费用，几

１．圆盘内环一建设类商业模式 乎是净收益，风险小、利润高。

红星美凯龙作为全国大型连锁

家居商场，其商场的设计、修建、 场”模式搭建一个商场平台，引入 在全国建立１００个城市综合体“红

红星美凯龙的家居卖场，每

年将近２０个店开业。在未来８年，

红星美凯龙借鉴欧美“购物商 红星美凯龙计划投资１０００亿元，

星国际广场”。 工厂、地区经销商来做“现场直销”，

装修将有许多利润空问挖掘。成立

自己的设计院，与建筑施工单位、

装修单位战略联盟，不仅降低了自

己卖场的设计、修建、装修成本，

而且还承担了加盟店，甚至租赁店

的设计、修建、装修业务，每年有

可观的建设类业务收入。 了变化，区别于“供销”关系的厂 模式”，以及“让单一的购物行为

红星美凯龙由控制自建直营店

的设计、建安、装修成本人手，从

价值链联想到供应链，从供应链联 有吸引力的。厂商人驻之后，红星 国际广场的不同之处。通过地产开

想到产业链，想到了在家居产业链

上找到新的赢利点。 设计展位、展厅。通过这样的协同 物中心带动地产的升值，地产开发

红星美凯龙凭借其自身品牌优 的住宅、商铺，写字楼等出售提供

势和议价能力，加盟店的设计、修 龙之间的黏度，通过与品牌厂商之 购物中心开发５０％～８００／０的成本。

建和装修以及租赁店的设计、装修

成了与之合作的前提，这种商业模 盟。目前，红星美凯龙有２０００多

式就是“饵与钩”模式——也称为

“剃刀与刀片”模式。

２．圆盘中环——家居类商业模式

红星美凯龙家居商场有四种形

态：租赁店，租赁物业场地；加盟

店，地产商提供物业场地，红星美

凯龙负责店面运营管理；自建直营

店，买地自建；合资店，与有土地

的开发商合作建店。每一种形态的

家居商场盈利模式都有所不同。

红星美凯龙在一、二线城市好

的“市口”找不到土地，便采取与

有地的开发商合作，要么租赁，要

么注资合作开发。从地产开发商手

中低价租赁高价出租给经销商和厂

家，主要靠租金差价盈利；合资店

与自建直营店类似，主要靠租金收

为人驻品牌商提供“统一的营销、

与万达城市综合体基本类似，

统一的售后服务、统一培训”等服

囊括星级酒店、精品百货、婚庆大

务，并通过租金、加盟费等来盈利。 世界、电影院、国际高尔夫会所等

这种孵化器模式的成型，使得红星

多种业态，但拥有家居ｍａＵ和百货

美凯龙与家居品牌商之间关系发生 ｍａｌｌ并存的“双ｍａｌｌ（购物中心）

商合作模型。这对于营收规模一般 变成集娱乐、餐饮、商务、家庭休

偏小的品牌商家来说，无疑是比较 闲为一体的购物体验”，则是红星

美凯龙会帮助他们找设计师，帮助 发带动购物中心的发展，反之，购

合作，提升了品牌厂商与红星美凯

间签订协议、利益捆绑从而形成联 其盈利模式为：城市综合体项目配

套住宅、商铺、写字楼的销售收入；

个战略联盟的供应商，这无疑将成 家居ｍａＵ和百货ｍａｌｌ等自持物业

让单一的购物行为变成集娱乐、餐饮、商务、家庭休闲为一体的购

物体验，是红星国际广场的不同之处。

《企业管理》杂志２０１３年第十期８３

Ｐｒｏｆｉｔ ＭｏｄｅＩ

通过地产开发带动

购物中心的发展，

反过来购物中心带

动地产的升值，地

产开发的住宅、商

铺、写字楼等出

售提供购物中心开

发５Ｏ％～８０％的成

本。这是红星美凯

龙商业地产自增强

反馈回路。

的租金及物业管理费收入；通过自

种资源的‘雇佣’（联结），并将资

持物业向银行抵押贷款去开发新的 源转化为对关系结构中每一种角色

项目所获得的新项目开发收入。 的价值（泛产品），让每一种角色

“商业模式是利益相关者的交 都从这个结构中获益，企业自身便

易结构。”（魏炜，２０１２）一个完整

在这个转化过程中实现盈利”的最

的商业模式涉及利益相关者有价值

好演绎吗？

可以交换，而且有共赢的交易结构，

能使参与各方均持续获利。从红星

三、陀螺转动：有效的商业模式

美凯龙的商业模式不难看出：经销 １．陀螺驱动力——强烈的进取精神

商、厂家、加盟商、建筑商、装修

高速旋转的陀螺不受鞭打也会

单位、消费者、政府等均成了利益

维持旋转，且质量越大，自转速度

相关者。经销商赚钱一厂家获利一 越快，其维持旋转的时间越长。一

渠道畅通一加盟商增多一红星美凯

个高速运转的企业可以满足成长的

龙设计、建筑及装修业务增多一红

渴望。红星美凯龙在１９９９年提出 构已不是组织生命体的横截面。管

星美凯龙门店增多一消费者增多一

了两步走的企业目标，到２００８年

市场占有率提高一红星美凯龙知名 建成４０座连锁家居品牌商场，到 平面作出及时正确判断的同时，对

度提高一政府支持力度增大一红星 ２０２０年建成２００座连锁家居品牌商 企业的机制结构进行不断剖析和调

美凯龙土地储备增多一红星美凯龙 场，当红星美凯龙在２００９年进入

自有资产增多一红星美凯龙商业地 利用机会和避免威胁的能力。一

商业地产领域后，又提出建１００个

产土地溢价一红星美凯龙赚更多钱 城市综合体的目标。如今在全国实

一

政府收取更多的税。这不正是张 现了１２３座家居商场开业，２７个城

西振在 怎样构造利益关系？ 中

市综合体正在开发的景象。

提出的“‘关系主义’企业观所发

２．陀螺应变轴——先进的战略理念

现的基本盈利秘诀就是：企业家通 红星美凯龙将随机应变的战

过设计一个关系结构，吸引多种角

略理念贯穿到企业经营管理的各个

色参与（把每一个角色既理解为客 层面，并将这种快速应变能力置于

户，也理解为供应商），从而实现

组织生命体旋转的轴心，从而让快

对包括资本、知识、劳动在内的各

速应变轴发挥应变作用。规模决定

８４ ≮氽业铃ＦｌＩ》杂忠２０１３年第十期

了连锁企业市场的大小和份额的多

少，而速度则决定企业能否抢先获

得市场份额，走在同行前面，成为

行业的领先者。于是，红星美凯龙

在全国加大拓展开店的规模和速

度，不论是自建直营店、租赁店，

还是加盟店、合资店，只要符合公

司的发展要求条件，一律签订协议

予以实施。

３．陀螺结构环一良性的运营机制

企业的持续发展离不开良性的

运营机制。红星美凯龙适时对经营

机制和管理结构进行调整和变革，

以求形成一个良性的运营机制。红

星美凯龙由公司发展初期一个发展

部发展成为今天的三个发展中心、

三个开发部负责公司业务的拓展；

适时调整运营管理区域架构，成立

了大区、小区、商场管理部门以适

应门店日常运营管理的需要。伴随

企业规模的增大，红星美凯龙成立

了企划营销中心、运营管理中心、

招商中心、建设事业中心、物业管

理中心、人力资源中心、财务管理

中心等。还在陀螺模型中，机制结

理者的主要工作就是在对机会威胁

整变革，提高自身更快的、有效地

主要参考文献

［１】魏炜，朱武祥，株桂平 基于利益相

关者交易结构的商业模式理论［Ｊ］ 管理世

界，２０１ ２，１ ２

［２】张西振 怎样构造利益关系？ 企业管

理，２０１ ２，１

［３】周倩颠覆～商业模式的危机与新生［Ｍ］

武汉华中科技大学出版社，２０１ ２ １ ｏ

工作单位红星美凯龙家居集团股份有限公司