2018年家电行业流通渠道公牛电器分析报告

2023年4月24日发(作者：普通卷帘门多少钱一平方)

2018年家电行业流通渠道

公牛电器分析报告

2018年12月

目 录

一、渠道力探讨：以公牛集团为例 .................................................... 5

1、公牛发展历程 .................................................................................................... 5

（1）阶段一：1995-2007年深耕主业 .............................................................................. 5

（2）阶段二：2007-2018年多元经营 .............................................................................. 6

2、公牛主营业务 .................................................................................................... 7

二、公牛集团：流通渠道的王者 ........................................................ 7

1、渠道结构特点：流通渠道为主 ........................................................................ 9

（1）公牛渠道结构 ............................................................................................................. 9

①经销渠道 ................................................................................................................... 10

②直销渠道 ................................................................................................................... 11

③外销渠道 ................................................................................................................... 12

（2）公牛渠道与其他企业对比 ....................................................................................... 13

2、公牛渠道的壁垒：流通渠道构建最强壁垒 .................................................. 14

3、渠道力强的优势 .............................................................................................. 15

（1）流通网点亦是广告，提高品牌认知度 ................................................................... 15

（2）线下渠道高度渗透，竞争对手难以短期内实现模仿 ........................................... 16

（3）强大的渠道资源有助于发展多元化 ....................................................................... 16

三、启示 ........................................................................................... 17

四、主要风险 .................................................................................... 20

1、渠道拓展不力 .................................................................................................. 20

2、渠道管理失控 .................................................................................................. 20

3、渠道库存积压的风险 ...................................................................................... 20

以公牛集团为例，探讨渠道力中流通渠道的作用。根据消费品研

究框架，产品力、渠道力和品牌力皆为优秀公司成功所必备的要素，

但不同的发展阶段、不同的产品属性对这三大要素的侧重也会不同，

下文我们以公牛集团为例，试图分析：1）渠道力强的公司会具有怎

样的优势；2）公牛的案例对家电公司有什么样的启示。

选取公牛作为例子的主要原因：1）公牛集团的网点数量非常多，

渗透率极高。全国范围内，公牛拥有近100万个网点，而传统白电龙

头网点约3-4万个；2）公牛集团网点与传统家电企业不同，具有独特

性。公牛的网点以大流通渠道为主，如五金日杂店、办公用品店、建

材店等，而传统家电企业以KA、专卖店为主。

公牛集团：流通渠道的王者，最广最深的渠道覆盖面，树立强大

壁垒、推动产品多元化。公牛的渠道以经销为主、直销为辅，销售渠

道深度下沉并覆盖全国。就现阶段而言，近100万网点+高粘性经销商，

构成强大的渠道壁垒。具体来看，其优势分别为：

优势一：流通网点亦是广告，有助于提升品牌认知度。近三年，

公牛的市场推广费在收入中的占比逐年提升，这反映公司对经销商的

支持力度不断提升，具体来看，公司大力支持经销商在终端售点投放

“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源，效果也

很显著，如今“公牛”品牌成功传播到大小城市及各级乡镇，网点的宣

传使消费者形成专属产品认知，即，渠道力促进了品牌力提升。

优势二：线下渠道高度渗透，竞争对手难以短期内实现模仿。公

牛集团多年深耕渠道，在民用电工领域形成了线下、线上协同发展的

强大营销体系，完美贴合消费者“就近购买”的需求。

优势三：复用渠道，多元化贡献成长性。公牛主要围绕民用电工

类产品做相关多元化，2001年公牛插座市场份额达到第一，自此，市

场份额逐年提升， 2007年，公牛进入墙壁开关领域；2014年，公牛

墙壁开关销售规模跻身行业前三，多元化战略推行顺利。

公牛的渠道力探讨对家电企业有所启示。

线下渠道对于具有以下特征的产品更为重要：价格低；需求迫切

度高；同质化高；功能型产品（SKU少）。

对于此类产品，消费者一般会采取就近购买的消费策略，此时渠

道的下沉情况将大幅影响产品的销售。

未来家电产品，尤其是必需性高的小家电产品，产品价格相对于

可支配收入的比例将降低，流通渠道对其的重要性将提升。

公司对于渠道结构中的每一环的管理均很重要，环环相扣的最终

效果将是事半功倍。（1）对经销商的管理：经销商负责对接终端门

店，是终端网点资源的实际掌握者，对经销商的激励以及约束均非常

重要。（2）对网点的管理：网点对接消费者，品牌宣传、产品摆放

的位置等都将影响实际的品牌宣传以及产品销售。公司往往会配备渠

道管理人员，他们负责维系与经销商的关系，了解经销商的需求，对

接经销商完成公司的活动以及宣传要求等，他们具有“桥梁”作用，对

于整个渠道管理至关重要。

强大的渠道资源，将转化为成长性，即，渠道力强的公司，多元

化战略推进将更为顺利，但是在推进多元化时，需要考虑品牌的延展