富安娜公司营销策略分析

2023年4月22日发(作者：嘉宝莉墙面漆多少钱一桶)

富安娜公司营销策略分析

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994年8月，前身为深圳富安娜

家饰保健用品有限公司，2006年12月改制变更为股份公司。该公司总部位于深

圳，现设有三家子公司。该公司主要从事床上用品类家纺产品的生产和销售，拥有

“维莎”、“富安娜”、“馨而乐”和“圣之花”四个品牌。该公司采用自营与加

盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发

县级城市。该公 司2006年实现销售收入约4亿元，净利润约3,000万元。该公司

在珠三角市场优势较为明显。

一、 宏观环境分析

1、经济:

随着全球经济一体化和我国加入WTO，国际市场对中国家用纺织品的需求非常

旺盛，尤其是2008年以来的宏观经济环境，因为随着“十一五”规划的落实和转

变经济增长方式各项宏观调控措施进一步落实，各领域进入全面开放状态，因此，

国内专家普遍认为，中国家用纺织品行业在未来拥有者巨大的发展空间和市场容

量，家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。中国家用纺织品行业面临国

内，国际双重讲好的发展机遇。

2、科学技术:

纳米技术:我国纺织工业对纳米材料在纺织上的应用。例如 在功能纤维方面的

有抗紫外线、抗 菌、抗电磁波以及耐日晒、抗氧化等，在化学、电子方面可用作

催化剂和用作导电 浆料，甚至隐身材料方面。厦门华普高技术产业有限公司与厦

门大学分 析测试中心合作在应用纳米材料开发多功能的纯棉产品，这种技术 简称

为植入法，即将纳米陶瓷粉体植入面料纤维中，并将其有效固定。这种方法成 功

地解决了各种功能性陶瓷粉体在棉、毛等天然纤维和化学纤维面料上的分散和固

定这两大难题，使纳米陶瓷功能性纺织品的高品位低成本的大批生产成为现实。这

是纳米陶瓷功能性纺织品技术的最新突破。纳米技术的应用，将成为纺织工业发展

的一个新途径。

生物工程技术:河南璞阳华康生物工程联合公司民营企业家李官奇开发了大豆

出油后的大豆废渣为原料，运用生物工程技术，将豆粕中的球蛋白提纯，并通过助

剂、生物酶的作用，使提纯的球蛋白改变空间结构，再添加羟基和氨基等高聚物，

配制成一定浓度的蛋白纺丝液。并用湿法纺丝工艺纺成单纤0.9—3.0(Dtex)的丝

束，并生产出各 种长度规格的纺织用高档纤维，可称为新世纪的“绿色纤维”。

3、自然资源:

新世纪要求纤维、面料生产过程无污染，使用时对人体无害，因

此天然、环保纤维及制品，以及用植物染料染色和经过无甲醛整理的面料。

4、政治法律:

2008年，受金融危机影响，在人民币升值、劳动力成本上升、原材料价格上涨

等因素的综合作用下，家纺行业也不得不步入“微利”时代，外销型企业面对前所

未有的重压。为应对金融危机，中国政府率先出击，于2008年11月出台十大措施

以及两年4万亿元的刺激经济方案，逐渐拉开中国有史以来最大规模投资建设的序

幕。4万亿元的刺激经济方案大大的刺激了家纺行业。2009年党的十七大提出要

“加快培育我国的跨国企业和国际知名品牌”。加快自主品牌建设已经成为新时期

事关经济社会发展的重要战略任务。当前，在纺织工业处于转型升级的关键阶段，

在应对国际金融危机的重要时期，以服装、家纺等纺织终端产品为重点，加快推进

纺织行业自主品牌建设是落实科学发展观的具体体现，是有效应对国际金融危机的

重要举措，是实现由纺织大国向纺织强国迈进的必由之路，也是全面推进我国自主

品牌建设的有益探索。

5、社会文化:

当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发

生了巨大变化。人们的生活实践与生活有了前所未有的选择和自主性。社会生活的

变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自

己的文化、情感、审美趣味和生活理念。家纺产品设计承载了社会文化内在和外在

的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面

的内容。

6、人口:

结婚消费需求畅旺，国内婚庆业蕴含千亿商机。 “至少未来10年都将是婚庆

高峰年”。中国婚庆行业委员会总干事史康宁表示，大量上世纪80年代出生的人

已步入婚育年龄，中国正进入新的婚育高峰。如果把“80后”这个待婚嫁群体平

均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1200万对新人，因此婚庆市场被业内人士

称为“甜蜜金矿”统计数据显示，全国每年约有近1000万对新人结婚，仅2009

年，全国就有1145.8万对新人登记结婚，登记结婚新人数量连续两年突破1000万

大关。结婚人数的猛增，使得全国城镇居民因结婚产生的直接消费总额直线上升。

来自中国婚博会产业调查中心的普查报告称，88.4,的新人需要拍摄婚纱照;49.15,

的新人计划请婚庆公司策划婚礼;78.7,的准备到酒楼举办婚宴;36.8,的要为新娘购

买婚纱;67.7,将安排蜜月旅游。全国每对新人的加权平均消费金额达到12.58万

元。婚庆市场正成为消费市场的“大蛋糕”。记者走访市场了解到，婚庆消

费市场中包括婚纱礼服买卖租售、婚纱摄、婚礼庆典服务、婚车租赁、婚宴酒

席、珠宝首饰等行业，以及与新婚消费相关的其他行业，如家电、家具、床上用

品、室内装修、房地产、汽车等40多个行业正逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，

潜在商机超过亿元。据不完全统计，我国如今每年大约有1000万对青年人结婚，

今年婚庆综合消费能力将达数千亿元。仅南京地区在2010年到2012年间，就有

20多万对新人结婚，相关消费达450多亿元。除去购房，一般每对南京新婚夫妇

的婚庆消费在12万元左右。

二、行业环境分析

我国的家用的纺织品行业起步于80年代初，在1984年的原来的纺织工业部昆

山会议正式提出规划，发展三大领域的纺织产品:衣服，家用和产业用纺织品，在

80年代，我国的家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际上纺织品用于相

统一，在90年代初菜改称为家用纺织品行业。家用纺织品是纺织最终产品的三大

领域之一。是我果的传统支柱产业，还是我国在国际竞争力和对国际市场依存度较

高的产业之一。

家纺市场的特点:

1.行业内的竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主

流。

2.行业创新较少，缺乏有效的系统盈利模型，行业整体投资回报率低。

3.整个行业整处于起步期向成熟期转型的快速发展阶段，自己成为家纺企业的

真正竞争对手。

4.个性化和情趣化正在成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色

化将成为家纺企业下一步研发的方向。 家纺行业的现状:

据统计，目前中国的家纺企业接近4000多家，主要分布在浙江、广东、上

海、江苏、山东等沿海开放城市，形成以海宁、叠石桥等专业市场为中心的产业集

群。浙江和广东的装饰布生产、江苏和浙江的厂商用品生产均与专业的发展联动，

山东、河北的毛巾生产基本形成可产销互动的态势。2000年以来我国家纺行业以

年增长20%以上的速度快速发展，2007年我国家用纺织品行业的产值已达7900亿

元。2008年家纺行业发展速度虽然有所放缓，但仍比2007年增长了11.4%，产值

已达8800亿元。2009年全国家纺行业产值达到9000亿元，市场总额在5000亿元

左右。

家纺行业的趋势:

促进我国家纺市场需求扩大的主要因素有:大众消费观念的改变、婚庆和节庆

消费的增长、儿童用品需求的持续增长、居民住房改善、

宾馆酒店扩建、公共卫生设施完善和旅游交通业的兴盛等。在上述因素中，虽

然受到我国通胀的压力的一些影响，但是影响不大。因此，我国家纺市场在未来仍

将保持较快增长。

2009年2月国务院审议通过了纺织工业调整振兴规划(以下简称“规划”)，明

确提出“纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争

优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化

发展等方面发挥着重要作用”。规划的出台，对于改善企业发展环境，缓解企业融

资难问题，加快优势企业、重点产业发展和调整行业结构具有积极的促进作用。更

为重要的是，规划明确了未来几年调整振兴的目标和重要任务，将有力的推动家纺

行业加快调整，转变发展方式，提高竞争力。

按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费(按照纤

维消费量计)应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量

的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不

足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有

着巨大的发展空间。

目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术

水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。

我国的家纺行业的蓬勃发展，带来了巨大成就的同时，也带来了新的商贸环

境。国际纺织品配额制度取消，国内纺织品出口将大幅增长，主要集中于亚洲、北

美和西欧地区。

其他,日本,

30.6030.90

%%

日本

美国

欧盟

香港香港,欧盟,其他

6.60%美国,11.20

20.70%家纺产品出口的主要海外市场 %

尽管如此，国际贸易环境不容乐观，贸易保护主义正在抬头，贸易摩擦进入了

高发期。欧美等发达国家悄然布置，蓄意制造各种贸易壁垒，给国内纺织品出口企

业带来了一定困难;例如:欧盟就出台了《扩盟后纺织服装业的未来》的一系列救助

其纺织服装工业的政策措

施，这些措施包括建立欧盟地中海沿岸国家纺织品自由流通区、将普惠制集中

给予最不发达国家、启用环保和劳工标签等措施。另外我国家纺行业自身还存在一

些亟待解决的问题，如高技术含量、高附加值产品生产比例偏低，缺乏在国际上有

知名度的家纺品牌，技术装备水平还偏落后等。因此，国内企业应充分认识到目前

面临的机遇和挑战，不断提高家纺产品的技术水平和自主创新能力，增强国际市场

竞争力，从而进一步扩大海外市场份额。

主要竞争对手分析

富安娜在竞争对手方面，只有罗莱，梦洁 罗莱家纺

1、简介:

罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品，集研发、设计、生产、销售于一体的纺

织品企业;是国内最早涉足家用纺织品行业，并已形成自己独特风格的家纺企业。

至今已建成遍布全国31个省(直辖市、自治区)、市、自治区各大、中城市千余家

专卖店的销售网络。目前除已拥有自有品牌“罗莱”品牌，同时代理国际著名家纺

品牌澳大利亚家纺品牌“SHERIDAN 喜来登”、 法国时尚家纺品牌“SaintMarc 尚

玛可”、美国“Disney 迪士尼”、意大利高端家纺品牌“意欧恋娜(Yolanna)”、

英国“Christy”、 葡萄牙地垫品牌“Graccioza”、 意大利香薰品牌

“Millefiori”、意大利高端家纺品牌“Zucchi”、

澳大利亚家纺品牌“PERI”等品牌。

2、产品定位:

以欧式化的设计风格为主，充分体现浪漫与优雅的欧洲相融的品牌形象。

3、消费人群定位:

以女性群体为主，年龄在22-55岁中等收入以上人群，其生活方式为追求较高

品味，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。儿童系列针对5-10岁的小龄儿童。

4、优势:

a、市场占有率是第一位的。

b、拥有规模最大、质量最好的终端网络，也拥有行业公认第一的销售团队。

c、拥有领先的多品牌的策略，可以保证市场多层次的需求。 d、拥有强大的

研发力量，研发团队人数最多，研发的新品最多，成功率也是行业当中最高的，并

且获奖最多。

e、有非常明显的地域优势，生产地所处的南通产业集群能够快速的获得原材

料的供应，也能有利于辐射向全国各地。

湖南梦洁家纺股份有限公司

1、简介:

湖南梦洁家纺股份有限公司，创业始于1956年。主要生产经营绗绣套件、绣

花套件、被芯、床垫、毛毯等8 大类产品，拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝

贝”三个品牌。梦洁产品以其独具特色的创意设计、精湛的工艺，卓越的品质和对

艺术的创造力倍受推崇，坚持人本主义的设计理念，将深厚的民族文化和现代时尚

艺术完美结合，演绎家纺产品的经典。

2、品牌核心:

“对所有家庭的爱心”，它代表了企业决策者对企业的发展构想及终极目标。

品牌的核心价值理念“爱在家庭”深入企业内部，“爱在梦洁这个大家庭”成为企

业发展的强大凝聚力的推动力;延展至外，企业对社会的高度责任感，对文化艺术

的关注，渗透至千万个家庭，真切地表达并实现着“爱家”的广博意义，梦洁的企

业文化及其内涵孕育了这个具有恒久生命力的品牌。

三、富安娜家纺SWOT分析

1、优势:

a、良好的品牌和声誉，已经成为国内家纺行业三巨头之一。其作为中高端品

牌的高贵、典雅,舒适的良好口碑被广大消费者接受。近年来先后获得了“中国名

牌”、“国家免检产品”、“中国成长企业百强”，“深圳市五十强民营企业”、

“最具影响力的深圳知名品牌”、“广东省著名商标”、“首届深圳最受尊敬企

业”等荣誉称号，得到了社会和消费者的广泛认可。清晰的品牌地位，加深了公司

对目标客户群体的理解，提高了客户二次购买率，大大增强了公司品牌的知名度。

据中国社会调查所根据“质量性能”、“创新”、“包装外观”等九项指标对国内

家居用品企业进行的品牌价值研究显示，富安娜以36.87的综合评分位居主要品牌

家纺企业之首

b、拥有国内最强大的研发队伍，自主创新能力强。目前，富安娜公司保持平

均每年推出200多种新款花型的开发速度，也连续多年在中国国际家用纺织品设计

大赛上获得"金榜奖"。十余年来，富安娜已累计开发数千种花型，拥有国际注册商

标29件，外观专利26项，版权登记500多份，是业内拥有自主知识产权最多的家

纺企业之一。这为其产品创新，质量的改进，成本的降低和其高端的定位提供了坚

实的技术支撑。富安娜同时也是行业内技术创新的领导者。2009年9月5日，在

由国家知识产权局专利局和CCTV等主办的第六届中国产品设计高峰论坛暨2009第

六届中国企业产品创新设计(CIDF)奖颁奖

典礼上，富安娜一举拿下"最佳时尚设计奖"和"最佳创新设计团队奖"两项大

奖，其创新设计理念再次得到社会的肯定。业内人士指出，国内家纺只有富安娜能

够做到“拿掉商标，仍然知道是富安娜的产品”，

c、深耕渠道，深度营销。公司成立至今，已设立有直营渠道管理中心和加盟

渠道管理中心，在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等大中城市建立有23个

子公司，在全国31个省、市、自治区建立了1200多家直营专卖店柜和加盟专卖店

柜 。在主要的大中城市市场建立了广泛而坚实的渠道，深耕细作，对现有市场深

度挖掘，市场根基扎实，对渠道就有强大的把控能力。

d、建立了多个不同层次的品牌，可以满足不同层次的市场需求。公司旗下拥

有包括现拥有主打品牌“富安娜”、明星品牌“馨而乐”、高端品牌“维莎”，以

及大众品牌“圣之花”，覆盖多层次的市场需求。 五:已建成江苏常熟工业园和深

圳龙华工业园，生产、物流等方面应用目前世界最先进的设备和技术，引进先进的

ERP信息管理系统，拥有现代化的生产基地、健全的营销服务体系和高效的物流配

送体系，基础设施软硬件一流。

e、公司在国内首家采用现代平网印染技术，运用精度最高的平网印花设备完

成平网印花，通过电磁调控大大提高对花精度。公司的平网印花系列产品是国内唯

一将该技术运用于床品行业的产品，其花纹细腻，色彩亮泽，图案自然流畅。平网

印花系列产品工艺难度大，难以复制和模仿。公司还率先在研发设计中应用全球领

先的最大独幅真丝提花技术，代表作品有卢浮宫，该产品无论工艺和材质都让业内

震惊。

2、劣势:

a、市场覆盖面较窄。由于产品定位中高端，主要面向中高市场，定价较高，

因此目前主要是覆盖一二线城市。加之采取深耕渠道，深度营销的渠道开发策略，

扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在二三市场上落后于其他对手，这也是其最近一

年来加快扩张，布局三线的原因，力争提高其在二三线市场的份额。

b、渠道策略较为保守，采用的是“直营+加盟”的营销模式，建立的销售网络

中直营占比相对较高，这虽然提高了对渠道的控制力，抗风险能力也相对较强，同

时便于精工细作市场，但是由于开设直营店的投入较大，给企业带来了较大的成本

压力，因此渠道扩张的能力逊于主要竞争对手罗莱家纺，扩张缓慢。

3、机会:

a、09年成功IPO上市，利于企业借助资本市场的巨大推力，进一步强化产

能，增加公司营销网络的覆盖密度，提升企业的现代化管

理，巩固和提升公司在行业中的优势地位。

b、三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区大多品种较

少，产品结构不合理，有市场影响力、号召力的品牌甚少，这种情况在东北、内蒙

古等地的内陆城市更为明显，这为其在三线扩张提供的机会。09年底开始大规模

扩张三线，加大三线加盟店招商，正是这一体现。

c、网购市场潜力巨大。由于家纺产品与服装相比其尺码具有高度标准化的特

征，因此更加适合以网购的形式销售。但现在我们家纺行业大多采用的是传统“直

营+加盟店”渠道模式，网络渠道应用较少，这也为其进一步的市场开发提供了新

的渠道模式和机会。 4、威胁:

a、行业竞争激烈。我国家纺行业还处于快速发展期，企业能否做大做强，关

键就是看它的渠道扩张是否能快速进行。罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺作为国内家

纺行业的“三剑客”，都在迅速扩张，竞争日趋激烈，三者之间实力相。

b、国际市场需求放缓，国内一二线需求饱和。受全球经济不景气的影响，家

纺外销大幅缩水，内需是中国家纺业未来发展的重要引擎。但是一、二线城市市场

日趋饱和，一二线市场增长将放缓，三线将是未来增长的重点，而富安娜在三线市

场布局不足，能否抢占三线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。

c、网购市场发展。网购市场潜力巨大，是家纺行业未来的主要战略重地。其

老对手罗莱家纺业走到了行业的前面，2009年初就推出了网络品牌“LOVO”，当

年的销售收入达到近千万。湘财证券分析师吴骁宇预计“LOVO”今年销售额将达到

2000万~3000万，有望盈亏平衡。而富安娜网络品牌“劳拉夫人”还在筹备阶段，

能否充分利用好网络渠道，能否抢占网购市场也是其未来能否保持优势地位的关键

因素之一。

d、房地产市场的波动，也可能对包括富安娜家纺等在内的家纺类公司带来影

响。罗莱家纺在2009年股东大会上公布的一个信息显示，目前家纺行业消费与房

地产行业关联度较大，消费中乔迁、婚庆、改善性需求的比重分别约为4:3:3。

四、消费者行为分析

随着经济的不断发展，人们的生活由“温饱型”向“小康型”逐步转变，人们

对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性、向舒适性、个性化转变。

家纺产品作为一种选购品，消费主体一般为25-45岁女性为主，总体处在即将

结婚，或已婚状态。消费者一般需要经过充分的比较、

评价分析之后才会购买。根据家纺产品的特点，购买的过程有可以分成简单购

买和复杂购买良种情况，前者是针对那些价值较低的生活日用品，后者是价值较高

的刚能行和象征性产品。家纺产品的消费主要受到外部因素(文化、社会等)和内部

因素(个人、心理等)的共同影响。

影响家纺消费的外部环境分析

1、文化因素

由于每一个人所成长的社会环境、文化观念、生活习惯不同，造成家纺产品的

设计风格迥异。有的消费者会选择清新淡雅的设计风格，有的消费者喜欢色彩浓

重，相对较华贵的设计风格。

2、社会因素:

当代社会的丰富性和技术性迅速的改变着人们的生活观念和文化观念。人们的

生活由了前所未有的选择行和自主性。人们希望自己的生活环境适合自己的文化和

生活理念。

影响消费者购买行为的内在因素:

1、个人因素:

a、消费者年龄

家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点

主要是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和

健康的综合体。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣

味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。年轻

人对家纺产品更看重的时尚，中老年人更看重的是产品的功能。但在20--30 岁的

成人消费群中，也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理，而某些老年人也

会由于观念的影响选择一些与传统审美观相反的较时尚的产品，选择活泼的几何

形，年轻化的设计风格。 b、消费者性别

就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差

异。家纺产品的消费与女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极

有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者。女性不仅自

己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，因此女性的审美观影响并决定着

家纺产品的消费潮流。从年龄角度分析，年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追

求名牌、追求个性等消费心理。中老年女性则表现出爱子、爱夫、从众的消费心

理。也可以专门针对新婚族、新居族、单身贵族等女性人群，设计丰富多彩的、富

有个性化的家纺产品以塑造品牌的个性化形象;针对中老年女性设计纯天然质地

的、无污染的面料，突出健康、环保等实用功能。

c、消费个性

个性在某种程度上决定着个人的自我意识和生活方式。对个性化的追求，通过

居室环境体现个人的文化气质、审美趣味是当代家用纺织品审美表现的主要特点。

消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追

求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛。一种对于深层次的心理

追求，将是未来家用纺织品设计的关注要点。在家纺产品的审美选择中，几何风

格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审

美趣味的外在表现，体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应

该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体

的多样化、个性化审美需求。 d、动机

家纺产品的购买动机主要体现为生理动机、心理动机和社会动机三个方面。消

费者在满足了低层次需求以后，更加注重家纺产品的健康性与功能性。尤其对于追

求高品质生活的消费者而言，产品原料是否绿色健康、是否具有生态性是人们是否

购买的重要因素。英国的“Courtaulds”公司，研发了人造丝Lyocell 纤维，以

天然植物木浆为原料，满足了人们自然、绿色、生态的健康消费理念的需求。

五、营销战略分析

1、市场细分和目标市场选择

)品牌细分 (1

领军品牌以定位强化市场壁垒:从经典家纺，到艺术家纺，再到大家纺，中国

家纺的第一集团品牌，开始在不断地强化品牌个性，以凸现市场差异化，并籍此建

立消费者忠诚。

(2)品类细分。

专业品牌开始涌现:行业细分的最大特征，就是品类细分，从传统的床品，到

卫浴家纺，从家居到家饰，每一个细分领域，都酝酿着上百亿的市场潜力。

(3)(消费群细分。

国外品牌开始进入内地市场，高端消费市场的蛋糕越来越大。与其他消费品行

业相比，中国家纺业是外资高端品牌进入最迟的一个行业，但从其他成熟行业的市

场规律来看，未来几年内，进口品牌将逐步进入并把持高端消费市场。事实上，已

有不少国外著名的家纺已经通过代理等方式进入了中国。

(4)生活方式细分

有很多的消费者，例如新婚的夫妇、搬入新居的消费者或者购买儿童床上用品

的家长，都对不同的生活方式的家纺组合有着不同层次的需

求。家纺企业如果能够将生活的场所和生活方式细分进行深入的研究，尤其是

儿童床上用品，在未来的家纺行业能抢占先机。 2、目标市场的选择

面向“中高端市场”的定位和多品牌战略。

3、市场定位

公司将“艺术家纺”作为品牌内涵,明确公司产品价值定位,在市场发展的长期

战略上捷足先登。公司提出面向“中高端市场”的定位和多品牌战略,现拥有“富

安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”、“劳拉夫人”等5个品牌,帮助公

司赢得了家纺市场中较多的优质客户

六、营销策略分析

1、产品策略

富安娜公司拥有国内床上用品行业最强大的研发设计团队,每年推出新款花型

达100 多种、新产品400 多款,现拥有各类花型和款式3,000 多种、产品5,000

多款,能给予消费者最丰富的选择。公司在国内首家采用现代平网印染技术,运用精

度最高的平网印花设备完成平网印花,通过电磁调控大大提高对花精度。公司的平

网印花系列产品是国内唯一将该技术运用于床品行业的产品,其工艺难度大,难以复

制和模仿。

2、价格策略

a、家纺新产品的定价

在家纺新产品上市时，可以以促销活动的多少与占领市场的快慢将策略分为四

种:快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开市场，同时以比较低的

价格吸引顾客。快速撇脂策略，即采取较多的促销使得新产品快速打开市场的同时

以比较高的价格建立产品“高质优价”的形象。缓慢撇脂策略，即企业通过高价低

促销打开市场。缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销缓慢吸引消费者。 b、心理

定价策略

由于消费者购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制定价格

时要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。可

以将家纺产品的价格定制得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现

了消费者的身份与地位。也可以以数字8与6作为商品的尾数进行定价，来满足购

买家纺产品所追求的如意、美满的心理。还可以通过提供多种折扣形式鼓励消费者

多买，形成顾客忠诚。最后还可以将多种功能相关的家纺产品配套销售，使得消费

者真正得到实惠和利益，同时也不用囤货。 3、渠道策略

(1)“直营”与“加盟”的销售策略

富安娜在国内实行专卖模式，仅在专卖店、专柜出售，专卖店、专柜也仅销售

公司品牌产品。专卖分为“直营专卖”和“特许加盟专卖”两类营销模式。公司设

有四级制的国内渠道管理架构，分别为总部、销售大区、子公司及直营店(柜)。直

营专卖店和专柜数量从2006年底的203家增至2009年6月末的316家，加盟专卖

店和专柜数量从2006年底的561家增至2009年6月末的872家。

(2)网络营销

富安娜公司在国内床品行业首创特许经营模式，营销网络已遍布内地各城市，

并将触角延伸到香港、澳门地区，甚至远至美国。富安娜现有专卖店(柜)达800多

家，是国内拥有专卖店(柜)最多的床上用品企业。

4、促销策略

(1)门店销售人员的推销

销售方对销售人员进行关于自己品牌文化，产品信息，好包括家具搭配等其他

方面的知识，对进门的顾客进行介绍，询问顾客需求，有效的引导消费者自己亲自

去体验家纺产品以及品牌的价值。 (2)广告促销

选择重点的区域，投放合适的广告。广告促销是能在短期内获得销量提高的方

法。主要考虑在专卖店、公交车等地方，具有提示和引导消费者的作用，也可以在

房地产，家装杂志，相关网站上进行促销传播。

(3)销售促销

专卖店在短期内通过降价，送赠品，抽奖等方式，提升销售量。家纺产品促销

旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前等时间，这些时间同时也是结婚、乔迁、

更换产品的高峰时期。