奥克斯空调市场营销环境分析

2023年4月27日发(作者：厨房装修大全图片欣赏)

奥克斯空调是的市场营销环境

宏观：

政治法律环境——政治环境 法律环境

为了防止全球气候变暖，达到京都协议中承诺的目标，欧盟制定了一系列

的法律来约束和统一各国的行为。我国严格要求各家企业向绿色及低碳的形式

发展。

国家林业局经济发展研究中心主任刘东生主持了奥克斯•绿色中国林启动

仪式，他说：“在经济发展脚步无法停止的今天，林业在发展低碳经济、应对

气候变化中发挥着不可比拟的作用，潜力十分巨大。森林是最重要的碳库。科

学研究表明：森林每生长1立方米蓄积量，平均能吸收1.83吨二氧化碳，释

放1.62吨氧气。据全国第七次森林普查结果，我国森林覆盖率达到20.36%。

人工林保存面积6168.84万公顷，居世界首位，作为世界上人工造林面积最大

的国家，我们为世界应对气候变化作出了重大贡献。大型系列主题公益活动“绿

色中国行”这项活动就是要动员全社会的力量，携手共建绿色中国林，让更多

的人加入到义务植树造林的行列中来，使我国早日实现胡锦涛主席提出的争取

到2020年森林面积比2005年增加4000万公顷，森林蓄积量增加13亿立方米

的目标。发展企业的同时，奥克斯集团密切关注公益事业，近几年在支持农业，

教育，医疗卫生，基础建设等方面投入6000余万元，惠泽乡里的同时，也把

成功的经验广为传播，帮助更多的企业和个人成长壮大。

由此可见，奥克斯积极靠向国家的政策，受到国家大力的扶持。

经济环境——经济发展状况 收入 消费状况

奥克斯集团创于1986年，想拥有总资产122亿，员工2万名，产业涵盖

电力，家电，通讯，地产，医疗，投资六大领域，并建立宁波，南昌，天津，

上海，深圳，东莞等七大产业基地。集团位于我国500强，集团销售收入262

亿元。

人口环境——人口总量 年龄结构 人口的密度和

地理分析 家庭组成

普查结果显示，截至2010年11月1日，大陆31个省区市人口总量为13.397

亿人，2000年到2010年的十年之间净增长7390万人，年均增长率是0.57%。

而1990年到2000年的十年之间，人口净增长1.3亿，年均增长是1.07%。

普查结果显示，截至2010年11月1日，大陆31个省区市人口总量为13.397

亿人，2000年到2010年的十年之间净增长7390万人，年均增长率是0.57%。

而1990年到2000年的十年之间，人口净增长1.3亿，年均增长是1.07%。普

查结果显示，截至2010年11月1日，大陆31个省区市人口总量为13.397亿

人，2000年到2010年的十年之间净增长7390万人，年均增长率是0.57%。而

1990年到2000年的十年之间，人口净增长1.3亿，年均增长是1.07%。

社会文化环境——教育水平 宗教信仰 价值观念 消

费习俗 审美观念 语言

企业以人为本，诚信立业

宗旨

企业稳健、平和、诚信、可靠

形象

核心

理念

企业创领智能生活 成就卓越职境

使命

企业让奥克斯成为世界品牌

愿景

核心

价值观

WIN战全球化、智能化、卓越化，稳健治业，和赢未来

略

人才

理念

管理刚性集权、有序分权，充分授权，信息受控

机制

效率“快鱼吃慢鱼”、“富翁贫民论”、用工具提升效率

机制

激情、思考、学习、敬业、责任

业绩导向、发展牵引、绩效激励、人岗匹配、人尽其才

一切按经济价值规律办事

一切按有理服从原则办事

一个以提高效率为中心的企业风格

精确、高效、务实、简单

机会来自业绩

科学技术环境

2011冷年，随着变频技术进入普及期，空调行业中价格战、技术战、服

务战便接连不断。而外部市场环境比起前两年的政策扶持期，又有了更复杂的

局面，节能惠民政策的退出和房地产市场的调控，都令空调市场的企业面临成

长的天花板。但这一年，奥克斯空调依然获得了90%以上的增长速度。

未来，奥克斯将如何继续打破成长的天花板，在竞争激烈的市场上进一步

维持企业优势?奥克斯在新一年的空调销售大会上确定了目标。

以技术冲击瓶颈

成本上涨等原因为空调行业发展带来的一系列不确定因素。但空调产品

‘一户多机’以及我国农村城镇化的快速发展等特性，都给行业发展营造了待发

掘的空间。想要扩大品牌的抗风险空间，凭借技术革命对市场进一步占领已成

为品牌发展的关键。

随着气候环境变化，气温适宜的春秋季节缩短，极冷或极热的天气的增加，

消费者对空调的要求已经不仅仅是制冷能力了，甚至在华南地区对制热的需求

也已经开始增加。在国内其他品牌尚未重视制热时，奥克斯已在去年推出拥有

强大制热能力的“热霸”空调。奥克斯以在细分市场上的产品价值领先开辟了新

的市场空间，这是在同质化产品中突围的一项重要战略举措，而不仅仅是一项

简单产品的研发和上市。

奥克斯空调国内营销公司总经理金杰认为：“随着节能减排观念的普及拉

动了空调行业的技术升级和产品更新。能够实现节能效果最大化的产品也受到

了消费者和经销商的喜爱。随着新能源空调在行业中的应用比例逐渐上升，以

太阳能、空气能、地源热泵等技术为代表的新能源空调的研发和生产已经进入

主流空调企业的时间表中。”

突破绝非偶然

在品牌集中度提高，竞争日渐白热化的空调行业中，奥克斯却能一马当先

持续领先于行业平均增速，这要归功于品牌的未雨绸缪。

所谓，站得高，看得远。不满足政策利好带来收益的奥克斯更为积极地寻

找品牌的新增长点。凭借建设全球化的采购中心、研发中心以及营销中心三大

体系，在石油、铜等大宗商品价格高企，宏观环境复杂多变的2011冷年中，

企业的抗风险能力得到进一步提高，并实现了内部流程再造和管理精细化。

此外，在品牌形象方面，在2011冷冻年初奥克斯便邀请李连杰作为形象

代言人，相互吻合的健康、向上的气质使奥克斯的品牌形象更好地传达给企业

员工、经销商以及消费者。

不在昨日亮丽的成绩中陶醉，时时准备为明天而战。在2012冷年销售大

会上，完成良性动态的品牌价值链建造的奥克斯将再一次启程，凭借快速的增

长势头完成新的飞跃。

自然生态环境

作为国内空调行业的“健康趋势”领导者，奥克斯不仅在全产业链注入了

“绿色低碳”的健康基因，还提前开启了国内空调产业的“品质战略”序幕。实现

了从“健康空调”专家向“全球品质”标杆的新跨越。

截止今年7月底，奥克斯国内市场销售同比劲增90%以上，较2010冷年

37%的增幅、2011冷年80%的增幅“再上一层楼”，远远超出今年国内空调市场

不足20%的平均增幅。在奥克斯空年今年90%飞跃性增长的背后，则是空调节

能惠民补贴政策正式终结，再加上原材料、人工成本上涨等诸多阻力，一大批

空调同行出现了滞涨。

绿色基因为奥克斯健康可持续发展注入了“源源不断”的动力源，品质战略

则为奥克斯在全球市场开拓绿色商机提供了一双“再次腾飞”的翅膀。

当前，低碳、绿色已成为全球热议的话题，对于中国家电企业而言，还意

味着如何在这一轮的绿色升级中实现“弯道超车”，构建新的商业模式和动力体

系。为此奥克斯空调首先开展了“减”行动及奥克斯绿色中国林的建设。

同时，奥克斯还在特有的六重健康系统在空调上进行了巧妙地演绎，如健

康自洁系统，奥克斯独有的Hydro-自动水洗技术通过微风无耗冷凝、速热清洗

模块、强力分解污垢、排除污水烘干四大步骤，彻底地清洗了空调内机蒸发器

上的灰尘和细菌，使吹出来的空气更健康，更清新。健康空气系统中的健康正

负离子、多层精细防尘过滤网、纳米银过滤网等多项健康功能，从过滤网到蒸

发器，由内及外全面保持室内空气清新，有效的保护全家人的健康。奥克斯空

调走的行业路线正符合当前社会的需要。

当“节能减耗”、“绿色环保”全面上升到基本国策的高度，18年一直坚持为

市场和消费者提供“低碳空调”解决方案的奥克斯，不仅成就了“低碳公民”履行

打造健康环境的企业社会责任，还不断通过产品技术创新，为市场和消费者提

供了可以运作的巨大商业空间。2011冷年，奥克斯推出了一级能效变频空调“壹

系列”，以及专门解决冬季空调制热问题的“热霸空调”，实现了将企业技术与

社会环境的完美融合。

作为国内空调市场的领军企业，在过去三年间奥克斯空调成功实现了从价

格向价值的战略转型，并继续保持着积极主动的发展姿态，以大品牌定位、差

异化推广、系统化营销实现了强势领跑、异军崛起。

“绿色健康”的发展理念一直未曾改变，而在产品技术创新、市场推广和消

费理念等多个环节上，奥克斯继续沿着“低碳”道路继续前行。

战略领跑

8月12日，奥克斯空调“壹计划——品质战略”暨奥克斯瑞萨联合实验室揭

牌仪式在南昌举行。

从价格到价值，通过实施中国最具成长价值平台战略，构建企业驱动的新

竞争模式，作为与美的、格力同属第一阵营的奥克斯，正在成为中国空调新领

军企业。奥克斯空调事业部总经理王玉龙表示，“未来3年，奥克斯将在技术

研发产品设计、生产制造品质保障、客户增值服务等方面入手，重新定义品质

战略新内涵，力争2013冷年实现1000万套销售目标，成就奥克斯的世界品牌

之路”。

微观：

企业内部营销环境

战略目标

WIN稳健治业，和赢未来

战略路径：全球化、智能化、卓越化

全球化【Worldwide AUX】——做强中国，做大海外，实现规模与

竞争地位的跨越。

智能化【Intelligent AUX】——领先一步，凝聚产业智能化核心

能力，培育智能品牌。

卓越化【Navigating AUX】——整合发展，卓越运营，打造卓

越价值链。

三年战略目标

走规模成长之路，凝聚产业智能化的核心能力，整合资

源，卓越运营，做大做强4大主导产业，培育2~3个种子产业，用3年时间突

破500亿。

“下乡还是进城，这不是一个问题。但在经济危机冲击下，空调企业如何

应对两大迥然不同的市场竞争，构建二元化的商业模式，却是一道新命题。”

一位空调企业负责人如是说。作为第二军团的奥克斯、志高、海信3家企业也

不甘寂寞。奥克斯先后发起“不大不小三级正好”的产品策略和“一呼百应、清

仓换货”的市场策略，并成为国内最早发力“家电下乡”政策的空调企业。

营销渠道企业——供应商 营销中间商

渠道营销：构建厂商利益共同体

自3月初启动“一呼百应”娱乐营销后，奥克斯借势发力渠道营销，陆续

策划了“一呼百应、清仓换货”、高能效空调的城市团购促销，通过企业投入

一部分资源，帮助经销商消化库存的低能效空调，从而为即将启动的“家电下

乡”政策中的3级产品留足市场空间。

而据记者了解，多年来，国内家电企业的渠道营销，特别是空调渠道营销

已经陷入了一个怪圈，就是厂家多以高额的政策回报为诱耳，吸引商家打款提

货，从而形成环环相套，成功地将商家套住。但面对经销商手中高额的库存，

空调厂家随后并不协助其进行大力度的产品促销和市场分销。因此，造成了许

多经销商对厂家的不信任，甚至害怕被政策套牢。

面对这种情况，奥克斯率先打破行业潜规矩，主动发起 “一呼百应、清

仓换货”，利用企业在资源和产品上的优势，以3级能效的产品更换商家仓库

中5级能效的产品，其中的差价由企业买单，而不让经销商负担。此举解决了

两个问题：为商家解决了高能效空调库存的压力，以更加畅销的高能效产品库

活了商家的库存和资金。同时，再通过这种清仓换货，配套终端的一系列推广

和促销活动，构建了厂商互动、共同发展的利益共同体。

产品营销：立体产品布局的倡导者

3大家电新政发力家电市场，刺激企业开拓国内市场的同时，也为许多中

小企业的发展设置了门槛。由于许多中小企业，资金和实力有限，短期内往往

很难构建起针对下乡或高能效推广补贴等多个政策的产品体系，最终只能依托

某一类产品政策。这样就为企业的发展埋下了很大的市场陷患。

在这种背景下，奥克斯作为国内空调业领军企业，率先构建了相较完善的

5大产品体系，实现了对国内市场的全面辐射和覆盖，无论是下乡，还是高能

效，或是热闹的变频机，奥克斯均可以获得来自不同市场的需求支撑。

而奥克斯的产品体系定位，并非简单地按照产品价格、市场需求等单一因

素来划分，也不是人为地将市场进行条块分割，而是综合各种因素，既可以单

独定位、参与热门市场份额争夺，又可以相互配合、抱团参与多个市场机会的

抢夺，最终构建起了一套灵活而立体化的产品营销体系。也正是得益于这种立

体化的市场布局，奥克斯在未来的市场竞争中也获得了抢先半步的先机优势。

价值营销：多重补贴营销的开拓者

家电市场的竞争，多年来始终摆脱不了价格恶战的影响，企业间围绕低价

比拼，却忽视了产品质量、技术创新、售后服务等方面的投入。价格战严重影

响和阻碍了国内空调企业的创新与发展。

在第二轮“家电下乡”空调产品的中标公示后，奥克斯率先发动题为“下

乡是国策、实惠是真理”的农村空调市场革命，携价格、产品、服务3大利器

加速提升农村空调普及，呼吁更多的大企业参与到农村市场的网络开发、服务

升级、产品创新中来，让农村消费者获得“价格更实惠、功能更丰富、服务更

完善”的好空调。

为了刺激农村消费者购买空调的热情，奥克斯将对所有下乡的中标空调采

取3重补贴，即在空调家电下乡中标价的基础上先享受国家13%的补贴，企业

再补贴10%，商家还会最高给予10%的促销补贴。与其它品牌的中标产品相比，

购买一台奥克斯空调最多还可再优惠20%，价格一步到位绝不折腾。而此举也

开创了我国家电业多重补贴营销的先河，随后受到了长虹、志高、格兰仕、海

信等同行的响应，纷纷启动空调推广多重补贴营销。同时，奥克斯所有家电下

乡的空调，都可以获得“整机及关键零部件包修10年”的服务承诺，彻底解

决了农村消费者选购空调的后顾之忧。

此由奥克斯空调创新发起的“多重补贴”价值营销新模式，抛开了企业单

一在价格上的比拼，构建起了一套立足于经销商、消费者、厂家等多方的营销

体系，最终通过多方让利实现了多方获利。

时代潮涌，变革萌动。唯有立足当前谋划长远，唯有以创新思维拓市场，

方为企业长青之道。不管是立足“家电下乡”长期规划，把握“高能效推广补

贴”政策、“以旧换新”政策，借助3大政策亮点，构建起对企业综合实力的

系统竞争优势；还是通过渠道、产品、营销等多点式发力，构建起消费者、经

销商与企业的利益共同体，奥克斯空调这种“主动出击、抢先发力、集中资源、

系统支撑”的立体化市场布局，终为其谋得了先机。掌握下一个十年，奥克斯

坚信：应变之道，尽在我手。

竞争者

十大空调品牌排行榜

1 格力空调 (中国名牌,中国驰名商标,空调十大品牌,出口免验,珠海格力

电器股份有限公司)

2 美的空调 (中国名牌,中国驰名商标,空调十大品牌,最具市场竞争力品牌,

美的集团有限公司)

3 海尔空调Haier (世界名牌,中国驰名商标,亚洲品牌500强,空调十大品

牌,海尔集团公司)

4 志高空调 (中国名牌,中国驰名商标,民族品牌,空调十大品牌,广东志高

空调有限公司)

5 海信-科龙空调 (中国名牌,中国驰名商标,始于1969年,中国电子信息百,

海信集团有限公司)

6 大金空调 (中国驰名商标,空调十大品牌,一线牌子,1924年日本大阪,大

金工业株式会社)

7 三菱空调 (中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,空调十大品牌,上菱

空调机电器有限公司)

8 松下空调Panasonic (始于1918年日本,世界500强,中国驰名商标,松

下电器（中国）有限公司)

9 奥克斯空调 (中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,空调十大品牌,宁

波奥克斯集团有限公司)

10 春兰空调 (中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,空调十大品牌,春

兰集团公司)