中国橱柜企业拓展澳大利亚市场的营销策略探讨

学 号：

中国橱柜企业拓展澳大利亚市场的营销策略探讨

学生姓名 陈雪云

专业名称 工商管理

指导教师

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目录

摘要 ..................................................................................................... 错误!未定义书签。

一、橱柜行业发展历史、现状及趋势 .............................................. 错误!未定义书签。

二、澳大利亚厨柜市场特征 .............................................................. 错误!未定义书签。

三、中国橱柜企业现状分析 .............................................................. 错误!未定义书签。

四、中国橱柜企业进入澳大利亚市场的策略 .................................. 错误!未定义书签。

参考文献: ............................................................................................. 错误!未定义书签。

中国橱柜企业拓展澳大利亚市场的营销策略探讨

摘要：整体橱柜起源于欧洲，于二十世纪八十年代末九十年代初经由香港传入我国广东、

上海、北京等地，并逐步向大陆其他省市渗透发展。随着改革开放的深化，生活万式的

改变，现代家庭橱柜这一新生事物迅速在大陆各地蓬勃发展，并形成了庞大的产业市场。

目前国内的橱柜大部分是借鉴国外现成的设计、生产经验，外销的橱柜是根据对方的图

纸、要求去生产、制作，类似于“来样加工”。本文选取澳大利亚这一新兴市场，从中

国橱柜企业的角度进行分析，探讨进入该市场的策略及定位。对中国橱柜企业发展状况、

特点进行分析，结合澳大利亚市场现状与中国橱柜企业的SWOT分析结果，分析其内在

原因，提出相应的解决方法。

关键词：整体橱柜 厨房文化 创新 SWOT分析

一、澳大利亚厨柜市场特征

1．

澳大利亚是一个成熟的市场, 消费能力比较强，对国际贸易依赖较大。工业基础相

对比较差，工业产品主要依赖进口。除了本国自身生产部分建材产品以外，也会从美国、加

拿大、欧洲、日本等15个国家进口高质量的家装建材商品，近年来从中国进口建材的数量

也在逐步上升。

2．澳大利亚是一个西方化的国家，但是市场准入的门槛并不像欧洲那样高，但是很注

重产品的包装质量和内在质量，照澳洲市场的习惯，大部分商店里的商品都是自助式销售，

且消费者拥有无理由退货的权利。同时，对部分产品有着自己市场要求标准及相关认证，例

如所有为管道排水设计的产品（龙头、与龙头连接的水管）必须要有WaterMark认证，如

无此认证，即使有其它国际通用的认证也是不被认可、不能在澳大利亚销售及使用的。

3．

因为国土广阔, 人口稀少,所以建材超市多以连锁加盟店形式存在。这样既省下了成

本, 也最大的扩展了自己的生意。澳大利亚市场狭窄,渠道之间，甚至进口商之间,都彼此熟

悉，因此容易形成口碑相传。做的好的，会藉此带来更广阔的客源；反之亦然。

4．澳大利亚在世界房地产市场透明度排名靠前，属于高透明度市场，健全的法律，完

善的法规，成熟的管理规范，自由的市场经济，加上该国政府通过一系列的服务和计划,积

极鼓励与支持海外投资，澳大利亚欢迎并鼓励投资的态度和稳定的政治环境,为投资者提供

了良好的投资环境和经商保障。澳大利亚房产市场已经成为中国企业和投资者海外投资的黄

金市场。中国的园城、绿地集团也相继瞄准这一市场，在澳洲买地盖楼进行海外房地产业务。

5．澳大利亚官方语言为英语，这是世界上最通用的一种语种，相比其它发达国家，语

言障碍小。

二、中国橱柜企业现状分析

（一）中国橱柜企业现状

据国家权威部门调查显示，目前中国约1.5亿户居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅为

7.8%，这个数字远低于欧美发达国家36%的平均水平。另据调查，约有32%的城市居民家庭

表示，将在今后2年至4年内购买安装整体橱柜。在未来5年我国整体厨房的需求总量或者

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说意向购买量约为3000万套，平均每年600万套。按每套整体厨柜8000元人民币计算，

未来五年橱柜每年将有480个亿的市场。

加入WTO以来，我国家具行业以及厨房家具行业，生产迅猛发展，大量企业产品进入

国际市场。我国厨房家具正在蓬勃发展，它带来的较高利润使得投入这个行业的越来越多，

还有很多并不具备生产能力的小企业在争夺市场，市场竞争不可避免。目前橱柜市场面临着

良好的发展机遇，但由于橱柜市场竞争的不完善及国外品牌对中国市场的冲击，橱柜企业也

面临着重大挑战。2010年，房产新政，原材料涨价，金融危机的冲击让很多中小型橱柜企

业举步维艰，优胜劣汰，行业洗牌的进程的也越来越快。

随着橱柜行业的发展，整体橱柜逐渐开始了四大转变--概念、角色、生产、分工。

1．

手工转向工业

传统橱柜的生产方式，都是由木匠利用简单的工具，加上一双巧手，在敲敲打打中制作

出橱柜，直至机器设备替代手工制作的时代到来，高效的流水线生产方式最终改写了历史。

目前市场上，由公司制作的橱柜与专业橱柜生产企业的衣柜相比，仍有很大的差别。装

修公司制作橱柜，一般以手工为主，材料多为大芯板、夹板为主，因为缺少量化生产，所选

用的大芯板、夹板质量上相对低劣，很难达到环保标准。由于柜体为人工制作，缺少专业设

备，所以牢固度、密合度及精细度都会欠佳。整体橱柜的制作过程，不同于一般购置的板式

家具，首先会与用户有一个密切的接触与交流，了解用户的爱好及其家居风格，再上门测量，

设计出合理的整体衣柜。这期间，设计师会提供电脑效果图，用户满意后再根据图纸由流水

线制作出整体橱柜。标准化模块、量身定做、流水线生产且拥有完善的售后服务体系，这些

都是装修公司所缺失的。

2．

成品转向定制

一直以来，传统橱柜作为成品家具的一个组成部分，在家居中扮演着一个配角。成品家

具所推崇的“风格一致”，因缺少对千差万别的空间进行“量体裁衣”，容易造成空间利用

的不合理，由此成为了它“致命”缺陷，也因此催生了整体橱柜制造企业的出现和繁荣。定

做整体橱柜，最大的优势就是能充分合理地利用有效的空间，满足了消费者人性化、个性化

的需求。它可以根据订户的需求任意设计，增加了款式、花色、材料等方面的选择。这一改

变，给整体橱柜制造企业带来了蓬勃的生机。

3．

粗放转向精细

传统橱柜制作方法单一，样式简单，惟求实用性，能满足居家需求即可，已不再适应现

代人的观念要求。如今看似简单的整体橱柜，实际每个柜子的尺寸标准及用料是经过了反复

的认证和实验。如今人们可选择不同材质、风格的产品，如古典的实木橱柜、现代简约的欧

式橱柜、及其它时尚款式。光门板材料就多达数十种，各种款式的拉篮在方便用户使用的同

时，也充分利用了橱柜空间。随着橱柜行业的发展，与之相配套的五金配件工艺也越来越精

细：带缓冲门铰、电动抽屉、各式卷帘门等等使得橱柜这一产品具备了精致的特性，专业化

分工的细腻程度与往昔相比不可同日而语。不管你是怎样的喜好，总能找到一款称心如意的

橱柜。

（二）中国橱柜企业特点分析

1. 发展迅速但行业经验缺乏。目前一些品牌橱柜拥有了成熟完善的生产能力、研发

队伍和销售体系，并开拓了直营、加盟和工程等销售渠道，为橱柜企业向整体厨房商业

模式发展打下了坚实的基础。[2]随着我国房地产业的迅猛发展以及基于房地产产业所带

动的居家装饰配套产业的发展，年轻人成长为主要的消费群体，他们已然将橱柜的使用

功能和附加值当成一个综合体来考虑和设计，因此整体橱柜市场潜力及空间巨大发展前

景非常可观，而在出口方面，近些年来国家都给予很好的政策支持，例如出口退税率高

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达17%。由于这一产业是由国外引进，中国企业需要在借鉴他人行业经验的基础上探索

适合本国国情的商业模式和发展战略需要。主要劣势体现在以下几个方面：

（1）行业进入门槛低，大多数企业规模较小，中国橱柜业与国际同行业相比，生

产企业普遍存在综合实力差、管理水平低等缺憾。在国内，只有少数品牌厂家能真正实

行标准化生产，但与国际上同行业相比仍然存在着很大差距，相对缺乏竞争优势。橱柜

较之其它厨房产品有着个性化、非标准化的特性。一些小规模厂商进入橱柜业，这些企

业技术薄弱，工艺参差不齐，工厂设备比较简陋落后，而且购置的材料和配件也极为低

劣，虽然可以提供亲民的价格，但质量及售后服务却没有保障。

（2）成熟的大品牌少，多为囿于地方的小品牌，销售模式主要是直营和代理，小

品牌质量参差不齐，很难在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

（3）设计理念缺乏，产品相似度高，缺乏新意，加之消费者需求多元化，计划赶

不上变化。

（4）许多知名品牌原本经营电器或房地产行业，中途扩大产品线开始生产橱柜，

根基浅、研发经验不足。(5)劳动力、物流、原材料等综合成本持续攀升，同业低质竞争

剧烈，产品价值上不去。

2．市场潜力大且竞争激烈。整体厨房成为发展趋势，对于整体厨房的深入诠释将

引领橱柜企业的下一次创新革命；同时为顾客提供全面的新型的“一站式”服务，将会

带来老顾客的再次消费，在我国整个橱柜行业终端消费市场还不是很成熟，消费者的对

整体厨房的概念认知度和品牌认知度都很低，这跟家电、汽车等行业的高品牌认知度形

成了鲜明的对比。对于橱柜企业来说，对厨房用品的市场需求和流行趋势并不了解，需

要做调研和深入了解，并把握好产品线的价位层次；各大国际品牌陆续进入中国，甚至

在中国设厂代工，充分利用中国的人力、原材料资源，冠与自己的品牌进入中国的高端

市场，引起激烈竞争，我国的民族品牌遭遇强劲对手；行业内部互相模仿现象严重，专

利意识不强、维权困难，因此新的发展战略需要设置技术壁垒。

三、中国橱柜企业进入澳大利亚市场的策略

（一）中国橱柜企业进入澳大利亚市场的SWOT分析

优势：中国的生产成本相对低廉，因而价格具有优势。橱柜企业已成规模化生产，

能给予海外市场充足的供应。行业内的生产技术、质量管理体系日趋成熟能适应市场对

质量的要求。

劣势：中国产品暂不具备品牌优势，缺乏具有强大影响力的名牌效应。由于地广人

稀，澳大利亚人居住的较为分散，因此他们喜欢在购买橱柜的同时一起采购其它的家具

（澳大利亚每年在家居装修装饰方面的人均花费高达810美元，是中国人均花费的31.2

倍），例如衣柜、卫浴柜、书柜等等，以此来减少往返奔波的车马劳顿、及节约挑选的

时间。面对他们喜欢一站式采购的特点，中国企业需要有较为宽广的产品生产线，对于

一些小厂做到这点很困难。

机会：澳大利亚市场广阔，有着强劲的消费能力，价格接受程度较高。一年两届的

高质量展会辐射澳大利亚周边国家和地区，不断为企业提供商机。

威胁：需要与众多的国际知名品牌、澳国本土企业争夺市场。前者不用赘述，后者

因有澳国工会的保护，能投入更多的人力进行售后服务，赢得大客户的信赖。跨国采购

客户除了要求质量好、性价比高外，如何给他们做好售后服务是客户关心的重要问题之

一。因为经过长时间的海运及多次转运、搬运产品破损再所难免，如何提供周到，令客

户满意的售后服务至关重要。对这一问题，当地企业显然更具优势，因此，能做好售后

服务是决定企业在这个市场能否长久的一个重要考验。

（二）中国橱柜企业进入澳大利亚市场策略

1．树立品牌

不可否认至今为止国外还对来自中国的产品抱有一种成见：物廉价廉。要改变世人

传统的印象，中国的企业必须树立自己的品牌。这一做法的前提必须是拥有质量过硬的

产品。产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的

躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的

产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法

拥有忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一

看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬，还

具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。

在20世纪90年代以前，营销的核心是产品、服务而不是品牌，品牌仅仅是产品或

服务的符号或代号而已。在创新技术复制速度的加快，产品的同质化现象日益严重今天，

产品本身的差异日益缩小，品牌悄悄地替代产品或服务成为营销的核心。中国有不少知

名橱柜企业已进入澳大利亚市场，例如欧派、金牌，这就意味这我们不仅面临众多来自

意大利、德国、法国的高档品牌竞争，也要同自己人争夺市场份额。在一个消费能力高、

水准高的市场，面对林立的高档品牌，如果我们不能树立、推广自己的品牌，只能走低

价路线那么中国橱柜企业在口碑相传的澳大利亚市场生存空间狭小且利润微薄。

要想树立品牌必须要对产品进行宣传，前期投入较大：例如在路牌、杂志、报纸、

电台、电视、网站上等打广告，最大限度和范围的进入当地人的视野使这一产品具有知

名度与此同时必不可少的一项是及时的在当地注册商标，这可避免今后的一些贸易纠

纷。另一个不可或缺的内容是，在当地市场开设展厅，并统一装修风格等给顾客以良好

的印象。

2．坚持创新

面对新的市场环境，除了充分了解当地人的偏好外，还需结合实际情况不断创新。

由于地理环境特殊，澳大利亚人喜欢木纹系列和白色的橱柜门板，而台面则多用防火板

及天然石材例如花岗岩、大理石等。所有的创新必须基于这些主色调，不然会在市场上

四处碰壁。

中国知名的橱柜商家每年都会推出10－20款新品上市，但是橱柜产品升级换代的

周期十分的短，一般为3个月，对新产品的研发都需要很大的投入。所以虽然中国的小

有规模的橱柜企业有几千家，但是能有自己的研究团队和设计团队的却并不多。他们依

靠修改其他橱柜品牌的产品和从国外橱柜展会拍摄的图片赖以生存。尽管有许多企业通

过申请设计专利来维护自己的权益，但是这种现像并没有得到根本的改善。

重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建

立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、

壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店”，

品牌也是。企业必须时刻紧跟时代的脚步，不断迎合变化的消费者品味，不断用新材料、

新技术、新设计的产品形象增加产品新的元素，增加品牌的时尚感。

3．本土化策略

“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济

中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行

的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足

本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当

地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加

就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

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其它发达国家例如美国、德国、英国企业对中国实行的本土化政策中最重要的一项

为：在当地建厂，充分利用当地资源，更省去了长途运输成本、时间、还可以迅速供货。

但这一营销行为在澳大利亚却不适用，因为当地劳动力成本昂贵，如果在当地建厂反而

抹杀了原本的优势。 中国企业应从产品研究、开发与制造的本土化入手，通过在当地

设立办事处、招聘当地人当雇员、采用当地设计师的设计方案、参与当地建筑的方案设

计等等从而获得第一手的本土化资料，通过分析、研究迅速做出反馈（用产品作为载体

来体现）。例如:通过澳洲人的生活习性发现，他们的饮食习惯类似欧美国家，喜食牛

扒、海鲜等较为清淡烹饪方式完全不同于中国的煎、炒、炸，因而油烟较少，所以为澳

大利亚市场设计、配套的抽油烟机就不需要太大功率。

4．重视网络营销

网络营销将是橱柜企业寻找差异和突破口的一个方向。当今社会，70、80年代的年

轻人已经成长起来并逐渐成为社会的主体，他们的工作、娱乐与网络密切相关，且网络

是他们获得信息的主要途径，特别是在发达国家，网购是主要的消费模式。因此橱柜行

业要发展及扩大规模，在营销方式上不但要保留传统销售模式的分销式优势，更重要的

是要采用网络化的营销方式。橱柜属于比较笨重的大件物品，传统消费链条非常复杂，

让消费者感到繁琐。而网络化的销售模式就能很好地解决这一问题，不但可以大大减少

中间的流通环节，节省双方的成本，还能让消费者在购买之前看到家具布置的整体效果，

避免了因误购产生不满意的后果。随着竞争的日益白热化，我们以往惯用的“产品、价

格、促销、渠道”等传统的手段与方式，其效果已开始弱化。所以我们需要寻求更为有

效的营销策略来实现经营获利。

除了利用传统的B2B平台获得一些客户及信息资源，企业另一方面应培养自己的专

业的网络营销人才，利用相关软件进行主动营销。这样才能获取更多的有效资源，实现

真正的网络营销。

参考文献:

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