国美电器发展史

国美电器发展史

1999年，经过半年市场调研，黄光裕将向外扩张的第一站选

择在天津。1999年5月到7月，经过2个月的筹备，国美正式

进军天津，即刻在天津市场遭遇了第一次大规模的狙击。当时进

入天津对于国美而言还是一个向北京以外地区扩张的试探性步

骤，但国美却借此一战成名，向家电界发出了一个信号：新的连

锁流通企业开始登上历史舞台。这次试探也验证了国美模式在北

京以外的生命力。放到中国家电发展史的背景下，这也是中国家

电连锁企业迈出跨区域连锁的第一步，新连锁渠道向旧有渠道发

出的革命的第一枪。这次试探打开了国美的全国扩张之旅。

1999年7月10日，国美的两家连锁店在天津开业了。由于

所售商品价格比天津市场上的便宜100－200元，有的甚至达400

－500元，于是引来了津门百姓的抢购，但也同时引来了当地不

少商家的恐慌。为此，天津十大商场多次开会，协调一致，“共御

外侮”，它们成立了“天津市电讯商业联合体”，并达成了“统一

零售价，联合进货，共享厂家价格优惠政策”的协议，还联手逼

有关厂家表态，停止向国美供货。长虹、康佳、TCL等7家彩电

厂家代表在天津十大商场的要求下签定了一个《会议纪要》，声称：

“与会各电视生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器发生

业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地

区货源流入天津。”开业前，国美曾前往各大商场登门拜访，7月

3日的开业新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请，只是对方

一律避而不见。国美对十大商场的激烈反应表现得很低调，反复

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申明：我们不想挤垮谁。天津十大商场并不理会这些，它们一方

面采取跟进策略，家电产品全部实行平价销售，不少商场里三洋、

厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电名品均以“全面优惠津门

父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价，降价幅度从百元到千

元不等；另一方面它们紧盯着家电厂家，让其在大商场与国美之

间做出选择。海尔公司率先表态：不与国美合作，坚决站在十大

商场一边。此前国美不卖海尔产品，难怪海尔态度明朗。国美的

天津之战是由李俊涛具体操作进行的。当时，天津十大商场占到

市场份额的90%以上。这十大商场都是国有企业，垄断了市场的

话语权，控制了整个天津的供应商。“国美进到天津以后受到了大

商场的联合抵制和封杀、断货。大商场送我一句话，说天津是全

中国最受社会主义保护的地方，你们来干什么！”甚至有人举报国

美“在天津搞低价倾销，偷税漏税”。天津市工商局和物价局对国

美进行联合检查，没有发现低价倾销行为。李俊涛说：“我们从总

经理到员工，用的全部都是当地人，解决了当地的就业问题。我

们百分之百照章纳税、合法经营。”天津之围持续了3个多月。这

个时间不长也不短，但给国美造成的压力却空前的大，张志铭、

何炬、李俊涛轮流到天津坐镇指挥。本着“地球人都喜欢低价，

美国人也不例外”这个信念，国美紧紧抓住低价这张牌，李俊涛

说，“同样的商品一模一样，都是原装进口，他卖5000元而我卖

2000元时，谁会傻到要5000元的，不要2000元的？”国美能

够成功也是因为低价，在国美的店里，一个背投能够便宜2万，

一个电视机便宜500、800、1000。国美一台29英寸东芝彩电，

从北京拉到天津，还要比当地便宜1000块钱，这对消费者而言

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是难以抗拒的魅力。

为了打胜天津之战，国美方面想尽办法。由于供货厂家遭到

天津商场堵截，国美只得充分调动北京总部资源，将货物从北京

一车一车秘密地运往天津。也有不少货源来自天津的供货商。知

情者说，没有哪一个厂家真正与国美中断过业务关系。国美利用

在北京总部跟厂家的良好关系，找到厂家的总部，通过走上层路

线的方式，让厂家领导给予供货方面的支持。另外，国美还利用

天津当地厂家需要市场份额的心理，挑起它们的战争，谁支持国

美，国美就多卖谁的产品。李俊涛回忆说：“任何一个厂家的天津

分公司经理，如果没有业绩，老总就要把他辞掉。他一定得支持

我，不支持我，就没有业绩。因而有的厂家一看国美要来，就说：

要来就来吧。”而当销售额越来越好的时候，厂家也就越来越支持

国美。闹得沸沸扬扬的国美天津狙击战终于以国美成功突破而告

终。从1999年9月份起，天津国美彩电销售量居天津第一，并

跃居全国排行榜前6名。1999年12月4日，国美在天津的第三

家店开业，三天销售额412万元；2000年4月15日，天津南开

商城开业，前三天销售额超过500万元。2000年4月起，天津

国美在彩电、影碟机、空调、微波炉等7大类主要家电的销量在

天津市场上位居第一。天津家电市场零售价从此降低近10个百分

点。

国美的优势正是商场的劣势。一是商场地租太贵。国美卖一

台电视挣个10元、8元的，为了效益，它可以做。商场要挣10

元、8元的，还不如卖服装去呢，拼来拼去，它没钱挣。二是内部

有体制问题，也没法拼。很简单，商场经营都是承包制，卖服装、

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卖糖果的，一个月能拿1000元奖金；卖家电的，拼了半天，却

没挣着钱，没奖金发。开始一个月别的部门还可以补你一点，但

一两个月后，因为都是承包制的，别人也不愿老补你。十大商场

的联合也并不紧密，比如联合做广告，费用怎么分摊？如果均摊，

价格怎么标？给的面积多大？而且它们标的价格自己就不统一，

形成了内部竞争。三是国美可以一次吃进上万台电器，其零售价

比小商户的进价还低。“普通家电厂家在五点利时已经叫苦连天，

而国美则可以做到两点利、三点利。国美的彩电曾经有过一个月3

万台的销量，而销得越多，厂家给国美的价格越低，返利点越高，

销量大时国美仅返利点就能拿到七八点。”

击垮“彩电峰会” 在天津历经3个月的当地商场围困后，国

美成功突围。这给了国美迅速向其他城市扩张的信心。1999年

12月，国美又把眼睛瞄准了上海。上海市场巨大，但各种商业业

态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。国美

还是鼓起信心，因为市场调研发现，在上海，家乐福等超市家电

销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美自信比这

些超市及家电市场拥有更多优势。不过，国美也做好了充分的思

想准备，如此进入巨大的市场，会像开火车似的，启动时要花费

很大的力气，投入不菲，启动的过程会很长、很慢。但一经启动，

便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。国美将在上海开店

当做向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。问题是

如何在这个比较成熟的市场里打开缺口呢？黄光裕和他的大将们

冥思苦想。机会很快就自动出现了。一些彩电厂家深深感到彩电

行业“优不胜，劣不汰”、“没有完全市场化”。2000年6月9日，

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以康佳为首的彩电厂商，打着“加强行业自律，创造良性竞争环

境” 的口号，联合TCL、海信、乐华、厦华、创维、熊猫、金星、

西湖等八大彩电生产大户，聚会深圳，举行了“中国彩电企业峰

会”，联手签定彩电最低限价协议。会后，彩电峰会成员开始向全

国各大商家发放通知，要求将十几款低价彩电调到最低限价之上，

同时派出峰会巡视小组到各大卖场巡视。但国美仍我行我素，并

不执行峰会限价。一个唱升，一个唱跌，落差即刻显现，制造出

了强有力的新闻冲击效应。李俊涛对外放出话来：“我们要做第一

个降价的，最后一个涨价的。”并且打出“国美彩电不涨价”的广

告。6月21日，第二次峰会在南京召开，主要是针对华东地区彩

电价格的混乱问题进行联手限价。从7月8日起，国美率先举起

降价大旗，当日，国美尝试性地以1980元的低价在京销售厦华

29英寸超平彩电，向彩电限价发起了第一次有力冲击，半天时间

1000台彩电即被抢购一空。7月12日，第三次彩电峰会在香港

召开，会议表示将继续维持前两次会议的限价。7月15日，国美

在京、津、沪三地商城以1898元推出3200台熊猫2966型超平

彩电，低于彩电峰会限价600余元，北京再次出现一上午抢购一

空的局面。天津和上海报道熊猫准备卖特价机的新闻后，上海市

民无动于衷，似乎并不看好，结果还是发生了疯狂的抢购。熊猫

跳完水以后，国美立刻给熊猫3200台彩电回款500万元，当时

媒体戏称500万元的库存积压变成了现金，熊猫这个快要倒下的

品牌一下子名声大振，电视、报纸等媒体为这“乌鸡变凤凰”的

戏剧化一幕变得沸腾。此后，“跳水”成为形容彩电降价的专用名

词。7月29日，国美以1980元推出某知名品牌29N18型彩电。

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8月5日，国美电器对某些国际知名品牌的彩电大降价。9家彩电

厂家捆绑在一起，加起来的销售额是国美营业额的十多倍，这9

家彩电厂家也基本上控制了当时国产彩电市场50%以上的份额。

在国美各个品牌价格跳水新闻的背后，是国美分化瓦解各个

厂家的举动。国美当时也是尝试性地做这件事情，毕竟悬殊比例

太大。国美考虑到一点：它一直在打低价牌，低价实际上是能迎

合老百姓的心理的。国美采取的战略是对9家彩电厂家进行逐一

分化，一家一家拉下水，因为这几家厂家联合在一起，但各自的

市场是不平衡的，内部存在天然矛盾。国美逐一将“峰会” 内部

成员，如厦华、熊猫拉下水。那段时间，基本上是一周拉下水一

个品牌，第一周是厦华，第二周是熊猫。双方私下达成供货协议，

通常是厂家老总将货偷偷供给国美后，就将手机一关，装作不知

此事，公开里他就宣称：国美跳水跟我没关系。另一方面，国美

也积极争取没进入彩电峰会的厂家的支持，比如长虹。国美的跳

水活动持续了一个月，连续几周下来，厦华、熊猫、TCL都纷纷

跳水特价售机，每到周末老百姓都到国美门店前排队，以至于老

百姓都养成习惯了。2000年8月7日，国家有关部门宣布“彩电

峰会最低限价”为非法，至此，最低限价宣告破产。彩电峰会一

开始就注定了它的失败。一个征兆是：当时彩电销售量最大的彩

电厂家长虹没有参加。一位业内人士说，这也是彩电峰会注定要

失败的一个主要原因。“作为一个品类，要成为一个体系，如果所

有人都介入，可能它的生存时间还能长一些。如果有9家参加，

还有几家不是峰会成员，那么它们价格下降，最终变成你这9家

的产品卖不出去，那不就变成其他几家得意了吗？那不就是帮长

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虹促销吗？”限价本身也是违反市场规律的。为什么要成立峰会？

因为当时恶性竞争使得各大厂家都在亏损、没钱可赚，无奈之下，

大家便希望用“峰会”来自律。但这一自律行为的基础是脆弱的：

因为各大厂家都还有大量的库存。这一自律之举不但无法解决他

们的库存，而且限价的结果，只会使库存积压现象加重。国美之

所以能轻易地将峰会成员拉下水，就因为峰会结盟本身的这种脆

弱性。当时峰会成立了一个价格协调小组，各大厂家轮流派人坐

庄，比如今天是康佳和TCL派2个人担任巡查小组的负责人，由

他们带着一帮成员在全国各地重点城市的市场来回跑动，检查价

格，明天就换成另外两家厂家的人担任小组负责人。最后形成的

局面是：巡查小组成员表面上是在检查价格，但很大程度上，却

变成了向总部随时通报价格信息的举动。一些小组成员差不多每

个小时都跟总部通报一次价格：现在这边价格体系怎么样了，那

边价格体系怎么样了。每个厂家的弦都绷得很紧，只要一有动静，

就会采取行动，伺机降价出货。在这种情况下，峰会成为了被一

些厂家所利用的一种策略：由于中国人有“买涨不买跌”的心态，

彩电峰会的抬价行为，反而使消费者担心涨价，所以一遇到降价

便赶紧购买，厂家库存因此消得更快。巡查小组到北京了，北京

这边抬高价格，接受检查，但同时上海那边就趁机降价，加速将

店，当时上海本身是很失败的。但通过彩电峰会，一下子扩大了

它的知名度，也确立了它在上海的位置。国美跳水，一上午售出

3200台熊猫彩电，也一度做活了熊猫这个品牌。与其说是将熊猫

做起来了，不如是将国美的名气做起来了。不光是熊猫，还有厦

华、康佳、长虹，都挺轰动。那年夏天卖特价彩电时，国美的6

家上海分店被挤破了3扇玻璃门，占到国美全国各分店被挤破门

总数的3/4。

国美在沈阳遇到对手的强烈抵制，其情形之复杂，堪称中国

商业史上的一段传奇。 2001年8月11日，国美沈阳商城开业。

这是国美在全国的第38家直营连锁店。开业当天，门前早早就排

起了逾千人的长队，开门后不久，交款的队伍就从一楼站到了二

楼，偌大的商场内找不到一丝空地，许多消费者都买了好几件家

电。一对刚买了冰箱、彩电、热水器、抽油烟机的夫妇说，四大

件才花了5500元，原价要七八千元，其中一台29英寸纯平大彩

电才1790元，比原价要便宜六七百元。国美那一天招徕了5万

名沈阳顾客，开业当天一天的销售额就达420万元。

国美进入之前，沈阳当地四大国营商场——中兴商业大厦、

沈阳商业城、沈阳联营公司、沈阳铁西百货大楼，在沈阳家电市

场合计占有84%的份额，四大商场家电的加价率高达20%，而且

在大商场之间有一个“家电价格协会”组织，使各大商场可以联

合定价，维持较高的利润。面对国美如此低价给四大商场造成的

破坏性影响，四大商场怒不可遏地发起了一场“国美狙击战”：联

合一致推出“进价再打9折”的震撼价格，并采用种种手段封杀，

迫使厂家对国美断货。仅仅10天之后，就有11家厂商暂停对国

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美供货，26家厂商暂停向国美派出促销员，国美沈阳商城的日销

售额降至几十万元。

沈阳的抵制特殊到什么程度？一般人难以想像。当地媒体接

到了一个内部文件，文件规定：对国美不能进行任何正面新闻宣

传报道。国美可以花钱做广告，但报纸若要报道国美，必须是问

题报道。国美在外地开业比较担心的是媒体的负面报道，比如说

价格不是最低，因为总会有人死拼着打出更低价格；比如有人投

诉说，国美在承诺的48小时送货期内没有送货上门……这种事情

令国美担心，是因为这对国美开业前期的打击会非常大。开业是

较难控制好所有环节一点问题也不出，因为量超大，送货经常是

在凌晨零点、1点去敲人家的门。而在沈阳恰恰遇到了这样的问题。

当时的国美一筹莫展。四大商场联合在一起，统一标价，比国美

标得更低，一副死拼架势。更令人惊奇的是，四大商场派专人穿

便衣到对面居民楼，拿望远镜全程监控，把所有进出的车和货品

以及彩电什么型号记录下来后，紧接着就去警告厂家：谁让你给

它供货的，你还想不想在沈阳待了？一位参加过沈阳开业的国美

售货员。还有人对顾客散布恐吓话语：“你小心点，你在这里买东

西小心出门挨揍！”面临这般捣乱，国美考虑到借助媒体力量来曝

光，但在沈阳找不到敢于前来采访的记者，国美便从北京找到两

名电视台记者，紧急地送往沈阳。“紧到什么程度？那是‘十一’

休假期间，到沈阳后记者连御寒的衣物都没有，我们马上又去商

场给记者买羽绒服。记者就把当时现场的情况给拍了下来。”

国美在沈阳的局面难以支撑。没有新闻的支持，没有货物的

支持，很多货都得从北京拉过去，成本代价很高。厂家即使有对

国美供货的愿望也不敢那么直接，以防止被本土商场发现。正当

国美沈阳分部的负责人焦头烂额之际，凑巧的是，国美截获到了

产厂家停止向竞争对手供货，这种行为至少违反了《价格法》和

《反垄断法》。

外围的宣传攻势给沈阳当地造成了极大的压力。这是自“彩

电峰会”之后又一个价格联盟。沈阳立刻就此表态：再也不能这

么做了，不能统一标价，必须有差价。沈阳的这场战斗，最后是

在用“低价”策略已经撼动不了围攻的情况下，采用的一种非常

规的手段，综合整合各方资源，抓住一个反击点去做，从而取得

了成功。这样坚冰就融化了。厂家不再被控制，国美的货源就有

了保证，不用再从北京、天津调货。至少表面上开始有了竞争态

势。另外，外地媒体都在报道沈阳国美，当地媒体却不被允许从

正面来报道国美，很多当时媒体都强烈呼吁要全面报道国美事件，

媒体之禁也终于得到解除。沈阳之围解开后，国美在沈阳的发展

态势便一路直上。一年以后，国美电器在沈阳已开设4家门店，

同时市场份额已占到当地市场的近1/3。据估计，沈阳家电市场

的容量比原来扩大了1/3，由原来每年30亿元，增长到50亿元。

激烈的市场竞争在拉低家电平均价格的同时，把家电市场的蛋糕

做大了。

国美在沈阳还未完全脱离四大国营商场围困之时，在国美发

迹的“根据地”北京，又有10余家国营商场开始狙击国美。2001

年9月，一直遭到国美电器价格打压的京城大商场突然结成联盟，

西单、蓝岛、北辰等13家大商城首次结盟，后来北京复兴商业城

和双安商场也加入，共同推出了一个为期两个月、每周一次的促

销活动。国美也不示弱，大商场联盟并未出现它们对记者所说的

价格在2300元以下的29英寸纯平彩电，而国美却推出了售价只

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有2180元的29英寸纯平彩电。同样，国美推出的798元的21

英寸彩电比大商场联盟的799元还低了1元钱。在“战争”期间，

市场“蛋糕”也有变大的趋向：大商场联盟彩电销售平均上涨20%，

而国美挟其西三环店开业之势，彩电、碟机销售也获丰收。

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