杰科高清DVD市场分析

杰科高清DVD市场分析

一、公司概况

一． 深圳杰科电子集团

深圳市杰科电子有限公司成立于1999年，是集数码视听产品、信息化家电的

生产、销售于一体的高新科技企业，杰科公司坚持自主创新，在与世界科技同步

发展时，更注重将相关技术优化组合，转化为适应市场需求的社会化产品，并以

“创建国际化、专业化的一流家电品牌”为目标，致力于为全球客户提供一流的

数码视听产品和服务。

杰科公司历经十余年的发展，现有近两千余名员工、现代化的生产基地及拥

有100多名工程师的研发团队，研发实力雄厚,已荣获多项实用型技术专利证书。

杰科产品涵盖数字高清机顶盒、高清媒体播放器、蓝光高清播放机及家庭影院等。

在新产品的研发技术和研发速度上，杰科公司均领先于国内同行业企业，成为行

业发展先锋。

杰科产品以品质和信誉赢得了国内外市场的美誉度和知名度，产品营销网络

遍布全国各级城乡市场，并建立了完善的售后服务体系，产品大量出口到欧洲、

中东、美洲、亚洲、非洲等地区，杰科公司时刻以敏锐的眼光洞察国际市场的变

化，确保产品不断推陈出新，引领市场潮流，“GIEC”品牌已跻身国际数码视听知

名品牌行列。

杰科公司推行建立在高新科技、卓越品质和完善服务之上的“品牌战略”，以

优质的产品，优异的服务、优越的产品性价比满足客户，服务社会。杰科在自主

发展的核心技术上保持开放合作精神，力争在数字视听领域乃至信息产业界创造

出完美数字境界。

二． 杰科高清DVD项目

深圳市杰科电子有限公司，集数码视听产品、信息化家电及计算机软硬件的

研发、生产、销售于一体。

与MTK、ESS、SONY、PHILIPS、SAMSUNG、三洋、华德、松下等国际知名企业

长期保持着密切的战略联盟关系，与世界科技同步发展。更注重于将相关技术优

化、组合，转化为适应市场需求的社会化产品。

杰科DVD是集团在DVD市场上的主打项目之一。其自身特点如下：

1、公司骨干均来自知名企业，拥有一大批高素质的研发技术人才，包括成

功研创世界第一台CVD的强劲技术团队。大部分研发人员都先后与国外专业实验

室共同攻关研究学习，有着多年丰富的数码产品及视听产品的开发能力和经验。

2、杰科高清DVD在全国市场上处于领先地位，具有强有力的竞争实力，并

且在DVD市场上占有较大的市场份额。

3、杰科高清DVD在全国范围内市较具实力的DVD品牌，拥有着很多忠实的

消费者。

二、DVD市场分析

中国DVD播放机市场经过十多年的风雨历程，现已进入成熟期。2003~2006

年，中国DVD播放机的销量虽然保持增长，但增长幅度却越来越小，2007年甚至

出现首次下滑，2008年同样延续了这种下滑趋势

。

2008年对于中国DVD播放机市场可谓危机四伏—人民币升值、金融危机的波

及、知识产权使用费及专利费的困扰。与此同时，中国DVD产品出口正在经历前

所未有的考验；劳动力成本急升、原材料成本高涨使DVD播放机的价格体系再度

受到挑战；重大自然灾害也阻碍了DVD播放机的正常销售。

面对接踵而至的困难，DVD播放机生产厂家举步维艰，纷纷加快突围的步伐，

产品跨界和渠道扩容成为DVD播放机企业破茧出新的举措。而随着中国广播电视

数字化的全面推进和奥运会高清电视的转播成功，中国高清数字显示产业正在蓬

勃发展，中国迎来了全高清盛会，这带动了市场对高清DVD播放机需求的增长。

2008年年初，随着东芝HD DVD在与BD DVD角逐下一代高清DVD格式中的失

利，一场高清DVD格式的持久战拉开帷幕，谁将夺取市场话语权将是2009年中国

DVD播放机市场的一大亮点。

2009年对于中国DVD市场来说是充满机遇和挑战的一年，中国DVD市场格局

将如何演变成了业内最关注的话题。

同时，高清DVD发展的状态表现一下的特点：

1、 市场开始萎缩，销量再次下降

2008年中国DVD播放机市场销售量中仍以普通标清DVD为主。标清DVD市

场经过多年的快速发展，市场饱和度进一步提高，产品功能大同小异，缺乏革

命性的突破。市场对此类产品的有效需求进一步减少，导致标清DVD尤其是台

式DVD的销量大幅下降、利润萎缩。从市场表现不难看出，中国DVD播放机产

业已发展到成熟期，并正在向衰退期迈进，新的替代产品正在孕育成长。2008

年全高清盛会加快了中国DVD产业由“标清”向“高清”的过渡，但高清DVD

播放机价格昂贵和片源稀少成为其快速发展的绊脚石。因此，高清DVD的增长

幅度远远不能弥补标清DVD播放机销售萎缩对整个产业造成的影响。

2、 品牌过度竞争，产品价格一路走低

DVD播放机生产准入门槛不高，众多中小型企业不断涌入加剧了这一产业

的竞争。此外，2008年经济形式的不乐观使消费者的消费行为变得更为谨慎，

DVD播放机销售量大幅下滑，商家不得不以价格战来抢占市场份额。激烈竞争

使国内DVD生产企业的利润缩减，很多底子薄的企业很难抗衡持续的价格战，

陷入生存困境。DVD播放机产业的不断成熟使市场销售价格更为透明化，暴利

时代已一去不返，数据显示，2008年DVD播放机市场平均价格仅为504.2元。

3、 低成本出口优势逐步减弱

近年来，全球DVD播放机市场呈现相对饱和、增长放缓的态势，席卷全球

的金融风暴、高额的核心技术专利费、人民币升值、原材料价格持续上涨和劳

动力成本上升等因素使国产DVD低成本出口优势逐步减弱。因此，2008年1~11

月，DVD播放机出口市场呈现“量降价涨”的趋势。

008年1~11月，中国DVD播放机出口量为11982.6万台，同比下降9.23%，

出口额为557655.15万美元，同比下降2.93%。值得关注的是，DVD播放机出

口产品平均价格呈现6.94%的上扬，但仍以OEM加工为主。

4、 品牌集中，国产品牌仍为中坚力量

2008年1~10月DVD市场排名前五位的品牌分别是步步高、万利达、飞利

浦、奇声和金正，前五品牌销量合计占整体市场的40%左右。面对日渐萎缩的

DVD播放机市场，很多国内DVD生产厂家采取多元化策略化解市场风险，纷纷

投资利润相对较高的小家电和手机等产品领域。

向上提升，向下延伸”的渠道策略是2008年家电市场的一个亮点，许多家

电厂商在原有销售网络的基础上加大渠道建设力度，不断提升品牌终端形象。

DVD播放机市场衰退主要表现在一二级城市，而农村市场却仍有大量需求空间，

如何紧紧抓住农村市场将是“出口转内销型”DVD播放机厂商的工作重点。

三、本色杰科

品牌的形象往往就像一个人的个性。“专业品质，还原本质”投射到形象层面

其实就是一种本色的体现。由“杰科提供的是产品实在品质＋产品的真实价

格”——杰科注重ＤＶＤ的本质——人文层面的“本色”。

洗牌前夜的DVD市场

以“风暴来临”形容2003年中国DVD市场的发展似乎一点也不过分。“普

及”、“降价”、“专利费”等等字眼成了风暴的中心，席卷着中国潜力巨大的

影音市场，市场已到了洗牌的前夜„„

纵观2002年以来DVD影碟机市场，总销售量已超过1100万台，比2001年增

长169.3%。而同时以步步高、金正为代表的一线军团发起的降价洗牌动作也进一

步升级，产品平均价格水平持续下降，整个行业获利空间急剧压缩，一些三线品

牌被迫退出市场„„

这是一个风险与机遇并存的年代！一方面，产业在飞速发展；另一方面品牌

格局已初步形成，市场进入微利时代。继续埋头做代工无疑是死路一条，若由生

产型企业迅速转型为市场型企业，意味着一个市场新兵要与步步高、金正等老江

湖们直接竞争，意味着大规模的投入和极大的市场风险。

深圳杰科电子总经理黄荣添先生凝望着窗外飞快穿梭的车流，陷入了沉思。

作为一直为国际及国内知名DVD品牌做贴牌生产的杰科，一直在业界享有技术实

力派的美誉。在加工利润越来越低的产业环境下，黄总下定决心实施品牌化战略，

走市场之路。

杰科品牌化战略的第一步是找到一个既有全国性品牌成功操作实践，又洞察

本土消费者观念的成熟的广告合作伙伴。

“不闪的，才是健康的”。此时，创维健康电视广告的广告语打断了他的思

路。为寻求杰科长远发展之道，黄总考察了许多广告公司、咨询策划公司，而其

中创维健康电视的广告语一直给他留下了深刻的印象。“对，品牌的建立就是要

有如此锐利的定位！”黄总激动地拨通了长期为创维服务的喜马拉雅广告公司总

经理赵辉的电话„„

竞争对手分析

品牌标杆再显威力

“我们有一线品牌的质，却无一线品牌的名；有三线品牌的名，又无三线品

牌的价。”黄总在与喜马拉雅前期沟通的时候，给杰科现状做了一个精练而又准

确的描述。而这个简单的描述对于喜马人却是不小的挑战。

杰科一直为国际知名DVD品牌做贴牌生产，技术实力不必质疑，但是没有任

何品牌资源，在消费者心中只是市场三流角色。和一线品牌相比，杰科没有品牌

优势；与三线品牌相比，杰科我们不如人家便宜。

从消费者层面而言，要么选个好的，价格贵点也无所谓；要么选个便宜的，

是不是名牌也无所谓。 那么杰科品牌在消费者心中到底代表着什么呢？这是品牌

建立要解决的首要问题。

在痛苦的思考和一次又一次的否定之后,赵辉提醒他的策略团队：为什么不

想想“品牌标杆”理论呢？

一句话点醒梦中人。是啊，为什么不想想品牌标杆理论呢！

品牌标杆理论是赵辉根据多年品牌实践和对中国市场的深刻洞察得出的，即

在中国市场要成功建立品牌，必须符合"品牌标杆"理论的三个特征：

1.高关注度。这是包括品牌知名度、美誉度、忠诚度三度合一的指标。指标

的关键在于消费者在购物时，你的品牌能率先进入优选名录。

2.相对低价。并不是指绝对低价，而是相对于品牌在消费者心中的价值，如

首先是要明确杰科现阶段的竞争对手

二线品牌具有的共同特征是：拥有较好的品牌资源，但没有一类品牌专业的

品牌形象，销售业绩表现一般。

因此，找到与主要竞争对手的区隔在于“杰科始终专注于ＤＶＤ市场的专

业品质”。

而这样的区隔可以带给消费者怎样的品牌价值呢？对于DVD影碟机产品，

消费者最想得到的就是在付出最小代价的同时得到影音的最大享受，追求的是专

业品质和低廉价格的完美结合，这也是一种本质的体现。对！杰科的品牌价值就

是“专业品质，还原本质”，还原的是生活中真实的色彩和声音，还原的是生活

中的价格真相。

其次是体现杰科的产品特色-高性价比的ＤＶＤ专业品牌！

品牌价值：专业品质，还原本质。

品牌写真：杰科是专业化的DVD制造商，可以提供最优质的影音服务，同时

你又不必付出高昂的价钱。

品牌调性：专业化、现代感、科技感

。

品牌外延：拥有真切的感受（逼真的画质、完美的音效）；拥有真实的价格。

再次分析杰科的消费者是谁?

杰科高清DVD的受众定位是家庭消费，那么在国内众多的DVD品牌中如何使

得我们的目标受众选择杰科是个值得考虑的问题了。

从杰科的产品地位上分析，其体现如下特点：“专业品质，还原本质”投射到

形象层面其实就是一种本色的体现。由“杰科提供的是产品实在品质＋产品的真

实价格”——杰科注重ＤＶＤ的本质——人文层面的“本色”。

杰科通过对自己产品的新定位，使得杰科在大众消费者的心中占有一席之地。

竞争对手的特点分析

1、新科

江苏新科电子集团有限公司，是一家大型高科技企业，全球主要的LCD

产品制造商之一。公司以"诚信卓越，科技领先"为经营理念，以数字化和国

际化为目标，形成了两项支柱产业：一是数字化消费类电子产品，包括LCD TV、

EVD、Portable DVD、GPS卫星导航系统等；二是以空调、滚筒洗衣机为主的

新型家用电器产品。

技术研发：新科具有强大的技术研发和创新能力。"超越号"数字实验室、

香港技术中心、本部省级工程技术研究中心，构成了完备的技术开发体系，

并与国际著名高科技公司、跨国公司广泛合作。2002年12月，新科被国家

人事部批准设立博士后工作站，为引进和积蓄高级专门人才、提高创新能力

搭建了新平台。

营销服务：新科全球营销服务网络已经初具规模。在国内大中型城市设

立了63家销售分公司、300多个技术服务分部；针对海外市场，在美国、欧

洲、东南亚、香港等国家和地区建立了销售服务公司，新科DVD和新科空调

畅销世界50多个国家和地区。

● 一个长期致力于数码产品领域的民族企业

● 一个被誉为最受消费者关注的国内品牌

● 一个在数次行业风暴中屹立不倒的知名品牌

2、步步高

西安步步高电子有限责任公司成立于1998年，公司主要以营销“步步高”产

品为主，销售产品分为：教育电子系列产品（语言复读机、学习机等）；通讯终

端系列产品(固定电话、无绳电话、移动电话等)、视听系列产品(DVD视盘机、MINI

音响、家庭影院等)、公司经营占地面积1000多平方米，公司本着“诚信、本分”

的做事原则，秉承为公司造福、为社会造福、为用户负责的宗旨，从步步高产品

已进入市场开始，就凭着过硬的质量和优质的服务赢得了消费者的信赖和赞誉，

成为国内电子行业同类产品的佼佼者，“步步高”品牌也成为国内电子行业的知

名品牌。

步步高DVD在国内具有较强的竞争实力。