卫浴建材市场调查报告范文

2023年4月29日发(作者：pvc地板十大品牌)

卫浴建材市场调查报告范文

xx年3月16日至3月26日，本人就东北地区卫浴建材市场进

展了初步调查，主要走访了沈阳和长春两个地区，集中就目前休闲

及整体卫浴品牌在市场终端的销售情况以及东北地区卫浴建材市场

的根本状况进展了市场调查。调查的主要目的是为了分析东北地区

卫浴建材市场的整体情况，为下一阶段阿诺玛产品在东北地区的市

场推广做针对性的准备，同时为销售决策提供依据。

随着中国社会经济的飞速开展和中央振兴东北老工业基地政策

的深入，东北地区的经济建立一日千里，由此也带动了房地产行业

的一派勃勃生机。以沈阳为例，xx年，沈阳地区将陆续有100多个

楼盘投入使用，预计住宅销售面积将在1100万平方米左右，建材及

相相关销售在50亿元以上，卫浴洁具的销售同比将到达6~8亿元。

加上沈阳对外埠周边城市的辐射，宏大的市场需求和商机吸引了众

多商家的目光。

目前沈阳和长春地区的主要休闲及整体卫浴品牌在终端的主要

销售渠道和经营模式有以下几种：专业建材市场内的自营专卖店或

加盟专卖店(分销商)、综合卖场，进建材超市内联营等。其中专业

建材市场专卖店是多数休闲及整体卫浴品牌产品的主流销售渠道，

也是品牌资源在终端竞争最为剧烈的渠道，而建材市场里的综合卖

场和建材超市经营的品牌多数都以群众化、低价位的产品为主。

沈阳：各主要休闲及整体卫浴品牌在沈阳的终端分布较为集

中，尤其是中、高档品牌在沈阳的专卖店位置的选择上主要集中在

沈阳的几个主要建材市场内，如中国家具城、衡颐陶瓷城、陶林

居、居然之家皇姑店、东北陶瓷城等专业建材市场。从建材市场中

休闲及整体卫浴聚集影响力看东北陶瓷城、陶林居、衡颐陶瓷城、

居然之家为第一阵营，中国家具城、金龙装潢材料市场等为其次。

长春：长春地区主要休闲及整体卫浴品牌的分布规律和沈阳地

区比拟接近，中、高档品牌在长春的专卖店位置主要集中在太阳家

居、中东瑞家家居以及正在设置精品区的欧亚卖场。

1、建材市场调查情况

作为目前沈阳、长春地区休闲及整体卫浴品牌的主要销售地，

专业的建材市场是重点调查目标。根据建材市场中休闲及整体卫浴

品牌所占的位置、面积、品牌影响力以及销售气氛，又分别对几个

休闲及整体卫浴品牌销售的代表性建材市场：沈阳地区的中国家具

城、陶林居、衡颐陶瓷城、金龙装潢材料市场、居然之家皇姑店、

东北陶瓷城以及长春地区的太阳家居、中东瑞家家居、欧亚卖场等

进展调查。

沈阳地区：

中国家具城-----作为沈阳乃至东北地区最早的专业建材市场，

在沈阳地区有着较高的知名度和影响力，但随着近几年其他大规模

的建材市场的兴起以及自身管理等方面的原因，一些主要品牌纷纷

撤离，当年的影响力在卫浴领域亦不复存在，现在卫浴区主要休闲

及整体卫浴品牌有欧露莎、帝王等。

陶林居、衡颐陶瓷城-----陶林居、衡颐陶瓷城比邻而居，和中

国家具城乘公交车两站之遥，都是专业的陶瓷、卫浴综合卖场。商

场的产品构造也大抵相同，一楼瓷砖、二楼洁具。无论是品牌的档

次、专卖店的装修品位和整体形象来看，都显出了高档品位和时尚

典雅的气氛，但从商场的人流量和销售气氛看并不是很理想，购物

的成交率也偏低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧

路莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等。

金龙装潢材料市场-----品牌的档次较低，价位也较群众化，高

端休闲及整体卫浴品牌根本上没有。

东北陶瓷城-----沈阳东北陶瓷城是东北地区最大的陶瓷、卫浴

集散地，在沈阳地区的建材市场中的地位举足轻重。各种品牌的陶

瓷洁具、龙头五金、瓷砖厂家对东北地区的仓库几乎全部集中在这

里，发往东北地区各个城市的货运方便快捷。但经营业户相比照较

散乱，购物环境较差。正在兴建的新型建材城和陶瓷卫浴精品区落

成后，将能够在一定程度上提升陶瓷城的形象。休闲及整体卫浴品

牌主要有阿波罗、益高、尚高、高尔夫、澳妮斯、澳鑫等。

居然之家-----居然之家在沈阳专业的建材家居市场中人气最

旺，但一楼的卫浴区相比照较小，主要的休闲及整体卫浴品牌有阿

波罗、华美嘉、尚高、益高等。

长春地区：

太阳家居-----作为东北地区第一家大型室内综合建材卖场，从

品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看，和沈阳的陶林居

相比有过之而无不及，但人流量和销售气氛却比沈阳的陶林居好很

多，购物的成交率比拟高。休闲及整体卫浴品牌在卖场内的展示面

积和进驻的品牌数量都是东北地区最多的。休闲及整体卫浴品牌主

要有阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、维特斯

等。

中东瑞家家居-----中东瑞家家居的整体形象和太阳家居比拟接

近，但人流量相比照太阳家居要少一些，卖场内卫浴洁具区除了一

些品牌的专卖店以外还有一些综合性的经营户。休闲及整体卫浴品

牌主要有阿波罗、浪鲸、英皇、益高、尚高、高尔夫等。

欧亚卖场-----欧亚卖场是一个几乎囊括所有日常用品的大型综

合市场，除建材产品以外还经营家电、食品、服装、超市等工程。

商场的人流量极高，但建材区定位相对档次较低。休闲及整体卫浴

品牌主要有阿波罗、英皇等。

2、竞争品牌调查情况

休闲及整体卫浴竞争品牌是本次调查的核心，而作为对于阿诺

玛整体卫浴构成竞争力的中、高档品牌中，阿波罗、华美嘉、欧露

莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等为代表性。其表现上都有

以下特点：在当地主要建材市场的显著位置设立大规模的专卖店。

以长春市场为例，阿波罗在太阳家居、中东瑞家家居以及欧亚卖场

三个专业的建材市场专卖店总面积之和超过了1000平方米;而英皇

的展示面积也在800平方米左右。专卖店装修豪华，整体终端形象

突现品牌形象的品位和档次。但各个品牌在产品构造上也各有特

色，主要有两种形式：一是以阿波罗、华美嘉为代表的以休闲卫浴

产品为主导的品牌，休闲卫浴在其专卖店中从摆放位置到占地面积

都大大超过其附属产品(以浴室柜为主)，附属产品只是作为专卖店

的一种点缀和补充。其主要产品为电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、

整体淋浴房、淋浴屏风、淋浴柱、浴室柜等;另一类是以英皇、尚

高、浪鲸为代表的同一品牌所有产品整体推进的品牌专卖店，这类

品牌产品专卖店的特点是产品配套齐全，以拳头产品带动整体卫浴

的销售，销售方式更为灵活。其主要产品有电脑蒸汽浴房、冲浪按

摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴

室挂件等。如英皇长春专卖店在06年度的产品销售中休闲卫浴和浴

室柜各占三分之一的份额，陶瓷洁具、水龙头等配套产品的销售占

余下的三分之一。

目前在东北地区的休闲及整体卫浴产品从品牌影响力到市场份

额来看以阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、

高尔夫为主导，但在沈阳和长春其表现力各有不相同。

沈阳：沈阳地区休闲及整体卫浴产品品牌中阿波罗凭借多年的

积累，其品牌形象深入人心，具了解，其06年全年零售额在500万

左右。但从市场份额来看，尚高、欧路莎、澳妮斯与其在伯仲之

间，其中澳妮斯的绝对销量甚至超过了阿波罗，到达600-700万之

间。

长春：在长春地区，阿波罗无论在品牌形象和市场份额上都是

一枝独秀、遥遥领先于其他品牌，据悉在06年零售总额在800-

1000万之间;而英皇那么以完善的配套产品及销售网络稳居次席，

06年零售额在500万左右。欧路莎、益高也表现不俗。

从价位上来看：以电脑蒸汽浴房为例，零售(单人、双人、带冲

浪缸)价格从6000元---18000元左右为主的品牌有阿波罗、华美

嘉、欧路莎、英皇、尚高，而零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从

3000元---10000元左右为主的品牌有高尔夫、澳妮斯、澳鑫等

从销售方式来看大多数品牌产品如阿波罗、华美嘉、欧路莎、

英皇、尚高、益高、高尔夫等以专卖店销售为主，而以分销为主的

主要有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在东北地区分销商的数量超过

30个。

从品牌定位和专卖店形象来看：阿波罗品牌整体风格以时尚、

成熟、优雅为特色，设计元素中揉入欧洲风情，专卖店以橙色、灰

色、黑色配以金属的质感，彰显豪华与尊荣。产品主要以豪华电脑

蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房为主;华美嘉品牌整体沿乘欧

洲的设计风格，专卖店以白色为根本色调，追求尊贵、典雅、时尚

的品牌文化。产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体

淋浴房、浴室柜为主;英皇其形象更是以西方文化背景为特色，时尚

感很强，表现出简约风格，专卖店色彩以橙色、黑色、灰色为主

调，主要产品有豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、

浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;尚高品牌专卖店以黑色、

兰色为基调，其整体形象在消费者中传递着和谐风格，表现出日夜

相伴、真诚恒久、共享幸福时光的品牌文化内涵。其主要产品有浴

室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;另外如

澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是群众化路线，其品牌风格都以简约、

舒适等为表现形式，但个性化都普遍不是很强。

3、终端促销方式情况

休闲及整体卫浴产品各品牌结合自身的品牌定位和销售策略，

在终端都以不同形式的促销方式在扩张市场份额，扩大品牌影响

力。而大多数的促销方式都比拟单一和雷同，同时旺季、节假日的

促销又是其中重点。

从促销方式看，目前各休闲及整体卫浴产品普遍采用的是折扣

让利、买赠送礼两种形式。高价位产品更多喜欢采用买赠形式进展

促销，如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高等;而中档价位产品那么更多

采用打折和返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高尔夫等产品。各品牌也

会根据自己的产品线，进展一些配销和组合销售形式的活动，如主

导产品与附属产品的搭配，滞销产品与走量产品的组合等。如尚高

沈阳专卖店买豪华浴室组合家具送同一品牌陶瓷马桶;阿波罗产品沈

阳专卖店买休闲卫浴送鹰牌洁具等。

从促销力度看，一般强调品牌形象的产品折扣力度都偏小，如

阿波罗、欧露莎、英皇、尚高产品，折扣一般都不会超过8折，但

会作一些特价产品，如阿波罗在长春的销售，专卖店显著位置的畅

销产品都以低出标价一半左右的价格打特价。例如

型号:GUCI-859(蓝玻、玻璃背板)

规格:950X950X2235mm

标价：16800

特价：9280

型号:GUCI-852(蓝玻、玻璃背板)

规格1200X800X2210mm

标价：20800

特价：11000

型号:GUCI-856(蓝玻、玻璃背板、带冲浪)

规格1480X1480X2200mm

标价：33800

特价：18000

型号:A-0842(普通)

规格：1100X900X2230mm

标价：12800

特价：7280

以上产品也是阿波罗长春专卖店中销量比拟大的产品，另外，

阿波罗长春专卖店除特价产品以外，其他产品一律8折，而特价产

品占了整个专卖店产品的70%。除此以外，阿波罗长春专卖店也经

常推出买100送50、以旧换新等活动。

在终端销售过程中，各品牌都会积极搞好同当地装饰公司的关

系，以高回扣吸引装饰公司，如阿波罗沈阳专卖店休闲卫浴产品专

卖店零售最低8折，而装饰公司购置或推荐购置那么可以享受7折

另外减1000元的优惠，特价产品零售时没有任何折扣，装饰公司购

置或推荐购置那么可获减1000元。

各个品牌产品也会参加当地的团购、集采等活动。

另外休闲及整体卫浴品牌产品将折扣促销与会员制度的结合也

正成为一种趋势，利用会员制度来稳固消费群体，增进二次消费，

同时也能提升品牌形象。如阿波罗在长春采用此种方式吸引装饰公

司和房地产公司。

1、走高端路线的休闲及整体卫浴产品品牌不断涌现，在今后一

段时期内肯定成为一种趋势，无论是以休闲卫浴为主导产品的品牌

还是以整体卫浴推进的品牌，对于市场的冲击力度不断加大，在终

端的争夺将表现的尤为突出，因此阿诺玛在自身开展中将要不断迎

接挑战，转变思路，寻找更为适合自己的终端开展路线。

以长春太阳家居为例，在刚开业的1999年，卫浴区品牌专卖店

的数量缺乏20%，大部分都是综合的业户和低端的产品，而到07年

卫浴区品牌专卖店数量占70%以上。在这个过程中太阳家居的人流

量和影响力、知名度不断上升，而随之上升的是商场摊位的租金，

从99年的40元/平米上升到07年的120元/平米，一些经营低端产

品的业户由于产品缺少特色，附加值不高，在剧烈的竞争环境下又

不可能有很大的量，也就自然没有足够的利润空间来维持高昂的场

地费用，只得要么重新找到有特色或有一定品牌形象的产品保证足

够的利润空间，要么放弃，所以如今的太阳家居才是品牌专卖店的

天下。据不完全统计，太阳家居卫浴区卫浴的销售占长春市场卫浴

销售的二分之一以上的销量。

在沈阳和长春市场，往往同一品牌的相同型号产品售价却迥然

不同，如阿波罗、英皇等产品在长春的产品零售价格比沈阳高20%

以上，例如同一款卫欧VG-327，在长春零售价格3660元，而在沈

阳只售2600元;而尚高、殴路莎却恰恰相反，在沈阳的产品零售价

格比长春高20%以上。但是阿波罗、英皇产品在长春的销量远远超

过沈阳，而尚高、殴路莎在沈阳的销量却远远超过长春，由此看

到，价格定位比拟高的反而销量更大。究其原因，问题出在专卖店

的装修品味和档次以及店内产品的陈设和促销手段上，阿波罗、英

皇长春的专卖店装修档次、品位和规模远远高于沈阳;而尚高、殴路

莎沈阳的专卖店装修档次、品位和规模又比长春高档很多，也就造

成了如此不同的结果。

2、产品的配套完善不一定代表品牌的实力，不能一味追求配套

产品的齐全，更应突出主导产品和拳头产品，在主导产品和拳头产

品上投入更多资源，下更多工夫，使产品线更加清晰和优化，形成

以点带面的品牌效应。尚高在东北地区乃至全国市场的成功得益

于：准确的品牌定位----高端、时尚;清晰的产品线----以点带面，

重点突出;完善的产品配套----配套产品精益求精，宁缺毋滥。

3、在市场推广上，目前沈阳、长春的高档休闲及整体卫浴产品

完全是以经销商地区代理的方式，而经销商也只是负责做好本地区

的品牌形象推广和产品售卖，根本上没有分销;不存在厂商联合或厂

家设仓的方式。在休闲卫浴做批发的只有澳妮斯和澳鑫两个相比照

较低端的品牌，工厂也没有参与详细的分销工作。由此造成高档的

休闲及整体卫浴在东北地区二级市场的分布极度的不平衡，东北地

区二级市场如鞍山、辽阳、丹东、抚顺、锦州、盘锦、吉林、延

吉、大庆、牡丹江等地近几年经济开展相当迅猛，也有一批相比照

较成熟的经销商队伍和接近成熟的建材市场。但由于地区差异，交

通以及市场容量的因素，当地经销商很难象省会城市的经销商一样

投入很大的资金来和高端品牌的厂家直接合作，因此在二级市场造

成很多的品牌真空。这对于阿诺玛来讲，是一个非常好的切入的时

机。阿诺玛应以沈阳为根据地，辐射整个东北地区的二级市场。据

了解欧派卫浴在东北三省的沈阳、长春都没有经销商，但是光凭借

二级市场每月甚至能够完成20万左右的销量。

阿诺玛在东北地区的市场推广应该从沈阳开始，在沈阳市场的

拓展方式可以从三个方面进展考量：一是在沈阳找一家总代理商;二

是在沈阳设仓库，在市场找一家经销商开专卖店;三是在沈阳设仓

库，在适宜的位置自己开设一家专卖店。权衡三种方式，第一种情

况时间可能要求比拟长，另外在目前的市场形式下，难度很大，即

使成功，在分销方面也会存在一些问题;第二种情况操作的可能性相

比照较大，但在经销商的选择上是一个关键的因素，因为沈阳专卖

店应该从规模到档次到布局都要到达一定的高度，如果经销商的展

厅面积太小，那么缺乏以突出公司的实力，但有能力在很好的地方

拿到很大的面积来做专卖店的经销商可能都会有现成的品牌在操

作，由他们来做难免会存在一些观望甚至投机的成分。市场上流行

着这样一句话：店大的都是曾经赚到钱的;店小的都是苦苦挣扎的;

第三种方式要求公司相对投入要大一些，但就长远来看应该是最适

宜的一种形式，公司自己控制沈阳地区零售和家装市场，专卖店的

形象和促销能够得到完全的贯彻和执行，在开发分销以及给经销商

信心方面有着不可比拟的作用和效果。可以在形象建立和终端管理

上来表达品牌的内涵和文化。同时也可以为阿诺玛品牌在全国的市

场推广积累丰富的。

4、在促销形式上，传统的促销手段依然有其生命力，关键是形

式和表现方式上更加表达一个成熟品牌和高端品牌的手法。同时组

合促销和会员促销是重要的手段，产品的搭配和组合是发挥整体效

果的重要方式，因此促销的源头应从产品本身的资源入手，在开发

和设计的环节中就融合进去;而会员制度是品牌化路线的必由之路，

完善的、合理的会员制度能成为很好的促销资源发挥的平台。