海尔冰箱市场调查

2023年4月23日发(作者：卧室怎么布置风水好)

海尔冰箱市场调查

一 市场分析

海尔集团

.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家

法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球

员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全

球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元

化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶

段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名

商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续

四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水

器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还

被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》

评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲

企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海

尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007

年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明

专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标

准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或

参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际

标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”

发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD

国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，

海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

从2006年起，海尔进入了全球化品牌战略阶段，通过从目标到目标、从用户到

用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾

客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球

用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”

的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！

产品分析

海尔冰箱从1984年建厂至今，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产

品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。

海尔冰箱从生产开始，就一直坚持技术，质量上的高起点，一直坚持名牌战略，并

以此做为自身产品的口号。产品的质量提高，强化全民质量意识是非常关键的。1985

年，集团总裁张瑞敏将76台有质量问题的冰箱砸毁，使海尔职工的质量意识有了质

的提高。在海尔多年的生产中，不断进行技术的开发，确保其在市场上的技术领先地

位。其无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲先后参加了

美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无

氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动，被世界环保组织誉为“世界

多一个海尔，地球多一份安全”。

品牌创立

海尔在二次创业、多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌，通过强化管理

来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。

1． 立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是

首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。

海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为，名牌要靠用户和市场认可，名

牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成创造名牌、

宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。

2． 强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管

理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。

在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推

行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。海尔形成了一套符合

企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成

企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。

3． 联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发

展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合

舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，

每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，

就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。

4． 技术创新，确立品牌地位。海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市

场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔采取“先难后易”的出口战略，即

首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中

国家的市场。

产品系列

海尔针对不同的消费者和市场，以卡萨蒂系列和海尔王子系列应对市场的不同需求。

其中以豪华，智能化的卡萨蒂系列针对来自国外的品牌，比如：西门子，松下，三星，

LG等来自韩国和日本的品牌。在以海尔的王子系列延伸出彩晶王子，小王子，双王

子等不同系列应对来自国内品牌的冲击。

卡萨帝

该系列最早是海尔为占据欧美市场而研发的产品，当初根据调查，70%的被访者都抱怨：

家里经常要冷冻大鱼、火鸡、大蛋糕等食品，而传统的对开门冰箱已经无法满足这一需要。

根据消费者的这些需求，海尔推出了卡萨帝法式对开门冰箱。由于传统的对开门冰箱已

经有60年的历史，但产品容积虽大，空间却小的弊端使美国当地消费者的生活受到很多限

制。而海尔卡萨帝法式对开门冰箱彻底颠覆了小空间的局限性，靠阔绰的使用空间而受到欧

美消费者的青睐，带动了美国市场的高增长。在中国经济快速发展下，卡萨帝系列以成为海

尔应对国外高端产品的一剂良药。

王子系列

海尔的王子系列是海尔针对国内市场的系列，在其下衍生出了不同的王子系列。以其

简约

流畅的外观设计应对国内不同客户群体的需要。彩晶王子以其现代化的外观，亮丽的色

彩吸引时尚人群的目光，双王子等以其节能的卖点吸引普通家庭的目光。以不同的高科

技技术引领国内冰箱潮流，使其18年来一直稳居国内销售排行的冠军，得到广大消费

者的信赖与支持。

市场占有

2009年1月，海尔以42.0%的关注比例继续领跑冰箱市场。不仅在中国市场上无人能敌，

海尔冰箱在国际市场上也扮演领军者的角色。据世界著名消费市场研究机构

中国市场调查

在强大的关注度下，海尔冰箱在国内的销售非常优秀。来自中怡的最新销康售数

据显示,2008年上半年,海尔冰箱以28.3%占据销量首位,海信与容声重组后以10.5%位居第

二,新飞、西门子分别以9.4%、8.8%的销量紧随其后。如果按照销售额统计,海尔则以29.4%

的份额位居第一,西门子、容声、新飞分别以12.1%、8.2%、8.1%占据第二、三、四名的位

置,三星、美的紧随其后。

从上面的分析中可以得出，国外品牌的冰箱在中国区内的销售量不是很好。根据国家

信息中心提供的数据，2007年，国产、欧美、韩国、日本品牌在冰箱市场内各占的份额约

为67%、20%、7.2%与3.8%，这个数字在去年变为69.2%、18.48%、6.6%与4.11%。国产

品牌正在蚕食原被外资品牌占据的市场。松下冰箱在占据全国销量17.19%的华南市场一举

跻身前五名，品牌零售市场占有率也紧随国产军团之后，将LG挤出前10名，还拉了三星

做垫背。在四开门与五开门冰箱市场，东芝也于美菱、海信、容声并驾齐驱，共享高端盛宴。

海尔冰箱市场占有率变化对比（%）

从以上图表可以得出，在国内市场上本国的品牌依然占据着绝大部分的销售额，其中

海尔仍以将近30%的市场占有率位居国内销售排行榜的首位，以此显示出海尔这个品牌不俗

的实力

桂林市场分析。

销售品牌：国外:西门子，松下，三星，东芝，LG、伊莱克斯

国内：容声，荣事达，海信，美菱，美的，博世，星星，新飞，澳柯玛

主要销售地点：国美，苏宁，微笑堂，百货大楼及一些专卖店

方式：海尔和西门子的销售方式以连锁直营以及专卖为主，美的以代理及专卖为主，

而其他品牌以代理商的销售方式为主。

价位：国外的产品大多以高档产品为主，价位上多数在5000以上，直至上万

国内牌子的产品主要占据中端产品市场，2000到4000的价位是销售的最好的

在桂林市场上，海尔冰箱依然差不多占据了桂林市场上的半壁江山，将近40%的市场销

售额位居桂林市场的销售榜首，无论是在国美，苏宁，还是在微笑堂百货大楼海尔的销售都

是一枝独秀。虽然销售良好，但海尔受到的竞争仍然巨大。在国外品牌中，以来自德国的西

门子和日本的松下最具竞争力，充次着桂林冰箱销售的高端市场，走高端豪华路线的冰箱以

其华丽的外表，智能化触摸式的操作吸引消费者的眼光。德国和日本以其优秀的技术占据着

科技上鳌头，在人们普遍的思维中，德国和日本的家电类产品的质量技术还是有一定的影响

的。所以在国外品牌的高端产品中质量因素的影响对海尔是一个不小的竞争。但海尔冰箱则

依靠处于成长期和成熟期产品稳定的吸引消费者，用品牌和服务优势支撑高端产品市场。

在国内品牌中，作为老牌子的容声，荣事达等以其老品牌的优势占据着一定的份额，

另外一些新品牌的以价格的促销，赠送礼品的销售策略吸引消费者，相比之下，从来不赠送

礼品，只在节假日进行一些促销活动的海尔冰箱在这一点上稍显不足，但由于海尔的压缩机

的保修期会比其他牌子的多保修一年，并比其他品牌的同类型的款式会便宜100块左右，因

此，弥补了海尔在次方面的不足。

以微笑堂的销售为例，依然是海尔的销售排在榜首，

3、产品分析总结（SWOT分析）

⑴S——优势

产品知名度高，是中国家电名牌产品，产品功能多样化，可以拓展

的渠道广。

⑵W——劣势

是知名品牌，但在市场宣传的力度不够，产品代言人的社会影响力

不够，对产品销售的影响不够。

⑶O——机会

产品功能多样化，可以拓展更多的销售渠道，从而获得更全面的消

费人群;产品知名度高，并且是家电下乡的优秀品牌，可以提高销售

终端的促销力度，带动销售。

⑷T——威胁

同类产品众多，产品功能相似，诉求点相似，促销手段突出，并在

产品的宣传力度上较大，因此有一定的威胁。

消费群体分析

1． 新婚家庭

新婚夫妻在结婚前都会买新家具，同样也会包括家用电器，冰箱是必不可少的，现在的新婚

夫妻大多是80后，追求外观的时尚，在购买上会注重外观的表现，同样也会注重冰箱的节

能和保鲜功能。

2． 乔迁新居的家庭

这些家庭都是有一定经济基础的家庭，年龄也有一定的跨度，选择购买新房一般会重新购置

家居用品，主要看重的是冰箱的性能以及实际的用途，对在冰箱的实用性会比较看重

。

3． 工作单身的白领

这类人是一个人居住，会选择小巧实用型的冰箱，在外观上也会选择简洁大方，但又比较高

贵的，并且在价格的选择上有一定的宽度。

4． 农民

现在国家实行家电下乡政策，对家电下乡品牌实现13%的补贴，使农村购买家电产品拥有

很大优势，但农村购买家电最主要关注的还是品牌，哪个品牌深入人心，哪个品牌的购买量

就越多。

冰箱未来的发展趋向

（图3）2009年1月中国市场不同箱门冰箱关注比例分布

2009年1月，双开门冰箱以66.6%的关注比例占据市场绝对关注主流。三开门冰箱位居

其次，关注比例为18.1%。对开门冰箱排在第三位，关注比例为10.7%。单开门冰箱已经进

入衰退时期，关注度很小也是在意料之中。而支撑单开门冰箱的是那些设计时尚的迷你冰箱。

多开门冰箱的地位较为尴尬，论时尚外观不如对开门，论产品价格比三开门贵很多，因此关

注度始终在较低的水平。

（图4）2008年11月至2009年1月不同箱门冰箱关注度走势

近三个月来，双开门冰箱的关注度走势节节攀升，是各类箱门冰箱中唯一一类关注度持

续上涨的冰箱。双开门冰箱2009年1月较2008年11月的关注度大幅提升7.5个百分点。

三开门冰箱、对开门冰箱、单开门冰箱以及多开门冰箱的关注度均呈下滑趋势，以对开门冰

箱的关注度下滑幅度最大，为3.6个百分点。

2、不同容积

（图5）2009年1月中国市场不同容积段冰箱关注比例分布

数据显示，201-250升容积冰箱是2009年1月最为热门的冰箱产品，关注比例高达36.9%。

180-200升容积冰箱的关注度位居其次，关注比例为23.7%。180升以下容积段冰箱的关注

比例为18.1%。上述三者的关注比例之和高达78.7%，由此可见中等容积以及小容积冰箱在

市场上较为受宠，其潜在消费者为数众多。

综上所述：冰箱未来的发展趋势

⒈双开门

⒉大容积

⒊节能环保

家电耗电大户空调和冰箱两个产品率先推行“能效等级”制度，将产品分为一至五个

等级，第五级为“进入门槛”，不达标者禁止在市场上销售。并且经融危机的发生，节能的

关注度更高。

⒋保鲜技术

随着消费者生活水平的提高，营养健康的消费理念越来越受青睐，保鲜将成为今年冰

箱市场主流风向标。

⒌杀菌技术

保持冰箱的清洁度，是冰箱的清洁度能提升，从而使消费者能更安心的实用冰箱。

2008年度冰箱行业投诉统计分析报告

一、投诉概况

随着市场销量出现新一轮的增长，冰箱行业的投诉量也有较大的涨幅。

2008年，315消费电子投诉网共接到冰箱行业的有效投诉992宗，同比07年，投诉

量增长了30.35%。

2008年，冰箱行业的投诉主要呈以下几方面的特点

：

1、08年冰箱行业的投诉解决情况总体良好，96.43%的投诉已经处理完毕，大部分的

投诉均在15天内处理完毕。投诉的热点地区主要集中在广东、北京、江苏、上海和湖北等

地。

2、冰箱行业投诉所涉及的金额主要在1-3千元范畴内，1千元以下及5千元以上冰箱

的投诉量较小。

3、国产品牌冰箱较国外品牌的投诉量大，其中，国产品牌的投诉量共650宗，占行业

投诉总量的65.5%；国外品牌的投诉量共342宗，占行业投诉总量的34.5%。国产品牌投

诉量最大的是海尔，占行业投诉的18.4%；国外品牌投诉量最大的是三星，占行业投诉的1

1.2%。在前十品牌投诉排行中，有六家是国产品牌。

4、在冰箱行业的投诉问题中，服务问题的投诉量较多，主要集中在：售后服务不及时、

服务态度差、多次维修、维修费用高/不合理等问题上。此外，冰箱的质量问题投诉也不容

忽视，制冷效果差/结冻过量、噪音大等问题较为突出，压缩机和内胆的故障率较高。

5、从用户的满意度情况来看，冰箱行业的投诉解决情况较为良好的，大部分用户的投

诉均给予了实质、有效地处理，如退货退款、更换、免费维修、优惠维修等。

二、企业投诉排行情况分析

在冰箱行业品牌投诉排行中，海尔以183宗投诉量高居行业投诉的首位，三星、伊莱

克斯、西门子、美的、LG、美菱、科龙、荣事达和海信则分列二至十位。在冰箱行业的投

诉中，国产品牌的投诉量共650宗，占行业投诉总量的65.5%；国外品牌的投诉量共342

宗，占行业投诉总量的34.5%。

在冰箱行业前十企业投诉排行中，有六家来自国产品牌，分别是行业投诉排行第一的海

尔，第五的美的，第六的美菱，第八的科龙，第九的荣事达和第十的海信。国外品牌品牌有

四家进入前十排行，分别是行业投诉排行第二的三星、第三的伊莱克斯、第四的西门子和第

六的LG。三星的投诉量在国外品牌中最大，共111宗，占行业投诉总量的11.2%；其次是

伊莱克斯，投诉量共95宗，占行业投诉总量的9.6%。

三星冰箱门质量较差，已经遭到了较多用户的投诉。伊莱克斯冰箱因内胆破裂而产生的

投诉也值得关注，投诉量有十多宗，涉及的机型包括BCD-251E、BCD-221E、BCD-231E

S、BCD-216F、BCD-248、BCD-205F、BCD-223EH、BCD-252T等。内胆作为冰箱的重

要部件，主要用于保温和隔热，一旦破裂，就会直接影响到保鲜质量，导致无法正常使用。

排行 品牌 投诉量 占行业百分比 同比（07年）

1 海尔 183 18.4% ↑141%

2 三星 111 11.2% ↑147%

3 伊莱克斯 95 9.6% ↓13.7%

4 西门子 83 8.4% ↑43.1%

5 美的 73 7.3% ↓2.7%

6 LG 53 5.3% ↑26.2%

6 美菱 53 5.3% ↑39.5%

8 科龙 46 4.6% →0%

9 荣事达 39 3.9% ↑39.3%

10 海信 34 3.4% ↓42.5%

（备注：从这可以看出消费者对海尔冰箱的高度关注与更高程次的要求，因此海

尔冰箱应该对此更重视此并积极采取行动改进不足）

三、售后问题投诉分析

冰箱行业售后服务问题的投诉较质量问题的多，涉及售后服务问题的投诉共625宗，

占投诉总量的63%。

售后问题的投诉主要集中在：售后服务不及时（222宗）、服务态度差（139宗）、多次

维修（83宗）、维修费用高/不合理（60宗）、维修时间长（42宗）、送货/安装不及时（26

宗）、不履行三包（21宗）和乱收折旧费（17宗）等的问题上。其中关于售后服务不及时

的投诉量最大，共222宗，占行业投诉总量的22.38%；其次是服务态度差，投诉量共139

宗，占14%。

1）售后服务不及时

售后服务不及时主要体现在厂家上门不及时，维修时间长等的问题上，导致用户对厂商

的售后服务不满意。

2）服务态度差

用户反映厂家的服务态度差，主要是和部分厂家工作人员的素质普遍不高，服务意识不

强有很大的关系。部分厂家工作人员在提供服务时，态度不够友善，没有注意礼貌用语，缺

乏耐心，故与用户发生争吵，甚至大打出手。

3）多次维修

多次维修的投诉问题也不容忽视，投诉量共83宗。造成用户投诉厂家多次维修的原因

主要在于：部分厂家的技术人员水平较差，产品故障不能一次性排除、解决。有维修工甚至

承认，有的机器故障较难判断，只能通过更换不同的零配件来一一排除。

另一方面，导致多次维修的原因还在于部分维修人员责任心不强，敷衍了事。有的故障

并没有一次性排除，而是暂时性修理。

四、质量问题投诉分析

冰箱行业质量方面的投诉问题主要集中在：制冷效果差/制冷过量（268宗）、噪音大（1

47宗）、压缩机故障（64宗）、内胆问题（44宗）、外观损坏（35宗）、漏水（15宗）和自

燃（7宗）等的问题上。

1）制冷效果差

制冷是冰箱最基本的功能，也是冰箱最常见的故障。冰箱不制冷或制冷效率不佳的原因

很多，既有压缩机的故障，也有冷凝器、蒸发器的问题，另外还与制冷剂泄漏有关。

2）噪音大

噪音大的问题也是用户投诉的热点，相关问题投诉较多的品牌有西门子和伊莱克斯。用

户反映的噪音偏大问题主要存在两种情况，一类是新机噪音偏大，另一类是使用一段时间后

才出现的噪音大问题。对于后者，据有关专家介绍，可能与压缩机等部件磨损或者零部件间

缺乏润滑有关，只要进行适当的维修便可以解决问题，而对于前者，则无疑暴露出产品质量

的不佳。

自2008年以来，网站共受理了西门子冰箱噪音偏大的投诉29宗。对于用户反映的噪

音偏大的问题，投诉人大都表示曾经多次与西门子冰箱的生产厂家博西家用电器（中国）有

限公司交涉过，只是对方一直以产品不存在问题为由予以拒绝处理。

（备注：在同一宗投诉中，可能存在投诉多个问题的情况，如某投诉即可能投诉

不制冷，也可能反映企业的售后不及时等问题。）

五、08年度冰箱行业十大热点投诉机型

在冰箱行业的十大热点投诉机型中，三星的BCD-252MJVG型号产品成为最热门的投诉机

型；此外，海尔的BCD-539WF和BCD-212DC两款机型位列投诉量排行的第二和第三。

在前十冰箱热点投诉机型中，三星、海尔、伊莱克斯分别各有两款机型进入前十热点投诉机

型；美的、西门子、LG和荣事达各有一款机型进入前十投诉排行中。

在前十热点投诉机型中，有六款产品是来自国外品牌，国产品牌有四款。

序号 型号 品牌

1 BCD-252MJVG 三星

2 BCD-539WF 海尔

3 BCD-212DC 海尔

4 BCD-191 伊莱克斯

5 BCD-192ACM 美的

6 BCD-195EL 伊莱克斯

7 BCD-191NHRS 三星

8 KK22F58TI 西门子

9 GR-S24NAR LG

10 BCD-190 荣事达

（1）投诉处理较好的冰箱企业名单

序号 企业名称 综合评分 处理效率 服务态度 处理质量 回访用户

1 海尔 88.5 85 90 87 92

2 科龙 83.75 82 85 80 88

3 容声 82.5 83 82 80 85

（2）投诉处理较差的冰箱企业

序号 企业名称 综合评分 处理效率 服务态度 处理质量 回访用户

1 新飞 41.25 30 45 40 50

2 星星 45 35 50 45 50

3 伊莱克斯 60 65 55 50 70