红星美凯龙调研报告

2023年4月20日发(作者：阳台装修效果图设计)

红

星

美

凯

龙

调

研

报

告

国 际 教 育 学 院

081 环艺

张梦龙

2

目的：

1、了解家具市场的基本情况；

2、为以后工作的进展提供初步资料。

途径：

1、走访家具卖场（红星美凯龙）；

2、登陆家具网站；

3、查阅文献资料。

红星美凯龙简介：

红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，

提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南

京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、郑州、连

云港、重庆、石家庄、盐城、蚌埠等26个城市开办了38家商场市

场总规模超过300万平方米，2007年销售总额突破150亿元，成

为中国家居业的第一品牌。

创业21年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；

勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁

化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国领先推出了“市场

化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高

度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。并在中国家居业首创了“所

有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场

的发展与繁荣作出了创造性的贡献。

红星美凯龙还大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模

式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼，并把以爱国主义为

核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼，创

出了一种既符合国情、民情又符合企情的“学习型企业红星美凯龙模

式”。

一直以来，把红星做大做强，打造世界级的中国民族名牌，繁荣

中国家具流通业，是红星家具集团的最大目标。目前，中国红星家具

集团已经成为中国家具连锁第一品牌，网络遍及中国十几个大都市。

展望未来，红星美凯龙将更加积极引导先进的市场潮流和消费观

念，推动资源共享的现代新型市场战略联合体经营新模式，坚持创新

无止境，发展硬道理，为振兴民族工业，锐意进取，与世界家居同步。

（以下是正文）

一．市场现状及我见：

与便利品不同，耐用品自有本身的特质。家具属于品类关心程度

高的产品，消费者会自觉去搜集资料、转卖场、花费较多的时间与精

力听、看、查。但这并不意味着我们就可以坐等消费者上门来选购我

们的产品。随着家具生产企业的增多，生产商花样迭出，款式多样、

颜色讨巧、功能强大、风格各异的家具比比皆是；家具卖场也是频频

出招，各种促销让利、有奖销售活动开展得轰轰烈烈；还有就是家具

卖场虽说不是鳞次栉比、挨挨挤挤，但绝对给消费者创造了机会：货

比三家甚至四、五、六、七、八家。这么说来，家具行业的江湖早已

是腥风血雨、横尸遍野。市场细分充分化了？有针对儿童的儿童套房

（阳光少年、QQ在线）、有给时尚人士的简约家具（圣奥）、有给

渴望成功人士的家具（皇朝家俬），有专业青少年家具（七彩人生）……

市场还可以细分，有空间和机会做精做细。木制电脑桌的金属滑道边

沿锋利，容易挂坏衣服，目前还没有厂家注意这个细节，等等。

这边，就板材、款式、耐用度正拚杀得你死我活、不分伯仲。那

里，消费者购买家具已经不是睡睡觉、摆放物件、盛放东西那么简单。

家居已然成为一种文化，体现主人的独特品位和审美情趣，成为一种

标签——可以在大千世界、芸芸众生里面脱颖而出的具有独特性与排

他性的标签。消费者都知道要追求与众不同了，家具行业却是千人一

面、表现平庸。谁在这个时候满足消费者的欲望，谁就能得宠。很不

幸，南方家具成了那个长相平平化妆技术却不俗的小娇娘。一上来便

吸引了众多消费者的目光。优雅端庄、贤良淑德的本土家具眼看被别

人攻城略地却无计可施。大多数家具卖场南方家具占了将近1/2，怀

特家居城二楼时尚潮流馆29个品牌南方品牌23个，广东一家独大，

14个。全友家私独占蓝天圣木家具城四楼（参考家具网站）。

二．产品状况及我见：

从各家家具网站上来看，产品整体状况良好。企业所宣传的是建

厂年代：突出自己历史悠久，百年老厂值得信赖。多大的面积：规模

宏大，占山为王；产品生产线：每家都有德国、意大利或日本的先进

生产设备；获得认证：通过了ISO9001:2000国际质量体系认证和

ISO14001：1996国际管理体系认证；荣誉称号：取得“全国消费者满

意产品”、“全国优质产品”等称号。企业值得信赖、产品质量有保证。

再看产品线：板式家具、软体家具、红木家具统统都能生产、手到擒

来。用途上：民用、办公用、宾馆酒店用都可以。但问题是，同质化

现象太严重，在市场营销观念被引进这么多年来，生产厂家还停留在

生产、产品的观念上：我生产什么卖什么、我不管你需要什么，别人

有的我都有就行了。果真行么，你有的人家也有，你凭什么就非得让

顾客买你的产品？产品定位不太明朗。定位是企业根据自己的优势资

源结合竞争对手的情况走差异化道路，并将其传达出去。从而在市场

上和消费者心中有一个适当的位置。差异化没有，产品定位无从谈起。

但并不至于太悲观，力军力专门生产沙发，是冀派家具沙发大王。蓝

鸟被国家旅游局定为涉外宾馆家具定点生产厂家。红旗在同行中率先

进入人大、政协、中央办公厅、国务院办公厅等，而从其款式、颜色

上看都有会议的庄重感与严肃感。可以走会议用家具的路子。

石家庄住房建设与保障规划（2008-2010年）有如下规定：重点

发展套型面积小于90平方米的住房建设，所占比重达到总住房面积

的70%以上。如果房地产开发商按这个路子来，小型套房将占据主流。

“80后”已经在唱了：“给我一个小小的家啊，小小的家……”以此说来，

小型家具、功能强大的折叠家具、可拆卸家具将深得人心。而市面上

此类家具比较缺乏。床是1.8×2米超大型，1.5×2米的是儿童床。沙

发更是体积庞大、左右开弓，20多平方米的客厅哪里敢放？视觉上

清凉、线条流畅的玻璃、金属家具逐渐受宠，也预示人们越来越喜欢

能使家庭看起来宽敞的家具。值得深思的是，生产此类家具的只有北

京名驼与温州万豪等少数几个厂家。大家都在扎堆，都在埋头搞生产。

产品质量上去了，也初具规模了。可是，销路成问题了。很少的企业

会注意到产品宣传和品牌建立。

进几年来，家具行业逐渐认识到了品牌的重要性。而在金融危机

重压经济普遍惨淡的情况下，一篇调查报告《最新调查显示——名牌

引领中国消费》进入人们的视野。据调查：在平均价格普遍明显上涨

的情况下，消费者对知名品牌的信赖度不减，品牌仍是引领市场消费

方向的主要因素。调查结果让人为之一振，该创名牌了，再修炼成品

牌的日子也就不远了。《四书》中说：人无我有则新，人新我精则妙，

人妙我奇则智。创新仍是家具业的硬伤。一窝蜂的地跟进抄袭，结果

是繁杂纷乱。风格不统一，就没有办法给顾客留下整体印象，消费者

不是在买家具，是在买一种生活方式、一种生活态度。这种生活方式

可能是欧式的、美式的、田园式的、休闲娱乐式的等等。有了这种生

活方式，态度已然不同，欧式家具给人的感觉是贵族气，严谨、保守、

有底蕴。美式则闲散幽默。田园式清新质朴，中国人是欣赏陶渊明的，

他的家居生活也是令人向往的，一并他的哲理情思：结庐在人境，而

无车马喧，问君何能尔，心远地自偏。生活在闹市，却有一颗向往田

园的心。休闲娱乐式的家居时尚、明朗，有人脉广交友，家庭PARTY、

露天聚餐：我在休闲，商场风云走势了然于胸的悠然态度。

三．品牌状况及我见：

品牌的基础是产品质量，大多家具无论是用材、环保、耐用度都

能保证。整体质量状况良好，尤其是冀派家具，靠近最大的板材生产

地，附近还有大量的家具配件生产商，优势凸显。品牌的信誉要靠服

务维护。多数厂家可以提供三到五年的质量保修，可以根据顾客要求

定制家具（高级定制，向奢侈品看齐），满足顾客个性化需求。邯郸

红旗家具提供专业咨询、办公室规划图等售前服务。无微不至。

提出品牌价值主张。平安家具厂前身是木器厂，很具说服力，但

是别的品牌捷足先登。力军力本来可以作为“沙发专家”，顾家工艺领

先一步——国际沙发制造专家。

酒香不怕巷子深的年代过去久远，我们在缅怀，在止步不前。我

们的宣传还在：部优、省优、国优。你优他也优，请你大声说点你的

不同之处。把这些年代久远该扔进历史粪堆的东西抛开吧。皇朝家俬

在说：健康、激情、成功。关之琳美丽知性，搁那儿一坐，成功人士

的范儿。掌上明珠坐着费翔，他倒是没说什么，但看他休闲的装扮随

意半躺，阿，意思是：就是舒服，很是高兴。全友家私憨憨的熊猫抱

着一把翠竹：全友家私，我也喜欢。他在传达的意思是，绿色无污染。

还给自己的品牌讲了个故事，注入了内涵：2005年，全友家私出巨

资，终身认养卧龙大熊猫保护基地的大熊猫一只，并全国征名为“友

友”。此后，大熊猫“友友”成为全友的形象大使。红遍大江南北。讲

故事也不是他家首创，云南过桥米线的过桥深情、甚至5毛钱的刨冰

也讲了一个工人师傅爱到松花江畔吃清凉刨冰的故事。已经成功，值

得借鉴！讲品牌故事，第一，请注重原创性：就是我的，谁也甭想染

指。还要打上标签：本文化产品已经申请专利，谢绝抄袭。一经查出，

处以极刑！第二，请注重关联性：与产品风牛马不相及的故事最好不

要讲。第三，请要有震撼性。韩式生活馆，不介意你把韩国痴男怨女

爱情剧的故事照搬过来，吸引的恰好是爱幻想、要温馨、要罗曼蒂克

有点自怜的女人。中国的实木家具，你可以傍上清朝的达官贵族，稍

微现代点的，你就大大方方用大宅门的故事挺好。已经春风得意的高

官承受得起这份厚重，已经功成身退的元老有这个积淀。

品牌故事好是一方面，但是名字好更重要。史玉柱的黄金酒，与

前面的脑白金、脑黄金一脉相承，但有人就说了，黄金，重金属啊，

有毒吧？中国就有吞金而死。他的广告在说：“入口柔，一线喉。”

有人就问，上吊了么？瞅瞅，产品的名字就让人有不好的联想，根不

正了，怕难长成气候。好名字会让人有正面的联想。红旗，革命的苗

子，根正苗红，做会议用家具正好。平安、顺心、喜德来，是咱老百

姓美好朴实的愿望。蓝鸟家具则寄托了蓝鸟人的愿望：蓝鸟家具，飞

向世界的品牌……关于宣传，不用像便利品，每天在消费者面前，晃

啊晃。将现有的各种优质资源整合提炼成一句简洁有效的广告语多

好。其实硬件已然存在，比如说力军力沙发：河北省著名商标、河北

省名牌产品、冀派家具沙发大王，换成目标消费者喜闻乐见的愉快温

馨的诉求就好了，在所有出现力军力沙发的时候首当其冲赚足眼球。

时间久了，不难成为目标消费群体的心头之好。何乐而不为！如果觉

着不够，可以做广播广告，试想中国人民累了一天：“威廉小镇”悠然

舒适，紧张的神经一下子放松了；“艾美瑞”带来一屋子阳光，小蔷薇

花悄悄绽放在床上、墙上，想想都美；如果是“蓝鸟”说不定还能做一

个关于飞翔的梦……你的广告语适时出现，嘿，滋润人心田了。广告

能否迅速打开知名度，除了一句打动人心的广告语，还要有一张简洁

有力的平面。记忆里80%来自视觉。绝对伏特加的平面广告绝对震撼：

撒尿的伏特加（仿照布鲁塞尔男孩撒尿的广告）、裙裾飞扬的伏特加

（仿照玛丽莲·梦露经典形象的广告）、字母四处飘散的伏特加（被芝

加哥的风给吹的）……凭借每几个月推出的广告平面，绝对伏特加成

为世界最畅销的伏特加酒品牌(你可能还不知道，它不是来自最有说

服力的俄罗斯，而是瑞士)。很可惜，很多家具品牌不做平面广告，

连卖场DM都没有。如果只搞公关也可，奢侈品牌的宣传就是以公关

为主。建议找专业机构整合优质资源重拳出击，不打到对方喊疼绝不

罢手。家具行业集体喊一句：这一天，我们爆发惊人的杀伤力！

四． 生产商、卖场、消费者和家具协会：

红星美凯龙宽敞明亮，地面光可鉴人，一排溜的也门铁，大方地

舒展着，鲜艳欲滴。不知道家居城的宽敞度可否与客流量成正比。超

市是成反比的。深圳人人乐撤离了，易初莲花营业面积缩小了，华润

万家陷入泥淖进退两难。世界零售业巨头沃尔玛不敢来了。中国百姓

从众心理很强的，谁家人越多就人越多了，谁家人越少就人越少了。

特别宽敞干净的卖场，显冷清。北国超市货架之间只能容下一辆购物

车，反而熙熙攘攘，你推我挤。东明国际家具的钢琴曲优雅动听、缓

缓流淌。蓝天圣木碰撞的是闹腾得且欢的流行歌，不知道身处其中的

消费者能否足够冷静做出明智的决策。很多卖场一楼主营软体家具、

二楼是板式家具、三楼卖实木家具、四楼则是办公家具。美名曰休闲

艺术馆、时尚潮流馆、精品家具馆……建议一楼音乐舒缓、二楼清新、

三楼古典、四楼来个马赛曲吧，激扬斗争。跟其他条分缕析层次分明

的卖场比，红星美凯龙更像一支杂牌军：卫浴、壁纸、电器、吊顶、

瓷砖、家具……但这也是优势啊，一条龙服务，一个地儿买全，省得

消费者东跑西颠了。周围是建材市场，又比别的家居城多了集群优势。

希望有营业员能总揽全局对所有家具都认识充分结合消费者的需求，

给出专业合适的建议。仿照网络交易，（支付由第三方--银行最后完

成）这个人由第三方培训提供，消费者才能信得过。有比家具协会更

具说服力的第三方么？勇敢大方做好第三方，既是对顾客、生产商、

经销商、各大卖场负责，也是繁荣行业义不容辞的责任。完成华丽转

身导入CI，做好自我广告，树立专业权威形象。既给生产商营销、

品牌、渠道的建议，又要负责卖场整体装修、服务、售后建议，还要

给消费者一个舒适满意的家居。任重道远！做好一个品牌需要生产商、

经销商、卖场的团结协作共同努力。生产商根据经销商、卖场提供的

消费者建议生产适销对路的产品；经销商、卖场出人、出力、给予平

台，保证物畅其流、实现承诺并收集市场第一手资料；家具协会则作

为智慧见解的提供者，不遗余力。

小结：

以上是我的一些粗浅认识和不成熟看法。生产厂家的地域、进

料、成本、价格、渠道；家具卖场的地理位置、周围环境、卖场环境、

格局布置、促销力度；消费者的消费偏好、媒体接触习惯、对家具、

卖场的要求等等，繁杂纷乱，加之市场又处在瞬息万变的状态，提出

专业建议尚需努力。这个世界没有放之四海皆准的原则。世界最大的

家居供应商——瑞士宜家家居，初到美国还按照自己的路子来，但现

实是美国人更喜欢整体的家具而不是可拆卸的组装家具。并且美国人

的车子够大房子够大，不用为运输、放置烦恼。宜家家居出师未捷，

碰了一鼻子灰。所以还得具体情况具体分析。而看了红星美凯龙之后

我也对中国的家具业有了新的看法与期待。

2010-5-20