圣象地板整合营销与传播策划纪实

与圣象再次亲密接触

------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实

圣象爱心大行动

在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能

消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马

翻。

2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一

项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？"

在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。

"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把

计划报给我，10天后我们开始行动。"

谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板

市场的"圣象爱心锁扣风暴"。

我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划

出现在圣象的邮箱里：

"首先，我们将这种锁扣命名为'爱心锁扣'……"

"其次，为了保证行动时间，我们将立即展开'爱心锁扣'电视广告、系列平面广

告的创意及执行工作……"

"另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地

板市场重新做一次走访……"

圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。立即开始吧。"

好地板自己会说话

秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。

摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"

爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。

好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就

是两块地板在契合时"哒"地那么一下。这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备

的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现"爱心锁扣"的精彩一"哒"。

1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板"撞"在一起，动作干净

利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。

2.听觉上，我们需要配合"撞"的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地

听出牢固和扎实的"哒"声出现。

3.视觉上，我们需要以"哒"声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立

即产生"紧密"、"牢固"的联想。

之后，我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲

拿起两块"爱心锁扣"地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--

以戏剧化的手法，表现"爱心锁扣"的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范

围抽样测试，证明画面的确实现了先让人"满腹狐疑"，仔细一看"原来如此"的感

觉。