移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究——以天猫直播

移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究——以天

猫直播

目 录

绪论 (1)

第1章移动互联网时代，直播成为品牌新的营销方式 (6)

1.1直播的发展概况 (6)

1.1.1直播的定义 (6)

1.1.2直播的发展演变历程 (6)

1.1.3直播的分类 (8)

1.2品牌直播营销简介 (9)

1.2.1品牌直播营销的含义 (9)

1.2.2品牌营销策略概述 (9)

1.3品牌直播营销的优势分析 (10)

第2章从天猫分析品牌直播营销的现状 (12)

2.1 天猫直播平台简介 (12)

2.1.1 电商平台——天猫 (12)

2.1.2 天猫增设直播端口 (12)

2.2 天猫直播中品牌营销的主要方式 (13)

2.2.1 线上直播与线下导流的整合营销 (13)

2.2.2 新产品发布会直播，助力品牌推广 (15)

2.2.3自带流量的名人效应 (15)

2.3天猫直播中品牌营销的特点分析 (16)

2.3.1电商直播，加快品牌营销互动变现 (16)

2.3.2直播引流为品牌传播提供多元化渠道 (18)

第3章品牌直播营销中的问题 (21)

3.1品牌直播的盲目性及负效应 (21)

3.1.1低成本炒作吸引注意力，产出无价值内容 (21)

3.1.2品牌直播效果良莠不齐 (22)

3.1.3直播中缺乏深度的互动 (23)

3.2虚假刷热度的不公平竞争现象 (23)

3.3品牌直播营销内容与形式的单一化 (24)

3.4直播平台长尾冗长，存在“劣币驱逐良币”的现象 (24)

第4章品牌直播营销的发展策略 (26)

4.1名人流量基础上的内容创意 (26)

4.1.1打开差异化竞争格局，促进直播内容与形式的创新 (26)

4.1.2洞察受众心理变化 (27)

4.1.3调动直播中受众的深度互动 (28)

4.2依托AR与VR等技术打造品牌营销新模式 (29)

4.3发挥线下传媒覆盖引流功能，实现跨屏营销 (31)

4.4优化平台直播界面，提升用户体验 (32)

4.5引导市场有序发展 (33)

4.5.1“直播”及其载体的监管 (33)

4.5.2品牌营销活动的监管 (34)

结论与思考 (35)

参考文献 (36)

致谢 (38)

绪论

一、选题背景

“直播”在2016年成为了一个热点，泛直播的兴起，使得直播不

在局限于传统的秀场、游戏之中，直播平台中PGC和UGC内容的大

量涌现。直播不再是简单的一个平台，也不仅仅是一个工具，而是一

个可以融入更多行业，增加行业新价值的媒介。据中国互联网信息中

心公布的第38次《中国网络直播行业分析报告》显示：截止到2016

年6月底，网络直播的用户数量已经超过3.25亿，约占网民总数的

45.8%，且规模仍然在在上涨。品牌营销作为企业在市场竞争中亘古

不变的内容，在不断的实践中演变发展，从传统的叫卖广告到户外、

电视广告，再到网络上点对点的广告形式，反映出营销在媒介应用上

的与时俱进。从七年前的微博，五年前的微信，再到现在的网络直播，

媒介形态的更新为品牌提供了新的营销方式。品牌建设者对于“无直

播、不营销”的口号正在逐渐达成共识，作为一种全新的品牌营销方

式，视频平台、新闻媒体、社交网站、电商平台等均嵌入了直播功能，

且电商、教育、医疗、食品等行业也纷纷涉足直播。直播营销将直播

与品牌营销二者相结合，双方会产生怎样的反应、直播营销为企业品

牌带来怎样的新的营销价值点、目前品牌营销的现状如何、品牌直播

营销存在的问题及对策等都是值得研究和探讨的。综上，本文将从以

上几点探讨“品牌直播营销的现状及发展策略”这一内容，并结合天

猫直播的现状进行分析，对品牌直播营销的现状做一些归纳整理，并

希望对企业品牌开展直播营销活动提供一些参考与借鉴。

二、研究目的和意义

企业作为市场经济活动的主要参与者，对社会的发展有着重要的

作用，企业在现代经济学理论中被认为其本质上是“一种资源配置的

机制”，在商品经济中，通过促进社会资源的优化配置，进而实现降

低社会的“交易成本”。企业开展品牌营销活动就是想在激烈的市场

竞争中保持优势，实现长期效益最大化，而品牌作为企业最重要的无

形资产是消费者对企业产品认知程度的体现，品牌承载着消费者对企

业的文化价值、产品质量、售后服务等方面的评价及认知，因此品牌

对企业的发展有着极其重要的意义，在各个时期企业都非常注重品牌

形象的塑造及传播，企业品牌营销活动的开展也由来已久，