海信空调和格力空调哪个好

格力空调调研报告

格力空调调查报告

11级市场营销?班

拓梦sky

格力空调调研报告

目录

1、摘要

2、调查报告

3、调查目的

4、信息来源

5、调查人员

6、目标公司简介7、目标消费人群8、上游分析

9、SWOT分析

10、销售渠道分析11、专卖店及卖场销售情况分析

12、调查总结

13、附录:调查问卷

格力空调调研报告

摘要

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，

业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市

场占有率位居中国空调行业第一;2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界

第一;2007年，格力全球用户超过7000万。

格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及

品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。

产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专

卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。

本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行分析调查，通过了解格力

空调的生产销售环节以及其市场上的竞争者进行分析比较，并且发布调查问卷以及

在销售渠道上进行资料收集，得出相关数据，利用有关数据对格力空调的市场环境

进行了解。通过调查报告形式得出研究成果。

关于格力空调的调查报告调查目的:分析消费者对格力这一品牌的了解、信

心、忠诚度;

对格力空调品牌、产品质量、售后服务、相关产品的敏

感程度;格力竞争对手的优缺点;探测消费者的需求动

机;从而帮助企业未来发展的短期、SWOT分析，优先占

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领未来市场的先机和份额。

信息来源:此次的市场调查的主要目的是让学生走出校门，切实

到社会上收集相关数据与资料以展开课题的研究，所

以我们组的市场调查信息来源主要是一手资料，辅之

以必要的二手资料。

采取的调查方法主要有以下几个:

1)对卖场格力专区的销售人员进行简短式访问，条件允许(

的话希望能与专区的经理进行面谈收集更多的相关信息。(2)派发一定数量的

调查问卷，竭力让被调查者主动配合填

写，收集更真实更准确的数据进而展开调查分析。(3)部分难以通过一手资料

进行收集的数据与资料，如内部

相关部门的销售记录、统计表等，借助互联网进行二手

资料的收集。

调查人员:王雪静、王亚威、刘金梦、陈璐、董颖慧、史晓涛、

刘伟

目标公司简介:空调是明显的行销斗争，而且是所有电器产品战

况最为激烈的行销商战。格力电器作为空调领域的领

导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开

放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达到60万

平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造

精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业

化与规范化有机结合，并于2005年提出整机6年免费保

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修，在家电领域内坚持一心一意做空调。

格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最

强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等四大生产基地。现有员工人

数15000人，年产家用空调1000万台以上，商用空调产值数十亿元。

目标消费人群:随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上

升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房

屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成为一

种流行时尚;另一方面与人们生活水平的提升也相辅

相成。根据市场问卷调查分析，格力空调的品质上乘

是消费者购买的主要原因。

(图一:消费人群购买格力空调的主要原因)

格力空调主要上游分析:

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(表一)

2009年公司漆包线业务实现收入1.70

亿元,在主营收入中的比例仅为

0.44%。主要通过全资子公司珠海格力漆包线

电工有限公司及其子公司格力电工

(马鞍山)有限公司进行生产和销售。

公司自产电容在高温高压下可正常运

行超过2000小时,远高于国标的600

个小时。目前公司高压电容开始批量电容生产,除了自用以外,公司也计划对

外

供应,因此高压电容产能的扩大也将

成为公司后续扩张计划。

公司目前电机年产约2000多万台,大

部分供公司自用,自给率约50%。公司电机后期将逐渐由家用电机向工业用电

机

扩张。

压缩机是空调的核心部件,公司已掌

握核心技术,公司高效压缩机技术处

于国际领先。公司目前压缩机产能约

1000万台,此外公司与大金公司共同

设立的珠海格力大金机电设备有限公压缩机

司今年也将投产。目前公司压缩机产

能自给率仍不够,变频、定频都需要外

购一部分;随着产能扩张,在产能充足

的情况下公司也会考虑外供。

格力空调SWOT分析:

(表二)

SWTO产权不清，体制受限。格规模大，专业化。格力空部份地区销售公司

欺上力集团是传统国企，格力加快国企改造步伐，理清格调产能1000万台，专业

化瞒下，盘剥中小商家利润电器虽是股份制企业，但产权关系，管理层持股经生

产，努力打造“好空调，的恶劣做法，严重损害了国有股一股独大，管理层营，责

任到位格力造”高品质形象。其诚信形象缺乏创业激情。力

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优秀团队，营销高手。美1、多元化发展，扩张过小家电业务巨亏，影响了的

空调的营销团队是业度。美合并同业，减少内耗，抽投资者及商家信心;渠道内

公认的营销高手，学习2、美的、华凌形成了同刀断臂，放弃亏损业务资源不断

流失，竞争对手能力强，反应速度快，体业竞争，违反了上市公司不断发起挑战。

系建设好。规定，内部关联交易多，的增加了其交易成本。

海尔的业务扩张拖累了

1、强势品牌，高价战略。价格弱势。海尔的高价白色家电主营业务，海尔海

收缩战线，突出主业，稳2、文化传播，故事营销。格，会对一部分消费者失先

难后易，海外设厂的国打稳扎3、产品把握需求，定位去吸引力际化战略，成本

高，风险准确。大。尔

1、多品牌运作。科龙旗业绩下降引发了市场的

下有科龙、华宝、康拜恩实业还未做稳，就大肆兼连锁反应，上游供应商、海

信接手后希望能够迅三个品牌，高中低相结并收购，美菱、亚星、襄下游渠道商信

心动摇，竞科速稳定队伍，走出危机阴合，全线出击。阳轴承、冰熊等悉归旗争

对手趁虚而入，挖人才影，进一步做稳实业，谨2、技术领先。科龙、华下，造成

资金链紧张，老的挖人才，抢网络的抢网慎资本运作。宝都是技术型企业，在空

病未痊，又添新伤络，科龙市场地位岌岌可龙调业浸泡多年，技术力量危。

雄厚总结:格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化

生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞

争。企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位。

格力空调销售渠道分析:

格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场(如苏宁、

国美)。根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点(图二)、消费者购买时段

(图三)、消费者接受的价格区间(图四)(图二)

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(图三)

(图四)

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各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析:

(表三)

卖场项目苏宁电器国美电器格力专卖

格力、美的、三菱、

志高、惠而浦、海格力、美的、三菱、尔等众多品牌。但共同拥有的品牌志

高、海尔等众多格力2008年起，格力厂品牌家已没有向苏宁电

器进货。

主打品牌美的，惠而浦美的，格力格力

促销打折期间，最

多顾客选择购买。

其次，天气太热时，促销打折期间或天购买时间主要以夏季为主也有部分顾

客选择气太热时，较多顾

购买。而新货上市客选择购买

期间，较少顾客选

择购买

购买群体中青年中青年中青年

青年购买者主要是青年购买者主要是

因格力厂家已没有由于房屋新迁而选由于房屋新迁而选

向苏宁电器进货，择购买。而中年购择购买。而中年购购买原因因此顾客购

买格力买者主要是由于空买者主要是由于空

空调主要因为其卖调使用期限将近，调使用期限将近，

场清仓空调出现故障等原空调出现故障等原

因而选择购买因而选择购买

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大部分顾客都会选大部分顾客倾向于择价格相对便宜的选择经济，实惠，

购买价格2000元左右定速空调，价格大性价比较高的空致在1700元到调，

价格大致在

2000元2000元左右

变频空调价位较绝大部分顾客虽然高，一般收入的消都有耳闻格力的变费者很

少会选择变价格相对便宜的定频空调，但是因其购买类型频空调，而选择普速空

调价格较贵，因此大通的相对价格较实多选择价格相对便惠的挂壁机和柜式宜的

定速空调机销售人员的提成不

因销售价格的多少

发生变化，因此卖

场的最终销售价格以厂家提供的价格平均市场价格为销售价格为厂家提供的

价为主3000左右格。定速空调为

1700元至2000元;

变频空调为2700

元至3500元。

据销售人员介绍，据销售人员介绍，销售旺季日销售量销售情况极其不乐格力

空调的销售量有时达到10台以观，主要以销售美销售情况占空调销售量的上，销

售淡季的和惠而浦的空调50%。在空调市场上有时几天都没有出为主占了很大的

优势售一台

格力的促销活动并

没有其他品牌空调在众多格力品牌的多，打折出售价格空调中，仅有一款变动

在200元左“凉之夏”打折销右，不会因为促销促销活动几乎没有促销活动售，

打折销售，价而过多地降低空调位是1699，大1匹价格。现场只有一价位为

1999。附送款“凉之夏”打折销赠品的情况较少。售，价位是1699，

大1匹价位为1999

1.国家家电，以旧1.节能产品惠民国家家电，以旧换换新，享受10%的工程

优惠政策新，享受10%的补补贴格力二级能效产贴2.节能产品惠民品，享受节

能产品

工程惠民工程，其中包

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格力二级能效产括推广上限价格，

品，享受节能产品政府补助金额和补

惠民工程，其中包助后上限价格

括推广上限价格，2.家电下乡政策

政府补助金额和补格力部分空调实行

助后上限价格电下乡享受政府补

贴3%的优惠政策，

产品还根据农村的

特点，特别进行了

防火、防鼠、防撞、

防压设计

秉持“国美价格更

低一点”，对机关团承诺全面优质的保体等单位电器维修养活动，专业的安购

买格力空调均可保养，人工三折。售后服务装维修;三包承诺享受整机免费包修对

国美电器客户超服务于客户;免费6年的服务保机(凭国美购物上门安装、调试发

票)，人工费五

折。

1、主要竞争对手比较:根据上述的分析结果可以看出，除了格力厂商终止了

向苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都占有较高的市场份额。格

力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有

美的和海尔。美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领域的

领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够。而海尔的原动力是创

新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。因此，在竞争中，

格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位。

2、促销情况:大部分消费者都认识格力的变频空调(图五)，格力变频空调集

众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智

能等，但其价格较高，购买者相

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对较少。因此，如何对变频空调进行销售，如何使格力变频空调

为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。再者，从分析中可

了解，格力空调的促销手段和促销的系列较为单一，促销活动较

少。而顾客大多选择在促销打折的情况下购买空调，因此，格力

可以增加其促销的活动与手段，扩大格力的知名度与增加其市场

份额。

(图五)

(从图中调查得知，有68.5%的消费者知道格力的变频空调)调查总结:

格力作为中国名牌和世界名牌，凭借其研发实力优势，专业化优势，优质零部

件优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地位。其宣传口号“好空调，

格力造”和“精品空调，格力制造”深入人心，使格力这个品牌为更多的消费者所

认识和熟悉。

格力的销售管理模式,运用的是独特的专卖店并与大家电连锁卖

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场国美进行合作.在珠海,一共有四个店面的专卖店,分别有三家在香洲,一家

在斗门.其地处便利的公交车站,商业繁华地段,靠近目标消费群体:其店面主要以鲜

艳的红字做名牌和淡雅的黄色做门面和内部装修:店内人员不单负责店面的销售,还

有售后装机的安排和售后服务,售后评价的追踪.另外,企业方会把空调降价促销

的方案跟送小家电的策划给专卖店,专卖店可以根据自身的营业情况跟公司的安排,

进行有弹性的,有针对性的降价跟赠送活动.最后,在科技日新月异的当代,一个企

业想要立于不败之地更重要的是保持技术的领先.格力公司在全球有四十多座的研

究所,为未来格力保持高质量,高节能,低碳的目标提供了强有力的保障.

经过对大型家电市场和格力专卖店的调查、访问，格力空调主要对国美、泰丰

两家电器卖场供货，而苏宁电器早在2008年停止了格力专柜的销售。其空调销售

量主要集中在夏季，人们大多数因为气温炎热而选择购买空调。据卖场人员介绍，

空调属于季节性很强的商品，在秋冬季节即使有大幅度的降价活动，通常也不会带

来很大的销售业绩的提高，所以在夏季，卖场和厂家会采取一定幅度的促销优惠活

动提高空调销量。

由调查问卷可知，消费者大多数在空调促销打折时进行购买，因此适当的增加

促销活动，派送赠品，举办展示中心及特卖会等以积极、新颖的手法，提高业绩，

增加格力的知名度和消费者对品牌的忠诚度。此外，格力变频空调集众多的优点于

一身，如省电、迅速制冷、制热

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恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。

消费者一般不会选择购买变频空调。因此，一方面格力应当提高技术水平，努力降

低生产的成本，从而降低变频空调的价格。而另一方面，格力应当更多的致力于广

告宣传和公共关系宣传，让更多的顾客了解和认识到变频空调的优势，从而使顾客

产生购买欲望。

附:

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格力空调市场情况调查问卷

您好，我是河北工业职业技术学院11级学生，正在做关于格力空调市场的调

查，所收集到的数据只作本次作业使用。感谢您抽出宝贵的时间来参与调查，我会

为您提供的个人信息保密，仅作为统计数据的来源，谢谢您的合作，祝您工作生活

愉快～

1.您的性别是,[单选题][必答题]

男女

2.您的年龄是,[单选题][必答题]

25岁以下25岁—35岁35岁—45岁45岁及以上

3.您目前从事的职业:[单选题][必答题]

全日制学生生产人员市场/公关人员行政/后勤人员顾问/咨询

销售人员客服人员人力资源财务/审计人员文职/办事人员

技术/研发人员管理人员教师专业人士(如律师、医护人员、记者等)

其他

4.您的家中是否有安装空调,[单选题][必答题]

是否(请跳至第7题)

5.您家中所安装的空调的款式是,[单选题][必答题]

壁挂式柜式中央空调

6.您家中的空调是什么品牌的,[单选题][必答题]

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格力美的海尔志高格兰仕大金LG奥克斯其它

7.您购买空调最优先考虑的因素是,[多选题][必答题]

外观价格品牌功能质量售后服务其它

8.您一般会选择什么样的时机购买空调,[单选题][必答题]

新品上市打折促销淡季清仓视具体情况而定

9.您是否购买使用过或者听说过格力空调,[单选题][必答题]

是的，且家中使用过是的，但仅听说过完全没有听说过(请跳至第问卷末

尾，提交答卷)

10.您认为格力空调价格在哪个价格区间比较合适,(以壁挂式1.5匹为例)

[单选题][必答题]

2500元以下2500——4000元4000——6500元6500元以上

11.您最愿意在哪些地方购买空调,[单选题][必答题]

苏宁国美等大型家电连锁店空调专卖店综合超市

电器商行网上购物其他

12.您对所在地区的大卖场格力柜台和格力专卖店布局有何评价,[单选题]

[必答题]

布局合理，使我购买方便布局不合理，形成恶性竞争没有关注，不太了解

13.根据您所在城市的综合情况，您认为您所在区域的格力专卖店和大卖场格

力柜台的数量多少个合适,[单选题][必答题]

5个以下5个—10个10个—15个15个以上

14.您认为格力空调给您的第一印象是,[单选题][必答题]

品质上乘外观时尚世界名牌尖端科技价格合适

格力空调调研报告15.您认为格力空调最应该改进的地方是,[多选题][必

答题]

外观形象产品质量节能环保销售渠道广告力度

售后服务价格偏高其他

16.您了解格力空调品牌的方式是,[多选题][必答题]

电视广播报纸杂志网络广告卖场和专卖店

户外广告亲朋好友介绍活动促销其他

17.您认为格力空调会一直保持行业领头羊的地位,[单选题][必答题]

会，一直保持不会

18.在您心目中格力空调是一个怎么样的品牌定位,[单选题][必答题]

高端，世界名牌中端，大众消费低端，经济适用

19.格力广告设计新颖，给我留下了深刻的印象。[单选题][必答题]完全

不同意15完全同意234

20.格力空调产品广告随处可见[单选题][必答题]

完全不同意15完全同意234

21.格力空调外观新颖时尚，符合我的生活品位。[单选题][必答题]

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完全不同意15完全同意234

22.格力空调购买渠道合理，使我购买方便[单选题][必答题]完全不同意

15完全同意234

23.格力空调价钱适中，完全在我的承受范围之内[单选题][必答题]完全

不同意15完全同意234

24.我对格力空调的消费体验完全满意[单选题][必答题]

完全不同意15完全同意234

再次谢谢您的合作～