东鹏陶瓷

2023年4月29日发(作者：100种灶台设计图)

东鹏陶瓷·卫浴国际生活馆南昌旗舰店

“五·一”营销策划方案

Dongpeng Ceramic • Bathroom flagship store in Nanchang

International Club

“Labor Day” Marketing Plan

课 程 设 计 34 页

表 格 7 个

图 表 13 幅

1

目 录

摘要

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ABSTRACT

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„II

第一章 市场分析

............................................ 9

1.1 企业简介

1.2企业文化.................................................... 9

1.2.1企业远景 ............................................... 9

1.2.2企业宗旨 .............................................. 10

1.2.3企业精神 .............................................. 10

1.2.4企业经营宗旨 .......................................... 10

1.2.5服务宗旨 .............................................. 10

1.3 市场现状和策略 ............................................. 10

1.3.1市场现状 .............................................. 10

1.3.2主要竞争对手 .......................................... 11

1.3.3市场策略 .............................................. 12

1.4 营销环境 ................................................... 13

1.4.1营销外部环境分析 ...................................... 13

1.4.2营销内部环境分析 ...................................... 15

1.4.3预期变化

.......................................................................................................... 16

第二章营销策略

................................................................................................................. 17

2.1 营销目标/预期效果 .......................................... 17

2.2 目标市场描述 ............................................... 17

2.2.1识别特征 .............................................. 17

2.2.2独特的需求、态度和行为 ................................ 17

2.3 市场定位 ................................................... 18

2.4 营销组合描述 ............................................... 18

2.4.1产品/服务 ............................................. 18

2.4.2定价 .................................................. 19

2.4.3分销 .................................................. 19

2.4.4促销 .................................................. 19

2.4.5个性定制 .............................................. 20

2.4.6有形展示 .............................................. 21

第三章宣传策划案 ....................................... 21

3.1 制定活动步骤 ............................................... 21

3.1.1明确职能 .............................................. 21

3.1.2前期准备 .............................................. 21

3.1.3活动流程 .............................................. 23

3.1.4媒体宣传 .............................................. 24

2

3.1.5促销方案 .............................................. 24

3.1.6预算 .................................................. 26

3.2 评估流程 ................................................... 27

3.2.1可行性研究内容 ........................................ 27

3.2.2财务预算及资金筹集 .................................... 28

3.2.3可行性研究结论与建议 .................................. 30

第四章附表 ............................................. 31

4.1关于东鹏陶瓷的市场调查问卷.................................. 31

4.2关于东鹏陶瓷的市场调查问卷的调查报告........................ 33

4.3展厅设计图组................................................ 40

参考文献.......................................................40

3

摘 要

本文基于对东鹏陶瓷个营销策划活动的更好的开展。首先，我们所面临的市场进行系统

的分析，我们分别从本企业，企业文化，市场现状和策略，营销环境进行分析和问卷调查。

其次，我们进一步制定我们的营销策略，分别从营销目标，目标市场，市场定位，营销组合

方面制定有效的营销策略。最后，也就是我们整个策划案最重要的一步，宣传策划的实施。

我们制定了详细的活动步骤和评估流程，保证整个策划方案井然有序的实施。

关键词市场分析 问卷调查 营销策略 宣传策划

：

4

Abstract

Based on the Dongpeng a better marketing planning activities carried out. First of

all, we are faced with a systematic analysis of the market, we are from the enterprise,

corporate culture, market conditions and strategy, marketing, environmental analysis

and survey. Second, we further develop our marketing strategy, respectively, from the

marketing objectives, target market, market positioning, marketing mix to develop

effective marketing strategies. Finally, that is the case of our entire plan and most

important step to promote the implementation plan. We developed a detailed activity

steps and evaluation process to ensure the orderly implementation of the planning

program.

Key Words:

Market analysis; Survey; Marketing Strategy; Advocacy planning

5

南 昌 工 程 学 院

课程设计任务书

I、课程设计题目：

东鹏陶瓷.卫浴国际生活馆南昌旗舰店“五一”营销策划案

II、课程设计使用的原始资料(数据)及设计技术要求：

1.要求课程设计任务书格式条款和指定的编排格式

2.要求所引用的资料和数据务必真实准确、可靠

3.任务书结构应层次清晰,论题展开应有条有理

4.忌空发议论,需有具体的分析,重数据和事例的论证效力

5.独立思考,独立撰写,切忌拷贝和杂拼西凑

6. 任务书正稿统一用A4纸打印,任务书前应有中英文摘要和关键词

III、课程设计工作内容及完成时间：

2011年5月1日-5月3日 初步收集资料

2011年5月4日-5月7日 撰写初稿

2011年9月8日-9月9日 设计定稿

2011年9月10日-9月10日 英文翻译,最后定稿,打印

6

Ⅳ 主 要参考资料：

[1] 郭国庆 市场营销学通论[M]. 中国人民大学出版社. 2005年(第一版)

[2][M]

陈建 实用技术经济学. 高等教育出版社. 2008年(第二版)

[3] 苗杰 现代广告[M]. 中国人民大学出版社. 2008年(第四版)

[4] 李先国 销售管理[M]. 中国人民大学出版社. 2009年(第二版)

[5] 南昌地宝网——南昌建材市场建材交易平台

工商管理学院 08市场营销 专业类 01 班

学生： 吉晴

日期： 自 2011 年 5 月 1 日至 2011 年 9月 10日

指导教师：刘文辉

助理指导教师(并指出所负责的部分)：

教研室主任：

7

南 昌 工 程 学 院

《销售管理》课程设计成绩评定和评语

姓名 吉晴 班级 08市场营销 学号 2008100328

Ⅰ.课程设计题目：

东鹏陶瓷.卫浴国际生活馆南昌旗舰店“五一”

营销策划案

Ⅱ. 课程设计评分小组评语及评分

评语： 评分：

评分小组长：

年 月 日

Ⅲ.指导教师评语及评分

评语： 评分：

总评成绩： 指导教师：

年

月 日

注：此表一式两份，一份存装订成册，一份系（院）内保存。

8

第一章 市场分析

1.1企业简介

广东东鹏陶瓷股份有限公司位于全国著名陶瓷之乡——佛山石湾，秉承“和

衷共济，诚信立业”的核心理念，专业生产地砖、墙砖、工业用砖及卫浴产品，

是全国规模最大、品种规格最齐全、信誉最好的专业生产企业之一。

企业通过ISO9001管理体系认证和ISO14001环境体系认证及产品质量“3C”

认证、中国环境标志认证等。先后被评为“中国驰名商标”、“中国制造行业内

最具成长力自主品牌企业”、“广东省十大标志性品牌”、“广东省著名商标”、

“广东省高新技术企业”、“广东省专利试点企业”、“广东省百强民营企业”

等。

1.2企业文化

1.2.1企业远景

百年企业，百亿东鹏

9

1.2.2企业宗旨

质铸就品牌、科技推动品牌、口碑传播品牌

1.2.3企业精神

大鹏精神“鹏”是企业象征，也是品牌定位，更是奋飞文化。

她传达给消费者的意境是：鹏文化的基础在于“奋飞”；在于企业内外环境

要素的和谐统一；在于奋发图强，奋起直追。鹏文化的境界在于放飞理想、放飞

希望，搏击长空，经受风雨，使消费者在享受东鹏产品的同时，感受心灵的灵性

与奋飞翱翔。

1.2.4企业经营宗旨

以创新的产品、优良的质量、一流的服务，为客户创造价值，为公司提升业绩。

1.2.5服务宗旨

有阳光照耀的地方就有东鹏为您送去的服务——真情无处不在。

1.3 市场现状和策略

1.3.1市场现状

根据投放在南昌市东鹏陶瓷官网、建材商业网站及东鹏陶瓷南昌经销处的

5000份调查问卷，初步推断出现行的市场状况：

1. 东鹏陶瓷在消费者中品牌知名度较高，但消费者对品牌的认知度还有待

提高。27.7%的被调查者选择了东鹏陶瓷，在所有的竞争品牌中是最高

10

的。特地陶瓷有20.45%位于第二的位置，其次为19.32%的诺贝尔陶瓷，

以及17.05%的斯米克陶瓷，罗丹陶瓷的认可度最低，为9.09%。33.33%

的被调查者表示不了解东鹏陶瓷，只有13.79%表示很了解。鉴于此，东

鹏陶瓷亟需进行品牌推广。

2. 在问及是否愿意用15%的钱买陶瓷时，有68.18%的人愿意选择，消费者

在装修是对陶瓷的要求越来越高，在装修中占的投资比重也较高。

3. 问及是否满意东鹏陶瓷的服务时，不满意的被调者为22.35%，满意的为

27.06%，东鹏陶瓷的售后服务需要改进，消费者的反馈需要引起重视，

并积极改进。

4. 消费者获取企业信息及相关资料的来源主要是网络和报刊杂志。17.24%

被调者选择了网络，16.09%选择报刊杂志，13.79%选择设计师的推荐，

12.64%选择电视媒体，最低的户外广告占9.2%。

5. 在问及选择东鹏瓷砖的原因时，质量品质占31.82%，规格花色占21.59%，

产品价格占20.45%，说明目前南昌市场消费者对东鹏陶瓷的印象定位在

高品质，高质量，性价比较高。

1.3.2主要竞争对手

东鹏瓷砖的主要竞争对手有：

主要竞

争对手

优劣势 诺贝尔陶瓷 特地陶瓷 圣陶坊陶瓷 斯米克陶瓷 罗丹陶瓷

耐磨地砖、高负离子釉“仿古砖”系高级玻化石厨卫砖，在厨

级印花釉面面砖、抛光列的古典砖，和高级釉面卫砖领域属

壁砖和地砖、砖、臻品石在建陶行业砖系列，引用于领先地位。

高级仿石外砖—龙岩、是第一品牌。 的是意大利、

主打及优势产品 墙砖、高级渗全抛釉砖瑞士全套专

花抛光砖系仿古砖、第业生产线。

列。 四代微晶

石-誉钻。

11

定位于高普通的是按产品类除高档釉面厨卫定价虽

端陶瓷产品，每块几十别定价，古典瓷砖定价较高，但与其他

同类别产品元，较贵的砖的定价是同类产品高四个品牌产

高于市场平是上千元 属于行业的外，其他产品品的交叉点

均价格50%。 风向标，其他均价与同等不多，在厨卫

定价 产品定价定级品牌产品用具价位较

位于中下价价格持平。 高，产品特色

位。 突出。

圣陶坊继 中外合资一线品牌进 同行业第一特地陶瓷

承了中华亘企业，内外墙军国际高端 品牌 作为高端品

古的文化传干挂、挂贴产品牌战略，致 牌，国内外

统和陶艺流品和技术以力于将家居 市场占有率一体销售模

风，吸取国外及防静电地跟艺术很完核心竞争力 达20%。诺贝式，运用全

精华，致力于板，属于多品美的融合，属尔瓷砖的总球的流行趋

打造“最自牌运转的陶于建陶艺术体知名度达向以及设计

然，醉东方”瓷企业。 流派。 到了92%。 品位。。

的精品文化

古典砖。

获得首批特地“负“石湾魂”“真石”系L&D陶瓷

“中国国家离子釉面系列，获得国列，荣获荣获“全国

专利及部分荣誉 强制性产品砖”，获得家发明专利。 2007年“中厨卫百强企

认证证书”。 国家发明专国陶瓷最具业”。

利。 竞争力产

品”称号。

1.3.3市场策略

面对南昌陶瓷行业的现状，东鹏陶瓷应该做出的策略为：

1.提高产品质量，进行新技术研究，为消费者生产出更为人性化，以及质量

更优的产品，依靠技术创新减少生产成本，取得竞争优势。在问及被调者在市场

上如何进行品牌比较时，质量占据了最为主要的地位，42.05%选择质量，其次是

价格占25%，花色占20.45%，服务占12.5%。

2.加强品牌建设，加快品牌差异化进程。问及被调者如何区分陶瓷行业的品

牌等级时，价格占了20.54%，其次是口碑占17.84%，在其次是服务，占16.76%，

这三个是消费者最看重的，说明消费者的消费趋势有所改变，消费者用价格，口

碑来衡量行业等级，企业面对产品差异日益减少的现状，必须加大品牌推广的投

入，实行品牌差异化，让东鹏陶瓷更具有自己的品牌特色。

12

3.主要依托互联网、电子报刊杂志等现在宣传媒介进行企业信息广告宣传。

有43.68%的被调查者表示没有看过东鹏陶瓷的广告，而如今消费者更倾向于使

用互联网获取企业信息及相关资料；在销售渠道方面，有多达44.83%的被调者

选择网上订购，东鹏陶瓷跟各大知名网购网站的公共需要得到重视。公司在选择

广告推广策略时应更注重在互联网投入广告宣传，同时配合的报刊杂志及专业咨

询人士宣传手段进行配合营销，综合推广。

4．促销活动须加强考虑消费者消费心理，消费者对价格及优惠情况更为敏

感。返还现金以及赠送礼品是商家做的第一选择，直接的打折以及套餐优惠也是

重要促销手段。在促销方案的策略选择上，被调者选择返还现金的占36.36%，

赠送礼品占32.95%，打折活动占22.73%，套餐优惠占7.95%。

5.在进行网络营销同时，更加注重实体营销和有形展示。被调者37.93依然

选择线下订购，网上订购占27.59%。所以在南昌市场销售时还是以面对面的销

售方式为主，网络订购作为辅助销售方式。

6.在问及消费者对东鹏陶瓷的建议时：31.06%选择展厅进行改进，26.21%

认为价格要便宜，22.07%认为宣传力度要加大，20.69%认为售后服务要改进。

综合上述策略，东鹏陶瓷的市场策略应该包括：展厅的产品实体展示改进是

重要工作，同时配合网络、报刊等宣传媒介的宣传力度加大，以及售后服务的改

进，以适中价格走中高档路线，不打价格战，适当举办现金返还以及赠送礼品活

动。

1.4 营销环境

1.4.1营销外部环境分析

1.相关经济

（1）消费市场容量分析：据2010年统计，江西省南昌市人口约为623.5

万人口，预计到2012年，南昌的人均住房面积将达到30平方米，比1993年测

算的人均居住面积提高了4倍。根据规划测算，2008年到2012年期间，南昌市

住房总需求约2300万平方米。而根据住房总需求，这几年居住用地需求总量约

13

为13平方公里。规划期内，南昌市将新增各类住房24.87万套，总建筑面积为

2320万平方米。其中，新增普通商品住房22.17万套，建筑面积2160万平方米；

政策性住房2.7万套，建筑面积160万平方米。

（2）营销市场容量分析：南昌市洛阳路建材市场主要是中高档的形象店面，

以零售为主，首期入驻该建材市场的商户约有2000家；解放建材市场具有规模

大、店面形象好等特点，各种销售模式都有，其规模在江西也排在靠前位置，商

品容量约有1400家；大型建材超市主要还有红星美凯龙、解放东路家福特、城

东东方花园等。

2.相关法律法规

自2006年9月1日起开始实施陶瓷砖新国标。跟原国标不同的是，陶瓷砖

新国标按工艺成型方法和吸水率高低划分为9个档次。吸水率和成型方法，两者

较全面地表明了砖的本质特征。

3.经济成本

根据国家相关部门的数据显示，本季度陶瓷行业构成生产成本的各项价格普

遍上涨。

4.相关技术

（1）机械化与自动化作业

（2）大吨位的高效全自动液压机成型

（3）施釉装饰连续成型

（4）实现无损伤全面检测

5.社会因素

（1）前景分析

一直以来，国内陶瓷卫浴行业的发展都与城市建设、楼房建设紧密相连，政

府一系列调控和抑制房价政策更能看出中央政府对于持续高涨的房价的高度重

视。

（2）问题与机遇

2011年我国建陶卫浴在出口外销方面形势严峻。近几年已经有相当一部分

外销陶企加速转型，开始布局国内市场，这也使得2011年陶瓷市场竞争更加激

烈。

14

消费偏好难以掌控，“市场竞争，决战终端”。陶瓷卫浴企业生产怎样的产

品、提供怎样的服务都依赖于消费者的偏好，都离不开消费者的参与。这预示着

产销合一的时代已经到来。

建材下乡商机无限，2010年，继家电、汽车下乡之后，中央“一号文件”

将建材下乡列入拉动惠农的政策中，很多陶卫企业已经开始着手调整营销策略，

开始在做网络下沉工作。

（3）发展趋势及策略

网络营销日渐盛行，对于陶瓷卫浴行业来说，通过网络，可以实现经销商的

在线订单、消费者购买、收集消费者数据以及消费习惯，并将这些信息直接呈现

在生产端、物流端从而一步完成从下单到出货到物流配送等一系列环节。 目前

陶瓷行业已经有东鹏、马可波罗、金意陶、孔雀鱼马赛克以及上海娃娃家家艺术

砖等陶企作为先行者在淘宝开设了网店。

陶瓷产业属于高耗能产业，国家的规划是到今年年底单位GDP的能耗下降

20%，全国大部分地区都未完成，而经过东鹏内部的计算，按照单位GDP的能耗，

及目前减薄的数据，保守估计一年节省的能耗是400万吨煤，乐观估计是600

万吨煤。

1.4.2营销内部环境分析

根据策划前期市场调查问卷获取数据得出如下结论：

1.优势：

（1）质量优胜。在南昌市，27.27%的顾客在选购瓷砖时，表示愿意选择东

鹏陶瓷，并且以质量作为他们最关注的因素，其中31.82%的顾客选择东鹏陶瓷

的原因是因为其质量优胜。

（2）陶瓷卫浴消费市场有巨大的潜力和消费增长空间。68.18%的顾客愿意

花费装修费用总额的15%在购买瓷砖卫浴上。

（3）东鹏陶瓷在消费者中有较好的口碑效应。超过25%的顾客通过亲朋好

友或设计师的推荐获得有关东鹏陶瓷的相关信息。

（4）广告宣传到位，效果较好。56.32%的消费者表示看过东鹏陶瓷的广告，

主要来自于网络和报刊。

15

2.劣势

（1）做为行业的龙头，无时不刻都要面对行业新进入者，以及竞争对手的

威胁。如诺贝尔陶瓷的市场占有率为19.3%,特地陶瓷的为20.4%,紧逼东鹏陶瓷。

（2）瓷砖行业的变革，由于东坡瓷砖规模较大，管理成本在不断加大，急

需改革，整合，以及优化。

（3）品牌模仿的现象严重，难以维持产品新鲜度。因为每每推出一个新的

概念或者产品，就会迅速被模仿，行业行规的不完善对企业发展不利。仅有

13.79%的消费者表示很了解东鹏陶瓷。

（4）东鹏陶瓷的环境与服务有待改进。50.59%的顾客认为东鹏陶瓷的服务

一般，31%的顾客认为东鹏陶瓷的展厅需要改进。

1.4.3预期变化

1．消费者的预期变化

（1）市场的成熟是在消费者成熟的基础上的，消费者在消费产品的同时，

对品牌口碑的关注越来越大，以及对企业形象的要求也越来越高。

（2）消费者要求的不仅仅是产品质量，而且对产品的涵养也有了更高的要

求，设计出符合不同消费者品味的瓷砖也是企业需要努力的方向。

（3）对售后服务的要求也在提供，消费者的反馈行为，企业主也需要重视。

2.行业的预期变化

（1）瓷砖行业的变化更为明显，生产线的要求在提高，行业质量标准体系

也在升级。

（2）瓷砖行业之间，技术差异在不断减少，企业对品牌建设的投资在不断

加大，在消费者心目中建立良好的品牌以及企业形象是整个瓷砖行业的运行趋

势。

（3）瓷砖行业盲目的规模扩张时代已经过去，企业主的投资更为多元化。

16

第二章 营销策略

2.1 营销目标/预期效果

在普通消费者心目中建立良好的品牌形象，是高品质高档次陶瓷卫浴产品的

代名词；对于大型房地产开发公司、家装公司及采购商，我们希望以物美价廉、

诚信经营，良好的售后服务团队支持为亮点，获得大型发地产开发工资、家装公

司及采购商的青睐。

2.2 目标市场描述

近期购买楼房切需要装修的消费者，南昌市各大楼盘，以及未装修的酒店、

会所等大型场馆。

2.2.1识别特征

1.普通购房消费者：社会中产阶级，一般处于30-45岁的年龄段，拥有旧房

换新或购置第二处房产的能力，对生活质量的要求较高并有能力购买中高档的家

装材料,在家装投入方面，愿意在陶瓷装修的投资的比例为15%以上。

2.各大家装公司、在建中高档商业楼盘、星级酒店、高档会所以及建材产品

经销商、代理商等采购商。

2.2.2独特的需求、态度和行为

1.普通购房消费者：对于质量及服务的要求很高，对于风格及颜色搭配等比

较倾向于聆听销售方的建议，几乎没有品牌忠诚度，购物目的性非常明显。

2.各大采购商：容易沟通和进行公关活动，有长期合作的机会，但对于产品

的种类及特色不关心，只注重质量和大批量购买的折扣，并且可能具有一定的品

牌忠诚度，首次购买需要突破较大瓶颈。

17

2.3 市场定位

中高档瓷砖的领导者，个性化家装的倡导者；不仅提供最优质的瓷砖也致

力于各种家装风格的创造。企业口号：东鹏陶瓷，缔造灵性空间。

2.4 营销组合描述

2.4.1产品/服务

东鹏陶瓷的主要产品是瓷砖和卫浴。

瓷砖类产品根据材质及制作添加物的不同，主要分为：水晶瓷、玻化砖、仿

古砖、釉面砖四大类同时兼营石材。我们的主打产品为玻化砖和仿古砖，玻化砖

源于石材高于石材，展示了天然的石头纹理；仿古砖融入了各种材质（丝、布、

石、木等）的视觉效果，虽为瓷砖却带给人们不同的感受。

木纹洞石 “水墨”仿古砖玫瑰系列

波西米亚风格“雅丝”仿古砖文化石

东鹏石材

卫浴类产品主要包括：座便器、浴室柜、水池、水龙头、花洒等

18

2.4.2定价

瓷砖以片定价，主要规格为1200mm×800mm、600mm×600mm,也有800mm×

800mm、300mm×300mm等，以常用规格为例：水晶瓷的价格玻化砖的价格在200/

元左右，仿古砖的价格在100元/片左右，釉面砖的价格在20-90元/片不等，也

有特别订制的价格约在300元/片左右。

卫浴分为：座便器、浴室柜、水池、水龙头、花洒此类商品的价格差异较大，

在此不做明细说明。

2.4.3分销

采用加盟制，一般由一个加盟商代理该地区的全部销售业务，加盟流程如图

所示：

2.4.4促销

1.广告：

（1）东鹏官网，不定期的折扣抽奖活动，大客户VIP的特权展示。

（2）百度，购买百度搜索的推广链接，只要网友输入“陶瓷”、“卫浴”，

东鹏都将出现在百度搜索的前三名。

19

（3）淘宝商城的主界面上，我们也将投放广告及活动信息。

（4）开办网络论坛，可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文

化、休闲等主题做一些陶瓷产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，

从而增强品牌和产品的影响力渗透。

（5）建材市场内投放户外大型广告。

2.营业推广：

（1）在东鹏陶瓷南昌旗舰店内，利用“五一”假期进行大型品牌推广及产

品促销活动。

（2）我们将参加5月28日在南昌市国际展览中心举办的家装建材展览会。

（3）搭配商品，与电器公司、橱柜公司进行合作。

（4）特价，打折商品将不定期安插在销售周期内

3.公共关系：

（1）产品推介会（以下活动策划进行详细说明）。

（2）在各大型房地产楼盘开盘前，与房地产负责人负责洽谈的内卫浴服装

项目，例如：举办简餐会。向其推荐产品（精装类房屋），与房屋进行捆绑销售。

开盘后，在大型楼盘设点，开盘初期，低价促销、接受预定项目。

（3）与装修公司洽谈，制定瓷砖卫浴产品的销售利润分成协定，将卫浴瓷

砖样板，放置于公司中与装修项目一同推广。

2.4.5个性定制

东鹏陶瓷的产品具有多个花色品种，代表着不同的装饰风格，能够最大程度

地迎合消费者的各种审美需求。在帮助消费者挑选合适的瓷砖卫浴产品的同时，

东鹏还会为消费者提供装修顾问，根据顾客的风格要求，为消费者搭配产品，最

大程度地满足消费者需要，实现个性定制的销售模式。

20

2.4.6有形展示

为了更好地服务消费者，真正实现个性定制的效果，在展示瓷砖、卫浴个体

效果，提供组合效果图示的基础上，东鹏陶瓷更是花费大量的人力物力将瓷砖与

卫浴结合的真实效果，以实体的形式展示出来。消费者在店内购物能够真实地感

受风格空间设计，瓷砖卫浴的质感和组合的效果，这便为消费者在购买前最大程

度地减少了因为难以想象实装效果的后顾之忧。

第三章 宣传策划案

3.1 制定活动步骤·

3.1.1明确职能

通过此次活动起到广而告之的效果，增强已定购买者的信心、消除观望者得

疑虑，赢得口碑提升知名度和美誉度，促成销售，同时与各大楼盘、装修公司等

建立良好的联系，为今后的长期合作打下基础。

3.1.2前期准备

1.设计活动方案。

21

2．场地及现场设备租用。

3．会场布置设计方案。包括：

（1) 横幅：活动地点及旗舰店附近拉横幅，引起关注。

（2) 高空气球：活动地点周边布高空气球。

（3) 彩虹门：活动地点周边布彩虹门。

（4) 品牌及产品宣传展板: 活动现场及生活馆内部。

（5) 盆花，花篮围绕活动舞台摆放。

（6) 活动舞台搭建及大型宣传背幕。

（7) 红地毯的铺设及仿古装饰梁柱的摆放。

4.礼品设计方案及抽奖券、抽奖箱的制作。

5．主持人选定邀请、礼仪小姐邀请。

6．邀请嘉宾及当地新闻媒体记者 [约120人]

（1) 东鹏陶瓷江西地区销售负责人，陶瓷设计者（创意人），共5人。

（2) 南昌各大楼盘代表：力高国际城代表、保利半山国际代表、滨江首

府代表、东方海德堡代表、众鑫城上城代表、天沐明月山代表、名爵公

馆代表、奥克斯盛世经典代表、恒茂英伦国际代表、世纪风情代表、世

纪中央城代表、香溢花城代表、京东国际花园代表、卓品骄阳代表等

30家房地产公司代表，约30人。

（3) 南昌各大装修公司代表，如心诚、广东星艺、东鹏装修、名师名匠

等，约10人。

（4) 中国陶瓷协会江西分会代表，2人。

（5) 区政府及规划局领导，质量监督管理局，美术家协会代表，5人。

（6) 同行代表，约10人。

（7) 媒体记者：江西商报记者、江南都市报记者、南昌晚报记者。3人

（8) 东鹏陶瓷优秀经销商代表，东鹏陶瓷合作商等商业伙伴，约50人。

7．确定礼仪人员及服装（穿白色希腊式长裙盘发少女），活动物/礼品的购

买。（印有东鹏陶瓷商标的纪念品）

8．活动拍照/摄像，所有媒体的预订。4月27—4月28日在报纸上发布东

鹏陶瓷南昌旗舰店“五一”消息。

22

9．邀请函的寄发。发函邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户，以及

东鹏会员。

10．预约客户邀请及现场签约仪式客户的指定。(约80人)

11．提前一天完成舞台搭建与布置（古典风格）

3.1.3活动流程

时 间 相 关 内 容

AM 8：30 人员到位，包括主持人，礼仪人员，各参与单位的相关人员等。

活动现场接待来人，来宾登记签到，并发放抽奖礼券和纪念礼

AM 8：45 品袋。

现场播放背景音乐，醒狮队出场表演，营造热闹气氛。

AM 9：00 正式开始，由主持人开场白及介绍来宾和活动的有关事宜。

AM 9：02

区政府及规划局领导说明南昌城市建设阶段性成果，南昌房地

产及瓷砖等室内家装建材业的发展前景和规划。

东鹏陶瓷江西省办事处领导致辞，介绍东鹏陶瓷在江西的发展

AM 9：07 现状及未来目标，并说明举办本次品牌推介会的目的以及主打

产品介绍（背景音乐：萨克斯现场演奏）。

AM9：25 观看宣传片及图片展示。

AM9：35 东鹏陶瓷江西省办事处领导介绍“古典风尚”系列的开发背景。

AM9：45 陶瓷设计代表说明以水墨系列为“古典风尚”代表的设计理念。

AM9：55

监理局领导重点强调“古典风尚”系列的卓越的品质，东鹏陶

瓷质量管理部门的质量承诺。

陶瓷设计代表抽取来宾三等奖3名，并颁奖。（播放背景音乐）

AM10：00

东鹏陶瓷江西省办事处领导抽取来宾二等奖2名，并颁奖。（播

放背景音乐）

政府领导抽取来宾一等奖1名，并颁奖。（播放背景音乐）

AM10：10 现场客户问题的解答。（暂定10分钟，可视具体情况而定）

AM10：20 指定客户现场签约仪式（可选5个）。公司赠大礼活动。

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AM10：30 活动结束。放鞭炮，销售人员邀请嘉宾进入生活馆参观。

3.1.4媒体宣传

1.预告广告策略

具体要求：吸引顾客的眼球，并告知说明会的具体时间、地点以及活动内容，激

发受众的参与热情。

2.媒介策略：

（1）媒介选择：江西商报、江南都市报

（2）发布时机：暂定4月27日、28日。

（3）投放频次：2篇。

3.具体投放计划

发布时间 发布媒体 版面 主诉求

4.27 江西商报 整版 围绕5月1日产品推介会

4.28 江南都市报 整版 围绕5月1日产品推介会

4.其他形式媒介宣传：

（1）旗舰店周边横幅等的悬挂。时间为4月25日—5月3日。

（2） DM或电话联系既有客户及有联系方式的客户。

5.活动当天的辅助媒介宣传

（1）具体要求：要尽量营造出活动活动现场的热烈气氛，

（2）媒介策略：

活动现场使用彩虹门、高空气球、横幅营造现场气氛。活动现场的工作人员

穿着印有“东鹏陶瓷”等相关字样的披带或Ｔ恤，以起到流动宣传的效果。

3.1.5促销方案

1.活动期间，对主打产品进行折扣优惠出售，平均优惠金额超过30%。

2.活动时间：2010年4月27日——5月9日

3.促销细则：常规产品6.5折，明星产品7.5折，300*300小地砖5.3折

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（1）交下定金，立刻享受极致冰点优惠! 活动期间，交纳1000元现金，即

可换取价值2000元的东鹏洁具现金劵。(特价品参与此项活动)极致冰点优惠，

向劳动人民致敬！

使用规则：顾客交纳1000元现金，即可赠送2000元现金劵。现金卷最高等

级为买一送一，根据产品种类的不同，活动的优惠程度不同：

种类 瓷片 抛光砖 座便器 浴室柜 花洒 龙头

活动 代金劵 代金劵 代金劵 代金劵 代金劵 代金劵

面值2000元 面值200元 面值2000元 面值500元 面值2000元 面值200元

使用规则 消费满 消费满 消费满 消费满 消费满 消费满

3000元 500元 3000元 1000元 1500元 500元

即可使用 即可使用 即可使用 即可使用 即可使用 即可使用

说明：

本现金劵每户仅限换取一次，限购一次。套餐系列优惠不参加此此现金劵活动。

本现金劵有效期(4月17日——5月9日)，逾期作废。

本现金劵最终解释权归南昌东鹏瓷砖所有。

（2）价值￥3888 整体卫浴搬回家

五一世博盛会全球瞩目 东鹏瓷砖将邀您共同分享盛会。隆重推出超值冰点

套餐：墙砖15平 + 小地砖3平 + 座便一套+浴室柜一套 +花洒一套 +龙头一套

+镜子一套。各套餐售价类型如下：

A套餐：￥3888元 限售50套

B套餐：￥3937元 限售50套

C套餐：￥4118元

D套餐：￥4658元

E套餐： ￥5396元

（3）冰点墙砖28元/平起

活动期间，东鹏瓷砖·洁具联动狂欢，推出限量冰点产品。冰点价格，优惠

无限。(满20平其中10平享受冰点价 型号： 45111 均价：10.5元/片)

（4）马上下定、幸福有礼

凡购物满10000元以上，既可以获得精美卫浴三件套一盒

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凡购物满20000元以上，既可以获得高级好神托一个

凡购瓷砖满30000元以上，既可以获得品牌洗衣机一套;(礼品数量有限，马上下

订单)

3.1.6预算

1.布置物品：

品 名 数 量 用 途

邀 请 函 若干份 发函预邀已认购客户及政府领导及各媒体相关单位

横幅竖幅 10条 上面写明会议名称，布置于会场周边及旗舰店周边。

彩 虹 门 3座 用于会场入口处。

盆 花 50盆 围绕主席台，点缀现场。

布置于舞台后方。 大型宣传幕 一座

布置在会场周边。 高空气球 6个

于会场活动期间嘉宾就座。 便携靠椅 若干

用于宣传「东鹏陶瓷」。 销售展板 若干

供会场使用。 音响设备 1套

供抽奖用 抽 奖 券 300张

抽奖用 抽 奖 箱 1个

嘉宾佩戴戴 胸 花 若干

宣传活动用。。 舞台搭建 一座

礼仪小姐现场穿。 礼 仪 服 16套

2.礼品订做：

（1) 政府要员及媒体记者礼品另送。政府要员标准控制在500元，记者

控制在200元。

（2) 印有“东鹏陶瓷”宣传滋养的陶瓷杯具套装，150套，赠送邀请客户

及来场嘉宾。

（3) 钥匙环，圆珠笔各300份，赠送来现场参与活动的消费者。

（4) 现场签约购买的客户礼品可获赠卫浴产品一件，可在价格为500——

2000元区间内的产品中选择。

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开支预算表：

品 名 预算（元） 品 名 预算（元）

现场布置费用 2000 10000 租用音响设备

邀请函 250 1000 抽奖券、抽奖箱

彩虹门3座 3200 1500 礼仪小姐16人

盆花50盆+鲜花装饰 2000 1800 媒体广告宣传费用

巨型条幅10条

宣传画报

高空气球 200/份 2000 媒体单位礼品5份

嘉宾礼品100份 5000 4000 租用椅子+布艺椅套

现场饮品 5000 500 主持人出场费

萨克斯乐队出场费 2000 1000 龙狮队出场费

88万响鞭炮1串 3000 1300 工作人员活动服装

500/份 2000 政府要员礼品5份

合计： 约50000元（具体费用以实际情况及当地物价为准）

3.2 评估流程

3.2.1可行性研究内容

东鹏瓷砖在“五一”劳动节推出的产品推介会活动可行性研究：

1.活动介绍：

为了更好的打开南昌市场，提高市场占有率，使得消费者更加深刻的了解东

鹏瓷砖文化，而推出的一个产品推介会以配合产品的销售与品牌建设。

2.项目背景

面对竞争对手各种猛烈的广告宣传，东鹏瓷砖特别在“五一”推出了东鹏文

化周，深入推广产品，宣传品牌，在消费者心中建立良好的企业以及品牌形象。

3.市场分析

（1）从供求角度来看，由于东鹏瓷砖新推出的“5A”质量标准体系技术含

量较高，工艺比较复杂，在市场上反馈回来的效果也不错，所以东鹏瓷砖近期的

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销售量有较大的提高，销售前景乐观，推介会活动的推出也是为了更好的配合瓷

砖的销售。

（2）从价格角度分析，近年来，经过东鹏人的努力，产品的价格成功定位

在高

档产品的定价，价格相对比较平稳，也得到消费者的认可，从消费者反 馈来看，

反应东鹏瓷砖价格太贵的意见占少数，大概在20%左右，所以考虑降价的策略是

不可取的。“五一”推介会可以给予相对的购买优惠，不过推介会的另一个重要

目的是品牌形象宣传，提升品牌形象也是企业现行的主要营销策略。

4.活动规模：

计划于5月1日，一天参与活动的人数规模在400-500之间，活动为期7

天。位于南昌香江家居建材超市内，各种彩球、拱门、花篮把东鹏陶瓷•卫浴国

际生活馆装扮的绚丽夺目，优美的萨克斯演奏环绕在生活馆的周围，身穿标有东

鹏陶瓷服装的工作人员忙碌地接待着各方嘉宾及客户。经过全新改造升级的南昌

东鹏陶瓷•卫浴国际生活馆在南昌香江MALL店华彩开业。

全新改造升级的东鹏南昌生活馆总面积3000多平米，在产品陈列一区以各

种款式的瓷砖打造一个个实景式的家居空间，而产品陈列二区则以东鹏洁具展示

为主，生活馆展示了当下东鹏洁具最新的产品并通过最时尚、前卫的样板间设计

效果进行展示。走进东鹏南昌生活馆，首先映入眼帘的是复制广东佛山东鹏陶瓷

总部展厅中非常具有标志性的景观，那就是用一个个陶罐煲垒叠起来的塔（广东

白话“煲煲高”谐音“步步高”），也印证东鹏陶瓷以展现中国陶瓷文化为品牌

理念。

5.活动选址

活动地址决定举办在南昌香江家居建材超市内，借助全新改造升级的东鹏南

昌生活馆开业的契机进行活动宣传。

6.项目实施进度安排（详情见行动策划案）

3.2.2财务预算及资金筹集

1.五一”活动预算在50000元左右，东鹏陶瓷公司出资3万，江西省代理出

资2万。（具体开支预算见“开支预算表”）

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品 名 预算（元） 品 名 预算（元）

现场布置费用 2000 10000 租用音响设备

邀请函 250 1000 抽奖券、抽奖箱

彩虹门3座 3200 1500 礼仪小姐16人

盆花50盆+鲜花装饰 2000 1800 媒体广告宣传费用

巨型条幅10条

宣传画报

高空气球 200/份 2000 媒体单位礼品5份

嘉宾礼品100份 5000 4000 租用椅子+布艺椅套

现场饮品 5000 500 主持人出场费

萨克斯乐队出场费 2000 1000 龙狮队出场费

88万响鞭炮1串 3000 1300 工作人员活动服装

500/份 2000 政府要员礼品5份

2.财务效益与社会效益

本次活动做为一个7天短期的策划活动，所以可不考虑资金的时间价值，而

且数据均是从以往进行的策划活动中预测而来。

（1）支出：活动预算=50000元

广告宣传费用10万元（包括网络宣传，报刊宣传，活动前期做的市场调查

费用）

额外的劳务费用5000元

（2）收入：销售收入：7天预计成交量为150万元，主要成交量集中在1、

2号

销售利润=150万元*0.45=67.5万元

残值=80000元

本次宣传策划活动预计直接影响的目标受众在5000人数，间接影响人数在

30000人数，短期创造的价值为3万元，长期的品牌推广效益这里暂不量化。

（3）利润=收入—支出=675000+80000+30000-50000-100000-5000=630000

元

收益率=630000/1655000*100%=38% > 8%社会折现率

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上述是从财务角度出发进行。如从国民经济角度进行评估，因为项目无污染，

不会对环境造成危害，故没有外部费用，而且可以解决短期的就业问题， 故有

外部效益。因此，从国民经济的角度评价还会更好。

3.2．3可行性研究结论与建议

从上述的评价指标可知，该项目效益很好，而且产生的长期效益也比较可观，

因此，项目是可行的。

不过此类短期促销活动不宜进行长期多次举办，活动后期的效益越来越低，

而且品牌的建设不是一朝一夕就可以做好的，所以东鹏文化想要更好的得到消费

者的认同，需要东鹏人长期的共同努力来实现。

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第四章 附表

4.1关于东鹏陶瓷的市场调查问卷

耽误您几分钟，希望您能认真填写，东鹏陶瓷将更加努力，为您提供更为优质的

产品与服务，谢谢！

1. 当您选购瓷砖时，您会选哪几个作为目标品牌？

A 诺贝尔陶瓷 B东鹏陶瓷 C斯米克陶瓷

D特地陶瓷 E圣陶坊陶瓷 F罗丹陶瓷 G其他

2. 您会对目标品牌中的哪些方面进行比较？

A质量 B价格 C服务 D花色 E其他

3. 您选择东鹏陶瓷的原因？

A规格花色 B产品价格 C质量品质

D品牌荣誉 E亲朋推荐 F其他

4. 您在装修中，愿意花费多大比重的钱在陶瓷瓷砖洁具上？

A 5％一下 B 5％－10% C10%-15% D15%以上

5. 您是否了解东鹏陶瓷品牌？

A很了解 B了解 C一般了解 D不了解

6. 您在哪里得到东鹏陶瓷的相关信息？

A电视媒体 B网络 C亲朋好友介绍 D设计师的推荐

E报刊杂志 F户外广告 G其他

7. 您喜欢商家为您提供哪些促销方案，获得更多的优惠。

A返还现金 B直接打折 C套餐优惠 D赠送礼品

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8. 您是否看过东鹏陶瓷的广告？

A是 B否

9. 您是否满意东鹏陶瓷的服务？

A满意 B一般 C不满意

10.在多种销售渠道都可以买到东鹏陶瓷，你觉得哪种最方便？

A网上订购 B当地销售点 C公司直接订购

11.在同等质量与服务的情况下，如果网上订购可以比线下订购优惠一部分，你

会选择？

A网上订购 B看具体情况而定 C还是线下订购方便

12.您是从哪些方面衡量，陶瓷行业内一线品牌、二线品牌、三线品牌的划分？

A荣誉 B口碑 C展厅 D广告 E服务 F价格 G其他

13.您对东鹏陶瓷的意见或者建议：

32

4.2关于东鹏陶瓷的市场调查问卷的调查报告

1.当您选购瓷砖时，您会选哪几个作为目标品牌？

2.您会对目标品牌中的哪些方面进行比较？

33

3.您选择东鹏陶瓷的原因？

4.您在装修中，愿意用15%的钱买陶瓷吗？

34

5.您是否了解东鹏陶瓷？

6.您在哪里得到东鹏陶瓷的相关信息？

7.您是否看过东鹏陶瓷的广告？

35

8.您喜欢商家为您提供哪些促销方案，获得更多的优惠。

9.您是否满意东鹏陶瓷的服务？

36

10.在多种销售渠道都可以买到东鹏陶瓷，你觉得哪种最方便？

11.在同等质量与服务的情况下，如果网上订购可以比线下订购优惠一部分，你

会选择？

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12.您是从哪些方面衡量，陶瓷行业内一线品牌、二线品牌、三线品牌的划分？

13.您对东鹏陶瓷的意见或者建议：

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4.3展厅设计图组

展厅内饰鸟瞰图

功能分区示意图

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参考文献

1. 《市场营销学通论》.郭国庆著. 中国人民大学出版社. 2005年(第一版)

2．《市场调查与预测》.庄贵军著. 北京大学出版社. 2007年(第一版)

3.《服务市场营销》.岳俊芳著. 中国人民大学出版社. 2008年（第一版）

4．《实用技术经济学》.陈建主编. 高等教育出版社. 2008年(第二版)

5．《现代广告学》.苗杰主编. 中国人民大学出版社. 2008年(第四版)

6. 《网络营销》.刘蓓临主编. 航空工业出版社. 2009年(第一版)

7. 《销售管理》.李先国主编. 中国人民大学出版社. 2009年(第二版)

8. CNKI中国宏观数据挖掘系统

9. 中国建筑卫生陶瓷网

10.南昌地宝网——南昌建材市场建材交易平台

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