欧亚达家居广场

基地市场－－连锁扩张的“根据地”

战略-管理资料

走在城市的马路上，逛逛两街的商店，你会发现到处都是连锁店，

基地市场－－连锁扩张的“根据地”战略

。在城市的商业中心，百货商场、超市、购物中心一应俱全；在人流密集的大

街小巷，便利店、药店、餐馆、酒店随处可见。进入本世纪以来，“连锁”已经成

为了家喻户晓的商业名词，商家们纷纷跑马圈地，走出城市，迈向全国，一派欣欣

向荣。家电零售产生了两大巨头，国美永乐和苏宁，沃尔玛、家乐福、华润万家也

是众所周知，万达购物中心、大商百货也已走向全国，如家酒店和小肥羊火锅创造

了连锁的神话。但是，失败者可能没有引起大家太多的注意，亚细亚和红高粱早已

不复存在，新一佳和白安居刚刚经历连关数家门店的痛苦，好有多、乐购和大润发

相继易主，还有更多不知名的连锁企业被兼并收购。在这个“崇拜成功遗忘失败”

的年代，人们是否曾经思考过，胜败的关键是什么？

问一问你身边的连锁企业家，什么最重要？得到的答案不尽相同，但

是，“规模、跨区域发展、门店的数量、连锁加盟”等等这些名词一定会被反复提

及。扩张是一个永久的话题，当企业在一个城市起家之后，连锁扩张始终是企业家

不断的追求。问题在于，如何连锁、如何扩张？企业发展讲究快速而健康、有张有

弛、攻守兼备，要脚踏实地，而不是虚张声势。当市场处于上升时期，如果失败

了，百分之百的原因一定来自于企业自身，这是无庸置疑的道理。对于这种现象，

人们往往给出一个很草率的解释：“扩张速度太快了”。但是，快速本身有错吗？

市场机会稍纵即逝，机遇是成功的必要条件，虽然它不是充分条件。事实上，扩张

速度只是个表面现象，问题在于，快速是如何实现的？换句话说，选择了一条什么

样的发展道路?

发展必有道路！选择正确的道路，企业能够快速而健康地发展；走上错

误的道路，就有可能陷入泥潭。问题在于，什么道路是正确的？连锁经营讲究“连

点织网”，网络的关键是什么？是网络节点！这些节点，是要塞、是枢纽、是进可

攻退可守的“基地”。因此，连锁扩张必须要建立具备绝对竞争优势的基地，作为

自己的“根据地”，在此基础上才有可能大发展。当然，这里所说的“根据地”并

不是偏远市场，也不是农村市场，甚至也不等同于三线城市，而是具有攻防兼备功

能的核心市场。

让我们先看看现实。百联集团旗下拥有13家大型购物中心，全国排名

第二，其中8家在上海。本土最大超市企业华润万家拥有115家门店，其中仅天津

就有20家、广朱深三市27家、西安11家，几乎和其他33个城市的门店总数持

平。排在其后的世纪联华有90家超市分布在全国各地，其中1/4在上海。全国门

店数第一的大商百货，拥有73家商场中，其中18%在大连，80%在东北。百思买进

中国，7家门店中的6家在上海。就连沃尔玛和家乐福，无不把门店密集分布在京

沪深三地。为什么？因为他们在实施“根据地”战略！

一、基地市场，养精蓄锐孕育成长的摇篮！

现实中，连锁经营，无论是零售还是服务，主要存在于社会终端消费市

场，其目标客户都是终端消费者，家庭或个人，主要经营场所就是门店，而单个门

店的服务半径非常有限。如果您想购买快速消费品，首选是在本社区内，在交通和

时间都方便的情况下，可能会赶到相邻的社区，但绝对不会穿越三个以上的社区去

购物。如果您购买耐用品，方圆三公里是行动的边界，少数情况下会出行5公里以

上，而且绝对不会到另外一个城市去消费。这样一来，如果企业只有一个门店，其

影响只是城市一隅，如果门店分布在城市的各个区域，就能吸引大部分的消费者，

形成连锁的品牌影响。设想一下，来自城市各个角落的消费者，如果都能提及同一

家企业、都能方便地享用同一家企业的服务、都能够到同一家企业去购物，这家企

业就在消费者脑海中建立了No.1的地位，绝大部分消费者形成了对该品牌的依

赖。从此以后，到此购物消费不再是一种商业行为，而是成为了日常生活方式的一

部分，这个城市也就成为了该企业成长的摇篮，因为人们不再从单一的商业角度来

对待它，而是从生活的角度来对待它、爱护它、支持它，期望它健康长久地发展。

在上海，无人不晓分布在中外环的百联购物广场；拎上手提袋，去华联或联华购

物，已经成为生活的一部分；在天津，无人不晓华润万家；在深圳，无人不知沃尔

玛超市在哪里？在东北，几乎所有的中等以上城市，你都可以到大商百货去购物。

在这些地方，人们把这些企业看成生活的一部分，而这些城市也就成为了企业成长

的摇篮。

换个角度来看，如果没有形成一定的城市内规模，企业的供应商阵营也

不可能牢靠。对于超市来说，采购量是影响采购成本的致命要素，达不到规模采购

的量级，无论是采购价格，还是货物配送，难以争取到有利的条件。而对于百货商

场来说，门店的密度是吸引品牌商长期合作的法宝，如果你占据了城市所有的商

圈，品牌商绝对跟你走。因此，不能首先实现在一个城市的规模效应，就拿不到采

购低价，建立不了长期品牌合作伙伴。在武汉，家居商场近几年异常火热，但所有

的家具品牌商都对一家企业又爱又恨――欧亚达，

管理资料

《基地市场－－连锁扩张的“根据地”战略》。早在走出武汉之前的2006

年，欧亚达就在汉口“火车站”、汉阳“武汉新区”、武昌“光谷”、武昌“徐

东”开店营业，牢牢占据武汉仅有的四个核心商业圈。因此，对于家具品牌商来

说，进驻欧亚达家居商场，成为了他们在武汉的第一目标。有了品牌商的追随，欧

亚达在武汉当地建立了近乎垄断的市场地位，“买家具到欧亚达”已经成为了武汉

市民的一种生活习惯。今天，欧亚达已经走出武汉，走向湖南、河南、江西、浙

江、山东，在全国开设了11家家居博览中心，更于2009年9月起，签约著名影星

陈道明为形象代言人，准备进军一线城市、走向全国。

在企业管理方面，单店管理和多店管理的难度不同，连锁经营更需要扎

实的管理基本功。首先在一个地域形成连锁经营的规模，企业可以在相对不太复杂

的环境下，在一个地方摸索出适合自己的一套连锁管理方法，建立多门店管理和标

准化运营体系，奠定跨区域连锁扩张的基本功。这是一个不断试错的过程，这个城

市也就成为了企业连锁经营的实验田，一个相对受控的实验田。否则的话，贸然走

出去到另外一个地区，失控的风险是不可避免的。从这个角度来说，这个城市也是

企业试验、锻炼、总结的“基地”，只有达到了连锁经营的规模，才能接近真实的

竞争场景，充分发挥基地的试验效用。

当企业意欲扩张连锁的时候，不妨客观的评估一下，是否已经具备了单

个城市范围的连锁经营基础，无论是门店数量、市场覆盖率、消费者忠诚度、还是

自身连锁经营管理的能力。这不仅仅是扩张的基础，更是生存的基础，企业的大本

营，成长的摇篮。试想一下，如果没有把一个城市打造成牢固的根据地，就仓促对

外扩张，当敌人大手笔来袭的时候能保得住吗？如果丢了根据地，其他区域零零星

星的门店，简直不堪一击。

二、根据地，战略扩张的要塞在哪里？

根据地如此重要，既是生存的条件，也是发展的基础，那么，如何选择

根据地呢？首先，根据地市场要足够大，市场需求要达到企业赖以生存的基本规

模，只有这样，企业才有可能达到相应的营业规模，从而才能形成相对稳定的供应

商群体，降低运营成本，实现客户忠诚度，实现初步规模效应，自然也就实现了区

域性的自我生存。另一方面，只有企业的规模到达一定的程度，方才能够充分应用

“连锁经营”的管理实践，充分体会连锁经营的管理挑战，为跨区域发展奠定基本

功。如果市场规模太小，这个根据地就不牢固，不能抗风雨，不符合根据地的选择

标准。纵观国内连锁经营企业，以及进入大陆的外资连锁企业，无不把核心城市作

为根据地。沃尔玛、家乐福、百思买、百盛，无不把京、沪、深三地作为了进入中

国大陆的第一个根据地。大商、百联、华润、国美、如家酒店，无不起源于一线城

市，并把其作为根据地。一些起家于三线城市的连锁企业，也纷纷将经营中心转移

到省会一级的城市。原因很简单，一二线城市的需求量，足够使这些企业在一个城

市内实现规模化经营、连锁化管理。而在三线城市，却无法实现这一点。

诚然，根据地的选择不是想选哪就选哪，需要根据企业自身的历史、能

力、资源，综合考量，尤其需要考虑企业已有的顾客群和知名度。大商集团之所以

把大连作为第一个根据地，然后把80%的门店设在东北地区，就是因为大商集团起

家于大连，有扎实的消费者基础。沃尔玛之所以把深圳作为第一根据地，因为它在

进入中国大陆市场的时候，是通过和深国投公司合作才得以落地。家乐福之所以把

起初几年的重心放在上海，也是因为它进入中国选择了上海联华作为合作伙伴。步

步高重心在湖南，永乐重心在上海，都是类似的历史原因。

另外，根据地应当有足够的辐射力，符合“枢纽”的市场特征。如果根

据地是一个城市，它应当可以辐射到周边的城市，并且影响周边城市消费者的品牌

选择倾向和购物消费习惯。在这一点上，省会城市是绝佳的例证。省会城市不仅能

够在本省区内建立品牌形象，而且省会城市消费者的口碑相传，是对省内其他城市

的最有力影响。另外，省内其他城市的消费者最经常去的地方，恐怕就是省会城市

了，他们到省会城市的消费经历，对日后的购物倾向影响非常大。设想一下，如果

省会城市的一家商场开到省内三线城市，消费者一定趋之若鹜。除此之外，无论从

物流、媒体传播、还是商旅交通，省会城市都具备不可替代的作用，我们称之为辐

射力，通过它，商家可以用杠杆撬动省内所有的城市和消费者。外资企业首选进驻

京沪深三地，通过这三个城市撬动全国市场，也是同样的道理。本土零售企业进入

其他省份，无不把省会城市作为第一站，看中的不仅仅是省会城市本身的市场容

量，更看中它的辐射影响力。当然，一些在本省不具备第一影响力的省会城市，如

福州、南京、沈阳和济南，可能就不会如此看重。

因此，根据地要有足够大的市场，要符合公司的历史发展基础，要具有

强大的辐射影响力，这些才是战略扩张的要塞，商家必争之地。占据了这些根据

地，企业进可攻、退可守。