家居品牌-全屋定制-前期品宣建设方案

家居品牌-全屋定制-前期品宣建设方案1.0

1、 目的

建设家居领域全屋定制的全新品牌，并打响品牌知名度，在目标客户心理建

设提升品牌认知力，具备市场竞争力并逐步占据市场优势。

2、 竞品分析

竞品分析1：博洛尼全屋定制

2.1品牌简介

意大利专业家居品牌，深入了解意大利家居行业纵深特性，全面搭建博洛尼

橱柜、家具、卫浴、内门等产品架构及32mm柔性化生产系统，首创中国体验式

生活方式场景展厅，将意大利家居产业链的先进技术Know-how、原材料及部件

引入中国。

2.2品牌定位

国际化中高端全屋定制品牌

2.3产品风格

七大风格：新怀旧、Fusion、部落风、Art Deco、新浪漫、创意精神、新经

典等风格炯异、特点鲜明的七大家居风格展现了当今国际家居流行的最新风尚，

充分展现国际最时尚家居的不凡魅力。

2.4品牌服务

博洛尼提供的服务：

➢ 完整体验：第四代家装提供包括厨房、卫生间、客厅、卧室、书房、儿

童房……在内的全功能空间真实样板间。

➢ 风格体验：业主亲身感受国际主流的家居风格和生活方式。

➢ 深度体验：感受除样板间之外的文化渊源和生活方式体验。

➢ 互动体验：设计师相互激发灵感，“启发式”咨询。

➢ 规模体验：8000平米家居体验馆，多种风格和配套家居一站式购齐。

2.5产品分析

2.5.1官网：

自己可查

1) 功能框架

2) 首页介绍

3) 顶部导航功能：

➢ 全屋定制（风格介绍：现代、新中新奢、古典）

➢ 厨房定制（风格介绍：时尚现代、欧美古典、新奢华）

➢ 家居性格（风格介绍：高冷范、女性主张、自然风、温暖雅致、

自由闲逸、精致复古）

➢ 精品案例：案例介绍

➢ 公司亮点：公司介绍

➢ 体验馆：线下体验馆地图分布

4）侧导航功能：

➢ 合伙人招募：城市招募

➢ 在线咨询：在线获客

➢ 最新优惠：优惠参与

➢ 移动体验：官网引流至微信移动端，留存客户，获客转化

➢ 返回顶部：增加用户体验，快速置顶

2.5.2微信公众号&小程序

1) 服务号ID：博洛尼全屋定制

2) 内容定位：全屋定制新品/好物推荐信息、设计理念普及、全屋定制

设计案例介绍与家居设计痛点揭露类图文。

3) 小程序：功能参考官网功能，主要功能为获客转化。

2.6品推分析

1) 线上：软文推广+自媒体（微博&知乎）

2) 线下：地铁&公交&高速路口广告

3) 其它

2.7竞品分析总结

博洛尼作为国际化的全屋定制品牌，尤其独特的设计风格和样例，主打中高

端市场，品质和设计是他们的核心竞争力。

在官网建设上，中规中矩，但极其简约地展示其品牌风格和业务，并充分展

示案例，刺激客户浏览咨询，获客转化，移动端以微信服务号和小程序为主，降

低开发成本，并符合现下互联网用户习惯，小程序轻便灵活的特性既满足了客户

在移动端对产品的深入了解需求，也利于平台更容易获客，微信公众号发布内容

也适合用户需求，普及全屋定制和设计的观念，加深用户对家居定制领域的了解，

吸引关注和刺激转化。但其整体缺乏对现代技术的融合，比如AR体验，线下体

验服务升级，智能定制等，导致线上产品缺乏更深的体验感刺激转化。

在推广上，推广方式偏向传统和单一，并没有结合中国互联网的发展趋势，

进行相应的全方位广告覆盖，也没有针对目标用户，做到筛选合适的渠道，进行

精准投放。

（其它竞品：如索菲亚全屋定制等暂不做分析）

3、 差异化

任何一个品牌的搭建，都需要有其和同行竞品差异化的一面，或从服务或从

设计或从材质来源等各方面突显出来，形成核心竞争力。

互联网家居时代全屋定制的核心是：品质、环保、个性化设计，是“多样风格

选择，统一风格效果，个性化设计，重视人文关怀，让品质从一开始就看到”。

品牌的差异化可从：多样风格设计、重视人文关怀和环保品质三方面着手，

同时落实于解决现代人家居收纳等痛点问题，结合互联网AR和物联网智能家居

等技术，增强线下体验馆服务体验和活动策划，提升用户参与价值，打造智能化

全屋定制+温暖的家自己造等差异化品牌概念，而且在产品同质化严重的今天，

除去设计竞争力外，这三方面也让品牌更能讲故事。

4、 定位

全屋定制处在发展初期，被完全接受仍有待一定的时间来发展，但消费者

对于定制类概念已经基本完全接受，在整个家装过程会选择定制类产品的消费

者已经超过 70%。目前 80/90 后仍是家装市场的两大中坚力量，70/80 后重视

使用和环保健康，90后开始呈现对智能科技、个性潮流的更高追求。

互联网家装占据主要市场，但是依靠价格优势获客的模式弊端明显，在新

形势下，品质成为更重要的竞争核心，互联网家装将进入品质装修时代。

4.1市场定位：中端市场

全屋定制因为其独特的性质和成本，不适合低端市场，而且低端市场的消费

力就在那，除非能控下全屋定制的成本，否则低端市场得不偿失。冲击高端市场

则需要极强的自主设计能力以及服务体验，这就意味着需要更高的成本，而中端

市场的消费能力足够，同时市场也最庞大，更适合讲故事，同时有机会向中高端

和中低端市场延伸，更适合前期市场。

4.2目标用户定位：70-95年间用户群体

这个年龄段的用户群体，以80后-95前为主，70-80有足够的沉淀和购买

力，而80-95对全屋定制理念有足够的认知，同时具备一定的购买力，即使对全

屋定制观念暂且缺乏认知，因为其处在互联网环境中，也可以借助互联网方式，

精准地让他们快速了解并触及全屋定制，并可通过互联网方式刺激促使其进行消

费转化和分享传播建设品牌。

4.3产品定位：官网+小程序（结合AR等物联网技术）+后期APP

4.4品牌Slogan：待定

5、 品牌建设

5.1覆盖搜索，品牌基础

搜索引擎宣推分为SEO与SEM两部分，主要以百度搜索、360搜索、搜狗

搜索以及UC搜索为主，基于PC官网的建设和运营，布局本品牌在各大搜索引

擎的行业关键词以及品牌和业务相关关键词，并且提升相关关键词搜索结果排名，

提升品牌在全网的影响力和吸引更多流量咨询转化。

效果：如在百度搜索XX（城市/品牌）全屋定制，官网将出现在搜索结果的

首页的前3排名等。

5.2内容矩阵，品牌沉淀与品牌价值

自媒体作为当下移动互联网的内容基石，也是全网的流量集中地，它同时适

配PC和移动端。企业要更低成本且长期稳定地建设自有品牌，拓展品牌影响力

和营销效果，离不开在自媒体上的品牌建设。

自媒体矩阵分为短视频和图文内容两部分，矩阵类别可以针对搜索引擎和流

量平台两大方面。其中百度百家号、网易、搜狐号等可以针对PC端百度和搜狐

网等搜索引擎和门户网站进行全屋定制领域相关的内容创作，提升本品牌在行业

内的垂直影响力，快速拓张本品牌在行业内的品牌知名度，覆盖全网。

头条号、微信公众号以及抖音等内容矩阵建设，则可以针对目前的国民级流

量平台，进行全屋定制品牌垂直领域的内容创作，通过趣味而灵活的方式，让用

户快速了解全屋定制的概念以及优越性，并且感同深受，培养自由品牌的忠诚粉

丝和储备目标用户流量池，促进品牌普及，提升业务成单。

效果：全网可见，搜索或头部流量平台自动推荐关于本品牌的内容，如我们

常见的抖音、今日头条内的图文资讯等。

（具体待策划）

5.3电商矩阵，品牌引流

随着移动互联网的普及，目标用户群体的消费习惯主要倾向线上。除了品牌

沉淀，电商作为业务转化的流量口之一，其实也是很好的品牌宣传渠道。

全屋定制落实到细节有很重的一部分其实是家具定制，而京东、天猫等电商

平台是有家具和定制选项，由个性化的家具产品与设计，进而将客户转化为全屋

定制的意向用户，并且通过主流电商平台建设自有品牌的口碑，提升品牌影响力

和业务转化。

效果：天猫/京东/拼多多等店铺在家装或搜索家具等相关关键词的分类下店

铺/商品排名靠前，用户能够直接通过店铺下单购买定制家具，也能通过客服引

流到微信达到全屋定制的转化。

5.4自建平台，自有品牌

全屋定制的区别于目前大部分的互联网产品与互联网家装，并且其个性定制

和独立设计等特性，业务成单需要一定的转化周期，传统方式下沟通方式与跟单

成本大而且流失率高，自建平台留存用户，并且借助自建平台拓展自家品牌影响

力是重中之重。

H5微官网+小程序+PC端官网+独立APP（APP相对较重，但能集成更多业

务与品牌内容，可根据项目需求选择，后期建设）

效果：结合搜索优化和自媒体矩阵等宣传，让平台在目标用户群体的移动端

和PC端得到足够的展示，比如微信公众号的涨粉关注与营销活动参与、通过官

网客服添加微信、小程序的授权登录等获取客户信息，增强品牌在全网的知名度

和影响力，增强用户对品牌实力的认可和信任感，持续关注品牌的自建平台，在

自建平台上深入了解品牌并促成交易。

第1阶段品建计划具体落实：

➢ 搭建官网和微信服务号以及小程序，作为线上品牌展示入口和流量承载入口；

（1.0版本，时间周期1个半月，后续再完善）

➢ 官网SEO+以搜索引擎收录为主的自媒体矩阵，主要为：百度百家号+搜狐网

搜狐号+凤凰网大风号+网易新媒体号+360快传号+官方微博+知乎+简书；

（布局关键词，以垂直领域原创内容为主）（时间周期：1个月）

➢ 主流的自媒体流量平台矩阵建设（移动端）：头条号+UC大鱼号+企鹅号+微

信公众号+抖音+快手+微视+视频号+小红书等；

（以垂直领域原创内容为主）（时间周期1个月，后续做原创视频）

➢ 电商平台：天猫+京东+拼多多+闲鱼+自有商城（待定）

（电商建设）（前期建设，时间周期1个月，后续具体运营推广）

➢ 社群类：微信社群+最右+贴吧+家装类社区（58同城等）

（社群品牌建设和引流裂变以及促单）（时间周期：持续建设+引流裂变策划）

➢ 广告投放：待定

6、 团队建设

➢ 1名运营主管+1名电商运营+2名内容运营（分管短视频与图文内容）+1名

广告投手+1名社群运营+1名客服

➢ 第1阶段招聘1名运营主管+2名内容运营（兼做部分其它运营前期搭建工

作，运营主管指导）；第2阶段增加1名客服/社群运营（投放转化/线上引流

促单）+1名电商运营；第3阶段逐步完善电商运营+社群运营+广告投手+

原创视频拍摄团队（内容运营）+客服部门。

7、 预算评估