(家电行业分析)微波炉市场分析

2023年4月21日发(作者：2021防火门十大品牌)

2021年微波炉市场分析

经历了近两年的寂静之后，2021年的中国微波炉可谓波澜壮阔。

海尔退市、蒸标准之争、俞尧昌重回格兰仕、美的市场份额突破40%，

从年初至年末，中国微波炉市场始终新闻不断。每一个事件，都在微

波炉市场引发极大的震荡，当那些喧闹的声音逐渐平静，余音中我们

听到了中国微波炉市场格局悄然裂变的信号。

1、海尔微波炉退市

6月15日，海尔宣布关闭微波炉生产线，从此退出微波炉市场。

在三星、LG微波炉相继退出中国市场后，又一家电巨头倒在微波炉

市场，可见竞争之惨烈。有关统计数据显示，美的和格兰仕两家企业

在微波炉市场的占有率之和超过了90％，海尔微波炉产量较少，没

有本钱优势，盈利不佳是被迫退出的直接原因。

自上世纪90年代微波炉进入中国后，市场迅速膨胀，各家电企业

纷纷进入，然而由于不具备核心技术开发能力，产品功能的单一雷同

让市场竞争异常惨烈。而本世纪初格兰仕发动的价格大战又直接导致

行业利润锐减，一些投机型企业纷纷关闭，即便是三星与LG这样的

国际巨头也在坚持一阵子后黯然退出。

海尔的退市再次说明，价格战无法帮助微波炉走出困境。作为一

种舶来品，微波炉的开展必须基于中国消费者的需要，加强技术创新

增加使用价值，成为中国家庭真正需要的厨具，而非简单的价格竞争。

2、美的微波炉市场份额突破40%

中国微波炉市场格局悄然发生巨变。据中怡康监测数据显示，9

月、10月，美的微波炉市场份额已经从年初的29%飙升至40%；与

此相对应的是，格兰仕市场份额略有下滑，从年初的53%降至46%。

据分析，美的销售一路摸高得益于创新的产品与创新的营销体系。

微波炉自进入中国以来一直作为加热工具存在。2021年，美的创新

产品食神神霸赋予微波炉“蒸〞的功能，由于应用价值提升，产品销

量稳步增长；“共享价值链〞营销创新那么通过打破原有利润分配模

式，将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消

费者挂钩，鼓励各级人员开创性地展开工作。此外，美的微波炉在央

视的亮相对整体销售也起到良性推动。

美的的上升速度和势头对另一市场巨头格兰仕形成很大压力。在

局部区域，美的份额甚至已经全面超越格兰仕。在南京、无锡、上海

等重要销售城市，美的份额超格兰仕高达十个百分点；而在云南、黑

龙江这两个销售大省，美的的占有率也分别领先格兰仕14.3%和

15.07%。看来，经历改革阵痛的格兰仕可能还要持续相对低迷的表现。

3、中国标准化协会携手美的出台“蒸标准〞，引发热议

4月16日，中国标准化协会〔CAS〕在北京发布了?家用微波炉蒸

功能要求及试验方法?〔编号为：CAS 150-2021，以下简称微波炉“蒸〞

标准〕。该标准也是全球微波炉行业的第一部蒸功能标准。“蒸〞标准

的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知，微波炉将

向新型应用方向快速开展。业内人士分析，美的“蒸〞标准的出台将

改变行业长久以来的“价格战〞格局，统领一众企业进入技术创新为

主导的竞合阶段。从某种程度上讲，美的“蒸〞标准的公布预示着整

个行业将进入全面价值回归。

该标准由美的微波炉与电子科技大学共同起草完成，这也引发了

企业能否制订行业标准的业内争论。实际上，在欧美国家，国家标准

多以行业内的领先企业为主体起草和制定，遵循着“产品――专利――

标准〞这样一条路线。如此做法，防止了研究院所制定的标准与市场

状况脱节的问题，同时让行业在市场竞争中充分成熟、形成完整的产

业链。另一方面，从中国市场成熟度看，越来越多的先进技术及专利

集中于市场领先企业，使得企业参与制定行业标准的客观条件日趋成

熟。

4、美的微波炉继获得欧盟RoHS认证之后，又获得了中国版RoHS

认证，并成为行业样本。

美的微波炉于4月29日获得了由中国质量认证中心〔CQC〕颁发

的中国版RoHS认证。

中国质量认证中心〔CQC〕产品二处处长夏建军表示，“在国内推

行RoHS既是政府的要求和消费者的要求，也符合国际环保趋势，有

利于从制度建设上保障企业排放对环境的友好，这也是欧盟RoHS给

予我们的启示〞。夏建军称，欧盟推出强制性的RoHS指令，要求在

投放市场的电子电气设备产品中，限制使用六种有害物质：铅、汞、

镉、六价铬、多溴联苯〔PBB〕、多溴二苯醚〔PBDE〕，能够有效地保

护环境。另一方面，这也是欧盟设置的一道非关税贸易壁垒，提高了

非欧盟国家产品的准入门槛。夏建军称，CQC首次在国内推行包含型

式试验、工厂检查、证后监督的ROHS产品认证制度。通过考查与比

拟，CQC选择了美的微波炉作为试点单位，原因有三：第一，美的微

波炉是已成功进入欧盟市场；第二，美的集团的整体实力很强，能产

生影响力较大的示范效应；第三，美的微波炉建立了完善的RoHS管

理体系，其经验值得在国内推广。

5、格兰仕“微波炉节〞

2021年4月22日，格兰仕宣布在京、渝两地同步启动中国首届

微波炉节。首届微波炉节为期一个月，期间，除举办文化长廊外，格

兰仕还展开微波炉节有奖征文活动，并与央视举办微波美食节目“美

食美客三人餐桌〞等。格兰仕销售公司总经理韩伟表示：“首届微波

炉节是一个集文化、营销、技术交流等在内的综合性盛会。〞不过，

活动的效果还有待加强。

6、微波炉广告首次进入央视招标段 美的高调推广“蒸功能〞

自2021年春节始，美的微波炉广告登陆央视招标段，在一、二、

三、八套同时投放美的微波炉品牌形象广告，并延续整个年度。2021

年9、10月份，美的微波炉广告现身央视一套招标段，这也是中国微

波炉品牌首次进入央视广告招标段。

2021年开始，以美的微波炉推出其专利产品——“食神蒸霸〞为标

志，微波炉行业进入价值提升阶段。通过将微波炉与国内用户烹饪习

惯相结合，美的为微波炉在厨房中的角色厘清了定位。在此根底上，

美的于2021年展开品牌攻势。其央视广告以“国家专利，制订标准〞

凸显美的微波炉的技术先进性、独占性、唯一性，以“蒸功能〞强调

产品对用户价值——即“食物的营养、身体的健康〞。

据称，与央视的合作不仅快速提升了美的微波炉的品牌影响力，

同时也直接促进了产品销售。截止2021年8月，美的微波炉市场占

有率增长了10个百分点，到达40%左右。市场人士分析，对行业而

言，因微波炉的应用价值在本次美的品牌攻势中得到广泛传播、市场

潜在容量将获有效增长。

7、美的体育营销大手笔：美的微波炉成国家跳水、游泳队专用产

品

2021年中，对赞助体育事业情有独钟的美的集团再出大手笔，投

入巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳

水队和游泳队的主赞助商。这一合作的主题为“美的冠军，美的生活〞。

按方案，美的将全面支持两队备战2021年奥运会及参战其他重要国

际赛事。

美的微波炉等产品成为国家跳水、游泳队专用产品。业内人士评

价，通过与国家跳水队和游泳队等国家级优秀运动队合作，美的微波

炉与奥运以及其他世界顶级赛事产生较高关联度，由此带来的注意力

经济、品牌影响力提升，对美的这样一个营销驱动的家电消费品公司

而言，其作用不言而喻。同时，美的此举对重塑微波炉行业价值，也

将产生深远影响。

8、2021年我国微波炉出口量将再创历史新高

中国海关11月22日公布的数据显示，今年我国微波炉出口量有

望接近或超过5000万台，将再创历史新高，占全球微波炉出口量90%

以上。