京东商城营销策略分析

京东商城营销策略分析

摘要：京东商城是目前国内B2C市场最大的3Ｃ产品购物网站。京东商城成

立于2004年，迄今为止差不多进展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东

商城的进展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其专门的营销策

略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降

低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品差不多上正品

的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在

短时刻内取得了快速的进展。

关键词：商务模式 市场 促销 物流

一、京东商城的进展历程

京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场

最大的3C（运算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领

域最受消费者欢迎和最具阻碍力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公

司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启

动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东

商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

21世纪的第一个十年是中国电子商务进展十分迅速的十年，在此期间，国

内产生了一大批闻名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴

和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足

电子商务的时刻比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。

于此同时，在京东的起步的时候，国内的３Ｃ市场中，如国美、苏宁等一些实体

店差不多存在且进展了专门多年，规模差不多十分可观，市场覆盖率十分庞大，

它们的运作模式差不多成熟，而且差不多被宽敞顾客所熟知和同意。不仅在实体

经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的

淘宝、当当，还有杰出网、腾讯的拍拍网等。

因此，能够说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分庞大的，但京东

商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的进展壮大，直至今天的规

模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，用心于该领域的长

足进展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的进展理念，奉行“合

作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略

远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城

的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服

务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。依照战略规划，360buy

京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全

国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过

300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百

货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日

均PV超过1000万，2010年京东的年营业额差不多超百亿。

二、京东商城的营销策略

1.京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费

者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。

这种模式节约了商家和消费者的大量的时刻和精力，专门是关于那些平常十分忙

碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。

然而，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，

都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选

购的时候对这些商品的视、听、触等感受体验要求较低，因此消费者能够依照自

己的主观判定来选择自己喜爱的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并

不是直截了当的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重

要。第一，网络是一个虚拟的世界，假如没有一个像京东如此的网上交易平台，

顾客就专门难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选

择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量

显现问题时不仅能够向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还

能够直截了当找到生产厂家解决问题。

2.目标市场营销策略

2.1市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上

购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并

凭借更具竞争力的价格和逐步完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率

多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人

性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户制造亲切、轻松和愉悦的购物环境；

不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

2.2目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，要紧是运算机、通信、

和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。依照不同的

用户特点大致可分为一下四个要紧客户群:

1) 从需求的角度

京东的要紧客户是运算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家

用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

2) 从年龄的角度

京东的要紧顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的

客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类

人不仅消费欲望强，而且消费能力也专门好，一旦他们成为其忠实客户，能够给

京东带来更多的经济效益。

3) 从性别的角度

京东商城的目标客户要紧是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以

上差不多上男性观众，这专门符合京东网上商城的传播目标。

4) 从职业的角度

京东的要紧顾客是公司白领、公务人员、事业单位职员、在校大学生和其他

有稳固收入的网络爱好者但又没有足够时刻上街购物的消费人群。而在其中每年

走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

2.3市场选择

京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨

询、畅销产品排行榜、售后评判等手段，以及独有的价格爱护模式，吸引消费者。

2007年，京东商城与支付宝、财宝通达成战略合作协议，由此京东商城集网上

付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京

东商城的“客户粘性”专门大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京

东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在

2010年却制造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%

差不多上老客户”，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的成效。

3.定价策略

网上购物看重的确实是方便快捷，物美价廉，这关于所有B2C公司来说，其

生存法则确实是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一确实是其价格优

势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加

上5%的毛利即为京东价。那个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，

比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节约了销售额的10%，没有批发环

节能够节约销售额的20%，没有中间商能够节约销售额的20%，而节约下来的费

用表达在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另

外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转

率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率

坚持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品廉价许多，而“京东价”

差不多成为国内3C领域的价格风向标。

不管是在网上购物依旧在实体店购物，顾客最看重的依旧“产品、价格、服

务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册

用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品差不多上

正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不

断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道

上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直截了当从厂商拿货，如此

就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以坚持。

京东商城承诺所有的商品差不多上正品，且能够享受到与传统店面相同的售

后服务。假如消费者对商品的质量不中意，不仅能够找到品牌商的售后部门进行

投诉，还能够直截了当向京东投诉。在付款方式上，京东也比一样的商场更具创

意，关于传统的消费者，能够选择货到付款；关于那些差不多适应网购的人，能

够选择网上付款；关于资金比较紧张的人，还能够选择分期付款。

4.促销策略

4.1广告策略

京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是宽敞的消费者，因此，京东要想

进展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情形下，进行广告宣传是企业

最好的选择。适当的广告宣传能够扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进

而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。

依照目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、

电视、杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告需要

做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它

的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借

助于互联网广告能够取得十分显著的成效。例如在一些专业的商品论坛上投放广

告确实是一个十分好的方法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地

点，那个地点能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的

网络广告，能够说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告，

如在一些公交车内张贴京东的宣传海报，这些广告比较简单，它们尽管能够在一

定程度上提高京东的企业知名度，但不能专门好的诠释京东内涵，相比之下，这

种广告的力度较小，假如不能达到连续的视觉冲击就专门难吸引到客户。

4.2促销

在促销方面，京东做了专门多有针对性的促销活动，比如专门多的促销专场、

夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年 6 月投入3000万元，重磅

推出“京东12年疯狂 618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商

品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅

销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大手笔的一次网购促销攻势。

京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，

从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受宽敞网友关注

的“会员专场”、“校园/企业用户专场”连续了京东价格杀手的本色，让利回馈

用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件奇异促销”打折力度极具期待。

同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销

力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，

京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运

行和用户下单更加流畅。10年6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月

黑风高”专场，为宽敞网友带来一场抢购盛宴。09年 6月18日 “老刘月黑风

高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11

元的热水器等。

4.3公共关系

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、

财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便利地完

成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的

合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在

B2C电子商务领域所表现出来的实力与以后进展潜力的认可。京东在新闻公布

会、展会等相关组织的公共关系方面的未有动作，关于要提升京东的品牌形象来

说迫在眉睫。

4.4京东社区

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户能够发

表自己对京东的看法，客户之间还能够相互交流。在该平台上，客户关于京东以

及京东商品的意见及看法能够十分明显的表达出来。这不仅能够使京东的治理者

能够及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还能够使更多的潜在消费者对

京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这能够使

得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，能够吸引更多的消费

者，也会使得京东的操作流程更具有透亮性，使得顾客对京东产生更大的信任。

5.京东的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。

SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的确实是全面而有效的利用搜索引擎

来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来

自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

京东的SEM策略表现的并不是十分明显，但京东在这方面的表现依旧比

较突出。按照京东的数据结构，共分为三级：

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然

排名在2、3页位置；

⑵.如大伙儿电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。

此类关键词SEO排名相对会比前者略高，然而也并不是专门靠前，同样京东对其

SEM投入也极少；

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。

这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水

平。由于三级分类关键词相关于一、二级分类更为精准，因此京东在SEM方面也

有部分投入，力度同属中等水平；

以下几种关键词要紧是针对SEM，相关于上三类关键词，京东下面几类

关键词的SEM投入力度相当高，排名都专门靠前。

⑴.产品品质描述关键词，如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等；

⑵.品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，

有投入一定的SEM，然而综合排名不高，可能跟时刻段有关；

⑶.购物类关键词，如：购物、网购、购买、如何购买笔记本、网上购物

网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；

⑷.优待信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、

免运费等；

⑸.自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、

新蛋假货、绿森、绿森商城、杰出等。

6.物流策略

在传统的零售业中，3C产品被厂商生产出来，通过经销商、代理商、零

售商等几个环节后，最终到消费者手中的时刻一样在3-6个月。3C产品之因

此利润不高，确实是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网

作为一条直销渠道，能够消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，假如能

关心制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。

因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办

了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是

和第三方合作的。

2004年到2007年的三年时刻内，京东连续在北京、上海、广州设立物流配

送中心，辐射范畴内80%均可做到24小时送货上门。当物资从供应商送达京东

商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验

货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，

一旦某个环节显现问题，IT系统将赶忙报警，相关部门就能查出问题所在，进

行快速处理。

京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享。比如，

神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单

时，若京东的库存中没有此产品，系统就会直截了当访问神州数码的库存数据库，

同时预约此产品，如此就加快了库存商品的周转。

现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到预备发货一共只需要1

小时34分钟，客户还能够在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、

产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时刻。

2007年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之

日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，

一律按照逾期当天的商城价退款。

另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座都市之外的其他都市，

京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择

与厂商合作。因为厂商在各个都市均建有自己的售后服务网点，同时有自己的物

流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

在经营过程中发觉，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定

因素也是最多的。产品配送的时刻大差不多上在白天，可白天是高校学生的上课

时刻，他们期望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供如此的服务。因

此经常发生如此的情形：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。

另一个难题是，绝大多数高校的保安都不承诺快递人员进入校园，快递人员

只能和高校学生用 联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，

或者是不记得携带。快递人员经常打 找不到人。结果双方都有意见，学生埋

怨快递公司送货不及时，快递公司埋怨联系不上学生。为了解决那个问题，京东

在学校招一些人做高校代理。他们能够和学生约时刻，比如等学生9点钟下自习

后再把产品送过去，如此就能较好地解决配送时刻的问题。能够说，进展高校代

理是京东商城为满足特定人群需求而专门定制的服务。

三、小结

京东商城的进展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其

低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消

费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收成的时刻，

采纳了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后

服务系统，充分保证了消费者的利益。这些差不多上京东“以人为本”服务理念

的表达。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利

益，才能获得进展。京东的进展过程值得其它企业借鉴。