雅士利漆和立邦漆哪个好

立邦涂料-中国-有限公司营销模式

2立邦涂料有限公司在中国的营销渠道现状

2.1立邦公司在中国渠道营销策略的历史演变2.1.1立邦公司历史简

介

立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。到今天，立邦

漆已经拥有了一百多年的历史，百多年来，立邦漆不断积累经验，顽强进

步。1963年，日本涂料公司与新加坡吴清亮先生合作，在新加坡建立了

第一间海外工厂。立时集团州ipcaHolding)是新加坡吴德南集团在东南

亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业，负责管理东南亚区域立邦漆的所有

业务活动，不断推动立邦在东南亚市场的发展。在立时集团内部，新加坡

控股达60%。

自1973年成立至今，立时机构己经有了迅速的发展，业务横跨十一

个国家和地区:新加坡、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马

来西亚、菲律宾、中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和

7000多名职员。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销

售额在亚太地区始终稳居首位。这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技

术不断创新的强烈欲望，对产品质量的高标准严要求和对消费者的高度负

责的全球统一的经营理念外，立时集团独特的自治管理体系，更是保证立

邦在东南亚迅猛发展的体系基石。立时公司经营的涂料品牌有着118年历

史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语

为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了包括前述美得

丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体系内另有雅

得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲范围

内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费

人群中取得了极高的认知度和美誉度。

立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司:立邦涂料广

东公司(1992年成立)、立邦涂料中国公司(l992年成立)、廊坊立邦涂料

公司(1995年成立)、苏州立邦雅士利涂料有限公司(2004年成立)和一家

合资公司:重庆立邦涂料公司(l995年成立)。2005年n月29日，新加坡

立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元(折合人民币约为2.2

亿元)组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油

漆为主。该基地己于06年年底竣工投产。据统计立邦在中国2006年

年产值合计超过40亿元人民币。

2.1.2立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段自1992年进入中国

市场后，立邦经历了三个阶段:

(l)市场进入阶段(终端铺货):1992年一1998年1992年，立邦涂料

(中国)有限公司、立邦涂料(广东)有限公司在华成功建立，这是立邦在中

国大陆同时建立的两家独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了

中国，与中国共享立邦全球的经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业

务多彩辉煌的历史篇章。此后，立邦在全国先后建立了4家独资厂、1家

合资厂，35家办事机构，几乎覆盖了中华大地的各个省份，足迹遍及大

江南北。自1997年至今，立邦已连续9年蝉联国内涂料市场产销量的冠

军宝座。在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进行密集铺货，

把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳

胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体(主要

是电视广告)的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。

(2)市场规模扩张阶段(专卖店特许经营):1999年一2005年这时的立邦在

品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。但国内和国

外的竞争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利，趁此东风抢夺自己的市场

份额。因而如何巩固自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成

为立邦公司的新课题。受KFC等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启

发，立邦公司决定在中国进行涂料专卖店的建设，这一思路在当时被许多

业内人士当做笑谈。大多数同行认为，涂料行业的整个行业门槛低，代理

商的素质低，经营品种杂，店面形象差等特征决定了在涂料行业进行专卖

店的特许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天方夜谭。但立邦公

司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的涂料小店品

种杂，经营不正规，形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者的不

断增长的装修需要，让消费者放心地消费。于是通过不懈的努力，立邦在

6年中在全国各地建立了200多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不

需交任何的加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦

一个品牌。专卖店有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一

的零售价格，统一的产品质保单据和承诺。通过专卖店计划，立邦收到了

两大好处:一是通过专卖店计划，对原有的代理商进行了筛选，把那些不

适应公司发展要求的代理商扫地出门，优

化了代理商的队伍，选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的

战略伙伴，为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础;二是在涂

料市场的销售终端建立了一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店，

这是任何一个涂料品牌在国内都难以望其项背的。在这个过程中值得一提

的是立邦对乳胶漆产品的概念做

了延伸，通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提

出了乳胶漆电脑调色的概念。在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通

过专业的软件进行

调色以满足客户不同的需求，这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对

手竞争中立于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。(3)

品牌提升阶段:(2006一2022年)

2006年一20ro年(在进行中)当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成

功时，其它的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自

己品牌的专卖店建设工程。这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为

了避免同质竞争，为了再次领先于对手，在2005年下半年提出了提升全

国专卖店整体水平的建设新型零售网络专卖店(以下简称网管店)的“531”

计划，即从2006年到2022年这5年时间，在全国建立3000家网管店，

这3000家店每店年零售额达100万人民币。为了这个宏伟目标，立邦专

门从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实施，在各地办

事处中也从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作，以确保

可以如期完成新型网管店的建设计划。2.2立邦公司在中国的销售渠道现

状

2.2.1零售网络的特许经营策略一一新型网管店计划

新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，

更重要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营

中。代理商的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化。为了

网管店的建设，立邦公司成立了四个项目组:优化组(又称建店组)、运营

组、导购组、服务组。各个组的职能如下:

从表2一1能清晰看出各个组的日常工作内容，下面将从各个组的工

作内容来阐述立邦的新型网管店的建设流程:(l)优化组工作内容

对一个城市原有的立邦代理商进行整合，重新划分商圈。在绝大多数

的省会城市、直辖市和大城市立邦公司的代理商都不止一个，代理商之间

的斗争从未停止过，过多的内耗使他们利润下降，开发新的渠道和打击竞

争对手成为空谈。为了改变这一现状，优化组会对该城市的代理商进行筛

选，选择有实力并且和立邦发展思路相吻合的代理商，在其指定商圈要求

代理商拿下最好或次好的门面做为店址，并根据商圈大小确定开店的数量。

在完成代理商的整合确定商圈和店址后，将和代理商签订网管店的意向书。

签订意向书后根据商店的实际情况进行商店的空间规划，确定商店的空间

图，空间图经公司的网管部审核通过后进行基础装修。公司提供统一的店

招(门头)、货架、收银台、画面、各种样板等所有相关元素。(2)运营组

工作内容

运营是四个组中最为重要的一个小组。是一项根据商店经营数据研究

其中存在的问题，协同与此问题有关部门共同找到解决办法，制定出新的

工作目标和时间，并在此时间内定量的采集数据分析跟踪，判断改进情况

与目标差异，最后按时按目标解决问题的工作，商店运营是一个不断改善

商店经营效率的工作。它的主要工作内容是商店日常销售数据的收集和分

析，店面与仓库的库存管理，参加商店每日晨会和每周周会，召开店长每

周的汇报会，与代理商半月见面召开投资人半月分析会，其中最为重要的

是数据的收集和分析。每个立邦专卖店都有一个BEEP扫描仪用于扫描产

品条形码，通过电脑上传至公司信息部后台，后台会将各种数据放在信息

平台上供各类人员查阅。每个不同工作内容的员工的

导购组做为一个独立的的项目组是立邦公司重视终端决胜的最大体现。

导购，顾名思义就是“引导并促成购买行为的人”，它关键在如何引导消

费者并促成购买。导购的能力决定了一个商店零售的好坏，所以立邦公司

一向把提高导购的综合素质当做一项重要的工作来做。

导购主管的工作内容主要包括:导购的招聘和培训、导购的考评、导

购的日常管理。立邦公司对导购的招聘有统一的要求，导购主管在招聘时

按照公司的招聘面试表进行打分，通过后进入培训流程。对子培训，业内

常称在立邦公司工作一年后就会变成一个培训狂，可见立邦的培训强度和

密度。立邦公司的导购培训课程有近50门，其中网管店的入职培训就有

34门课。导购必须完成这34门课的学习并考试通过后才能进入店内实习，

实习合格后由导购主管出具导购推荐书给运营主管才能正式在店内工作。

立邦公司每月会根据商店特定产品(如英雄产品和地区主推产品)的上传数

据来给导购一定的积分(每分等同于奖金一元)导购主管要制定当地的导购

工作考评标准，根据这个标准经常驻店观察导购的日常工作情况每月给导

购一个考评分(0一1之间)，这个系数与产品积分相乘就是导购当月奖金

的发放额(按国家税务制度代扣税)。导购奖金是一人一卡制，坚决杜绝代

理商截流现象和导购讨论奖金现象。主要是导购档案的建立和修改，导购

的月会和年会的组织，

导购每月销售竞赛的策划和执行等。导购的月会内容是沟通成功与失

败的销售案例分析讨论，也可以进行娱乐游玩，公司有计划费用;导购的

年会主要是年终的联欢和大型娱乐活动(2006年江苏的导购年会就是各地

的导购主管组织了旅游和联欢);导购竞赛主要是为了配合公司和本省的销

售方向和促销活动来激励导购按照公司的要求来做或是为了提高某种销售

技能。

总之，导购组的工作就是从工作到生活都能关心和帮助导购，提高导

购的能力和素质，加强导购队伍的稳定性和凝聚力。

在各地新型网管店建立运行后，不同的地区的网管店运营状况相差很

大。以南京、上海、沈阳三地为例:

在南京由于专卖店基础工作一直是全国最好的，南京又是一个零售型

主家市场(即主家在购买过程中占主导地位)，且立邦在南京的品牌影响力

也是全国其它城市无法相比的，导购的能力南京也是全国最强的，专卖店

原先的赢利能力就非常强，网管店的建设进程迅速，仅2006年全年就建

设了14家，且基本均处于运营良好状态，有效陈列的7个指标也通过网

管店的建设上升很快。

上海的高端销量基本集中在大型建材卖场如百安居、好美家等，专卖

店零售高档产品能力相对卖场处于下风，客流量也较小，且上海装修过程

中装饰公司的比例很高，因而装饰公司的推荐作用直接影响到主家的购买

结果。上海的门面租金也是非常高的，要拿到一个立邦公司要求的开设网

管店必须是该商圈中数一数二的位置的代价相对其它城市更高，所以上海

的代理商不愿开设网管店，只好从江苏选择了一个代理商运作。但是该代

理商在开设了4家店后，除一个店勉强保本外，其余3个店亏损均很严重，

网管店的建设计划只好放慢。

沈阳是个批发市场，且油漆工在购买产品中占主导地位。油工更注重

的是产品有无回扣和产品的施工便利程度，导购在做产品推荐时无法有效

影响油工的选择。立邦在沈阳的销售主要由一个总代理控制，尽管在公司

的压力下，该代理商开设了5家网管店，但是运营的状况和以往没有太大

区别。2.2.2批发渠道的产品(美得丽和时时丽)的营销策略

立邦公司从2006年开始将代理商划分为零售代理商和批发代理商，

零售代理商专门负责新型网管店的建立，而批发代理商则是负责批发和二

批店的建设。立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于M600和时时丽两个

产品，在业内没有任何其它品牌的产品有象这两个产品一样的知名度和市

场需求量，所以业内将这两个产品戏称为涂料业的“硬通货”。立邦就通

过这两个产品的批发来带其它批发产品的销售。批发的产品除了M600和

时时丽以外还有地区性的乳胶漆批发产品和木器批发产品。一般来说乳胶

漆的地区性产品有两到三个，而木器的批发产品是一个。原则上立邦公司

不限制M600和时时丽的跨区域销售，但控制区域产品的跨区域销售。各

批发代理商在本地区内进行批发区域的划分后，建立自己的二批店档案上

交公司，然后通过用M600和时时丽来带动其它产品的铺货出样。一般二

批店完成公司要求出样是有奖励的，主要通过赠品的形式来体现。批发客

户要有足够的仓储能力和运输能力，需要立邦公司来审核。批发代理商对

二批店的销售后果负全责，这就是立邦要求的二批店可控性。这样的二批

店网络在零售强势的大城市不

太容易建立，多出现在南方地区和苏南这样的经济发达的县级市，主

要表现形式为乡镇的专柜店。这种批发的模式竞争对手很难模仿，因为其

它品牌不太可能再出现象立邦的M60O和时时丽知名度和市场需求量如此

之大的产品了。2.2.3木器漆的1687体系和应用中心模式

相对于乳胶漆的风光无限，立邦木器漆一直发展的不尽人意。从立邦

一开始进入中国就致力于发展乳胶漆销售相比，木器漆起步较迟。而在中

国木器漆的销量是非常大的，消费者在装修时木器漆在整个油漆预算中的

比例甚至大大超过乳胶漆。国内的许多涂料企业如华润、紫荆花、长春藤

等有着良好的网络和品牌知名度，在木器漆销量上远远超过立邦。在专卖

店的日常销售中木器漆的利润也比乳胶漆大得多，是专卖店生存和发展的

保证。出于多种考虑，立邦从华润请来了原华润的副总郭鬼，郭鬼从华润

带来了一群专业的木器漆生产和销售人员，组建了立邦的木器漆事业部，

在立邦来实现他在华润未能实现的许多理念，主要包括:

(l)专业咨询:理想的涂装效果是人们家庭装修的最终追求，它包括性

能优良的涂料和合理的施工工艺来共同完成的。地方应用中心的专业咨询

主要是要解决人们在涂装方面的模糊观念和疑难问题，帮助客户理清选材、

用料、施工及效果维护方面的各种顾虑并给他们制定合理的途径去达到客

户所要追求的效果。专业预算:前期的预算有利于客户掌握家庭装修的成

本，制定更适合自己的装修规划。立邦木器漆设在各地的地方应用中心应

依据涂装的实际经验，结合客户的装修意愿，给客户提供切实可行的投资

预算，让客户开始就装修进行设想时就能体会到立邦专业服务的真诚。

(2)专业调色:这是一项必须而且重要的工作。尤其是在市场竞争激烈

的今天，主家求新、求变、求个性愿望十分强烈，调色功能的存在就是要

满足他们的这种需要。一个专配色的成功调配可以带动主家配套性地使用

我们的产品，地方应用中心的技术人员中必须至少有一人具备调色的能力，

专职从事调色工作，利用我们现有的品种，调出业主个性化的需求颜色。

(3)专业培训:包括对主家、装修公司的经营管理者、油工等的培训，

要利用地方应用中心的场地和资源，随时灵活地有针对性地展开针对油工

和客户的技术培训和针对主家的装修风格、装修应注意的问题等方面的知

识普及的培训。(4)跟踪服务:为保证客户的愿望在立邦的旗帜下变为现实，

地方应用中心的技术人员必须为客户提供全方位、立体化的服务。从施工

开始起，技术人员就应全程跟踪现场的施工，及时处理装修过程中出现的

各种问题，保证施工的顺利进行。在工程完工后，还应制定相应的制度，

定期对客户进行回访，了解他们对于服务

和工程的满意度，协助处理一些日常生活中的疑虑，让立邦服务深入

人心。在这些理念的引导下2003年底，立邦公司秉承“专业、服务”之

道，率先在中国市场

推出1687木器漆系列产品及1687服务体系，并在全国各地设立“立

邦1687木器漆应用中心”。

2004年8月以来，中国室内装饰协会授权指定立邦1687木器漆各地

应用中心为“全国油漆工岗位资格认证”的培训机构，以家装行业的权威

号召力，通过立邦木器漆应用中心的专业培训，结束目前国内漆工无组织，

无专业培训的混乱状态，规范漆工市场，促进行业发展，迄今己完成培训

认证六千余人，其专业的服务和规范管理得到社会消费者的认可和欢迎。

北京应用中心的挂牌成立，标志着立邦公司开始着手推动一线市场的油工

规范管理。立邦1687木器漆品牌的推出，

给国内木器漆市场带来了全新的理念，特别是在1687木器漆应用中

心的运作上，立邦公司己经走在了市场的前端，带领了木器漆营销的风潮。

在面对消费者时，1687木器漆应用中心俨然已经成为专业、可靠和值得

信赖的代名词，越来越多的消费者在参观1687木器漆应用中心后，放心

地把木器漆的涂装业务交给他们。在面对油漆工时，1687木器漆应用中

心已成为他们的良师益友。在这里，他们可以享受到专业的涂装培训，经

过考试合格后，还可以领到中国室内装饰协会颁发的全国油工岗位资格证

书，并获得“立邦师傅”的称号。在面对家装公司时，1687木器漆应用

中心又发挥了前店后厂的功能，不仅在施工咨询、工程预算和施工监理上

给家装公司提供服务，而且在来样打板、个性调色、来料加工等业务上予

以有力的支持，同时，也为家装公司输送了大量经过专业培训和认证的

“立邦师傅”。在销售渠道方面，1687木器漆区别于原有的立邦专卖店

网络，另立山头。立邦在全国范围内重新选择当地的1687代理商，由他

们在所在城市建立规定数量的1687专卖店(主要以经营木器漆为主，只有

少量的乳胶漆产品出样)，并在当地发展加盟店体系。

2.2.4大卖场和装饰公司营销策略

(l)卖场:作为涂料行业新兴的营销渠道之一在行业内越来越受到各个

企业的重视，因为卖场的消费者的消费能力往往是非常强的，他们倾向于

购买高档产品，注重产品的环保性和装修风格的个性化，成交金额往往比

较大。立邦在国内涂料行业的卖场中主要是通过公司的大客户部与该卖场

的总部直接签约，然后通过各地的办事处进行销售执行。目前在中国与立

邦建立战略合作的卖场主要有百安居、东方家园、好美家、家福特、家得

宝、麦德龙等，除麦德龙是主要以批发为主外，其它均以零售为主。在卖

场的销售中，展示是非常重要的，主要形式为地堆展示和货架陈列，各公

司往往为了一个好的醒目的展示地堆要付出很大的代价，而货架的数量和

位置也很大程度上取决于与卖场的关系。卖场的导购全部由厂家招聘和培

训，费用由厂家支付。一般来说，销量大的卖场还会有很多自己的贴牌产

品和渠道产品。以百安居为例，除了销售立邦的主要高中低档产品外，还

要求立邦为生产了逾10种乳胶漆和木器专供产品，主要分为渠道产品和

自有产品:自有产品:以百安居为主导的品牌，立邦为产品供应商和生产商，

在整个产品外包装上基本上由百安居控制，有自主决定权，同时在外包装

上没有立邦标志。渠道产品:以立邦为主导的品牌，整个产品设计、包装、

材质、质量均由立邦

(2)装饰公司:立邦公司一直在这个渠道上是弱势，其主要原因是产品

在终端这块透明度太高，装饰公司没有利润。立邦在装饰公司这个渠道没

有专门的产品和渠道策略，往往是装饰公司迫于主家要求而不得不采用立

邦产品。一般装饰公司会用的产品是立邦的中低档产品美得丽或是时时丽，

报价也很低，高档产品基本不用。即使用了立邦公司的一些中低档产品，

装饰公司采购也是随机在当地的专卖店或代理商处购买，没有一家全国性

的装饰公司和立邦公司签约进行统一采购。立邦公司曾经尝试过和一些大

的家装公司(如龙发、锦华等)谈过贴牌生产，因双方在销量和价格上有重

大分歧而无法合作。反到是一些中型的国内涂料企业在这个方面能满足大

装饰公司的需求，如经典、欧龙、紫荆花等。由于近年来装饰公司在装修

中所占的比率呈直线上升趋势，在主家选用产品中的建议权越来越大，这

个渠道的弱势己让立邦公司苦恼不己。最近，立邦公司己专门成立负责家

装的渠道部门来拓展家装公司渠道，各地办事处也成立了接口的家装小组，

制订统一的家装渠道政策，试图在这个渠道上有所突破。

3中国涂料行业环境分析

3.1宏观经济环境分析(PEST模型)3.1.1政策环境(P)

(l)城市化发展给涂料行业带来巨大发展空间

近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着

住宅建设的高速发展，人们对舒适生活环境的追求极大地刺激了各类建筑

涂料的推广应用。这主要体现在国家一直在致力扩大城镇面积和人口，使

得城镇住宅建设量一直在增长。

(2)国家到地方的政策对形成有效行业规范起到了保障作用

市场规范建筑涂料的发展己经并将继续得到从中央到地方各级政府的

大力支

持。几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出

台了推广应用建筑涂料的有关政策法规，这为我国建筑涂料行业的发展营

造了良好的外部环境，城市开发带涂料商机，涂料市场也呈现旺盛的需求。

但随着市场的逐步扩大，建筑涂料的发展也出现了一些不和谐因素，如低

端甚至假冒产品充斥市场、行业污染严重等问题一一显现。针对这些情况，

中央和地方政府都相继出台众多相关政策，对整个行业市场加以规范，及

时更新了多个产品的国家标准，意在淘汰落后的产品，推广应用高性能环

保涂料，推动建筑涂料市场沿着一条健康有序的方向发展，这是完全符合

我国市场经济发展需要的。政策的实施不仅净化现存的、纷繁的涂料产品

市场，同时也有助于净化建筑涂料整个产业。新的政策在确立企业技术创

新的地位，提高产品档次，提高劳动生产率，加强服务质量的监督力度，

健全建筑涂料产业标准化体系，增强企业综合竞争能力等方面有所涉及，

那些不符合要求的企业必将被淘汰。这对改善我国现有的正规涂料企业少、

小型作坊企业多的情况有很强的改善作用，从而造成现有的涂料行业格局

的变化。(3)政策引导和推动力加大，市场规范成为重要任务。

在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，行业在规范市

场、企业行为中也加大了工作力度，在各部门的正面引导中，有中国名牌

评价、免检产品、驰名商标，还有科研方面的各项补贴、危险化学品安全

认证、扶植建筑涂料发展的相关政策、行业技能培训站等等。国家在涂料

产业上还将出台一系列导向

性的措施和政策，包括环保安全、资源节约、诚信建设、人员保障、

知识产权保护等等，这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用，同时

也要求企业承担起

更多的社会责任。立邦公司在这样的政策环境下更是容易发挥自身优

势来做大做强。

3.1.2经济环境(E)

(I)中国GDP的稳定增长使得涂料需求增大

中国经济正处于一个高速发展的时期，GDP逐年稳定增长，人均GDP

也随之呈仁涨态势，在经济大好环境的刺激下，我国建筑业生产总值增幅

明显，充分显示了我国近年来建筑的迅猛发展。随着我国城镇化步伐的加

快，公用事业(包括水、电、气、交通、医疗、旅游及其它相关市政公用

事业等)管理体制的改革，城镇住宅建筑面积和非三住宅面积的持续增加，

涂料行业的需求不断增大。(2)在近年高速增长的房地产行业的带动下，

涂料行业的产值逐年递增。

进入2004年后，房地产业高调增长，表现在价升量增、供需两肚，

全!动狗住宅开发、竣工面积及房地产销售价格叠创新高，更大程度上刺

激了建筑业及相关产业的增长。在取得申奥成功后，为了2022年奥运会

在中国的顺利举办，许多大型重点项目的建设又将给涂料行业带来新的契

机。但是值得注意的是，由于房地产业发展过热，国家将加强宏观调控，

限制固定资产的投资规模，这将会带来-定的抑制作用。

从上表我们不难看出，中国装饰涂料零售市场需求量每年有近10%的

增长，经济的增长为涂料行业提供了广阔的发展空间。3.1.3社会环境()

(1)人们对居住条件的要求增高为涂料行业发展提供了空间。社会的

不断进步必然带来人们思想意识的进步，而经济的发展又为人们改善居住

条件提供了坚实的物质基础。随着人们收入的不断提高，中国人对于居住

条件的要求也越来越高。住宅面积的增大，个性化装修风格的体现，对色

彩多样化的追求等消费观念的兴起，给涂料行业带来商机无限。生活水平

的提高又将使人们更加关注健康的重要性，这就要求涂料除使用功能外环

保功能必不可少。在价格之上，人们更多考虑的是产品的功能性和环保性，

这对于立邦这样注重所有产品的环保性的公司来说是非常有利的。但是，

由于立邦公司的日资股份色彩和中国人固有敌日情绪，抵制日货的现象还

时有发生，如何淡化日资公司形象，使这一不利因素的影响降至最低，是

摆在立邦公司面前的一个长久课题。

(2)社会的发展带来教育事业的发展，高学历、高素质人才的增加为

跨国经营提供了丰富的人力资源。全球化的进程使得文化、观念的交流无

国界，这都为外资公司的经营本土化提供了有力的保障。近10年来，立

邦员工的本土化已达95%以上，使得立邦公司更了解中国，制定的营销策

略也更加适合中国国情，对于中国消费者的消费心理也把握得更好。

3.1.4技术环境(T)

(l)整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实

的基础，涂料科技创新普遍开花。净味技术，水性木器漆等新技术新产品

的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足

了人们对涂料环保性的高要求。

(2)“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系

建设，以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽

带的技术创新体系，己初步形成。涂料行业和高等院校之间的合作也日益

加强，这将为今后的涂料行业的研发和人才梯队的培养提供保障。

3.2行业市场特征分析(中国涂料行业特征分析和消费者行为分

析)3.2.1中国涂料行业分析(l)背景

2006年，涂料总量突破500万吨大关，达到了507.84万吨，比上年

同期的404.10万吨增长25.6%，年增长逾100万吨:产品销售收入达到

963.16亿元，较上年同期的740.67亿元增长30.04%;工业总产值达到

991.16亿元，同比增长30.40%;利润总额65.67亿元，较上年同期的

44.35亿元增长了48.06%;利润率从2005年的5.99%，上升到2006年的

6.82%，同比提高了0.83个百分点(以上数据均出自国家统计局)。从管理

费用看，增长幅度为13.32%，产品销售成本增长29.82%，销售费用增长

21.65%，均大大低于产量、销售收入、利润的增长幅度，显示出涂料行业

的经济运行质量有所好转。

(2)涂料产业集中度逐步提高，行业整合初见成效

2006年，涂料行业有两个最为醒目的亮点:一是企业并购活跃，扩张

步伐加快;二是名牌战略快速推进，市场向强势品牌集中。在这两大力量

的推动下，产业的集中度缓步提高，从排名前20家的产量和销售收入情

况看，产业集中度分别从2005年的23.52%、20%上升到2006年的24.38%、

20.39%，分别提高了0.86和0.39个

百分点。从排名前20家企业的利润看，大企业的利润增长幅度远远

高于行业的平均增长幅度。前20家企业的产量占全国涂料产量比重为

24.38%，较上年同期上升了0.86个百分点。前20家企业的销售收入占全

国涂料产量比重为20.39%，较上年同期上升了0.39个百分点。其产量、

销售收入的增长速度分别为30.16%和32.56%，较行业的平均水平基本持

平。它一方面说明了以大企业为支撑，众多小企业为补充的企业分布格局

得到了加强;另一方面说明产业的集中度进一步提高，行业整合初见成效。

也预示着市场的整合期和企业的聚合期的到来。(3)区域分布结构稳中有

变，三大涂料生产基地产量上升迅速，行业区域规模形成。目前中国大约

有一万家涂料企业，主要分布在珠三角、长三角、环渤海地区。而其中大

部分企业属于中小型，由于涂料行业具备生产投资少、见效快、用工少、

好掉头等特点，于是各地纷纷上马，形成蜂拥而上的局面。各自为营，互

相残杀。盲目追求小而全的生产模式，一个企业可以有十多个甚至更多的

产品品牌，没有形成自己的拳头产品，市场冲击力不大，导致企业经济效

益差，行业整体技术水平低。

图3一2明显的能看到长三角、珠三角、渤海湾三个地区的涂料生产

量占全国的

生产量80%以上，涂料产区集中化态势己经形成。2006年，全行业建筑涂

料的平均增长速度为19.45%，工业涂料的增长速度为28.63%。而三大涂

料生产基地建筑涂料增长速度分别为:渤海湾略高于全国平均增长速度，

为20.16%;长三角为19.31%，与全国平均增长速度基本持平;珠三角增长

幅度仅为0.67%，远远低于全国平均水平。值得注意的是其它地区建筑涂

料的增长速度远远高于全国平均的增幅，达到了34.64%。而工业涂料方

面，渤海湾增幅为30.27%;长三角增幅为34.38%，珠三角增幅为28.55%，

均普遍高于全国工业涂料的平均增长速度。因工业涂料的比重在提高，而

其它地区工业涂料的增幅仅为15.51%，说明三大涂料生产基地的产品结

构已发生根本性的变化。从销售收入、利润总额、工业总产值等几项重要

经济指标看，三大生产基地是行业发展的重要贡献者，长三角、珠三角、

渤海湾地区产品销售收入的比重总计为87.64%，分别为41.54%、27.73%、

17.37%;利润总额比重总计为89.04%，分别为42.18%、27.19%、19.69%;

工业总产值比重总计为85.96%，分别为41.42%、27.18%、17.37%。由此

可以看出，渤海湾地区三项指标的增长幅度均远远高于其它地区，产品销

售收入增幅为37.19%，利润总额增幅为31.72%，工业总产值增幅为

31.45%，这与我国开发滨海经济总的发展战略是密不可分的，可以预见，

这个区域的发展在未来的几年中将更为突出。业界预计中国装饰涂料市场

的规模将以每年10%的速度增长，虽然到2022年会略为放缓至6

至8%，但仍然十分可观，而在未来十年，欧洲装饰涂料市场的规模

每年将减少l%，而美国市场则保持稳定。因此，中国装饰涂料市场将在

10年内赶过欧洲，然后再一段时间内赶上美国，成为世界第一大装饰涂

料市场。3.2.2消费者行为分析(l)消费者消费理念发生变化

随着涂料行业的不断发展，消费者的消费观念也逐渐发生变化，已经

开始向品牌化、高档化、简易化的理性方向迈进。首先，消费者更看重产

品的人文化和个性化的价值。消费层次在整体提升，品牌和个性化特征更

显重要，体现消费者价值的装饰性被提到前所未有的高度。其次，高品质

产品和一步到位的配置服务受到青睐，消费观念更看重结果，体验试营销

手段正悄然进入涂料市场。全面的涂料装修解决方案也在引起社会高度重

视。

长期以来，中国消费者在为房子室内刷漆时倾向使用单一颜色(通常

是白色)，且一旦入住就多年不会重新粉刷，而在西方国家，消费者会选

择各色斑斓的涂料

进行屋内装饰，并且每隔两三年就会换一种颜色重新粉刷。但现在中

国的情况己经开始逐步转变，很多年轻富裕的城市居民开始更加大胆的选

择家装涂料的色彩，他们开始逐渐选用个性更强烈、更深的颜色，逐渐摒

弃使用单一的白色涂料作为装饰。随着建筑设计和室内装饰主题颜色的多

样化，建筑师和设计师在建筑物外观的装修和翻新上也己经开始选用多样

的色彩。(2)消费习惯的差异性促使消费者更注重服务

中国消费者在家庭装修的时候与西方消费者不同，西方消费者习惯的

DIY(自

行动手，do一it一yourel勺还没有成为潮流。由于大量人力从农

村涌入城市，在装饰市场或街头，经常可以看到一些“街头游击队”，他

们报酬低廉，因此大多数有能力购买新房的人也能花钱雇别人来粉刷。中

国消费者也不象西方消费者那样，把DIY当成是业余休闲的享受。在西方

国家，即使人们有支付能力花钱雇人来粉刷房子，他们也可能会自己动手

来做，在中国很少出现这种情况。因此，在经济和文化的双重因素下，中

国装饰涂料消费者多是自己选购伪uy一it一yourelf，BIY)，而不是自

己动手刷漆。

这种消费习惯的差异造成中国消费者除了考虑产品功能、价格以外还

要考虑一个施工服务的问题。目前中国装饰涂料市场的品牌太多，难免良

荞不齐，在面临如此众多选择的情况下，中国消费者除了仔细的检验产品、

比较价格，以达到

最理想的消费结果，中国消费者更注重施工服务。因为涂料是一种半

成品，最终的效果好与坏还要看施工的好坏。

(3)消费者行为对立邦公司的影响

以上的消费行为对于目前中国涂料行业第一品牌的立邦来说是有利的，

立邦在全国拥有近3000家一流的专卖店，品牌的知名度和专卖店的辐射

面、专卖店的形象等硬件设施及管理力度都是其它品牌无法比拟的。在所

有的专卖店中立邦凡乎都拥有电脑调色机，可以满足消费者的多样化色彩

需求。经过公司长期系统培训的导购和服务人员能为消费者的个性化装修

需求提供精确的预算、专业的装修建议和完善的服务。服务的内容包括免

费喷涂服务、免费打样板、免费上门预算、免费调色、特殊施工服务、全

程监理等，这一切是立邦的优势，也是其它品牌短期内难以达到和超越的。

3.3竞争分析(主要竞争者营销渠道策略分析)3.3.1IC某(多乐士)

(l)ICI公司简介

英国帝国化学公司(以下简称ICI)的涂料销量目前排名全球涂料行业

第四，是近年来中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和立邦竞争的公司。

ICI除在上海、广州建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务

办事处，另外大部分的中小城市也同样有Icl的驻地业务代表。其代表品

牌为多乐士(乳胶漆)和卡普林诺(木器漆)。作为欧洲的传统名牌，ICI在

中国消费者的心目中品牌形象已超过了立邦，并且在高端产品的市场份额

上也已超过了立邦。(2)ICI的主要营销渠道策略(卖场和装饰公司)

在进入中国之后，经过对立邦在中国市场的准确分析，制定出走高端

路线的营销策略，将一开始的销售渠道重点放在大城市的装饰公司和卖场。

凡是有立邦的大卖场，也就有多乐士的产品，无论是百安居、好美家，还

是东方家园或家得宝等，多乐士都力争拿到更好的位置。当时立邦的美得

丽和时时丽已经是在产品的成熟期，几乎搞装修的没有不知道的，大街上

的建材店随处可见美得丽和时时丽。也正是这样，立邦的产品透明度很高，

产品的价格也比较适中，美得丽的价格在300元，时时丽的价格在180元，

这使得装饰公司和卖场没有利润，这恰好为多乐士的进入提供了契机。多

乐士一方面选择了北京、上海、广州等卖场的影响超过专卖店的城市进行

大举进攻，另一方面通过装饰公司的设计师路线来宣传立邦是经济产品、

中档产品而多乐士是高档产品。通过这几年的努力，多乐士在装饰公司和

卖场(主要是全国的多数大型城市)两个渠道上已经超过了立邦。(3)ICI

的专卖店渠道策略

在竞争最为激烈的零售专卖店上，立邦因为起步较早且一直注意各地

专卖店的建设和控制，所以在专卖店的数量和质量上还保持着优势。但多

乐士是不会愿意在这块最大的阵地上输给立邦的。自从2003年以来，多

乐士就不断在全国各地建设自己的专卖店，没能上专卖店的地方也尽量通

过总代理发展加盟店或是专柜店的形式来铺设终端，到2006年底多乐士

在全国已建立了近1000家专卖店或加盟店。为了扭转专卖质量不如立邦

的现状，多乐士又于2005年年底开始，在一些有影响力的大城市建设多

乐士漆彩体验中心。该中心弱化了专卖经营的概念而突出了色彩设计，整

个中心布置成为样板房，包括主卧室、儿童房、客厅、餐厅等各个功能的

房间。顾客自主和专家设计的色彩体验是多乐士漆彩体验中心的主题，消

费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及

室内

物品的颜色进行修改，2分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配

方案，并即时在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。这样的色彩体验中

心在国内外都是领先的，对于多乐士在中国这么多年来苦心营造的高档产

品形象有很大的推动作用，也给竞争对手主要是立邦带来了很大冲击。原

先立邦是最先在中国提出乳胶漆电脑调色概念的，也是在终端安置调色机

数量最多的，零售产品中调色率也是最高的。但是在多乐士的体验中心建

立后，无论从店的硬件环境还是调色软件的操作性、色彩的丰富性，立邦

都落后于多乐士了。所幸是多乐士这样的体验中心在全国数量还比较少，

未能形成规模效应。(4)ICI的宣传策略

在媒体的宣传方面，电视广告、平面广告、街头路牌，立邦每年投放

在中国市场的广告费高达2500万美元。尽管没有获得多乐士在广告投入

上的具体数字，但我们能看到，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。

立邦漆打出“处处放光彩”的旗号，而多乐士则定位于“美丽的家，美丽

的多乐士”;立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿，而多乐士则找来两位

6、7岁的活泼淘气的儿童;立邦木器漆找来一只小鸟筑巢，多乐士就让一

只小狗在家里打滚，从2005年到2006年的电视广告频率推断，多乐士的

广告费用肯定要超过立邦。3.3.2阿克苏诺贝尔(来威)(l)阿克苏诺贝尔

公司简介

阿克苏诺贝尔公司是全球销量最大的涂料企业，去年全球营业额达到

173亿美元，其中涂料71亿美元。进入中国市场后，该公司一直主攻工

业漆和船舶漆。去年在中国营业额达6.55亿美元，其中涂料占“%(医疗

保健品占6%，化学品占27%)，主要集中在工业涂料领域。阿克苏提供的

数据显示，该公司生产的船舶及防腐涂料在中国和韩国市场都居第一位，

粉末涂料业务在亚洲地区占第一位，木器漆在全球居第一位置。

(2)阿克苏诺贝尔的中国营销渠道策略(工业漆渠道和并购)

近期阿克苏在国内开业的都是涂料公司，更准确的说是民用涂料公司。

国内涂料行业一位资深人士表示，阿克苏在工业用漆上做得比较成功，而

在中国民用漆上，该公司用的是“来威”品牌，做得并不好。阿克苏在中

国民用涂料市场上的地位，仅能保持在前十名，远落后于在全球市场排名

居后的立邦、多乐士等国际品牌。这是因为阿克苏诺贝尔还不懂中国市场，

没有重视民用漆这块，作为国

际大品牌，阿克苏没有制定针对中国的产品和销售策略，产品没有梯

度，价格也没有回旋余地。但是最近阿克苏诺贝尔发出了进攻民用市场的

强烈信号一阿克苏斥巨资收购了广州泰德(Toide)涂料公司，获得该公司

在华南200余家店铺的销售渠道和品牌影响力。在东北华北和西北地区加

速专卖店的建设，其专卖店的形象己和立邦相当。2005年在苏州建立了

民用漆生产基地，生产设备相当先进。2006年年底又传来阿克苏要收购

帝国化工ICI的消息，这使得ICI的股价两个月增长11.5%。阿克苏的全

球首席执行官HanWijer先生在面对中国媒体介绍了阿克苏诺贝尔公司在

华业务发展状况以及近期发展规划时这样说“目前中国装饰涂料市场呈现

罕有的零散，有超过7，000家生产商。这种现象与欧洲大多数国家及其

它国家如印度、澳大利亚有着极大的反差，在这些国家里3~4家主要生产

商就占据着60一80%的市场份额，而在中国排名前五的装饰涂料生产商

仅占有大约25一30%的市场份额。这些现象将使中国市场上的生产商必

然走向合并的道路。这既是挑战，也是商机。不管如何，也许对于阿克苏

这样擅长全球并购的巨头来说，不缺的是资金和先进的管理经验，通过一

系列的并购来完成自己在中国涂料市场的霸业不失为一条捷径。3.3.3华

润(l)华润公司简介

去年整个涂料行业最大的新闻就是华润涂料被美国第四大涂料企业威

士伯公司以2.8亿美金收购一事。华润是国内民用涂料木器漆领域的领导

企业，民族涂料品牌的代表。从1991年投资30万建厂以来，到现在固定

资产1.6亿元、年生产能力达5万吨，全年销售额巧亿(90%的销量来自于

木器漆)，还拥有涂料行业博士后工作站，华润的发展是迅速和健康的。

华润的木器漆加盟店是目前国内涂料业中木器漆加盟店数量最多的，销量

也是最大的。(2)华润的主要渠道营销策略(油工渠道)

华润成功的首要因素是靠多年来一直坚持走油工渠道，通过在各个市

场控制一批当地油工来做销售。众所周知涂料是半成品，最终的效果不仅

取决于产品的质量，也和施工者的施工水平密切相关。正因如此，油工对

于装修的主家来说有着非常大的购买决定权。在全国很多地方，主家是完

全按照油工的要求购买油漆的。华润正是抓住了油工这一特殊的消费群体，

通过或明或暗的返还方式来控制油工，构建了庞大的油工客户群，而油工

出于利益的驱动，又将华润作为木器漆

施工的首选品牌。据统计，在诸如南京这样城市的促销人员多达上百

名，目前国内的涂料企业没有一家有这样完善和强大的促销队伍。(3)华

润今后的发展策略

不管这次被威士伯收购是因为几大股东在投资做汽车导航仪等高科技

行业，前期需要大量资金投入而“提现”;还是出于现在国内涂料业竞争

加剧，利润下降，需要寻找新的市场来维持企业的发展，这次并购都加速

华润涂料的国际化进程，提高了华润的竞争力。早在1995年华润涂料就

实施两权分离，开始引进具有国际化水平和素质的职业经理人，为走向国

际化做准备。在全球经济一体化的浪潮下，企业走向国际化是必然趋势。

竞争不如竞合，华润涂料与威士伯合作后，迅速跨入国际涂料行业前六的

行列中。在华润本身己经具有的品牌、技术、渠道、服务等优势的基础之

上，再借助威士伯先进的管理、雄厚的技术资金实力，华润有可能在三五

年内成为中国涂料行业的龙头企业。一方面:华润的油性木器漆制造技术

在发展中国家或欠发达国家，如越南，印度等国，还是有市场的。威士伯

可能会将油性木器漆产品出口到这些国家。另一方面:华润如果要出口到

欧美等发达国家，有两个产品可以选择，一是建筑涂料。虽然美国等国家

有严格的质量检测标准，但相信华润的研发水平不比鸿昌差多远，05年

鸿昌出口美国40吨建筑涂料，就是依赖于企业的博士后工作站，如今华

润是第二个有博士后工作站的，研发水平与鸿昌相当，生产符合美国标准

的产品应该不成问题。华润的产品出口到美国主要优势还是在于产品价格

优势，比在美国的生产成本至少要低50%;二是水性木器漆。欧美等国家

已经开始立法禁止生产油性木器漆，现在水性木器漆市场份额达到80%以

上。华润在水性木器漆方面与嘉宝莉相比不相上下，但威士伯拥有成熟的

研发和生产技术，可弥补华润不足。

当然，华润在最近两三年内是不会把出口作为主攻方向的，一是因为

油性漆是一种危险化学品，运输不便，出口的成本会很高;二是水性木器

漆与欧美国家相比，虽然有价格优势，但技术与质量优势现在还不明显。

从长远考虑，威士伯可能会把生产基地转

向以华润为主的中国地区，尽快占领以中国为首的亚洲市场。而华润

将借助威士伯的技术，产品优势将更加突出，这有助于增加对越南、缅甸

等东南亚国家的出口量。3.4对比分析

通过与以上三个主要竞争对手的渠道分析，我们可以看到在渠道优势

方面是不同的。

从表3一3可以看出立邦的优势在于零售终端的专卖店和批发渠道，

在卖场和装饰公司方面是弱于ICI的，在木器漆渠道方面弱于华润，在工

业漆渠道方面要弱于阿克苏诺贝尔。

这样可以确定今后立邦渠道策略发展方向的建议:

(l)进一步保持零售和批发渠道的优势，防止竞争对手超越。

(2)对于相对较弱的木器渠道、卖场、装饰公司加强渠道的拓展工作，

制定完善的渠道拓展策略和相关配套政策(如产品线、促销等)3.5SWOT分

析

从以上的宏观、微观环境及竞争对手的情况分析，我将用SWOT分析

法来对立邦公司内部的优劣势和外部环境带来的机会威胁作分析。内部优

势S:

(l)立邦进入中国市场时间较早，品牌知名度与影响力优于其它品牌。

(2)产品线清晰齐全，高中低档均能满足消费者的需求。产品质量过硬，

包装精美。

(3)行业中最完善的营销网络，各市县均有代理商与专卖店，在销售

终端形成有效的分布。

径)各地有服务中心或办事处等，机构对各地市场支持与指导，专业

的销售团队与信息化的作业流程，提升了工作效率。

(5)成熟的促销体系，雄厚的资金支持，各种形式的广告支持。

(6)行业内先进的1687应用中心服务模式，完善的售后服务体系，专

业的服务人员。

(7)行业内最强的培训机制，导购素质和能力领先于竞争对手。(8)领

先的技术和大量研发投入为产品创新提供了可靠保证。

内部劣势W:

(l)品牌知名度虽高，但其影响力主要在中低档产品上，中高档产品

知名度与影响力在部分区域低于多乐士。

(2)产品中缺少调和漆，不利于对农村市场竞品的打击。

(3)各地区间冲货现象严重，主要批发产品价格不稳定，产品生命周

期较短，不利产品的良性发展。

(#)部分代理商老化，积极性不足，配合度不高且无正确经营思路。

(5)销售一线人员不足，后勤人员偏多;油性与水性责权分工不明确，

造成人力资源浪费。外部机会O:

(1)随着国民生产总值的增长与人们生活水平逐年提高，人们对居住

条件改善的要求日益增强，加上2022年奥运会在中国的举办，许多重点

项目的上马给涂料行业带来巨大需求空间。

(2)消费者消费心理成熟，对品牌与环保的意识逐步加强。

(3)大量作坊式小厂家销量不大利润不足，且品质无法与立邦这样的

公司竞争，国家对行业规范的政策力度加大，行业洗牌的局面已经形成。

这样的局面有利于立邦在行业内进行并购做大做强。外部威胁T:

(1)国际型涂料业巨头相继进入中国市场。世界10大跨国涂料公司如

ICI、阿克苏诺贝尔等相继进入中国市场，其有先进的经营理念与强大的

资金支持，渐渐熟悉并适应中国市场的发展，尤其在服务上有其更为先进

与成熟的模式，如其在深圳推行的“一站式”服务:消费者只要把要装修

的房子的照片输入电脑，ICI公司利用其自行研究开发的色彩搭配软件对

指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，直到效果满意为止。在慧聪网的

消费者最喜欢用的涂料品牌调查中，多乐士以53.79%的占有率高于立邦

43.68%，显示出强劲的竞争力。威士伯收购华润80%的股份后使华润在产

品线得到扩展，尤其内墙乳胶漆生产技术与工艺得到了提升，并有雄厚的

资金支持。加之原有的木器漆品牌影响力和油工渠道的优势都在立邦之上，

在小区促销上利用人海战术积极抢占终端店外通路，对立邦公司有较大的

威胁。阿克苏诺贝尔在中国掀起并购狂潮，利用其雄厚的经济实力逐步构

建它在中国的涂料王国。这些都对立邦目前在中国涂料行业的地位形成巨

大冲击。

(2)地方品牌受地方保护与支持且经过长期经营形成了根深蒂固的品

牌意识，加之与地方税收等有着密切的关系，人为阻碍对立邦品牌发展有

一定影响。(3)立邦在外界被认为纯粹的日本品牌，有部份消费者因受抵

制日货之风的影响，对立邦产品有抵触情绪。

(#)不法企业受利益驱使进行仿冒和造假严重损害了立邦产品的形象，

扰乱市场的正常秩序。50:

(1)利用品牌优势与良好的服务体系，加速对市场的抢占，达到30%

以上的市场占有率，以达到真正意义上的市场领导品牌。

(2)利用终端网络布局与产品上的优势，持续对利润不足的地方品牌

进行打击，以加速市场的整合，夺取市场份额。WO:

(l)由品牌带动产品，尤其高档品的发展，在广告与终端的推广上加

强对中高档产品支持，在中高档品中真培养出2一3支金牛产品，进一步

提升获利能力与品牌形象。

(2)展开并购的行动，在销售薄弱地区有针对性的选择并购目标，利

用其在当地品牌的影响力和销售渠道，尽快形成品牌优势和完成销量增长。

尤其是对调和漆生产厂家进行并购，通过对调和漆的控制，以扩大乳胶漆

产品的农村市场份额。ST:

(1)弱化立邦日本.品牌的形象，加强新加坡品牌的宣传，以迎合中国

消费者，减少销售阻力。

(2)利用现有通路优势，继续加强通路建设，尤其中小城市与乡镇通

路，拉大与竞品之间的差距。通过对通路的全盘控制取得市场的领导地位。

(3)利用市场占有率较高的低档产品为平台，带动高档品的发展，提

升高档品知名度与影响力。最终以高利润的中高档产品占有市场。WT:

(l)对批发人员、木器项目组人员、后勤支持人员进行整合，将更多

的人员充实到一线市场，以弥补现一线人员不足的状况。

(2)对通路的盘点，合理的规划路线，以提升工作效率，对代理商进

行优化，并争夺有潜力的代理商资源。

(3)加强对冲货、低价的控制，制定完善的打击冲货、低价的政策，

以维持良性的市竞争秩序，延长产品的生命周期。(4)加强对假冒品的打

击力度。

4立邦公司目前在华营销渠道存在问题和解决方案

根据以上第二章对立邦公司在华营销渠道现状的描述和第三章宏观微

观环境的分析，我将对立邦公司在华营销渠道存在的问题进行分析并提出

解决方案。4.1新型网管店策略分析4.1.1实行新型网管店策略的目的

正如上节分析，立邦虽然较早进入中国市场，品牌知名度在消费者心

中是绝对的第一，但由于畅销产品主要是中低端，因此整体品牌形象定位

成了中低端的。新型网管店建立的目的是因为立邦在中国消费者心目中一

直是经济型产品的代表，在近几年与多乐士的交锋中，高档产品的销售己

处于相对劣势，特别是在几个标志性城市如北京、上海、广州、深圳，立

邦已被多乐士全面赶超。为了改变在消费者心目中的中低端形象，夺回高

端产品销量，增加产品的利润，立邦公司从2006年初在全国重点城市进

行新型网管店的建设。但是由于各地市场都有自身的特点，导致出现了上

海、南京、沈阳几个有代表性的市场变现出来的情况。而只有像南京这样

原有零售品牌基础较强的城市，新型网管店的建设才能够达到预期的目的。

4.1.2新型网管店策略存在的问题分析(1)代理商成本增加

由于网管店的第一步就是根据优化组对商圈的评定，要在最好或次好

的位置开设网管店，原先未能取得好位置的代理商就必须去转让最好的门

面位置，这样的门面转让费动辄几十万，使得商店运营成本激增。加上网

管店的内部装修有统一新的要求，比原先专卖店的装修费用又有提高，人

员配备上的要求又较原先高(导购人员和服务人员的数量)，代理商各项成

本均呈上升趋势。(2)商店销售过度追求高档产品销售，造成部分客流流

失

代理商的运营成本增加后，迫使代理商需要从产品的利润上快速收回

投资成本，具有相对较高利润的高档产品成为商店推荐的主要产品。加上

网管店的建设目的也是如此，导购接受的培训也主要是高端产品的推荐技

巧，这样不知不觉中商店产品的销售形成唯高档论。这样传统的中低端产

品在陈列上基本不出现，使

得原先做为传统渠道资源之一的油工和中小家装公司大量流失，客流

和成交率均下降。

(3)网管店建设的压力造成各地办事处管理成本上升和资源浪费

由于网管店的建设成为办事处绩效考核的一部分，办事处抽调专人成立与

公司网管部接口的工作组，人力资源分散。有的地区网管运营不佳的代理

商还需要办事处在政策等方面进行支持和补贴，造成办事处资源浪费。(4)

专卖店形象不统一

各地网管店建设的速度不一致，造成专卖店形象上的不统一，导致消

费者对立邦专卖店形象的认知混乱，有悖于连锁特许经营的统一原则。

4.1.3针对新型网管店策略存在问题的解决方案

作为旨在提升专卖店硬件和软件，提高高档产品销售以达到提升品牌

形象的新型网管店策略有其思路领先的一面，如提高商店获利能力、加强

顾客信息收集、提高商店服务能力和多样化、拓展客流的能力等都是值得

肯定的，但是在实施过程中应该考虑到不同地区的销售渠道和消费行为的

差别，考虑到产品线的完整和互补，考虑到代理商的运营成本等问题。

(1)对于现有市场，根据其主要的销售态势因地制宜地进行网管店建

设首先是在专卖店基础好的零售为主的市场大力建设网管店，形成规模效

应，统一专卖店形象。批发和油工占主导地位的市场暂缓。(2)对于网管

店位置的要求以不过多增加代理商成本为前提

位置是吸引客流的重要因素，但不是唯一决定因素。正如上节SWOT

分析，立邦作为较早进入中国有着品牌知名度高的优势，立邦的品牌知名

度是最大优势，好的门面位置也决不意味着成交率就一定高。通过广告宣

传，小区促销，多样化服务等方式拓展现有客流提高成交率。(3)提高商

店销售的合理性和全面性

网管店的日常销售以力争推荐高档产品为前提，但是对导购的培训应

该加强以满足客户需求为目的，确保不跑单。商店加强调色、木器打板、

艺术背景等专业化、个性化服务的水平，发挥立邦公司自身的优势来加强

高档产品的成交率。(4)在网管店中设立油工区域

油工区是用于陈列油工和家装公司多采用的经济型产品的地区，设立

油工区可以方便与油工和包工头洽谈，保证这些渠道的客流不流失，确保

产品线的完整

性。

4.2批发渠道策略分析

上节中与竞争品牌的分析中，立邦的优势除了专卖店渠道外，还有就

是批发渠道的优势。立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于M600和时时

丽两个产品，立邦就通过这两个产品的批发来带其它批发产品的销售。从

2006年开始立邦将代理商划分为零售代理商和批发代理商，零售代理商

专门负责新型网管店的建立，而批发代理商则是负责批发和二批店的建设，

两者的产品有严格的区分。批发的产品除了美得丽和时时丽以外还有地区

性的乳胶漆批发产品和木器批发产品。一般来说乳胶漆的地区性产品有两

到三个，而木器的批发产品是一个。原则上立邦公司不限制美得丽和和时

时丽的跨区域销售，但控制区域产品的跨区域销售。由于长期以来立邦公

司对各地办事处的首要考核指标是销量的完成率，而批发渠道具有上量快，

批发产品M600和时时丽具有易流通、价格低的特点，因此被各地销售作

为冲量的“法宝”。4.2.1批发渠道策略存在的问题

(l)为完成销量，各地区间冲货现象严重，代理商为完成销量亏本进

行销售，导致代理商利润下滑，对公司忠诚度降低，销售积极性丧失。

(2)各办事处为了弥补代理商损失，用其它政策如产品年扣等补贴代

理商，一方面公司浪费了公司有限的资源;另一方面又助长了冲货的风气。

(3)地区性批发产品的过多增加和产品生命周期的过短，造成公司生

产、采购和物流的压力和资源浪费。

4.2.2针对批发渠道策略问题的解决方案

作为重要的优势资源，应该充分挖掘批发渠道的资源。利用现有通路优势，

继续加强通路建设，尤其中小城市与乡镇通路，拉大与竞品之间的差距。

通过对通路的全盘控制取得市场的领导地位。因此，解决目前存在的问题

是当务之急。(1)批发产品价格的统一

要根本解决批发产品M600和时时丽的亏损批发现状首先要统一全国

这两种产品的供货价格，不搞地区特殊化，这样许多地区就不会有价格的

优势来冲货到其它没有价格优势的地区;其次各地办事处要统一思想，不

因为销量的压力来默许甚至鼓励代理商冲货，不用办事处资源如独家产品

或年扣来补贴冲量代理商的亏

损，从公司到地方共同扼制这种冲货的风气。在公司层面尽量减少各地区

独做产品，这样一

批发产品的市场占有率。公司制定全国统一的批发产品批发价格体系，

对冲货砸价的代理商进行严惩，维护好市场秩序。(2)将批发和零售的代

理商产品体系严格分开

通过对批发代理商的库存和物流方面的整合和挖潜，提高代理商批发

利润。协助代理商做好二批店的建设，建立详细的二批店档案，制定合理

的二批店出样和销售奖励，保证批发代理商销售渠道的畅通。对二批店的

管理加强控制，防止二批店的冲货现象出现。

4.3木器漆的1687体系和应用中心服务模式策略分析

从立邦一开始进入中国就致力于发展乳胶漆销售相比，木器漆起步较

迟。而在中国木器漆的销量是非常大的，消费者在装修时木器漆在整个油

漆预算中的比例甚至大大超过乳胶漆。国内的许多涂料企业如华润、紫荆

花、长春藤等有着良好的网络和品牌知名度，在销量上远远超过立邦。

2003年底，立邦公司秉承“专业、服务”之道，率先在中国市场推出

1687木器漆系列产品及1687服务体系，并在全国各地设立“立邦1687

木器漆应用中心”。

立邦公司推出木器漆1687体系的目的是为了利用应用中心的服务能

力提高原本弱势的木器漆销售，打击国内主要木器漆竞争对手华润、紫荆

花、长春藤等。针对华润原来的销售渠道特点(油工模式)，立邦在此之上

做了创新，即将华润对油工的回扣由暗箱操作转变为合理化的施工奖励。

油工只要在使用立邦木器漆后，主家对油工的施工过程和最终效果表示满

意，就可以凭主家的签字到应用中心领取施工奖励。更为重要的不是这种

简单的物质奖励，立邦公司与中国室内装饰协会合作，通过立邦1687木

器漆各地应用中心为全国油工进行培训，对培训合格的油工颁发“全国油

漆工岗位资格认证”，即“立邦师傅”。有了这样的证书对于油工今后的

工作是非常有利的。原本立邦这样的思路是在行业中绝对超前的，并且发

展下去会对竞争对手造成很大打击，但实际的情况却并非如此。4.3.1木

器漆1687体系和应用中心目前存在的问题(1)1687体系与传统专卖店的

内耗严重。

由于1687体系产品推出后，立邦希望以此形成一个单独的渠道，在

全国范围内进行招商，发展了一批1687代理商，组建了200多个应用中

心。这些1687代

理商单独开设1687专卖店只经营1687木器产品，不经营或只少量出

样经营乳胶漆产品，他

们还拥有开设1687加盟店的权力，即在自己负责的区域通过收取一

定

的加盟费来发展1687加盟店，拓展1687产品的销售渠道。正是因为

这样，1687产品对传统的立邦专卖店形成了巨大冲击。由于常规木器产

品没有1687产品完善的服务体系支持，产品的透明度较高利润相对较低，

又没有1687产品体系强大的广告宣传，在销售上处于劣势，许多当地原

来的立邦经销商害怕1687产品的壮大导致自己销售的下降，反而开始打

击1687产品。一方面他们有渠道和店面位置的在位优势，另一方面有乳

胶漆产品作为武器，这样原来打击竞争对手的初衷变成了自己内部的战争，

相互低毁的事情层出不穷，更有甚者相互冲货砸价，传统专卖店代理商从

外地调来1687产品低价销售，宣传自己经营的传统木器产品才是立邦正

宗，而1687代理商也从其它渠道买来传统木器或是乳胶漆产品进行砸价，

双方两败俱伤，竞争对手反而坐观虎斗，渔人得利。更为重要的是双方的

争斗使得消费者对立邦的品牌形象统一产生混乱，转而选择其它产品，影

响了品牌在消费者心目中原本良好的形象。

(2)各地应用中心不能有效发挥其服务制胜的功效，应用中心形同虚

设由于1687体系产品的推出是以应用中心的服务为支撑的，设置应用中

心的目的是以服务来带动销售，通过服务来体现产品价值，离开服务就不

能发挥1687产品很多特殊优势功能，比如7系8系产品很多是为独特工

艺出的(有色透明漆等)。立邦推出应用中心时是希望它起到这样的功能:

在面对消费者时，1687木器漆应用中心成为专业、可靠的施工中心，放

心地把木器漆的涂装业务交给他们;在面对油

漆工时，1687木器漆应用中心己成为他们的良师益友，通过培训成

为“立邦师傅”的摇篮;在面对家装公司时，1687木器漆应用中心又发挥

了前店后厂的功能，不仅在施工咨询、工程预算和施工监理上给家装公司

提供服务，而且在来样打板、个

性调色、来料加工等业务上予以有力的支持，同时，也为家装公司输

送了大量经过专业培训和认证的“立邦师傅”，这样的应用中心可以在各

种渠道发挥其强大的

服务功能。但由于许多1687代理商只是将应用中心的建立作为拿到

1687代理的一张门票，未能真正理解应用中心的建设目的，在应用中心

建成后不能加强服务体系建设和专业工艺的使用，而是将过多的精力和资

源放在通过产品销售获取利润和开设加盟店收取加盟费上来尽快收回投资。

这样一方面产品销售过多集中在低价格高利润的1系产品上，为冲货提供

了大量利润空间，造成冲货现象的大量滋生，让消费者对1687产品的真

实价值产生疑惑;另一方面将1687产品主推的服务变为空谈，应用中心资

源闲置，产生资源的严重浪费。4.3.2针对1687体系和应用中心问题的

解决方案

(l)将1687代理商彻底转变为服务代理商，通过强势的服务来获取利

润，摆脱目前身份不明确的窘境原1687代理商可以有两种方式存在:一种

是经过整合成为产品代理商，通过商圈的划分在一定区域内经销立邦产品，

变为传统的代理商，但这样的1687代理商不再经营应用中心;第二种就是

专业的服务代理商，通过应用中心的服务功能，承担起所在区域内所有立

邦专卖店销售产品的服务职责，收取合理的服务费用。服务内容主要包括:

服务人员上门做材料、工价与工时的专业预算，打板服务，普通产品的涂

装服务，特殊工艺服务(如木器调色)，全程施工监理，客诉的处理，利用

应用中心作为后场样板制作、进行油工和服务人员定期的培训、商店导购

的培训等等。这样一来，销售与服务彻底划分开来，大家职责分明，销售

产品的全力进行销售，做服务的专心做产品服务，各自朝专业化方向精耕

细作，避免产生内耗，最大限度发挥应用中心服务支持功能，提高立邦产

品的价值。(2)针对由于切换1687产品带来的常规木器利润下滑和部分地

区销量下降的情况，建议在常规木器销量较大的地区切换方式进行改变。

考虑到公司的广告宣传的统一性和1687产品作为木器主导产品的长

期性，一方面1687在各专卖店的销售和出样必须要保证，这样可以逐步

提高1687产品的零售量和知名度，另一方面将原先的常规木器产品分为

批发和零售两种(但不允许出样)，逐步过渡到1687产品做零售，常规产

品全部做批发。这样一来可以暂时保

证代理商木器的利润，另一方面可以防止销量的大幅下滑。公司对于

1687产品冲货的打击力度一定要加大，以确保1687产品代理商合理的利

润及销售积极性。4.4大卖场和装饰公司营销策略分析4.4.1大卖场营销

策略存在的问题

(l)卖场主要销售产品与专卖店销售产品重叠，而为卖场贴牌生产的

自有产品和渠道产品档次较低

现有的专卖店主推的高档产品如净味全效和1687系列产品同时也在

卖场销售，而大卖场的议价能力远不是一般代理商所能比拟的，因而卖场

的进货价格比代理商要低，这使得专卖店处于不利的地位。有些卖场在做

促销时的打折是不需要经过立邦公司同意的，出于销售的考虑卖场经常会

自己拿出费用来打折，而折扣率又很高，这使得专卖店不知所措(专卖店

有公司的最低销售限价)。而卖场在低档产品如时时丽这些产品也经常会

有特价来做批发冲量，一旦流入市场就会对市场的批发产品价格产生很大

冲击，所以经常卖场有批发产品促销时，各地就会让当地代理商尽量全部

把货吃掉以免流入市场，这给代理商造成很大的资金和库存压力。立邦为

百安居贴牌生产的产品大多为低档产品，主要是因为立邦终端专卖店数量

太大，并且专卖店销售能力较强，使得产品透明度过高。卖场出于利润的

考虑，贴牌产品便倾向于低档产品以谋取较高的利润。这样一来，在很多

卖场高档产品的销量立邦就输给了多乐士和大师等竞争对手或是销量暂时

占优但增长率低于竞争对手。

(2)卖场服务体系不完善，卖场设计中心的沟通工作不力。

卖场没有专业的服务体系作为支撑，服务靠当地的专卖店经销商来提

供，这样就不能保证卖场产品的售后服务的及时性和有效性。而卖场的设

计中心一般也不以立邦产品作为主推产品，这使诸多在卖场选购产品的消

费者(购买力相对专卖店更强的消费者)选购了竞争对手的产品。4.4.2卖

场营销策略问题的解决方案(l)卖场的产品线必须和零售专卖店区分开。

充分考虑大卖场对价格设计与市场保障的破坏性，避免恶性竞争，削

弱专卖店利润和战斗力。为卖场所贴牌生产的自有产品和渠道产品应保证

产品线的完整，增加高档产品比率。明确卖场终端的个性差异与利益点，

适合卖场销售的自身特点。在其产品的价格设计中，除走量的通路货产品

外，还有一定比例的获利品种，

这类品种一般是价格透明度低的新品，这样也可以提高卖场设计中心

的兴趣，有希望成为其重点推荐的产品。确定季节性促销的针对性和差异

性，避免与专卖店的销售产生矛盾。加强卖场导购的培训，提高卖场导购

在卖场这种高竞争环境中的成交能力。

(2)提高立邦公司产品在卖场销售的服务能力

将卖场产品的售后服务与当地应用中心进行接轨，通过应用中心的强

势服务打击竞争对手，做到及时服务有效服务和特色服务，为立邦产品的

销售提供有力保障。

4.4.3装饰公司营销策略存在的问题

近年来，随着人们对家庭装修的重视程度上升，通过装饰公司进行家

装的消费者率越来越高，装饰公司成为涂料行业的重要渠道之一。正如上

一章我们的分析，在装饰公司这个渠道上，立邦公司一直没有成型的营销

策略，反而是进入中国晚的多乐士通过装饰公司这个渠道迅速抢占了高端

产品的份额。立邦在各地一直是通过当地的代理商来与装饰公司洽建立业

务关系，立邦给予的支持很少。公司与一些全国连锁或地域性连锁的装饰

公司于贴牌生产专供产品的谈判，都因双方在利润和销量上的巨大分歧而

未果。主要问题于:

(1)没有根据装饰公司渠道的专业性设计适合其销售的产品组合

由于立邦公司在终端产品透明度很高，对于装饰公司没有利润空间，

不能吸引装公司选用。一般装饰公司都是在迫于无奈的情况下才会选用立

邦的M600或时时丽等低档产品，很多装饰公司更倾向选择在高档产品上

用多乐士、莱威、大师等乳胶漆，木器漆多是经典、紫荆花、华润等国内

名牌木器漆。

(2)没有组建专门的家装销售队伍针对装饰公司的项目经理、设计师

等有推荐权的专家进行公关工作

很多企业专门安排销售人员针对性常驻部分装饰公司进行日常公关，

一个立邦的代理商在多次与装饰公司打交道后感慨地说:“你别看装饰公

司里天天挤满了人，大多是涂料厂家的销售员在那里做公关啊!”可见许

多涂料企业在装饰公司这块投入多少了。

4.4.4针对装饰公司营销策略方案

(1)在各地区内与代理商联手对当地装饰公司进行调查，建立装饰公

司档案包括各个装饰公司的信誉、业务规模、设计力量、公司性质等。有

选择的与

一些装饰公司建立业务关系砚，鉴于一些大型的装饰公司己对竞争对

手花大代价进入，应该选中小型装饰公司作为突破口。

(2)合理制定家装产品的产品组合，对装饰公司的要有吸引力，与专

卖店产品要有分，给装饰公司合理的利润空间。

与装饰公司在小区内建立共同合作的推广模式，‘由装饰公司进行前

期的物业部门的协调，由双方共同组织宣传，利用双方的优势将各自的业

务在该小区内达到最大化。配合装饰公司在各小区建立“样板房”，分摊

“样板房”的成本争取宣传的实样，形成一定的影响力。(4)充分发挥当

地应用中心作用

利用当地应用中心的服务优势为装饰公司提供特色服务，输送“立邦

师傅”，充分发挥立邦的综合优势，提高立邦产品的竞争力。只有通过产

品组合、公关、服务体系、共同促销四个方面有机结合才能形成有效的装

饰公司渠道策略。4.5总结性分析

通过第三章的SWOT分析和本章对立邦公司目前营销渠道的以上分析，

立邦公司可形成以下具体策略:4.5.1品牌与产品策略

(2)通过对地方品牌的收购一方面可加速市场占有率提高，另一方面

可增加与

地方政府的关系，并通过恰当的广告宣传策略，以弱化日资品牌形象。

4.5.2价格和渠道策略(l)价格策略

必须为代理商与二批商、零售商之间制定合理的利润空间，过低会导

致各级利润不足;过高会形成各地区间与各地区内部的串货现象。(2)渠道

策略

主要是代理商与商圈的整合。现在有相当数量的代理商因其经营时间

较长，习惯于以前的大经销商式的经营方式，对公司新的理念与政策不理

解或不支持，只看重眼前的个人利益，而公司的不断妥协与让步让其越长

越大，大部份的通路都在其手上，对公司形成了相当大的威胁。许多地区

批发从量上看还不错，但代理商只习惯批发，对零售无概念导致零售市场

较弱，对我公司中高档产品的推广与未来的发展起到了较大的阻碍作用。

且所谓的批发大户其货流并非全在本区域销售，相当部分相互冲货，低价

销售，己经对公司造成了巨大的损失;许多代理商批发能力又相对较弱，.

无批发商所必须具备的车辆与仓库。批发与零售是我们两手都要抓的通路

形态，都要加强，目前的代理商资源需要重新整合，对各地区的批发与零

售代理商的资格与商圈进行重新的界定与筛选，再重新调整。4.5.3人力

资源策略

人员合理布局，加强一线人员力量。要加强对二批的掌控，必须要加

强对一线人员的配置，现状是一线人员分散，如销售员在零售、批发、木

器上是不同的人，却对应着相同地区相同的代理商，即使有差别也没有多

大。而这三个销售员却又负责着较大的区域，可能是2个地级市，也可能

是三个地级市。这样安排势必会降低工作效率，无法做精做细。所以希望

能对人员进行整合，按区域进行划分销售员的服务范围，一线的人员没必

要按通路的形态进行设置(卖场因其专业性较强除外)。如果把上面的三个

销售员按区域划分，每个只负责一个地级市，在线的工作时间就会加长，

业务的攻击力就会提局。4.5.4促销与服务策略

现在的通路促销(如搭赠促销)本来是针对二批商的，目的是增加二批

商的库存，以提升二批商的推力，而现在的搭赠到了代理商那里，很少有

搭赠出去，更多的代理商采用降价的方式，这不仅达不到增加二批商库存

的目的，反而影响了价格的稳定，对产品的损伤是巨大的，所以在通路促

销上必须要加强管控，要教

会我们代理商如何做通路促销，如何才能达到我们促销的目的;而在

消费者促销上(如小区促销)现在公司没有形成一套完整有效的促销模式，

单靠代理商的操作无法做到专业化与最佳的效果，建议形成有效的消费者

促销模式或菜单式促销，依据小区的规模与促销的力度从菜单上选择。在

服务上应朝方便消费者、提升产品附