九阳豆浆机营销策划书

2023年4月20日发(作者：锦湖轮胎质量怎么么样)

目 录

一、纲要 ....................................................................................................................... 2

（一）背景资料 .................................................................................................... 2

（二）内容概况 .................................................................................................... 2

二、环境分析 ............................................................................................................... 3

（一）宏观环境分析 ............................................................................................ 3

（二）竞争环境分析 ............................................................................................ 4

三、SWOT分析 .......................................................................................................... 6

四、市场选择与定位(STP) ...................................................................................... 8

（一）细分市场 ................................................................................................... 8

（二）目标市场选择 ............................................................................................ 8

（三）市场定位 .................................................................................................... 9

五、营销战略与目标 ................................................................................................... 9

（一）竞争战略 .................................................................................................... 9

（二）市场定位战略 .......................................................................................... 10

（三）产品生命周期战略 .................................................................................. 11

（四）发展战略 .................................................................................................. 12

（五）目标 .......................................................................................................... 13

六、营销策略 ............................................................................................................. 13

（一）产品策略 .................................................................................................. 13

（二）价格策略 .................................................................................................. 14

（三）分销策略 .................................................................................................. 16

（四）促销策略 .................................................................................................. 17

七、组织与实施计划 ................................................................................................. 18

八、费用预算 ............................................................................................................. 21

九、控制应变措施 ..................................................................................................... 22

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一、纲要

（一）背景资料

九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、

生产和销售的现代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、

开水煲、电压力煲等七大系列，同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机，开

拓了新的市场空间。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等

地建有多个生产基地。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品

多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，市场份额占75%

以上，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。

随着我国居民生活水平的提高，消费者追求健康的意识和消费观念已深入

人心，对饮食提出更高的质量要求。2008年9月 三鹿奶粉“三聚氰胺”事件后，

再者近几年，奶、乳制品行业问题层出不穷，食品安全问题频发，消费者对国产

奶粉心存疑虑，平时喜欢喝奶粉或液态奶的消费者纷纷寻找替代品，九阳抓住有

利的营销环境，利用中国人早餐有牛奶、奶粉向有豆浆的转变使豆浆机迅速提高

了销量，扩大了九阳品牌的知名度。食品质量安全问题引发民众的关切，消费者

越来越多的注重吃的健康，吃的放心，家用全自动豆浆机市场必会继续出现一片

红火的景象。九阳趁此机会向民众宣传健康豆浆生活的理念，将传统的健康早餐

品带给更多的消费者，居民对豆浆机的需求越来越大。买机器在家榨豆浆或果汁

成为最好的选择，九阳豆浆机开始成为豆浆机市场上一道亮丽的“风景”。

九阳是国内豆浆机消费的缔造者，以“一杯鲜豆浆，天天保健康”的情感

诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入居民的日

常生活，建立起一个鲜明的“健康、新鲜、营养”的品牌形象，赢得了一批忠实

的消费者，其地位在国内豆浆机市场占有相当的份额，有着强大的品牌号召力。

（二）内容概况

随着时局的不断变化，面对产品的同质化和消费者需求的差异化，要想在豆

浆机市场上站住脚，就必须赢得消费者的信赖，以留住品牌的忠诚购买者和吸引

潜在的顾客。本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确

定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略，提高九

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阳豆浆机的知名度，扩大其销售量，扩大市场占有率、应对其竞争对手，开发新

的市场，拓宽产品的宽度等。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1、经济因素

近年来，我国经济的稳定发展促进国民收入的增加，大大提高了居民的生活

水平，消费者的购买需求增大和购买力的增强，加之居民消费习惯的形成，豆浆

机市场将继续保持高速增长。健康意识的提高增加了对营养健康品和家电产品的

需求，从而增加了对豆浆机的需求。面对国内市场的激烈竞争，九阳公司应做好

长期规划和发展，增强对市场的控制力。

2、政治环境

三聚氰胺事件以后，消费者对传统豆浆的关注度进一步上升，豆浆机市场开

始迎来一个新的成长高峰期。一直以来，豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚

至行业标准可以依据。2009年12月，我国首部“豆浆机国家标准”正式审定通

过。《豆浆机国家标准》于2011年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾

护航。《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法，

着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗

牌 。“豆浆机国标“的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅

有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨

识"。

3、社会环境

随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄

入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越

来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提

高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机

高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选，进而

引发对豆浆机的爆发性需要，而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影

响，九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。

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4、科技因素

中国的豆浆机行业是在一个个专利技术推动下成长起来的。中国豆浆机行业

的奠基者九阳豆浆机在创新精神的引领下获得了一次次技术突破，在多次荣获国

家专利的同时见证了中国豆浆机行业一路成长，成为了该行业技术创新的风向

标。九阳在豆浆机行业独具优势，公司具有较强的自主研发能力。仅在小小的

一台豆浆机上，九阳目前已拥有专利技术24项，其中2项核心国家发明专利、

20多项外观专利。九阳从1994年发明全自动豆浆机，先后发明了智能不粘技术、

浓香营养技术、文火熬煮技术、拉法尔网技术、五谷精磨器技术，攻克了制约豆

浆机市场发展的重大难题，凭借着领先的技术优势，九阳产品受到了市场的热烈

追捧。九阳为豆浆机市场的快速发展奠定了基础，开启了中国豆浆机行业的新时

代。

（二）竞争环境分析

一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳，近年却在豆浆机市场上受到航

母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；目前东菱、美的、

格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场，出现近百个豆浆机品牌，但

大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中，九阳、美的两大品牌继续把持中

国豆浆机市场关注度的前两名位置。行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场

近73.2%的份额，美的占据20.7%的市场，从市场占有份额来确立美的为九阳的

竞争对手。

1、竞争对手实力分析

九阳豆浆机的最大竞争对手是美的豆浆机。2009年美的主打创新、健康牌，

推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的免泡豆等新技术。美的投

入3亿建立起全球最大的豆浆机生产基地，生产线4条，美的具有强大的的生产

能力和制造规模、巨大的财力。在生产和品牌、渠道方面具有优势：强大的品牌

知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。

美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营

通道。

美的的技术优势： 无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。

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美的是无网豆浆机的先驱。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。

美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆

机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清

洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。

2、竞争对手策略分析

项目 九阳 美的

营销策略 专一化多元化

品牌战略 品牌渗透战略 品牌创新战略

竞争策略 市场领导者策略 市场挑战者策略

(1)广告主题：喝豆浆，养身体。

现在美的豆浆机利用黄金强档时段广告提高美的的知名度，扩大影响力，美

的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，推出新一代豆浆机“无网豆浆机”干

豆炸豆浆，免泡易清洗，并以一句“豆浆机选美的”的广告语引起观众的注意。

美的此次展开的豆浆机广告攻势，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌

九阳拉下马。

(2)市场占有率状况：

数据显示：2011年中国豆浆机市场的品牌关注度，九阳独占73.2%的关注比

例，成为第一阵营；而同行美的市场份额则上升了7个百分点，美的20.7%的

关注比例成为第二阵营。

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3、优化性价比

2011年美的占据20.7%的市场，开展各种活动进行品牌的推广、加大推广力

度，在品牌的、产品体系和营销网络上比较有优势，美的豆浆机系列产品的价格

采取低价策略，价格相对于九阳较低，。九阳豆浆机的价格一般定位在299—1300

元之间，美的豆浆机价格基本以299和399元为主，在价格上九阳豆浆机并不占

优势。

九阳豆浆机与美的豆浆机价格对比表

九阳豆浆机 美的豆浆机

型号 价格（元） 型号 价格（元）

DJ13B-D08D 369元 多功能无网豆浆机DS10A11 199元

DJ14B-S85SG 439元 Ds13b11 1.3L豆浆机 299元

JYDZ-203 559元 DE12G14 389元

三、SWOT分析

面临激烈的市场竞争，对九阳豆浆机作出准确的SWOT分析，有助于了解

市场状况，最大限度地利用内部优势与机会，使企业劣势与威胁降至最低限度，

根据市场状况进行产品战略的部署。

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S W

1、品牌优势：品牌的知

名度高，市场占有率高。

2、技术优势：技术先进，

设计领先，创新能力强，

全自动控制，智能安全。

3、

营销优势：抓住有利的1、产品受众人群较为单

营销环境及良好的销售、一，风险大。 SWOT&战略

售后服务及态度，良好的2、价格无相对优势。

口碑宣传3、资金力量薄弱。

。

4、人才优势：专业性强。

5、进行科普教育，传达

消费观念。

6、稳固商业结构和豆浆

机专属性经营模式

SO（增长型战略） O WO（扭转型战略）

1、消费者安全、健康、

卫生意识增强，市场的需

1、发挥营销优势，挖掘求量增大，消费者需求

潜在的消费者，扩大销售的变化。

范围，提高品牌知名度 2、豆浆行业处于发展期，

2、前向一体化，并且完市场普及率低，潜力巨1、开发新客户，新渠道

成大豆产品业务的开发 大。 2、开发低端产品，填补

3、、强化产品创新 3、人口数量的增加，购价格劣势

4、多元化经营并进行销买力的增强，消费者相关

售终端控制（如向各种组潜在需求巨大。

织客户供应豆浆，大型豆4、行业标准的逐步规范。

浆机生产，增加客户群和5、奶制品等食品安全问

客户类型） 题频发，豆浆替代牛奶。

6、消费者收入水平的提

高，购买能力的提高。

T ST（多样化战略） WT（防御性战略）

1、产品竞争日愈激烈，

美的、苏泊尔等企业进入1、增加产品功能 1、 针对部分产品进行适

豆浆机领域，市场份额减2、开发便携式小型豆浆度降价，扩大市场占

少。 机，让豆浆机走出家庭） 有率

2、消费者需求持续变化。 3、开发高端产品 2、 加强售后服务，收集

3、替代品出现，速溶豆4、增强危机观念，保证消费的反馈意见

浆的快速成长。 产品质量，以高品质服务3、严格控制产业园大豆

4、豆浆饮食行业的消费建立顾客忠诚度 来源质量

行为不规范。

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四、市场选择与定位(STP)

（一）细分市场

豆浆机经过十八年的市场磨练，目前发展已经比较成熟。在当前国内豆浆机

商家竞争激烈的情况下，作为龙头老大的九阳豆浆机，为了满足不同群体的需求，

必须进行产品市场细分化，确保自己的市场地位。我们主要按以下几种标准对市

场进行细分。

1、按消费者细分：分为家庭消费者、中老年消费者、需要营养的个人消费、喜

欢喝豆浆的消费者及品牌偏好者。

2、按地理位置细分：九阳豆浆机以济南、杭州、苏州三个生产基地向全国各地

辐射，以一二级城市为主。

3、按消费者的心理细分：近年来人们以追求绿色、健康的生活方式为主，有了

较高的需求，九阳根据消费者心理生产出高、中、低端豆浆机产品，符合现

代人的追求。

4、按消费者的行为细分：通常是有一定经济基础的人群，且一般选择高端品牌

满足其心理需求，对豆浆机质量要求较高，但对价格不敏感。对品牌的忠诚

状况和消费者的购买动机等因素来细分市场。

（二）目标市场选择

九阳股份公司结合豆浆机的技术优势和特点，主要采用产品专业化和市场专

业化的目标市场选择策略。

目标市场：

1、中高收入的家庭：主要以家庭消费为主，尤其是中老年人与小孩市场，家庭

倡导的是健康和营养，豆浆对老年人更有预防中风、维持心血管健康、改善肠道

功能的保健功效。

2、追求健康和营养的消费群体：目前爱美意识的提高，需要保养的人群愈发增

多。而豆浆中含有丰富的植物雌激素和纤维质，对女性起到良好的养颜美白的功

效。

3、潜在的农村市场：我国农村人口基数庞大，农村人民的收入提高，农村市场

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容量大，竞争相对薄弱，利润空间大。挖掘农村消费市场潜力，九阳豆浆机在定

位于全国一二级城市的基础之上，逐渐扩张渗透到二三级城市，应扩大到农村市

场，挖掘农村市场，以农村市场带动九阳的发展。以高端消费群体为主，兼顾中

的消费群体。

（三）市场定位

九阳豆浆机的定位："健康+创新"的家用型豆浆机。

依据：豆浆机的属性和消费者追求的利益，九阳一直在宣传“豆浆文化”，倡导健

康的生活理念，不仅将健康的豆浆机产品带给消费者，更将一种健康的生

活方式传达给消费者。18年的豆浆机经验让九阳在豆浆机磨制大豆上大

举研发，注重豆子磨碎程度，注重营养和口感。九阳的每一次的技术革新

都给消费者带来全新的制作感受。

五、营销战略与目标

奶粉的事件引爆了豆浆机行业的急速增长，对于以“一杯豆浆打天下”而成名

的九阳来说，是一次调整营销战略的关键时刻。九阳从1994年创立并开创豆浆

机市场，18年来一直引领豆浆机行业的技术潮流，大力推广豆浆文化，将来独

特的渠道网络和推广模式，成功塑造了九阳品牌，凭借超过70%以上市场占有率

长期居于领导地位。作为豆浆机产业的最重要的塑造者九阳公司，九阳豆浆机产

业的快速成长与其营销战略是分不开的。

（一）竞争战略

（1）成本领先战略

九阳豆浆机利用现有的市场规模，在研发、原材料、生产、分销、广告、服

务等诸多方面形成成熟的体系，生产过程中的费用相对于其他豆浆机制造商低，

通过降低产品生产成本，从而达到成本领先，获取同行业的最高利润。

九阳公司通过有效途径降低成本，使成本低于竞争对手的成本，提高自身的

市场份额，从而获取竞争优势的一种战略。九阳的成本控制能力主要体现在两个

方面：一是通过持续的研发带来的成本下降。二是推行“阳光采购”模式。网罩和

杯体是豆浆机的主要原材料，在产品生产成本中所占比例较高，原材料价格的波

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动对成本影响较大。近几年来，市场大宗原材料价格普遍出现了较大幅度的上涨。

面对较大的成本压力，公司通过招标采购、提前备料、技术改造合理缩减原材料

用量等方式来有效控制成本。此外，规模效应开始逐渐显现出来，对上游厂商的

议价能力增强，确保了公司的成本优势。

（2）差异化战略

九阳豆浆机以家庭的形式推出自己的产品，打造了别具一格的营销活动，在

顾客的心中树立了亲和的形象，使顾客产生浓厚的兴趣而增加购买量。九阳豆浆

机从产品的功能、渠道、服务、品牌形象等方面采取差异化策略 。差异化战略

强化豆浆机优势，九阳豆浆机的定位是健康+创新，其本质是：突出健康、创新

的差异化策略，契合了豆浆机消费群体真正的消费诉求，即健康与用户体验。

九阳 “好机+好豆=好豆浆”的经营模式让跟随者更加难以模仿。2009年投资

1亿元在黑龙江佳木斯市建设生态工业园项目，迈出了向豆浆机产业原料端延伸

的步伐。“阳光豆坊”牌东北大豆，已经成为公司新的增长点。九阳在全国建立

1000多个“九阳豆浆生活馆”，标配九阳豆浆机和东北大豆，可以根据消费者不

同的口味，由专门的营养师设计多种风味的豆浆。顾客可以在生活馆内学习使用

豆浆机，品尝各种风味豆浆，参加豆浆文化的讲座和互动活动，九阳的豆浆生活

馆也成了九阳的特色营销模式。

（二）市场定位战略

作为豆浆机行业的缔造者，九阳已然成为我国豆浆机的代名词。家用豆浆

机鼻祖——九阳一直致力于豆浆机的技术研发和渠道推广，逐步培养起了豆浆机

这个完整的行业链条，成为豆浆机行业领导者。一直以来，九阳豆浆机占据着豆

浆机行业70%以上的市场份额，18年来销量遥遥领先。

面对激烈的市场竞争，九阳利用自身的技术、品牌、营销三大优势，引导豆

浆机市场的发展。九阳采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自

主研发、自有知识产权核心技术的综合优势，在行业激烈的竞争中保持较高的毛

利率。因此，九阳采取市场领导者策略，保持市场领导者的地位。作为市场的领

导者一般可以采取的领导策略包括扩大市场总需求量、保护市场占有率、提高市

场占有率。

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1、保护市场占有率和提高市场占有率

美的推出第三代无网豆浆机、东菱推出“水果豆浆机”，豆浆机遍地开花，九

阳要想坐稳市场领导者的地位，九阳的品牌战略需要进行产业升级规划、稳固领

导地位、打造顶级品牌，成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第

一品牌，进行产业链扩张，延伸豆浆机价值链，提高市场竞争力。

2、扩大市场总需求量

通过产品创新、研发，开拓新用途，加大多功能豆浆机的研发力度，开发新

用户、增加使用量等方式实现。大豆具有很高的营养价值，可将那些钟爱牛奶的

消费者作为九阳新用户的目标，让更多的消费者也会选择豆浆，挖掘新的使用者，

从而扩大自己的市场份额，进而增加自身品牌的竞争力。

3、上游延伸和下游扩展：

九阳公司打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料，将

自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选

择哪个牌子豆浆机最后可以选择九阳豆子。倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生

活馆”，九阳公司将“九阳豆浆机生活馆”下设在部分一线城市的大型卖场中。

4、注重提高产品品质和服务，有效地销售促进。

不断加强售后服，提供更多质量保证、在全国建立多个顾客服务网点，并在

行业内率先在大部分城市实现了上门服务。扩展地理区域，积极开拓海外市场，

寻找新用户，扩大用户群。

5、大量的广告策略，广告宣传到位。

九阳豆浆机的宣传从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从

而扩大豆浆机的消费市场。通过高强度、多频率的广告来促使消费者保持对品牌

的印象，增加对九阳品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。

（三）产品生命周期战略

九阳豆浆机生命周期分析

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奶粉的事件后，有很多后来者虎视眈眈，趁机想分得一块蛋糕，众多企业

纷纷进入豆浆机领域，到目前为止，豆浆机以度过导入期、成长期，进入成熟期。

在成熟期期间，竞争对手多，九阳豆浆机的发展受到了影响，产品的销售量相对

减缓。针对豆浆机行业成熟期竞争激烈的特点，由此，九阳要使豆浆机的生命周

期得已延伸必须对豆浆机提出改进，采取以下策略：

1、产品更新策略：对豆浆机进行创新改进，提出新方案、设计，开发老豆浆级

的新用途、新功能，改变市场和产品策略，寻找新的细分市场，刺激现有用

户，开辟新用户，增加使用率，以扩大产品的销售范围。

2、产品差异化战略：生产差异化的豆浆机，与美的等对手的产品相区别，以新

的品种和优质的服务赢得新的客户，从而获得产品和市场的优势。

（四）发展战略

从1994年九阳豆浆机问世以来，九阳豆浆机占有的市场份额比较大，渗

透力比较强。在考虑九阳公司发展战略时，主要是密集型增长。豆浆机在当前市

场中还处于未饱和状态，豆浆机的使用率还可以显著提高，从而使现有豆浆机以

市场渗透和产品开发为主，市场开发次之。实施品牌渗透战略，九阳的其他小家

电产品凭借九阳的品牌效应快速被消费者接受。九阳股份公司的发展战略以发展

为导向，不断开发新产品，开拓新市场，扩大九阳豆浆机的产销规模，提高豆浆

机的市场占有率，提高竞争地位，增强九阳豆浆机的竞争实力。

近年来，“问题奶粉”、 “瘦肉精”等一系列质量安全事件频繁发生，消费

者的对生产商产生不信任感，制作健康卫生的食品乃成为大众的消费需求。九阳

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豆浆机趁此有利的市场、行业机会环境，应采取发展型的战略，加大对豆浆机的

投入及研发，提高现有产品的市场份额，增强竞争力，扩大利润。

（五）目标

1、战略目标：

加大宣传力度，关注团购，稳定老市场，开发新市场，增加市场份额，提高

市场占有率，提高品牌的知名度。

2、具体目标：

2012年完成县镇销售网点的建立和广告的宣传，在2011年销售额的基础上

增长6%，占据78%的市场份额。对豆浆机增加投资，加大产品的研发力度，扩

大豆浆机的生产线，扩大年产销量。

六、营销策略

九阳豆浆机能在能够在大浪淘沙的豆浆机市场成为中流砥柱，关键在于其有

效地市场营销策略。实践证明一个好的营销策略比营销实力更重要。营销策略是

一种方法，一种方向，更是一种趋势。九阳豆浆机之所以能够走进千家万户并被

人们津津乐道，其娴熟的营销策略是关键。九阳坚持自主创新，加大研发力度，

不断完善营销体系建设，凸显渠道特色优势，实施品牌战略，品牌影响力不断扩

大。

（一）产品策略

1、九阳豆浆机的产品介绍

九阳豆浆机从出身到现在经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。

九阳豆浆机的产品系列分为：无网系列、植物奶牛系列、营养王系列、五谷系列、

温暖系列和商用豆浆机。豆浆机的容量分为1L以下，1—1.5L 、1，5L以上；

适用人数范围分为2-3人的、4-5人的、5人以上的。功能：具有制作早餐米湖、

养生米糊、五谷、全豆豆浆、玉米汁、果蔬豆浆、果汁搅拌等功能，产品功能多

样化，特设干豆浆，全智能醇化技术，多重安全保护，特色突出。九阳豆浆机的

外观设计多样，产品种类齐全。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治

区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。

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九阳豆浆机的五大特色：

1、专利文火控制，煮的好 2、五谷精磨器，磨的好 3、不粘不黏，易清洗

4、优质的材料配件 5、六大智能安全保护，安全安心有保障

2、采取的产品策略：

1、开发产品理念：豆浆机是非常中国特色的产品，九阳开发好口感豆浆机，适

应市场需求变化，强调消费体验，加快豆浆机研发和概念升级。

2、创新和改良产品策略：进行技术创新、产品创新，加大对产品的研发投入，

进一步改进智能程序的设置、加热方式、烹饪曲线产品等技术。

3、扩展产品组合策略：延伸豆浆机价值链，公司通过培育和拓展豆浆机相关产

业链条来维护其行业领先地位，发展豆料配送业务和横向增加每一系列的豆浆机

型，扩展品类空间，扩展豆浆机的长、宽度，拓展商用豆浆机。

4、多元化设计策略：对产品进行细化、精化设计，生产人性化的产品。外观时

尚简约，全新操作体验，功能状态可视化，烹饪曲线可视化。

（二）价格策略

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目前，无网豆浆机逐渐取代了传统有网豆浆机成为主流。2011年，以传统

有网、单研磨豆浆功能为主的300元以下价位段产品吸引了26.6%的关注度，

301-500元价位段则集中了众多品牌不同品类的主流产品。500元以上的产品也

吸引了17.7%的关注度，千元以上产品关注度则非常小。500元内产品占81.8%

关注比例，九阳豆浆机以其品质和口碑把价格定位在300—1300之间，作为一件

优质小家电便于消费者接受。

(图) 2011年中国豆浆机市场不同价位段产品关注比例分布

采取的价格策略：

1、全国统一价格：顾客在任何地方购买九阳豆浆机都是统一价格。

2、折扣定价：可以根据消费者购买数的多少给予不同的折扣，鼓励买方增大购

买量，加快销售，加速资金周转，以便扩大生产规模。

3、心理定价：在中高端市场上采取高价策略，通过产品的高质量和差异化获得

消费者的满意和忠诚；在低端市场上采取竞争性定价策略，与对手保持竞争优势，

满足需求，扩大销售，获取最大效益。

心理定价的方法：

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定价方法

尾数定价 采用零头标价的定价顺应了中国大多数消费者求廉的心理，给人精

声望定价 九阳品牌在消费者心中已树立一定的形象，得到消费者对九阳豆浆

促销定价 在不同的节假日，对部分豆浆机实行折价销售，贴上黄色的标签，

准的感觉，从而是消费者产生信赖感，激起购买欲望。尾数定价策

略使消费者产生物美价廉的感觉，399元的商品销售量远高于400

元时的销售量。

机的信任度和认可，因此，在高端豆浆机型号上的定价高于其他的

同类的产品，期望价格较高。

制定优惠的促销价格，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，带动

其他类型产品的销售。

（三）分销策略

健全、稳固的销售渠道模式是九阳的一大优势。九阳的销售渠道不同于一

般家电厂商的三级制，公司直接管理为数众多的经销商，再由经销商铺货到销售

终端。公司的这种二级渠道结构精简了中间环节，强化了公司相对经销商的强势

地位，有利于公司获得相对较高的毛利率水平。九阳的营销网络由销售公司、一

级经销商和销售终端三个层次组成。日前九阳在国内共有500多家一级代理商，

23000个零售网点，各类豆浆生活馆1000余家，售后服务网点2000余个，营销

网络覆盖全国270多个地级城市；并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等

全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。苏宁、国美的进驻率达到或接近

100%，渠道实力仅次于美的。

九阳豆浆机的分销渠道：

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选择零售店以围绕服务对象为中心，建立金牌营销店、星级品牌店、示范店、

达标店、豆浆机研究馆等进行深度分销，控制终端。公司应进一步完善营销网络

体系、增强服务，形成公司产业规模化、集约化、科技化的格局，逐步实现产品

的升级换代，进一步提高市场占有率。九阳豆浆机的销售方式主要有三种：加盟

专卖店和各大商场及超市设置专柜、网络营销。

1、百货商场及超市：在国内，九阳与家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等全国各大

连锁零售机构建立紧密合作关系，进行全国连锁，直接进驻大中型超市、大卖场

和百货店，把握高端消费者。直接在一线市场建立高端销售平台。在全国范围内

撒网，覆盖到各个角落。

2、加盟专卖店：模式（生产商—代理商—零售商—消费者）

产品从制造商到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等中间商及零

售商通过省级代理商供货，将省级代理作为平台，提升九阳小家电的终端覆盖率，

拓宽九阳豆浆机的宽度，从而提高九阳豆浆机的市场占有率和覆盖率。

3、网络销售渠道：网上购物已成为普遍行为，通过淘宝网、京东商城、国美苏

宁电器网上商城等代售九阳豆浆机正品，在九阳豆浆机旗舰店、专卖店、官方店

都可以购买正规的产品，提高销量。消费者拥有更大的选择自由，通过网上购买

九阳豆浆机，既可以得到实惠，又为部分消费者节省时间。

（四）促销策略

随着竞争程度的激烈发展，顾客购买行为的变化及商圈范围的缩小，“酒香

也怕巷子深”，好的产品也要促销，公司应注重观念的转变，加大产品促销。直

通车是公司促销最为宝贵的资源，营销人员要充分利用这一资源。

1、体验营销：

体验营销全面引入“九阳”终端促销活动，以豆浆机为载体，以服务为手段，

使消费者经过对产品、环境、购物现场行为等多方面综合的身心体验，融入其中。

运用体验营销的最大好处是将购物从一种单调的过程解放成为一种消费的享受。

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九阳将率先引入全新的“体验营销”引入终端争夺行列，促进九阳豆浆机和其他

产品的销售递增。

2、广告策略

①利用广告媒体进行宣传，定期在CCTV和地方电视台、网络、报纸、杂志

等做广告宣传，赞助某些节目，进行九阳豆浆机的品牌宣传，引起消费者的关注

与信任。

②户外媒体，如广告牌、车身广告、地铁广告、各大商务楼电梯广告等，在

农村市场增加墙体广告，形式简单，成本低，针对性强，便于可操作性，传播范

围广。

3、人员促销：

各大卖场在节假日或者周末开展一系列的促销活动，加深与顾客的关系，了

解消费者心声。在卖场内挂张贴公司条幅、海报，并定期查看清洁更换，起到最

为直接的店面宣传作用。在各大卖场搭建设置体验场地，抓住“自己做豆浆卫生”

的消费心理和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的

权威领导品牌形象。

七、组织与实施计划

（一）组织实施销售队伍

1、人员的选择：对员工的平时销售业绩进行考核，选拔业绩优异的择优选取。

并聘请元旦兼职的大学生开展促销活动，对参与促销的人员要对他们进行语言沟

通能力进行培训以及提高对豆浆机产品信息的了解情况和整合能力。

① 部门职责的分工

策划部：负责活动策划的撰写，策划宣传活动与广告用语。

广告部：制作广告标语，负责宣传单、海报和广告的投放、横幅的制作。

销售部：具体负责此次促销活动，分析预测九阳豆浆机的销售情况，再进行相

关销售策略的制定。

公关部：联系其他活动公司进行展台的搭建布置和联系场地

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后勤部：为活动提供服务与保障，负责场所的安全。

② 活动具体实施阶段的分工:

人员分工 职责

1个负责人 负责国美电器各户外卖场促销活动的全过程

2个主持人 头戴耳麦，主要集客、演示讲解宣传人员

10个发单人员 负责在周围的商场、场地发传单，引导顾客到现场

30个临时促销人员 叫卖

15个派送人员 派送豆浆

5个厨师 打浆

5个舞台演员 表演节目

5个收银员 负责收银工作

（二）促销活动方案设计

 活动主题：“精磨好豆浆，温暖带回家”

 活动目的：通过举行大型户外活动，搭建展台、一个户外体验厨房进行现场

体验和一个移动生活馆，创造新款搭配的早餐品类，营造现场销售气氛，利

用目标消费者参与制作特色早餐的现场促销体验活动，提高九阳豆浆机的销

售。利用现场优惠和奖励提升目标消费群的参与积极性和主动购买性，提高

品牌的认知度。



活动时间： 2012年5月1日——2012年5月3号

 活动地点：国美电器万达旗舰商城门口（成都市锦江区锦华路8号万达广场）

 活动形式：

1、买赠促销：购买豆浆机任意一款产品赠送一份礼品

礼 品：阳光豆坊 豆浆套杯 自制豆浆书籍 U盘 相框 开水煲、储

豆盒、健康杂志 环保袋 钥匙扣

2、特价促销：R10P02豆浆机（原价439）特价359元，现场购买豆浆机将

得到八折优惠。

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具体活动内容如下：

1、体验互动：精磨豆浆，现场鉴赏。

产品展示推广：展示相关米豆浆、五谷豆浆等豆浆的制作方法，主讲人针对

好豆浆概念及演示过程及功效进行现场讲解

演示派送：派送人员统一着装，利用九阳派送车派送现场制作的豆浆给现场

的顾客。

2、进行游戏互动环节：

抽奖游戏：幸运大转盘，惊喜“赚”回家

游戏规则：顾客购买任一款产品，均可获得一次参加幸运大转盘的机会，根

据等级获取奖品，每天限量送出1000份奖品，先到先得，“赚”完为止。

3、现场比赛环节：

游戏一：“筷”乐豆子

参赛者每人一只大碗，大碗里混合放着黄豆、绿豆、红豆等五谷，比赛者先

将五谷分离到不同的小碗中算赢。

游戏二：创意豆浆，我来做。

参赛者现场制作豆浆，根据豆浆的口感浓度、香醇选出获胜者。

游戏三：以问答（如豆浆的作用、九阳豆浆机的小知识）形式互动，现场的

观众回答正确则获得小礼品一份。

游戏四：消费者通过看、闻、品后说出除黄豆以外任何2种原料即可获赠礼

品，获奖顾客购买豆浆机即可将礼品进行升级。

4、演艺节目：

关于九阳豆浆机的小品节目，现场穿插一些节目，包括厨艺的滑稽表演等。

（三）促销活动的三个阶段：

第一阶段（活动预告期）：2012、4、20—2012、4、30，目的是寻找目标消费群。

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 在万达广场及国美电器提前三天，以户外KT板预告牌，预告本次活动。

 利用成都电视广告移动电视、《成都商报》、利用站台和车身广告等市内媒体

广告宣传“劳动节，天下真有免费的午餐”，进行传播层面的品牌建设宣传。

 制作活动的宣传单、散发传单，准备好一切活动需要的物料。

第二阶段（活动进行期）：2012、5、1—2012、5、3，举行：“精磨好豆浆，温

暖带回家”的促销活动，举行活动路演，实行买赠、特价促销策略，买豆浆机参

加幸运大转盘游戏、现场制作豆浆机比赛等活动。

 布置一个家庭厨房式样的促销现场，名叫“九阳体验式厨房”。现场陈列九

阳豆浆机的样品。现场摆设一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料样本，可供

目标消费群现场制作各式豆浆。

 豆浆机陈列现场可让消费者亲自操作煮豆浆的体验活动。现场安排两名主持

人，让消费者互动参与早餐制作大赛，分组进行，凡评选出的“最具有创意”

的早餐，将获得一份精美礼品。

 所有现场来的观众都可凭现场派发的宣传单张，得到一份免费的中杯豆浆，

可让消费者一边喝豆浆，一边看节目。

第三阶段（活动后期）：联合媒体，发布新闻：扩大市场影响力。根据销售的状

况分析本次促销活动的效果，为以后的促销活动提供参考。

八、费用预算

类别 费用支出项目 支出金额估算

活动策划前期策划 5000

方案

广告 户外广告 投放 10000

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宣传

费用

电视广告 投放 26000

网络广告 10000

杂志广告 投放 5000

10000 营业 礼品费用

5000 前期宣传费（宣传册、海报）

9000 场地费

推广

费用

其他具体形式费用（活动设备、 10000

雨棚、户外道具、横幅等）

人员推广工资及奖金 活动主持人、各类促8000

费用 销人员、专家费用

促销道具 纸杯、大豆等 2000

总费用 10000

九、控制应变措施

做好现场控制，做好应急措施，防止突发状况的发生，注意活动场地的安全。

所有工作人员之间的分工合作，各方全力配合，才能更好地完成，及时调整计划，

保证活动的顺利进行。

1、在实施活动过程中，客流量多可能导致拥挤等现象。适用于活动举办公共场

所范围内发生的用电事故安全、社会安全等公共事件，保证各方面的安全。针对

可能发生的拥挤等不良情况，负责人组织专门的秩序维护员对现场进行良好的维

护与疏导，保证顾客的安全。

2、突发公共事件应急预案：应急领导小组组长24小时保持通讯畅通，相关负责

人立即向应急领导小组报告，并第一时间赶赴现场，根据相关元立即采取有效措

施，开展处置工作等应急处置。现场要有一定的灭火器及相应的应急工具，防止

各方面的事件发生，保证活动的有序进行。

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