文档科勒公司营销策略研究

复旦大学 硕士学位论文科勒公司（中国）营销策略研究 姓名：杨轶蓓 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：罗殿军 20071028 势勤公亘置错醢垡班究 摘要 适逢中国房地产迅速发展的良好大环境，陶瓷卫浴市场也随之迅猛增长。整个陶瓷卫浴行业自２００３年起至２００６年的统计数据来看，每年都以２０％以上的速度增长。 而科勒自２００４年起，已经每年保持超过２５％的增长。科勒公司进入中国十年，作为一个美国家族企业，却拥有非常科学和先进的市场营销研究方法和战略，让其在中国的销售迅速增长，并在市场上取得领导力的地位。 但是另一方面，整个市场拥有众多竞争者，每个厂商只能占有极小一部分的市场份额。即使像科勒和东陶这样的领导者，分别也只能占到７％一８％的市场份额。应该说机会和潜力是巨大的，而竞争的压力和风险也丝毫不容小看。一方面外来的品牌还在不断涌入争夺市场，一方面国内品牌靠快速拷贝国外最新设计和低价策略渗透市场，风险和机遇并存的情况下，科勒作为目前卫浴产品年销售额超过１０亿元的外资企业，应该及时研究市场趋势，开发新产品，尽快占领市场，以期在竞争中占有长期优势。 本文以科勒的销售现状为背景，通过研究国内外卫浴市场的发展情况，综合评估公司的竞争能力与竞争战略，为科勒制定符合目前市场情况的营销策略；并结合前瞻性的市场理论，提出未来科勒的营销方向。 关键词：陶瓷卫浴消费者分析市场细分营销策略 整勤垒国营锗战整班寇 Ａｂｓ仃ａｃｔ Ｗｉｔｈ ｒａｐｉｄ ｇｒｏｗｔｌｌ ｏｆ Ｃｌｌｉｎａ ｒｅａｌ ｅｓｔａ：ｃｅ ｍａｒｋｅｔ，ｃｅｒ鼬ｉｃ ｓ龇ｌｉｔａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｃｒｅａｓｅｓｓｉｇｎｊ６ｃａＩｌｎｙ．Ｆｒｏｍ ２００３－２００６，ｓａｎｉｔａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｇｒｅｗ ａｔ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ２０％ｐｅｒ ｙｅ缸 Ｋｏｌｌｌｅｒ ａ王Ｓｏ ｈａｓ ｉ＿ｔｓ ｓａｌｅｓ掣ｏ、ｖｎ ｏｖｅｒ

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瓷行业产能迅速扩张，使陶瓷原料市场出现供给紧张局面，部分地区原料价格上涨幅度较大，另一方面国际原油市场价格持续上涨直接带动国内燃料油价格上涨。而与此同时，国内陶瓷产能的持续扩张进一步加剧了市场供大于求的矛盾，在产品缺乏差异性的情况下，生产企业只能通过降低产品价格来争取更多的市场份额，陶瓷行业价格竞争加剧。 激烈的价格竞争和持续高涨的成本压力，使陶瓷生产企业整体盈利能力明显下降。２００６年，～个普通的广东陶瓷生产厂家，平均生产成本上升达１０％左右，而一线品牌的平均价格上升只有３％一５％。更有甚者，为了面对激烈的市场竞争，一些厂家还不得不继续降价来保证一定的销量。而且，出口价格的下跌，使得中国陶瓷出口企业到了微利甚至“亏损”的边缘；中国陶瓷出口还面临更高的出口技术壁垒和严格的“反倾销”调查，出口贸易摩擦进一步加大。 尽管如此，中国陶瓷行业仍然有巨大的发展潜力。主要原因有：首先，陶瓷市场产品价格在２００７年３月份开始出现缓慢上升，有利于缓解企业成本压力；其次，中国经济仍处于高速增长周期之内，居民消费水平在不断提高；再次，与建筑卫生陶瓷紧密相关的房地产业正在逐步回暖，房地产投资增长速度依然很快：第四，虽然燃料油价格短期内不会明显下跌，但国家已经将陶瓷行业列入技术创新、节能改造的重点行业，陶瓷行业节能技术有望得到快速发展；最后，经历２００６年的艰难运营历程，中国陶瓷生产企业市场化意识有所提高，市场营销手段更趋灵活，部分日用陶瓷产品价格已经有所回升。１．２研究目的和意义 科勒作为一个美国家族企业，却拥有非常科学和先进的市场营销研究方法和战略，让其在中国的销售迅猛增长，并在市场上取得领导者的地位，其营销方法及所采用的研究消费者的方式值得探讨和学习。 但是，面对激烈的竞争环境，不断变化的消费者需求，众多国产品牌以低价渗透，加上国家对房地产行业的调控，科勒公司的营销战略是否能够保证其在市场上长盛不衰？本论文旨在通过分析科勒所面对的宏观和微观环境，其现有的营销战略的优缺点，期待科勒公司能在未来的竞争态势中巩固其发展，继续其在中国市场的高增长率，同时，由于本人在科勒公司任职，希望能将研究的结论带到 ３ 型勤公国萱缱战略班豇工作中，通过实践，帮助科勒实现营销战略的制定和实施，实现长远的发展。１．３研究思路和方法 本论文主要集中研究科勒公司在中国陶瓷卫浴市场的营销战略，因此将有针对性的选区陶瓷卫浴市场来作分析，以符合科勒公司本身的业务范围，同时也将研究做的更深入，更有针对性。 我们通过分析市场营销环境，包括内外部环的ＰＥｓＴ分析，微观环境的五力模型分析，公司内部ｓｗｏＴ分析，消费者分析，战略纵观，找出科勒现在所面临的机遇，挑战，问题，提出具有针对性的营销战略。运用新的营销观点，将消费者按行为习惯分成５类细分市场，找到自己的目标市场，同时制定出切合实际的４Ｐ策略，在产品上突破，在渠道上开拓，在定价上求同存异，在促销上求新。同时，针对未来的发展趋势，也对科勒公司提出了带有远见，和建设性意义的创新营销战略。比如利用网络的营销，差异化的战略，战略伙伴的建立，长期的品牌管理等方面逐一提出建议。 ４ 整麴垒萤萱塑缝鳌班究２．行业背景与公司介绍２．１卫浴市场的行业背景 卫浴市场的产品主要包括所有卫生及清洁盥洗所使用到的装修材料，用具。卫生陶瓷是指卫生和清洁盥洗用的陶瓷用具。一般指卫生间内所使用的马桶，脸盆，瓷砖等陶瓷用具。改革开放以来，中国的卫生陶瓷工业快速发展起来，形成了以广东、河北、河南为主的卫生陶瓷生产区域。 随着城市化的的发展，房地产的兴隆，带动了卫浴市场的发展，在２００４—２００６年行业的发展主要表现为以下几方面的特点：固定资产投资继续增加，企业生产规模不断扩大，企业实力不断增强，企业结构进一步优化；受宏观调控政策影响，市场需求增速放缓；国家降低出口退税率没有对建筑卫生陶瓷产品出口产生明显影响，出口依然保持较快增长势头：煤、油、原材料、运输价格上涨，导致部分企业生产成本增加较多，一批实力弱小的企业退出生产领域。 经过国内卫浴品牌１０多年的渗透，美标、科马、ＴｏＴＯ、科勒、乐家等洋品牌已经在中国市场站稳了脚根，其在国内卫浴市场上的品牌知名度尚无国内洁具企业所能及，然而，在这些洋洁具的狭缝中国内也闯出了鹰牌、唐山惠达、吉事多、箭牌、四维、东鹏等市场黑马，虽然整体实力同洋品牌尚不能相提并论，但其发展势头依然咄咄逼人。 在消费重点区域北京、上海等城市先行宣布取消“毛坯房”后，全国各地的仿效已不难预料，作为室内装饰主要材料之一的建筑卫生陶瓷，首先面对的就是销售对象的变化，销售主渠道将要从零散客户转变为工程的大批量批发；个人购买者主要用于二手楼的改建装修，其市场容量相对较小，由此引发的营销方式也必将发生变化。 卫浴产业的边界比较模糊，可能会与厨房行业被归为同类，但卫浴业的产品的大众认知度还是相当高的，最主要的产品包括卫生间内的相关装备以及一些外延

产品，比如卫生间墙地砖、化妆间、梳妆家具等等。而这类产品的历史已经十分悠久，在全球范围内被广泛使用，由于该产业的发展已相当成熟，发展的空间相当有限，要保持企业的市场份额与发展前景，各大公司都致力于产品功能创新与技术研发，这也是顺应了卫浴业整体消费观念的革命风，即从简单功能转向享受型。卫浴市场的产品主要包括所有卫生及清洁盥洗所使用到的装修材料，用具。第一，包括卫生陶瓷的装修材料和用具。有瓷砖，地砖，马桶，脸盆，小的诸如毛巾杆之类的小附件。第二，五金产品，龙头，及其他金属件。 ５ 整勤公亘营茧鹾垡班珏第三，浴缸，淋浴房等铸铁，亚克力的沐浴产品第四，浴室取暖产品第五，热水器市场第六，家具橱柜本论文主要集中研究科勒公司在中国卫浴陶瓷市场的营销战略，因此将有针对性的选取卫浴陶瓷市场来作分析，以符合科勒公司本身的业务范围，同时也将研究做的更深入，更有针对性。２．２科勒公司概况２．２．１基本情况（１）公司历史 １８７３年，当时的美国正处在经济萧条的时期，约翰·麦克·科勒（ＪｏｈｎＭｉｃｈａｅｌ Ｋｏｈｌｅｒ）在威斯康辛州创建了科勒公司。在公司初创十年里，科勒公司（Ｋｏｈｌｅｒ）只是一家生产农具铸件的家庭式工厂。１８８３年，约翰·科勒制造了第一只科勒浴缸。从此，科勒公司进入了卫浴制造业；１９１１年，科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸、脸盆和厨盆；１９２７年，科勒研制出彩色搪瓷卫浴用品；１９２９年，科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆，产品的设计日趋向艺术化的方向迈进。１３０年后的今天，科勒已成为全球著名的卫浴品牌之一。目前在世界各地拥有四十五家工厂，主要生产科勒浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。 科勒美国威斯康辛州总部，有一个三千五百平方米的设计中心。设计师在这里进行创作研发，持续推出经典的款式。 科勒公司现任总裁是大卫·科勒（Ｄａｖｉｄ Ｋｏｈｌｅｒ）。在他的领导下，科勒公司始终保持着业内的主导地位，并成为世界最著名的卫浴产品制造商之一。（２）科勒在中国 早在二十世纪二十年代初，科勒产品就已进入国内市场。一些享有盛名的建筑，如上海的锦江饭店、和平饭店、大光明戏院等均曾使用科勒洁具。科勒的产品已进驻国内几乎所有的五星级外资连锁酒店，国家的重点建筑如上海的金茂大厦，北京的人民大会堂、钓鱼台国宾馆，以及许多高档住宅及商厦等等。 １９９６年，科勒正式进入中国，在中国投资并建厂。除了在佛山、北京和上海建有工厂外，科勒将中国总部设在上海，并在广州、北京、成都、武汉、香港设立了办事处。整个科勒中国公司规模达到年销售额逾ｌＯ亿人民币，员工多达 ６３千左右。 为满足中国国内市场和出口的需求，科勒在中国制造全线的卫浴产品，包括在佛山生产陶瓷卫生洁具，在北京生产龙头，在上海生产铸铁和压克力浴缸以及按摩浴缸。所有在中国制造的科勒产品都达到美国标准和科勒内部标准。而陶瓷卫浴占到科勒总销售的６０９６以上，为了使分析更有针对性，更有侧重，本文主要集中深入讨论科勒陶瓷卫浴的部分。 北京科勒卫浴用品有限公司 上海科勒有限公司 佛山科勒有限公司 图２．１科勒公司国内厂房照片（３）科勒在中国的使命和远景程鞋公司的僮佥ｊ本公司和公司的每个成员都有一个使命，就是为那些受我们的产品和服务影响的人们提供更高水平的美好生活。优雅生活以魅力、高雅品位以及慷慨精神这些素质为标志。它进一步以在自我实现和美化自然为特点。我们将这一使命体现在我们的工作之中；体现在我们用以实现目标的集体合作方式之中；体现在我们提供给客户的每一样产品和服务之中。科勒中国将在中国中高档卫浴品牌中名列第一科勒将成为’优雅生活４的代名词 以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则，２００７年，集团总裁大卫·科勒先生来到科勒中国，并参加了科勒金桥电子厂建成仪式，长沙国利科勒旗舰店开业仪式，足见其对中国市场的重视，他的出现标志着中国在科勒全球布局中的重要地位。中国市场增长十分迅速，未来十年中，它将会成为全球卫浴第二大市场。科勒追求在中国长远发展，致力成为中国市场上一个长期的领先的卫浴供应商。除了在国内投资建厂以获得更大的生产能力外，销售展厅和旗舰店是科勒抢占中国市场的具体体现。增长速度惊人的中国市场将帮助科勒取得更多投资回报，而科勒品牌也将在中国以更新的方式服务消费者。 ７ 登勤公国萱拦战略班冠２．２．２主营业务 作为大型综合的制造公司，科勒集团旗下拥有众多的自己的品牌，可以看出科勒的业务范围是以厨房（ｋｉｔｃｈｅｎ）和卫浴（ｂａｔｈｒｏｏｍ）为中心业务，在此基础上根据企业的技术能力与市场拓展能力有选择的全球不同地区开展一定拓展业务。中国科勒拥有独立的两大实体，厨房和卫浴。由于厨房集团刚刚在中国成立，还不成熟，本文将集中讨论卫浴部分的业务。 科勒中国公司卫浴集团在中国市场提供包括陶瓷卫浴，龙头和浴缸三大块的产品。其中以陶瓷卫浴占到最大自勺销售量，销售额和利润来源。佛山为科勒陶瓷厂所在地，大部分中国市

场销售的陶瓷卫浴产品来自佛山工厂本地供应。少部分高端产品由美国，法国，泰国等产地供应。消费者可以享受到科勒全球的设计精粹和优质产品。所有产品都保证一致的质量标准和服务体系。２．２．３销售业绩 ’（１）总销售额分析 科勒中国年总销售额超过１０亿人民币，其中主营业务占到８亿以上，图２．２是各个卫浴竞争品牌在市场上的销售额比较。可以看出科勒和东陶在市场上占据了优势地位。 端：盎８｛篙徽图２．２ ２００６科勒及竞争者主营业务销售额（百万）（２）陶瓷销售件数分析 表格２一ｌ显示，从售出的单品数来看，Ｋｏｈｌｅｒ在中国并未达到一个较大的市场份额（我们认为１０％是一个可以认为具有市场占有者地位的数量），但是我们同时发现，中国的市场也并未存在一个绝对占有者，最高的市场单品销售占有率 ８ 。也仅仅是Ｈｕｉｄａ的８．１％。表２．１：陶瓷卫浴产品市场份额，（单位：千件），２００５，２００６ ９ 科勉垒蜀萤铛战监班茳表２．１陶瓷卫浴产品市场份额，（单位：千件），２００５，２００６ １０ 登勤公圄重措盛鳌班冠３．市场营销环境分析３．１宏观环境ＰＥＳＴ分析 公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监测和对此作出反应。 公司必须监测四类主要的力量：经济Ｅｃｏｎｏｍｉｃ、技术Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ、政治法律Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ、社会文化力量ｓｏｃｉａｌ。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意他们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 通过ＰＥＳＴ，可以分析宏观环境因素对未来的影响，并识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革动力。３．１．１政治法律环境（１）国家宏观调控对行业的影响。 在市场经济飞速发展的今天，国家对经济的调控更多地是借助市场的手段如：税收、利率等为主导，相应地配合出台符合国家战略发展要求的政策来调控经济的平稳发展。特别是，对绿色环保的要求日益强烈，对高污染、高耗能的企业的逐步淘汰。２００５—２００６年，国家出台了一系列政策对环保节能的企业实行退税政策，这种趋势也将越来越显著地作用于卫浴行业，那些高品质的符合环保发展要求的企业会充分利用此机会，壮大自己，强者越强；同时，那些只顾眼前利益，不顾长远发展，忽视环保，品质低劣的企业，必将被扫地出门。（２）国家标准的变化。 ２００５年最新发布，２００７年开始强制执行的陶瓷行业标准明显地对节水，节能作了更新和限制。以坐便器为例，以前通常用９升，１２升坐便器将被明令禁止，所有坐便器都需要达到６升或以下才能在市场上出售。这对产品的质量也提出了更高的要求。对在发展中暴露出来的环保、能源、知识产权等问题也引起中国政府和行业协会的高度重视，中国建筑卫生陶瓷行业“自律公约”的出台，国家对陶瓷行业环境体系评估，节水，节能，３ｃ，ＩｓＯ标准体系认证，陶瓷洁具，瓷砖，卫浴配件等各项标准的修正和出台；国家《清洁生产法》、《劳动保护法》、 《反不正当竞争法》等一系列的政策法规执法力度加大，我们的行业正在逐步走向规范。（３）政府导向。国家近年来还提出政府工程必须使用节能型的卫浴产品。坐便器必须要有节水标志才能进入政府工程的招标范围。

叠勤垒虱营销战略班窀 。３．１．２经济环境 ．（１）１９９３年至２００５年中国ＧＤＰ增长率为１４％，１３．１％，１０．９％，１０．０９６，９．３％，７．８％，７．６％，８．４％，８．３％，９．１％，ｌＯ．０９６，１０．１％，９．９％。国家总产出大幅增长，人均收入也随之提高，居民消费水平有明显提高。图３．１ １９７９年一２００５年中国ＧＤＰ，城镇居民人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入增长 同时，房地产市场衰荣对行业的影响。很显然，房地产的兴衰对卫浴行业的影响是巨大的。众所周知，卫浴行业的发展是伴随着房地产的发展而发展的。从酒店及高级写字楼的装修到家居装潢，离不开使用卫浴产品。所以，它们之间存在极大相关性。密切关注房地产行业的发展，对卫浴行业的良性发展至关重要。 以“管严土地，看紧信贷”为主的房产宏观调控措施，令２００６年房市下降，尤其是大城市房产的萧条给建材零售市场带来了冲击，企业销售成本增加，很多建材市场或经销代理商叫苦不迭，尽管销售量有所增长，但企业的利润大幅下滑。（２）价格。 在２００６年行业的媒体中，“燃油短缺”、“油价上涨”、“停气”、“限电”的字眼占据了相当的版面，一方面原材料、燃料（油、气、煤）、陶瓷材料价格上涨造成直接成本大幅上升。另一方面，劳力、环保、运输成本的增加，使企业综合成本增幅达到１ ０９６—１５％左右。这些因素无疑会对以此为材料的卫浴行业带来极大的冲击。成本的不断提高，不仅使大企业面临不进则退的考验，而且会淘汰一大批没有准备好的中小企业。一方面，企业为了扩大市场份额，需要投入大量的人力、物力、财力；另一方面，为了竞争的需要，不断地降价。企业为了应对这样的变化，

不得不从内部挖掘潜力，大力提高运营能力和经营管理水平，也只有这样，才能在竞争中立于不败之地。 登勤公亘萱萤盛略班宜（３）购买力。 ２００６年，全国城镇居民年人均可支配收入达到１１７５９元，比２００２年增长了５２．７％；相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，２００６年全年人均消费性支出约８６９７元，比２００２年增长了４４．２％。 ． 国内市场对中高档产品需求将稳步增长，而总量上供大于求局面将会加剧。党的十六大提出新世纪前二十年建设小康社会，国内生产总值２０２０年力争比２０００年翻两番，使我国综合国力和国际竞争力明显增强。由于近几年我国固定资产投资持续增长，尤其是房地产业发展速度较侠，据不完全统计，每年用于装修投资达４０００多亿；城乡和公用设施建设每年都在几十亿平方米的规模，２００８年北京奥运会及上海世博会等重点工程需要大量陶瓷产品；新农村建设对装修材料的消费将会大量增加；西部大开发战略的实施以及城镇化建设，将推动建筑陶瓷产业的快速发展。（４）消费模式。澄萤绪抱据新华社北京，国家统计局发布的《从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报告之十四：城乡居民生活明显改善》指出，近年来我国城乡居民消费结构发生五个明显变化： 一是恩格尔系数下降。２００６年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比２００２年下降１．９％、３．２％。 二是发展性和享受性消费比重提高。交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。这也意味着卫浴行业的发展趋势将以享受性为主。 三是服务性支出比重提高。随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服.