“炸店”频发，拼多多做错了什么？

上周，拼多多因 \" 炸店 \" 一事再次引发大众关注。

3 月 28 日以来，拼多多几十家品牌店集中被大量恶意下单，然后闪退单，同时客服人员遭到辱骂。这让很多被炸店的商家损失惨重。相关报道称，拼多多已固定相关证据，并将坚决诉诸司法机关。

据悉，此次炸店瞄准拼多多平台上的 \" 百亿店 \"（参与百亿补贴的店铺）、品牌店，且使用拼多多 \" 仅退款 \" 功能进行攻击（\" 仅退款 \" 功能是拼多多针对个别商家给的货品达不到消费者要求，而消费者收到货了可以不退货，直接要回付款的功能，这是拼多多 \" 人为先 \" 理念践行对消费者一种极致保护和补偿的体现，也是对商家交付商品的监督）。

他们有组织且 \" 下手精准 \"。据行业人士分析，这批 \" 炸店 \" 势力也是电商从业者。

他们利用本来是保护消费者利益功能的 \" 仅退款 \" 进行攻击，让这些受害商家，特别是品牌商家损失翻三倍。甚至这一冲动行为，也直接伤害了这些电商从业者的 \" 衣食父母 \" 消费者们。

4 月 3 日，拼多多店小二 \" 马克 \"袋鼠的尾巴在朋友圈怒斥 \" 炸店 \" 行为。他称目前有组织有预谋的 \" 打砸 \" 行为仍在持续，平台 \" 百亿补贴 \" 的店铺和商品成为攻击的主要目标。拼多多的消费者也开始受到 \" 网暴行为 \" 的波及。

拼多多小二表示，\" 炸店 \" 势力的 \" 网暴行为 \" 已经扩散到了无辜的消费者群体。一些消费者在网络上自主发声的购物体验，也遭到 \" 炸店 \" 势力无差别的谩骂和攻击。

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（店小二朋友圈截图）

这是一个微妙的信号。

如今，电商格局还处于剧变阶段，传统电商巨头淘宝、京东不甘落后，抖音、快手也凭借内容流量优势杀入，而拼多多仍在逆势快速爆发初一英语阅读理解阶段。

品牌商家，一直是各电商争取的核心资源。

例如，拼多多发起的百亿补贴（后来京东、淘宝也纷纷跟进），贴钱也要让消费者能买到苹果、华为手机等大牌。因为品牌商家自带流量势能，也代表了平台更好服务消费者的实力。

难以想象一家电商平台缺失大众熟知的大品牌，那将给自身带来严重影响，整个生态里的中小商家也将受到损害。但拼多多这次却面临了品牌店集体被炸店攻击的危局。

产业浪潮社认为，其中有两种解读。

其一，是参与此次事件的电商的从业者是拼多多自身商家，因为一时情绪上头，认为是品牌商家的活动抢占了自己的市场。他们缺乏清醒的认知，如果品牌和优质商家都走了，伤害的是消费者，生态恶化了消费者将用脚投票，最终被伤害的是拼多多上所有电商从业者。

还有另外一种看法是，各大电商平台竞争愈发激烈，淘宝和京东孕妇尿路感染怎么办都在跟进拼多多的百亿补贴模式，抖音强势杀入电商，他们并不希望拼多多在拥有低价中小商家优势的同时，还占据着大品牌商家的流量和品牌势能，因此也不排除有其他电商平台对于拼多多生态的百马伐骥。

当然，以上说法有待进一步证实。但是拼多多自从 2016 年 4 月诞生开始，其模式就对传统电商平台，以及传统电商从业者造成了巨大的冲击。

\" 去中心化流量逻辑 \"，掀掉传统电商产业的牌桌

拼多多从诞生起，就对中国电商产业生态造成了 \" 不可逆转 \" 的变化，这伤害了太多曾经舒舒服服躺着吃蛋糕的人，这也是拼多多多年来一直充满冲突的原因内核。

如今中国智商高的人已进入 \" 消费品产能过剩时代 \"，痛点是 \" 去库存 \"。与之前物质匮乏的时代不同，现在往往一个品类的商品不是货品稀缺，而是挤满了成百数千的品牌厂商，工厂生产厂商，他们亟需找到自己的消费者。

传统电商玩法，无论是淘宝还是京东，商家都是砸钱买流量，做营销，然后期望占领用户心智，这符合传统消费品商业竞争中的 \" 定位 \" 理论。

但 \" 定位 \" 是要用钱砸出来的，这是一个窄门，每个品类只有那么几家能砸出来，如今流量费和营销费用只会越来越高。没有时间沉淀，没有巨额资金，普通商家已经越来越玩不起，消费者付出商品价格背后也背负了巨大流量和营销费。

去库存时代，艾里斯教授经典的 \" 定位 \" 理论失效了，至少对于大部分传统电商玩家来说失效了。去库存时代，关键命题是如何实现高效 \" 人货匹配 \"。3 毛的纸巾，30 块钱的鞋子，夏天要卖一批羽绒服，今年大丰收果园一批芒果，如何快速找到相应的购买者？

拼多多在做的是，用分布式的智能系统让商品高效（而不是谁广告费多）找到合适的消费者，把商品匹配给千人千面的消费者。而不是一些电商平台，点开就是大量同质化商品推广广告，价高者得。

拼多多之前，消费者大部分只能看到竞价排名的商品（里面包含了流量费用、品牌营销等等成本）。例如你是篮球爱好者，无论你年龄多大，生活经历和圈子是什么，传统电商都给你推同样的阿迪耐克产品，甚至推给你讨厌球星代秋天是丰收的季节言的产品，这样集中式 AI 大数据并不在乎你是谁，而是大多数人的购买习惯是什么。

但现在拼多多等于让消费者从自身需求出发，把消费者和商家从中心化窄门的砸钱买流量位模式中解放，让消费者直接 \" 注意力最小化磨损 \" 去找到合适自己的工厂（供应链）拿自己喜欢的货，去掉了中介商赚差价，打掉了许多广告商，经销商，甚至部分电商平台的利益。

对于许多传统电商人来说，这无异于被革命。

早些年在淘宝创业的商家，只需要找到货源，往网店一挂，做做搜索优化就能赚钱，再过一些年，他们发现钱不是那么好赚了，但只需要和平台买流量就行。但是拼多多诞生之后，倒逼了这些商家必须去上游找更便宜的货，精细化运营消费者，或者自己能做出更强的产品，塑造自己口碑和品牌。

因为以前只要搞好平台关系，然后给平台马岭河峡谷交保护费买流量位，就可以过得很舒服。而拼多多的倒逼之下，电商商家需要提升自己的运营能力、产品能力、供应链能力。

拼多多出现以后，不上不下（即没有供应链能力，也无法打造品牌的玩家）、还期望躺着吃蛋糕的被迅速淘汰了。其他靠卖流量和广告位为生的传统电商平台，也感觉到了巨大压力。

与产业革命者相似的宿命

一个产业的革命，必然伴随着争议、喧嚣甚至斗争，无一例外。

乔布斯刚做手机时，被一众电子产品巨头的 CEO 们嘲讽为 \" 穿着高领毛衣的门外汉 \"。而特斯拉在美国，从一开始诞生就伴随着争议，被汽车厂商们集体围攻，美国车企的 \" 话事人 \" 福特第四代当家人比尔 · 福特甚至专门组织了一个除特斯拉外所有车企参加的 \" 行业协会 \" 对马斯克进行排挤。

特斯拉在最谷底时，福特公关直接嘲讽特斯拉的造车工厂是临时的大帐篷，丰田执行总裁甚至多次公开说特斯拉模式必然死亡：\" 错过以后卖一辆电动车赔 1 万美元这种事，特斯春分古诗拉干得出来，我们干不出来，这根本就不是个健康的商业模式。\"

稍微懂一些商业知识的人都知道，产业是有利益链条的，如果产业链条被打破了，那么上下游的玩家都面临着蛋糕的重新划分。人是一种恐惧丧失的物种，面对这种情况大部分人下意识并不是跟进变革，而是委屈抱怨，甚至把失败的怒火甩到变革者身上，其实是他们自己忘了消费明季北略者需求的转变才是一切的核心。

而这些产业的变革者，被非议与成为冲突的主角就是他们的宿命。就像苹果之于手机产业，特斯拉之于汽车产业，拼多多之于电商产业。

消费者决定了这场产业革命是否该继续

\" 事物的发展是曲折性前进和螺旋式上升的过程 \"，商业历史多次证明，产业革命者可能会遇到许多问题，但唯一会失败的原因只会是消费者不再需要它，而不是同行的诋毁和绞杀。

经过多年商业研究，产业浪潮社发现，为什么同样的业务外皮，各企业之间却经常会走向不同的路径，核心还是和企业的理念有关。

拼多多的先进之处在于 \" 人为先 \" 的平台理念。让技术全面服务于消费者本身，让消费者来决定平台应该卖什么给他们。

拼多多更像一台消费者们合谋打造的 \"AI 购物机器 \"，通过分布式 AI 一起联合其他同样需求的消费者，去市场找到价格和品质最合适自己的商家进行砍价。

甚至某种意义上，用拼多多的消费者甚至可以说是 \" 不被消费主义所裹挟 \"，因为消费者在拼多多购物不是为了面子或者被营销，而是在高效满足自己真实需求，所以使用拼多多的消费者时常会有占便宜了的感觉。

而之前淘宝、京东等电商平台，甚至现在大推直播购物的抖音电商，内核还是传统的，它们本质还是 \" 平台与商家的合谋 \"，一起想办法赚更多消费者钱的模式——这些平台不断营销和吸引用户到自己平台，然后转手把流量卖给平台商家赚广告位的钱，平台商家支付商品成本和平台营销成本，双方一起把成本转移给平台消费者。

产业浪潮社多次发现，在抖音和京东同样的商品，拼多多能便宜 30%~50% 左右的价格。很多消费者，都是抖音直播间刷到了商品，默默打开拼多多下单。

无论是去中心化的流量逻辑，百亿补贴，还是 \" 先用后付 \"、\" 仅退款 \" 等针对商家监督的功能，甚至此次被集体炸店，背后都是拼多多坚持了 \" 人为先 \" 理念，每一次都站到了消费者一边，想办法让消费者享受便利和优惠而造成的。