中国实木家具电商行业现状分析及发展预测报告

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中国实木家具电商行业现状分析及发展预测报告

一、实木家具电商行业市场规模、结构与划分

二、实木家具电商行业目标市场分析

三、实木家具电商行业产品消费及售后分析

四、实木家具电商行业目前市场现状（联邦、美克美家、卫诗理、华

日、青岛一木、）

五、实木家具产品结构分析（客厅、卧室、餐厅、书房、其他）

六、实木家具电商行业产品价格分析（沙发、茶几、床、餐桌、衣柜

等）

七、南洋迪克实木家具电商行业市场机会

八、总结

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一、实木家具行业市场规模、市场前景预测

1、实木家具行业市场规模

2015 年家具制造业主营业务收入为7872.5亿元，年主营业务收入在2000 万元以上的规

模以上企业数量高达5290家。

近两年来，全国家具生产规模处于稳步上升的状态，与此同时，从品牌的增加到各种新

系列投入市场，实木家具的发展可以用“争先恐后”形容。

在中国人心中，实木家具一直是家具“本来的样态”。在物质相对匮乏的年代，板式家

具加工快捷、便于安装运输，是家具产品的主流，而实木家具更能反映出一个企业的生产水

平和规模能力。”

每年3月在广东深圳举办的深圳国际家具展被行业看作是实木家具品牌的“阅兵”，无

论从企业参与数量、参展规模、新品数量、展位面积，实木家具和生产企业都占据了大半江

山。业内人士表示，在实木家具市场回归的背后，是实木家具文化的回归。实木家具带有木

材生长的印记，与人仿佛能有情感上的沟通，这种文化价值也是实木再流行的原因。

此外，实木家具在工艺上的传承与创新，也更突显家具的艺术性。“榫卯结合、木楔装

订、榫片连接等传统的实木工艺与新的加工技术相结合，使家具具有很高的品质感，对传统

实木工艺的传承赋予产品更多理念和价值，满足现代人对中国文化的精神追求。”

实木解读

环保

实木家具比板材家具更为环保，已经成为消费共识。家具中最大的污染源是甲醛，而密

度板、大芯板等板材的胶黏剂含有大量甲醛，这也是有些板式家具产品环保性能不合格的重

要原因。

相对而言，实木家具由木块和木条构成，用材更为“原始”，榫卯等传统工艺的应用，

也刻意减少和避免胶黏剂的使用，使木材本色在实木家具上表现得淋漓尽致，让消费者通过

家具感受到自然气息。从整体行业来看，实木家具的环保性能要更优于普通板材家具，满足

了追求健康的消费预期。

设计

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条，这些都是板材家具无法企及的，更凸显出实木家具的设计元素。

此外，打磨、上色、油漆等工艺，让原木纹理的花纹、走向完整呈现出来，并赋予透亮、光

滑的光泽表面，将木材特性与家具风格融为一体，更显原木之美。

人文

世人皆言草木无情，但树木的灵性，却是实木家具最为珍贵的地方。西方文明史上，家

具制作是用钉钉、用胶粘、将木材劈开做胶合板，以破坏式征服制造出生活用具，而中国古

人则喜欢取材自然、就地利用，实木家具由此诞生。

相比塑料、钢铁、玻璃这种有机化合物，实木家具保持了木材本色，并利用现代烘干、养生、

平衡等工序严格控制其含水率，避免开裂、变形等问题，在与自然材料的日夜接触中，实木

家具也仿佛被赋予了灵性，成为人与自然对话交流的最佳媒介。

价值

中国的消费者，恐怕是对家具用材最为执着的消费群体，从纹理、气味、色泽、木性各

方面进行考证家具的性能。正是这样的挑剔与执着，实木家具的用材种类之多、范围之广，

也在世界上罕见，木材的优劣，也成为选购实木家具的重要标准之一。

名贵木材所赋予的家具的增值空间，也成为消费者选购实木家具的原因之一。老一辈人

对于“物件”的爱惜与珍贵，到如今已经演变成为在家具等日常用品上舍得花钱与投资，使

家具成为家庭生活中的重要组成部分，是家族财富的一部分，也是家族发展的见证物，成为

传给后代的传家之宝。

2、中国家居行业市场前景预测

①、传统家居行业渠道集中度低，渠道数量少，各环节利润空间大。一般而言经销商毛利

空间高，毛利至少在50%以上，厂家毛利空间大约在30%以上，终端零售价格往往仅为出厂

价格的30%。即便随着互联网渗透率提升，互联网家装逐渐深入广大装修消费人群，但消费

者在互联网家装中遇到新痛点，线上家装市场竞争仍以价格战为主，高品质互联网家装较少，

消费者家装痛点并未得到解决。

渠道高成本时代经销商利润被层层盘剥

向互联网靠拢成为家具行业商业模式新方向。目前大部分线上家装产品营销渠道主要通过

O2O 方式完成，通过线上流量向线下导流完成产品销售，单独依靠线下门店的大型家居连

锁模式已逐渐被时代所淘汰。

②、传统家装产业中，渠道环节碎片化特征明显。线下渠道商并未实现不同品类渠道综合

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运用，成型的家居连锁零售品牌亦未能形成，大型连锁家具卖场只是不同品类产品在同一地

点的集中展示，渠道整合及规模化有待进一步提升。线下家居连锁卖场一般将家居建材按照

产品类别不同置于卖场不同区域进行销售。线下家居渠道并没有形成统一整合载体，线下连

锁家居卖场只是不同产品在同一地点的集成销售，家居产品均价相对较高，除家纺产品外购

买频次均较低，消费者购买前决定更加谨慎，产品销售存在天然的体验式购买需求，但由于

受到互联网渠道冲击，近几年大型线下家具卖场纷纷收缩经营规模或进行战略转型。

③、互联网渗透率提升推动信息交换更加高效，行业痛点愈发突出，产业重构为平台型公司

带来发展机会。土巴兔、齐家网、美乐乐分别从装修环节、建材环节、家居环节入手逐步向

其他环节扩张，在行业内占据先发优势，红星美凯龙等传统家居卖场以及东易日盛等家装行

业龙头纷纷涉足互联网，新消费场景下，行业迎来一系列重构机会。

二、实木家具电商行业市场分析

1、家具电商现状分析

2016年中国家居家装市场市场规模在4万亿左右，其中家具制造业规模在9000亿水平，

利润总额规模在570亿左右；其中，互联网电商占比虽然保持着稳定的增长（约2.5%/年），

但到2016也仅仅占总规模的10% 。

2017全年淘宝平台访客家具类目访客达到12,632,250人次，加购1,448,684人次，较2016

年上涨32.83%。淘宝平台卖家数248,445个。2018年家具访客已达8,805,896人次，加购1,534,024

人次。从以上数据来看家具电商呈现高速增长趋势。

一线主流平台在天猫均开设了旗舰店

林氏木业做为榜样，越来越多的家具厂家涉足电商领域。正是大量的家具商家入住各个

电商平台，人们在互联网上的选择也逐渐的增多，更逐渐的倾向于在网络上购买家具。家具

电商已然发展成为可以和服装、3C等热门品类并驾齐驱的一个品类。在各大电商平台在做大

型的活动的时候，都会专门设立家具专场。虽然家具的销售量比不上一般服装家居用品的数

量，但是它的整体利润却不比其他的品类低。家具电商正走在成功的路上，在未来的日子里

一定还会有更多的家具商家加入到电商的行业中，因为家具电商克服了销售家具需要巨大的

库房，需要租很多的店面。未来的家具商家可以根据数据进行调控，适时的增加或者减少生

产的数量，将成本控制在最小的范围内，将利益最大化。

家具电商的成功，是整个电商前进的一个标志。它克服了大件商品运输问题，克服了易

损物品的售后问题，完全缩短了人与人之间的距离，也让物品的体积可以忽略不计，人们的

任何需求都可以通过互联网来实现，这就是将来电商发展的终极形态。

当经济环境开始改善后，消费主力80、90后开始对消费品有更高的要求，或者说在外表

上有更高的要求，决策链应该为“价格>设计>品牌>造工”。这里需要详细解释一下，拿在

宜家为例，宜家里的产品基本与以上吻合，原因在于新一代消费者无论是新房装修、旧屋翻

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新都倾向于“整体”的概念，这就是宜家的“情景间”模式解决的需求所在。宜家虽然也有

分类商品货架、自提仓库、自营餐厅等等很棒的服务，但一个个情景间+经济的价格才是其

核心的竞争力。反过来说，消费者对宜家模式的认同正正反映着对价格和设计的强烈需求。

2、家居行业电商化进程及难点

现在家居电商大体的两种思路：

纯线上：这一类电商沿用互联网最初的电商思维，通过去除实体店的固定成本降低价格

或获得利润空间。

O2O：在线上销售的同时，提供线下实体店的体验服务，核心的思想在于帮助实体店建

立互联网渠道，拓展覆盖范围。

纯线上的家居电商存在体验和物流两个比较核心的问题。首先客单价高、大件的传统家

居商品要做出规模，“体验”环节是必不可少的。这和上述“情景间”的问题如出一辙，单

凭图片难以形成沉浸式的体验，VR商用又遥遥无期，难成气候。而大件商品的长途物流，

在国内的环境下只能用大货，其中各种损耗、运输人力不谈，在物流这个基础设施不完善的

情况下，纯线上销售天花板极低。天猫、京东的家居频道则是通过互联网强大的入口流量为

基础，大件商品都是由商家自行提供配送服务，这种玩法要求商家有全国的店铺网络或者牺

牲物流体验，模式并不健康。

O2O的模式中美乐乐走的是通过东南亚建厂利用低廉人力，政策返税和贸易顺差形成自

营供应链。但在体验环节通过全国铺开自营综合实体店的模式，当实体店开起来时，比起传

统品牌一无品牌积累，二无地方资源支持，三产品差异化不足以支持用户转换成本。这种资

产过重的模式并不受资本青睐，下坡无法避免。

对于传统家具制造企业来说，如何将现有门店综合利用起来，通过offline to online，线上

线下互相导流，实现网上用户到店的体验，触摸。线下用户到店体验后，将解决店铺陈列有

限，转为线上下单，解决经销商、电商、品牌方的利益，共同努力将会很大程度上促进家具

品牌市场的推广。

三、实木家具电商行业产品消费及售后分析

双十一销量最高的家居产品前三名是床上用品、沙发/桌椅、床/床垫。家居是一个超级

超级低频的垂直领域，在移动互联网获客成本越来越高的背景下，做单品爆破带来成功的难

度非常之大，因此要不扩展类目拉动复购率。

对于消费者来说，网购的配套服务已成为决定购买的主要因素，因此对于电商们来说售

后服务更关键。俗话说，家居建材“三分靠产品，七分靠服务”，送装“最后一公里”甚至

“最后一个楼梯或螺丝钉”是网购家居产品最痛点的需求。如果没有配套的配送到家、安装

和返货服务，对于消费者来说，网购大件家居商品所需的心理门槛太高。

对于消费者来说，网购的家居商品不能”送装返”就不买了，让用户自己去物流点提货

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2014年3月13日，天猫宣布100城“免费配送、上门安装”，公布了8家合作服务商：

日日顺、怡凡、东瀚、果真、居家通、贝业和合众阳晟(北京)。这八家物流服务商都依托淘

宝天猫平台发展起来，和天猫联系紧密。

免费送装到家的服务升级，是家居电商最关键的一个关键节点，服务升级之后销量有了

明显的改善，由起初的百亿级上升到了千亿级。消费者对于网购家居商品的消费习惯已逐渐

形成，尤其是一、二、三线城市。虽然只支持100城“免费配送，上门安装”，但是足以验

证家具子类消费者对于售后服务的市场需求。

从2015年开始，由于家居配送到家服务的市场需求持续增大，大部分师傅资源被挖掘出

来。下半年开始，一小部分家居物流开始服务升级，尝试从家居“三包”到“五包”(家居“五

包”即包物流、包送货、包上楼、包安装、包退换。)。

家居“五包”可以分为两个方面：物流运输和拆装技术，二者是两个专业的领域。目前

家居服务行业内的部分物流服务商开始对电商提供送装服务，其实是寻找本地合作师傅代替

服务，而不是真正的自己提供服务。

随着各个行业的垂直服务领域借助互联网提出了解决方案，家居服务行业的创业公司也

像雨后春笋般逐渐增长。经过互联网家居服务行业三年的发展看来，根据市场中多样的需求，

不同服务模式相继并存。对于中小型电商来说，能够降低成本的情况下，解决服务时效和服

务保障即可满足。而对大中型电商来讲，成本并非最关键的要求，大量并发订单的服务效率

是否达标，则尤为关键。

家居服务平台绝大部分的模式均为总包模式，即把传统的中介模式搬到了线上，通过网

站或者APP的方式实现，中介公司的派单客服与接单师傅的在线对接。

众包模式的最大优势是开放，电商和师傅直接通过平台对接交易，达到了信息对称和直

达的最大化，减少了交易双方的沟通成本和利益最大化。

家居售后全国首个家居师傅APP——接单易。接单易不仅为师傅提供了接单工具，更把

师傅和电商的综合需求完美结合。在师傅服务过程中的每一个信息节点都会被记录下来，并

传递给电商实时展示。师傅预约客户、师傅到物流提货签收含签收照片，师傅到客户家服务

完成含完工照片和服务签收单照片，这也是行业首个记录订单信息节点的APP。为师傅接单

信息化的发展奠定了基础，更是为师傅们打造了属于自己的永久诚信数据，解决了交易中经

常出现的诚信问题，让电商能够直接看到师傅的专业度和诚信信息。

四、实木家具电商行业目前市场现状

实木家具企业涉足电商的更是越来越多。如在天猫上，美克美家、华日、联邦、卫诗理、

青岛一木等赫然在列;

很多人说，新零售模式的出现是整个零售业的第四次革命。互联网电商出现后，随着一

次又一次的互联网技术革命，零售行业进入了“网络时代”，实体零售行业似乎迎来了重大

的“生存危机”。然而，随着技术的成熟，网络终端无线化，小型化日益普及的情况下，“新

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零售”成为了一种全新的可能性。消费的场景再次拓展，每个人在自己的移动终端就可以完

成整个消费过程，使零售进一步走向个人，实现随时随地，所见即得的购物体验。

当网络零售方兴未艾，实体零售行业备受挑战之际，美克美家，作为国内家具行业的顶

尖品牌，似乎并未受其影响，有条不紊的进行着他们的全国范围的实体门店的开店计划。如

何为美克美家的忠实客户提供全新的购物体验，以及如何在互联网时代吸引更多新的客户，

可谓是一项全新的挑战。

然而自去年双十一至今年的“软装节”，美克美家的一系列组合拳，将美克美家的“新

零售”战略进行了一场教科书般的演绎，让人不得不击节叫好。

去年双十一，美克美家联手天猫为发端，将美克美家的产品线全面导向了购买力与热情

不断升温的互联网人群，消费者不仅在美克美家官网，更在像天猫这样的互联网平台中找到

美克美家的身影，提高销售的同时，更在更符合消费者浏览习惯的平台中提高了曝光度。

而在零售端，在全国100家门店中，美克美家更与Apple以及IBM深度合作，将互联

网带入了顾客在实体店购物的零售模式，有效优化了销售流程、打造更引人入胜的客户体验。

在美克美家实体店中，设计顾问会用iPad协助顾客进行模拟软装规划，他们会使用与IBM合

作开发的app来捕捉客户偏好、展示产品、与产品开发人员分享概念，进而制作出最佳作品

以满足顾客对“家”的期望。无论是选购，挑选颜色，抑或在顾问的帮助下对家中陈设进行

规划，在线下的实体店的实际感受、触摸与体验和线上即时切换，可以随意更改的布局设计

结合的异常紧密。

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4月20日至5月20日，美克美家第三届软装节在全国隆重上演，美克美家携手全国1000

位设计顾问为消费者带来了69套实景案例+500套酷家乐案例，通过3D样板间精准还原家

具使用场景，通过视觉效果震撼的全景图，让消费者预见家未来的样子，真正实现“所见即

所得”。全景图包含海量商品信息及购买链接，引导消费者下单，消费者可随意切换风格、

空间，也可以一键替换、收藏、购买商品。唤醒消费者内心最雀跃的美学细胞，用家居软装

的不同魅力满足消费者对生活所有美好的想象，让“家”也有了语言，有了个性。

无论是线上的家居资源库，还是线下丰富的产品类别与产品选择，还有经验丰富的设计

顾问提供的专业设计意见，再加上与Apple及IBM通力合作的设计app，美克美家成功打造

了一个完整的新零售体验闭环，为每一位顾客量身打造了全然不同的购物体验，直击消费者

内心，用艺术软装与空间规划营造出“家”的氛围，让顾客享 受到高品质的、高品位的生活

方式和居室文化。

美克美家的的务实态度，让他们在全国一步一个脚印的开辟了100多家实体门店，而紧

跟时代的“互联网+”思维与实践，让他们从线上到线下，从营销到销售，再到实体店的卓

越客户体验，为美克美家在这个百花齐放的零售新时代，创造出更加美妙的艺术故事。

五、实木家具产品结构分析

实木家具结构分析

结构是指产品或物体各元素之间的构成方式与接合方式。家具产品通常都是由若干个

零、部件按照功能与构图要求，通过一定的接合方式，组装构成的。家具产品的接合方式多

种多样，且各有优势和缺陷。零部件接合方式的合理与否，将直接影响到产品的强度、稳定

性，实现产品的难易程度（加工工艺） ，以及产品的外在形式（造型） 。

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实木家具又称框式家具， 它是以榫接合的框架为承重构件， 板件附设于框架之上的

木家具。在实木家具中，方料框架为主体构件，板件只起围合空间或分隔空间的作用。传统

实木家具为整体式（不可拆）结构；现代实木家具既有整体式，又有拆装式结构。整体式实

木家具以榫接合为主， 拆装式实木家具则以连接件接合为主。榫接合是通过榫头压入榫眼

或榫槽的接合方式。

木质坚实,紋理雅致中式家具在选材上极为讲究,且常常充分利用原有的纹理特点,挖掘

木材本身的自然美。工匠们在用这些材料制作家具时,常常不再进行覆盖式的表面涂饰,而是

用打蜡、上清油等方法,让木材本身的纹理、色调充分显现。比例匀称,结构严谨严格的比例

关系是家具造型的基础。典型的中式家具周部与整体的比例、图案与结构的形态关系都极为

匀称而协调。如沙发、床、衣柜、茶几、椅子、桌子等家具,其上部与下部,高低、长短、粗

细、宽窄,几乎无可挑剔;并且与功能要求完全符合,没有多余的累其各个部件的线条,挺拔秀丽,

刚柔相济。

六、实木家具电商行业产品价格分析

近几年，实木家具在市场中占有的比例越来越重，目前已成为人家购买家具的首选。

全实木家具在我们的生活中也是占据着重要的地位。

1、实木衣柜价格分析

衣柜是我们衣物的“栖息地”，衣柜让我们的家变得整洁。全实木衣柜是现在非常流行

的家具之一，它的风格多样，有简欧、英式、以及现在销售非常好的中式全实木衣柜，它们

的价格都是不同的。特别是现在比较流行的元素，价格更是要高出许多。一般的全实木衣柜

的价格也就七八千元钱，而那些比较高档的全实木衣柜的价格至少也要上万了。

2、实木床价格分析

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床质量的好坏影响着我们的睡眠，当然，全实木床是我们最好的选择，全实木床一般都

有着精美的雕花或者在一些地方做美丽的造型，为我们的全实木床增加它的亮点。睡在全实

木床上面不会太硬，更不会软，而且对人体的健康很有帮助，现在一般的全实木床的价格也

不是很高昂，只需要三四千元钱左右，而那些用比较高档的材质制作的全实木床，它们的价

格就很不一样了，要高出很多。

3、实木桌子价格分析

全实木桌子的用途有很多的，最最简单的就是，我们吃饭用的餐桌，一些小茶几茶几这

个全实木家具的价格就相对于其他的桌子要实惠得多。还有就是女生化妆使用的化妆台，再

就是近几年才出现的电脑桌等等，它们的在不同的场合中有着不同的作用，造型也是各异的，

价格也是各有千秋的，一般的全实木桌子的价格也就在两三千左右。

4、实木椅子价格分析

全实木椅子的样式也有很多，有一般的椅子还有我们一般使用的躺椅，以及夏天的“独

门神器”全实木摇椅。夏天，我们在庭院乘凉时，躺在全实木躺椅上那叫一个舒服。而且在

我们生活中也是非常常见的。一般的椅子价格很实惠，也要四五百一把。而那些具有特殊材

质的椅子价格就要相对高出很多，大致在一两千元钱左右。

全实木家具价格整体分析

现在全实木家具已经慢慢的深入到我们的生活中的点点滴滴了。全实木家具在我们的生

活中占据着重要作用。买任意一套一般的全实木家具大致五六千元左右。而且随着现在环境

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化大生产，实木家具走过了辉煌的历程，以其质地坚实、经久耐用，一直深受消费者喜爱。

21世纪的今天，科学技术的高速发展，先进生产技术、新材料、新能源的广泛运用，现代家

具以其款式新颖、造型优美和低成品，从而逐渐占领市场的主导地位。而传统的实木家具能

否在市场竞争中仍旧辉煌来吸引消费者。实木家具用材笨重、厚重，缺少灵性是一大弊端，

有时感觉买回来的不是一件生理、心理、功能上给人满足的家具，而是一堆木头。实木家具

用材昂贵、用材大，不少产品用乌金木、金丝木、紫檀、黄花梨等名贵木材，但并不是意味

着必然会提高家具的设计质量和品位。名贵的物种材料会大大地提高家具的制造成本，从而

使家具的价格居高不下，广大顾客望而却步。家具使用寿命普遍在3-5年，更多消费者不会

考虑耐用年限，而更注重款式、亲和力。所以在产品开发设计过程中，要合理运用设计新手

段，开拓设计新领域，这是打开产品市场的新途径，所以说“创新意识”是设计师必备的条

件。没有创新意识，就没有好的产品，也就没有新的市场。我们要善于观察分析市场，分析

消费者的需求心理，用科学的方法去发现自然界中蕴含的美，去寻求永不会枯竭的设计源泉。

由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发

展空间。中国实木家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。 随着人们生活水平的提高以及下游市场

对实木家具的需求量进一步增长，我国实木家具将迎来良好的发展机遇。

随着互联网技术已渗透到人们生活的方方面面，改变了人们的消费习惯和行为方式。互

联网也在深刻地影响并改变着各行各业。在互联网的大浪潮下，如何快速抓住时机，利用互

联网思维来重塑行业，实现转型升级，南洋迪克作为实木家具的标杆，应该跟进电商行业实

木家具企业领域，也是必须深入思考的一个问题。

八、总结

马云曾经说，“今天电子商务不是一个技术，不是一个商业模式，而是一场革命，它是

一个生活方式的变革，只是刚刚开始。但绝大部分的人都没有意识到这场革命带来了什么。”

我们必须要站在企业生存与发展的高度去认识电商，而不是卖家具的角度去看电商。之所以

很多企业“触电”失败，并不是电商本身的问题，而是自身认识的问题。

没有永远的赢家，只有暂时的胜利;没有成功的企业，只有时代的企业。也许电商也只是

一个过客，下一个“名角儿”是谁，不得而知，但我相信不久就会有其他的“名词”出现，

就 像“微信”取代了“微博”，“微博”取代了“博客”一样。世界每天都不同，唯一不变

的就是变化。