中国家居电商发展现状及格局

中国家居电商发展现状及格局

一、现状

线上购买渗透率不断提升，电商模式精细化运营。电商模式栖身电

子商务平台，利用线上数据化运营实现精细管理。电商模式的家居企

业能够利用互联网平台聚集海量供应商，实现从用户引流、购买、配

送、售后的全程追踪管理，提升供应链管理效率，提供高性价比产品，

并在一定程度上减少了店面维护与人员管理的成本。相比于传统家居

零售、前置接触、S2b2c、平台生态等运营模式，电商模式具有性价

比高和精细管理的优势。美国家具线上购买率从2015年的9%上升至

2019年的14%，线上家居购买习惯不断成熟，但依然有很大市场空

间。然而，由于电商天然缺乏构建线上线下必要沟通场景的能力，电

商企业需要对提升消费满意度、优化购买配送流程等做出保证。

互联网技术的发展推动了家居购买原有流程的改进，并为家具电商

开创了新的销售模式，进一步解决家居线上购买的痛点。

精准信息与优化服务提升用户体验。用户从产生家装需求到完成入

住，将经历数个过程并遇到不同的痛点，互联网发展为这些痛点提供

了针对性的解决方案。

产生装修需求：在该阶段，用户需要了解大量的装修风格，初步确

立自己的预算和预期目标。遇到的主要问题包括：不了解家居流程、

信息繁杂难以甄别。电商平台可以为用户提供海量的风格设计图片，

帮助用户寻找喜爱的装修风格，还可以利用图片处理技术，为用户建

立虚拟搭配空间，满足用户线上自主搭配商品、即时体验搭配效果的

要求。不管是整装还是购买单品，互联网都能让用户寻找到满意的商

品与风格。

寻找供应商：在该阶段，用户希望对市场上可选供应商有初步了解，

知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括：定价

方式不一致，难以比较；供应商套路多担心上当。互联网能够聚集大

量供应商，电商平台则可以通过选择优质供应商，为产品质量提供保

障，减少由于消费者与供应商信息不对称带来的风险。在家居行业中，

渠道信任往往大于品牌信任。家居产品存在着较多的中小供应商，消

费者对其难以有全面的了解，所以相信选择较大的渠道商能够减少风

险，缩短挑选时间。在定价方面，以Wayfair为例，依据供应商库存、

运输距离、季节等因素通过统一定价模型精准定价，避免了供应商随

意涨价的行为。

门店体验与订单确认：确定家装效果设计图、确定各品类选用的品

牌。遇到的主要问题包括：看不到最终装修实物、设计结果超预算。

互联网通过VR技术、3D视图等能够有效降低最终成品与图片不符的

风险；通过建立计算模型能够帮助消费者实时查看已购物品的金额，

提醒消费者根据预算合理选购，并推荐合适的备选方案。

实物与宣传相符、安装过程放心：可能遇到的主要问题包括：交货

时间不及时，安装师傅服务态度差、不专业，实物与图片不符。通过

互联网实现物流系统的精准管理：即时发货、实时追踪、配送安装人

员评价投诉平台、线上退换货。

售后服务：希望产品没有质量问题，或即使有问题也能够及时解决。

可能遇到的问题：产品味道大、甲醛超标，频繁出现质量故障，产品

维修维护不及时。电商平台可以根据消费者购买产品的时间定期联系

用户做产品维护保养，建立预约维修维护平台。

直播电商的兴起，一定程度弥补了电商模式的沟通场景短板。直播

电商增强了消费者与产品的交互性，通过主播的示范体验，更详细准

确的了解产品性能。如何优化用户体验、增加用户互动、消除用户购

物疑虑担忧并最终形成自身客户沉淀等问题，在直播电商的兴起中都

得到了一定的解决。直播电商是图文媒介的升级版，增强了电商的互

动性、体验感；同时通过直播间选品、实物展示等等实现信任背书，

降低了信息沟通成本，提高了产业链效率。网红营销可以增强消费者。

对产品的信任度。社交媒体网红能够利用自身的粉丝基础和自媒体内

容对产品做更多的展示与体验分享，增强了顾客与产品的互动性。

在广告投放上，可以利用大数据分析不同时间段和网络平台消费者

对于家居广告敏感程度，从而提高引流成功率，降低获客成本；在供

应链管理中，可以根据供应商数据就近向消费者运送货物，降低物流

成本；在物流运输中，可以实时追踪运输信息，降低物流损失并通过

消费者评价等高效管理配送人员，保证配送质量；在售后服务中，可

以根据消费者购买品类、时间、数量实现精准售后服务，定期追踪访

问消费者体验。

《2020-2026年中国家居家装电商行业发展战略规划及竞争格局预测

报告》数据显示：免费流量占比体现平台在消费者心目中的影响力。

GMV的快速增长有可能是因为短时间的广告投入或促销折扣，只有

免费流量占比扩大才意味着家居电商在消费者心中形成品牌口碑，具

有持续健康发展的能力，即使减少广告投入依然能够实现盈利。

二、家居业零售型巨头

1、红星美凯龙

美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商，主要经营“红星美

凯龙”全国连锁品牌家居商场。商场汇集国内外中高端品牌，销售的

品类包括“软装类”如沙发、桌椅、床上用品、窗帘布艺、灯具；“硬

装”类如地板、门窗、厨柜、陶瓷卫浴等全品类产品。

红星美凯龙围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位，以“家”

为核心着力开拓各项扩展性业务，从而对商场主营业务进行上下游跨

界外延。主要包括：家装服务、互联网零售、家居金融、物流配送等，

弥补了线下销售的不足，并拓展了线上销售平台，真正做到了一站式

服务。

流量分化的背景下，家具建材经销商普遍缺乏相应的前端营销配套

能力，面对日益激烈的流量竞争缺乏竞争力。因此，红星美凯龙通过

运营能力支持、互联网新流量入口打开等方式，实现对经销商的流量

赋能。

互联网泛家居引流：基于移动端APP、微信公众号和官方网站，为

消费者提供商品展示、客服咨询、会员营销、在线交易、线下商场门

店引导及预约体验等便捷服务功能，并为线下引流。IMP智慧营销：

2018年末，公司开启计划打造IMP全球家居智慧营销平台,运用大数

据等手段提升整体行业营销效率、降低运营成本。截止2018年底，

IMP已上线106个项目、400多个功能。新零售：截止2019H1，红星

美凯龙已上线天猫“同城站”。该方式实现了家居区域流量的运转，公

司线下门店的商品可以与其天猫店铺共享，而消费者既可以线上下单，

也可以引流到线下体验后再进行决策。

2、尚品宅配

尚品宅配主要从事全屋板式家具的个性化定制生产及销售、配套家

居产品的销售；向泛家居行业企业提供软件设计及信息化整体解决方

案。

2017年底切入整装业务，通过为传统家装公司提供供应链管理等多

种服务进行新型产业模式赋能，重构家装行业产业链。尚品宅配以定

制家具设计软件起家，是定制企业中最早进行O2O模式探索并获得

成功的，是最具互联网思维的家具企业。

截止2019年上半年公司通过抖音、快手、火山等短视频平台全网增

粉7000万+，新营销从增粉到变现都在稳步增长，实现月获客2000+。

2018年在天猫渠道，尚品宅配与维意定制品牌年度线上成交达9亿、

3.5亿元。2018年尚品宅配微信公众号粉丝1100万，维意定制主号

粉丝650万，朋友圈广告在全国一二线城市人群触达率50%+。今年

受疫情影响，众多定制企业将营销转向线上，尚品宅配携手拥有3000

万粉丝的“设计师阿爽”在各直播平台开启直播团购，5小时的直播时

间里共有770万人观看，成交订单1.39万笔，实现9223笔设计预约。

尚品宅配创新的开拓C店，布局家居产品销售，从而实现家居消费

高中低频全场景覆盖。同时公司为消费者提供全面服务，提升客户口

碑，通过老带新降低新客引流成本，最大化老客贡献。

3、欧派家居

欧派家居主营橱柜、衣柜、卫浴及木门的个性化设计、研发、生产、

销售和安装服务，公司当前是定制家居行业龙头，在卫浴、木门等领

域保持快速增长。2018年开始，公司以四川宜宾作为首家整装大家

居试点城市，开始试水整装业务。截止2019年上半年，公司整装大

家居门店已达210家，业务已逐渐走上正轨。欧派家居作为定制行业

龙头，其品牌力、产品力、渠道力、信息化能力均领先竞品。

欧派家居品牌知名度高，“有家，有爱，有欧派”的广告语深入人心。

公司当前已形成了各类媒体实施媒介投放与软性新闻宣传的立体营

销模式。并且，公司持续探索新型营销方式，为应对疫情期间经销商

的经营压力，公司于2月13号携手湖南卫视主持人晓月，在天猫、

腾讯、苏宁试水直播卖货。在两个小时的直播中，实际观看人数65

万+，总订单12365单，直播获得成功。

欧派家居在全国全面推行“10+1”终端经营模式，通过整洁的终端门

店设计与服务人员展示公司形象，提高公司品牌美誉度。

欧派家居信息化能力强，设计端主要使用CAXA、三维家等软件，终

端实现一键下单、一键报价，经营效率高。

4、顾家家居

顾家大力营销成效显著，冠名双十一增强品牌影响力。一直以来，

顾家十分重视广告营销，比如2014年创建“8.16全民顾家日”，2015

年第二季全民顾家日主题片《丢失的温暖》登陆美国纽约时代广场，

持续提升消费者口碑和品牌美誉度，集团投资新潮传媒布局新媒体渠

道。根据腾讯家居统计，2014-2018年间，全民顾家日订单销售额从

1.67亿元增至16.86亿元。2018年、2019年公司冠名“天猫双11狂

欢夜”，助力公司品牌及产品影响力再上一台阶。

由于疫情影响，线下家居卖场延时开放，因此公司打造线上VR展厅，

完整呈现公司产品，提升消费者线上体验，从而增强与消费者之间的

黏性。此外，公司针对疫情的影响，也在短时间内打造出“321”购新

家全国性活动，在提升消费者关注度的同时，促进经销商与员工销售

活力，彰显公司营销团队运营实力，其中“321”分别对应为3重福满

赠、2重优惠多多以及1起免费领会员，免费领会员合作伙伴中含爱

奇艺会员、喜马拉雅会员、优酷少儿季报，契合当前居家办公、居家

隔离消费者的需求。

5、索菲亚

索菲亚是国内供应链能力一流的定制龙头，当前形成了衣柜、橱柜、

木门、地板及配套品等多品类的产品矩阵，其中2019年定制衣柜业

务实现营收61.76亿元，是国内最大的定制衣柜企业。公司生产能力

强大并已实现全国产能布局，当前公司拥有广东广州、四川崇州、河

北廊坊、浙江嘉善、湖北黄冈、河南兰考、黑龙江齐齐哈尔等7处生

产基地，覆盖华北、华东、华南、西部等全国多数地区。其中黄冈工

厂2018年投产，是我国定制家居行业第一个工业4.0工厂。