我国家居建材业电子商务发展状况浅析

我国家居‘建材业电子商务发展状况浅析　王晓芳，牛凯征（中国建筑材料工业规划研究院　北京　］０００００）　摘要：我国家居建材业电子商务市场广阔，但因为行业自身特点，家居建材业电商市场发展缓慢，仍　处于探索阶段。本文综述了家居建材业电子商务发展的历程、现状，并对其发展前景进行了分析预测，　这对于行业电子商务持续乃至爆发发展，都具有重要的基础作用。　关键字：家居建材；电子商务；营销渠道；商业模式　随着互联网的持续发展，电子商务已经成为　全世界人们进行商务活动的新模式，电子商务对　全球经济和社会的作用越来越重要，成为传统销　售渠道的有效补充。目前在电子商务市场上的商　品种类丰富多彩，如服装、图书、旅游、电子等　的拉动下，真正意义上的家装建材行业电子商务　网站陆续建立并展开运营。２００６年建立的Ｂ２Ｂ家　居建材网站“家居易站”，是首家专业的家居建材　电子商务网站，曾得到美国风险投资的青睐，先　后获得融资３５０万美元；２００８年建立的装修、建　材、家居垂直领域电子商务网站齐家网，在国内　率先提出了Ｂ＋Ｂ２Ｃ网络购物新模式；２００８年成立　的美乐乐家居网，是国内首家进人家具电子商务　行业发展蓬勃旺盛。相对于上述行业电子商务市　场而言，我国家居建材电子商务市场远远落后。　随着中国城镇化进程的深入开展，家居建材产品　市场也随之迎来发展契机，家居建材业的电子商　务市场及模式发展，具有巨大的潜力和空间。　行业的Ｂ２Ｃ网站，率先提出“家具网购”的概　念；一些大的网购平台及门户网站也增加了家居　１　发展历程　萌芽阶段（１９９９～２００４年）。我国建材行业在　建材电商业务，如淘宝商城家装馆、新浪家居商　城等。此外，家居建材企业自身建立的电商网站　也逐渐兴起，如２ＯｌＯ年ＴＡＴＡ木门全国１７ｏ个电　线服务始于１９９５年，但站点作用主要有建材行业　信息服务以及建材企业自身网站两种形式【１】。直到　１９９９年，基于东方家园建材连锁店的网上商城一　东方家园网络商城建立，商城围绕家居建材商品　子商城子站点同时上线等。　虽然家居建材电子商务网站数量迅速扩大，　运营模式也各有特点，但总体而言，这一阶段家　居建材网购销量有限，还不能与传统家居建材市　场相竞争。２ＯｌＯ年中国家居建材电－Ｙ：ｒ￣务交易额　接近２００亿元，仅占家居建材行业总销售额的　２．５％。因为家居建材产品体大量重的特点，网站　开展电子商务的难度较大，某些早期的家居建材　供应链体系，开发Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ等电子商务网络模　型。为供应商及终端客户提供在线交易及信息服　务。２ＯＯ４年东方家园网络商城在业界的影响力才　逐渐显现。但这～阶段，家居建材行业电子商务　主要以提供服务信息为主，真正的网上交易规模　很小。　网站甚至破产（２００９年家居易站宣告破产）。除了　消费者方面对网站图片商品的信任度欠缺外，还　初级阶段（２００５～２Ｏｌ１年）。随着网络信息化　有网站盈利和运营模式、线上线下价格冲突、大　件商品物流瓶颈以及售后安装维修服务等问题，　这都是制约家居建材电子商务网站生死存亡的核　和电子商务技术的成熟，中国互联网的发展逐渐　跨越了概念和资讯阶段，进入到实际运作的电子　商务阶段。从２００７年始，我国的电子商务市场开　始了爆发式增长。２００８～２Ｏｌ１年延续了这种高增　长态势，２０１１年我国电－ｙ－商务交易额约６万亿　心问题。因此，一旦经营目标不明确、资金流转　不及时，企业就存在盈利困难甚至破产的风险。　发展阶段（２０１２年至今）。２０１０年后，由于房　元，年均增长达２４％。在电子商务市场蓬勃发展　地产调控政策的骨牌效应，以及传统家居建材卖　遭　寺匀２０１３年第１１卷　ｌ２　

选　寺匀　（ＤＥｖＥＬ０ＰＭＥＮＴ　ＧｕＩＤＥ　Ｔ０　ＢｕＩＬＤＩＮＧ　ＭＡ，Ｉ’ＥＲＩＡＩ５）　场的人员、租金成本攀升带来的压力，致使传统　２发展现状　家居卖场运营艰难。２０１２年９月，全球最大的建　材家居建材超市家得宝宣布全国关店；自２０１２年　家居建材类商品因为标准化程度低、物流成　８月起，仅北京就有１２家大型建材家居卖场倒　本高以及对售后服务要求高的特点，进入网络时　闭，中国最大的家居建材连锁企业东方家园在京　间相对较晚。经过近年的发展，２０１２年家居建材　的几家店全部暂停营业，今年１月已申请破产。　电子商务网站销售额达７００亿元，约占全国家居　建材行业传统经营的低迷，为家居建材电子商务　建材市场份额的３％～４％。　市场的拓展提供了机会。　按电子交易平台的性质，目前国内电子商务　在这种条件下，家居建材行业与电子商务的　交易平台有水平式和垂直式两种。水平交易平台　合作热潮已经涌起。传统建材企业、电子商务公　是将买方和卖方集中到一个市场上进行信息交流、　司乃至房地产开发商，以各种合作及运营形式，　广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。这里的水　参与到家居建材电子商务市场的开拓中。就参与　平交易平台服务的行业范围广，很多行业都可以　方的类型而言，主要有以下３种形式：　在同一个平台上来进行交易活动的。垂直交易平　（１）电子商务公司：电子商务公司在各行业　台是将特定产业的上下游厂商聚集在一起，让各　电商市场发展中，都具有重要的主导作用。通过　层的厂商都能很容易的找到供应商和顾客。“垂　符合行业的灵活创新市场模式，电子商务公司在　直”是因为这种平台专业性很强，着重定位在特　过去几年创造了惊人的业绩。就家居建材行业而　定的行业及领域［２Ｊ。表１为家居建材行业目前电子　言，２０１３年２月上线的京东“家装城”，是京东商　商务模式及分类汇总表。　表１家居建材行业目前电子商务模式及分类汇总表　城与新浪家居战略合作计划的升级和拓展；以网　模式　分类　代表网站　类型　络团购发展起来的家居建材装修电商齐家网已经　淘宝商城家装馆　Ｂ２Ｃ　与东方家园签署了合作框架协议，将收购东方家　购物网站的装修家居建　水平　材交易平台　淘宝、拍善肇家居装修ｃ网店　２“　ｃ　园部分门店，计划２０１５年开出１００家线下体验　平台　平台式　门户装修家居建材交易　店，实现线上线下合作运营。天猫家装馆２０１２年　平台　搜房、焦点等　Ｂ２Ｃ　末开始着手整合家居建材网购服务链，试图打通　垂直家装建材类垂直交易平　齐家网我爱我家　Ｂ２Ｃ　平台　台　美乐乐、绿城商城０２０　家居建材网购的线上线下关键屏障。　自主销售式　装修家居建材网上商城　东方家园、唯一卫浴Ｂ２Ｃ　（２）－ｆ＃统家居商：传统家居建材经销渠道商　居然之家成立专门的电子商务公司，计划于２０１３　目前我国家居建材类电子商务网站有上百家，　年１０月１日上线。此外还有红星美凯龙、月星家　大致分为垂直交易、平台式购物、网上商城和综　具、吉盛伟邦、金海马等等，诸多传统经销渠道　合门户建材频道四种类型。图１为家居建材行业　商纷纷开始电商化进程。其中，以家具商为代表　几种电子商务模式及市场份额【　。其中垂直交易平　的生产企业已经开始大规模试水电子商务，且其　台所占的市场份额最大，增长速度最快，２０１１年　领先者已经开始领略到网购渠道的巨大发展潜力。　交易额高达４００亿元。　（３）地产商：地产商涉足家居建材电子商务　各网络平台市场份额　领域，可以延－Ｋ：主导业务产业链，实现房屋建筑　整装化服务。其业务模式也不尽相同，有独立运　营，有与电商合作打造。２０１２年，地产开发商绿　直交易平台　城集团涉足家装电商领域，未来３年拟投资５亿　元销售建材产品；万科则采用与天猫合作的方式，　拟通过电子商务和地产商的结合，打造从线上到　线下的家装预售，实现用户从购房、装修、家居　订购的一体化服务。　图１　家居建材行业电子商务平台及市场份额　ｌ３　选　蝴匀　２０１３年第１２期　

按照交易客户的类型特点，目前家居建材业电　品进行一个整体了解，这部分２３～３５岁的年轻人　子商务类型主要有Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ、０２０三种模式嗍。　群体不管是在线上网购市场还是线下实体市场。　在Ｂ２Ｃ运营模式中，ａｌｚ．台式网站仅作为网络　都将成为家具建材消费的中坚力量。因此，家装　购物的平台运营商，不是产品销售商；而自主销　建材行业电子商务领域发展前景可观。　售式既包括渠道上建立的网上商城，也包括厂家　３．４家居建材电子商务市场潜力巨大　自建的网上商城，网站既是平台运营商又是产品　目前我国家装建材类电子商务网站数量虽达　销售商。　上百家，电子商务模式涵盖了Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ、０２０　在Ｃ２Ｃ运营模式中，厂家以购物网站平台为　等多种模式，但家居建材电商市场远远落后于其　载体，与消费者直接交易。网站起媒介和第三方　他行业。２０１２年家居建材电子商务销售额占整个　担保的作用。　家居建材市场总销售额的３％～４％，而在美国这个　在０２０运营模式中，专业的家居电商平台利用线　数字达到近２０％。若接近美国目前的水平，我国　上线下相融合的方式，既能满足客户方便、快捷　家居建材电子商务市场将达到４　０００亿元，潜力　的要求，又能进行充分体验。　非常巨大。　３发展前景　综上，家居建材业电子商务市场已经来临，　行业对于家居建材电商发展的大趋势已达成同识，　经过最近几年的发展，家居建材业电商业务　并开始行动，以便在今后的竞争中获得一席之地。　从战略设计、商业模式到运营管理，都经历了不　但因为家居建材行业定制化、个性化产品较多，　断摸索前行的阶段。据预测，到２０１５年，我国家　不利于线上销售，同时产品信息不对称，渠道商　居建材产品电子商务规模将达到２　０５０亿，网购规　利益冲突较大，家居建材电子商务企业需凭借自　模增长２４９％，网购率达到１７．５％。实体渠道商、　己对行业发展的预判和认识，进行灵活机动的创　电商以及相关企业都发现了这一契机，家居建材业　新发展，找到家居建材这一传统行业在互联网领　电子商务发展正持续展开，其发展前景广阔。　域新的价值点。　３．１城镇化发展给家居建材业带来契机　根据《中国国民经济和社会发展十二五规划纲　参考文献：　要》“新四化”要求，城镇化的发展是重中之重。“十二　［１］李民辉．电子商务在建材行业的应用前景［Ｊ】．玻璃，２００１（２）：　４２－４３．　五”末全国城镇化率将达５８％，城镇新增就业约　『２邓礼全，赵鹏，李兴春．２］建材市场电子商务系统的分析与设计　５　０００　Ｚｉ－人，新建建筑面积将超ｌ６亿ｍ：，预计将　［Ｊ］．物流与采购研究，２００９（３２）：４６～５０．　［３］（２００９—２０１０年中国装修家居建材行业电子商务发展研究报告》　为家居建材行业带来９　０００亿元的市场容量。　ｆＭ１．艾瑞咨询．２０１０．　３．２电子商务市场的持续发展为家居建材业提供　［４】李柱．电子商务盈利模式国内研究综述【Ｊ］＿科技经济市场，２０１０　（１１）：１２０～１２２．　良好环境　根据《电子商务“十二五”发展规划》，到２０１５　收稿日期：２０１３—０５—２７　年，电子商务交易额将翻两番，突破１８　７３－亿元，　年均增长率超３０％。电子商务已经成为传统渠道　作者简介：王晓芳（１９８０一），女，汉族，河北保定　市场的重要补充，中国未来３年的电子商务市场　人，博士学历，研究方向：建材产业咨询。　仍将维持较快的增长。作为中国电子商务的蓝海，　家装建材电子商务市场有望成为建材市场发展的　（责任编辑：谢光全）　新平台。　３．３消费主体的消费习惯使家居建材电子商务发　展成为可能　随着８０后成为家居建材主流消费群体，年轻　客户更喜欢网上消费或是通过互联网对企业和产　遭　蝴匀２０１３年第１１卷　Ｊ