海尔Haier冰箱调查研究报告

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海 尔 冰 箱

调 查 研 究 报 告

北京市采纳营销策划有限公司

二零一一年十一月十二日

目录

一、 调研说明……………………………………7

二、 市场概括……………………………………9

（一）、现状与未来………………13

…………

（二）、竞争分析…………21

…………………

（三）、消费分析…………30

…………………

三、 总体结论……………………………………33

（一）、产品方面……………34

………………

（二）、价格方面……………37

………………

（三）、网络方面……………………42

………

（四）、推广方面：…………………………42

四、尾声…………………………………………33

一、 调研说明

前后历时近一个月的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总

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公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：

1.此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中前

期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。

2.此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、

行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。

二、 市场概括

（一）现状、未来

现 状

A、

经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的

200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步

的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美

菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新

上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第

一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰

箱巨子的冲击更是激烈。

B、

从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，

加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的

难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战

等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有

向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从

去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。事实上，80年代

初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中

仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企

业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也

正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。

C、

产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度

超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998

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年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5．47％。目前，由于国家

数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求

的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。

D、

从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品

位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而

受到欢迎。由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭

向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于

良性循环的合理区域内。今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民

的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向

容积偏大的 200升以上的精品冰箱；

未 来

A、

从市场前景分析，今后几年，我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势，各

商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱，在市场竞争中赢得

属于自己的一部分市场。这类冰箱价格相对稳定，不会出现较大的波动，即使有

降价行为，也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价，对整个市场格局不

会有大的影响。

B、

未来几年，我国电冰箱品种将呈多元化方向发展。其发展趋势为：

1、节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质冰箱将越

来越能受到消费者的青睐。

2、个性化、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎；

3、数字、纳米、智能、生物技术将大量应用在冰箱行业，并将产生深刻影响；

4、网络冰箱随着CPC机浏览器与宽带网的发展，以及互联网的普及，将在未

来一段时期内走入中国百姓的家庭。

（二）、竞争分析

品 牌 个性描述 市场地位

容声 1、拥有十几年专业冰箱制造经验与为冰箱市场第一梯队中

销售网络和商业联盟以及比较知名的成员，是海尔的挑战者与强

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品牌和过硬质量的产品； 有力的竞争对手；也是市场

2、因为99年开始的内部人事变动追随者的障碍之一；

导致的市场价格体系紊乱，给商家造

成一些经济损失与不小的阴影，今年

滑坡较大，拱手让出不少份额；

3、由于其在二、三级市场以及城乡

市场的广泛的销售网络以及企业自身

的综合实力，一旦调整好后不容小觑；

美菱 1、 15年磨一剑，具有较强的研发 随着99年以来总部市场

力量；产品质 策略的调整和新品机（节能

量过硬，品牌具有一定知名度，在二、王）的出笼，在不少区域都

三级市场拥有一定基础； 有不俗市场表现；在中档机

2、 销售网络为水平网络而非垂直市场占有较大份额，并及时

网络，存在一 抢占了容声和新飞的部分份

定市场风险； 额；为冰箱市场第二梯队排

3、 市场策划与管理薄弱，尚需加头兵，市场追随者；

强；

新飞 1、 拥有专业制造冰箱的优势以及十冰箱市场第二梯队成员，

几年来的品牌 市场追随者；

积淀和销售积累；

2、 品牌相对老化，形象过于保守，

在一级市场上

无明显优势；

3、经营理念较保守，今年因为内部人

事原因导致市场价格较混乱，业绩下

滑；

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松下 1、 此两品牌为世界五百强企业为抢冰箱市场第二梯队成员，凭

伊莱克斯 占中国市场份 借其母品牌和企业自身的强

额而在中国兼并或收购本土企业而大实力，成为强有力的市场

成； 挑战者和民族工业最有威胁

2、 凭借一流的产品研发力量、市场的势力之一；

策划、品牌号

召力在高档机市场与海尔展开激烈竞

争；市场份额上升较快；

3、由于其在中国市场基础较薄弱，在

二、三级市场与低档机市场威胁不大；

长岭 1、 虽然有一定的基础与品牌知名昔日冰箱市场三剑客之

度，但随着竞争的加剧逐渐跟不一，

上产业发展脚步； 冰箱市场第三梯队成员

2、 市场份额逐渐下滑，品牌开始老

化；

3、 新品开发和经营思路落伍；

苏州三星 此三品牌为典型的区域市场品牌，在市场利基者，第三梯队成员；

上海夏普 当地因为地缘等资源拥有较强的优

广州华凌 势；占据当地较大市场份额，但其综

合实力与品牌号召力都不具备全国竞

争力；

康佳、此三品牌为其他领域的强势企业为新进入者

TCL、 增强企业实力、扩充产品线，而进行

荣事达 的多元化经营；虽借其母品牌的知名

度和销售网络上升较快，但因为其管

理和技术力量的优势不精于此，故对

第一梯队威胁不大；

A、主要竞争者：新飞、容声、长岭，美菱它们的产品结构、目标市场、推广策略、管理模

式基本相近。其中长岭的竞争力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定

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的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。

B、市场威胁者：伊莱克斯、松下及其他新近入者（三星、LG等）。伊莱克斯将产品定位在

中高档，管理规范、市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市开发，采用

以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业

目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，

亦构成一定的威胁。

（三）、消费分析

A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、

“保鲜”、“个性制定”、“特价机”

等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节

能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。

B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗

老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几

年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大

多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经

济型冰箱。

C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从

品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量

的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越

也将是消费者购买时考虑的主要对象。

D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特

价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热

卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，

对其他性能的要求将不会很高。

E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单

的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽

屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。

三、 总体结论

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（一）、产品方面

：

海尔产品研发今年取得了一定成就，但还没有真正体现出以市场为中心，

以消费者为导向的现代营销理念。

通过大量的市场走访，结合海尔公司内部访谈，我们认为海尔冰箱的研制、

开发并没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。而是比

较机械和套路化，自己的东西不多，缺乏鲜明的个性。

如海尔开发的系列产品，各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同。

虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离原有模式。而在一些新

颖、别致，能很好提升品牌形象的特种机型：如，体现人性化的个性机型、E时

代的网络冰箱、展示用的透明冰箱等海尔公司都落在三星等强势品牌之后；

在针对各地域的差异性（如：南方天气潮湿、北方冬季严寒）来进行产品研

发做得比较少；这也是美菱比较薄弱环节之一。

（二）、价格方面

：

海尔公司的价格管理比较混乱

海尔冰箱对批发和零售商的市场价格是一样的，批发商主要靠做量获得年

底返利；而在价格体系上我们发现海尔公司对经销商的价格折扣最高可达15个

点，而批发商为了完成规定的量得到年底的返利便开始窜货、冲货、价格战等，

这些行为严重扰乱了市场，损害了厂家和商家共同的利益。长期下去，不仅会影

响部分经销商的经营积极性，对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。在我

们调研的华北、华中等地区都发生了这种现象，当地的一些深受其害的经销商意

见颇大，并产生放弃经销海尔产品的想法。

（三）、网络方面：

海尔公司的销售网络建设缺乏合理性。

由于网络建设的不合理，在一些地区（如西北、华南等地）存在批发设点过

多、单个规模过小的情况；直接削弱了海尔对各级批发商、零售商的管理和控制，

更由此引发了冲货、窜货现象，形成了海尔销售网络内部大打价格战的恶性循环，

给各级网络成员都造成了负面效应。这种现象若持续或恶化下去，各级网络成员

处于微利或无利经营，将大大降低各级网络成员经营海尔产品的动力和积极性。

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从长远考虑，对海尔的品牌也会带来损害。

通过调研我们发现，海尔公司的销售网络是一种松散型的水平网络，而不是

较牢固的垂直网络。海尔与批发商、零售商之间的关系是通过简单的契约来维系

的。在市场经济高度发达的今天，这种销售网络存在着很大的不合理性，很难满

足企业的长期发展要求。

（四）、推广方面：

营销策划在海尔没有得到充分的重视。

无论是从销售、服务，还是广告、公关、促销活动，海尔都缺乏规划和整合，

显得杂乱无章，影响了海尔的品牌形象和销售业绩。此次调研，我们参加了海尔

在一些地区开展的“假日工程”促销活动。发现从活动的事前组织、现场管理、

事后评估都显得缺乏整体规划。与此形成鲜明对比的是伊莱克斯组织的“三年包

换，十年保修”现场促销活动：从地点选择、信息发布、现场管理、活动内容、

活动形式、效果评估，都非常规范和严谨。其他如三星的巡回展览活动组织也非

常到位。真正做出了大企业的气魄。

其他如海尔公司邀请全国各经销商参加的一些销售会议也存在组织不力、

欠缺海尔如此大企业应有的氛围和企业文化；在上海和长沙的调研过程中，就有

经销商反映：海尔的销售会议就象那种有钱人家设的酒宴一样，吵吵闹闹、吃吃

喝喝；与此形成鲜明对比的是伊莱克斯在苏州周庄举行的全国销售会议，议题鲜

明，并邀请哈佛商学院的营销学博士、MBA等智囊团为经销商授课，一并宣讲

伊莱克斯自身的营销理念，在经销商中获得了一致的好评与称誉。

四、尾声：海尔——我们为你担

忧！

——海尔冰箱全国市场调研有感

2011年10月12日——11月12日，北京市采纳营销策划公司接受海尔销售

总公司的委托，对海尔在全国的销售网络和冰箱市场进行深入的调查，以了解海

尔品牌在整个家电市场中的确切地位。现在为时30天的大规模市场调研结束了，

作为此次项目的参与者，我们为海尔品牌在全国市场有着一定的知名度和占有率

而感到欣喜，但同时，也为海尔产品在整个销售运作中所存在的不和谐音而担忧！

当我们在整理和分析这些从市场一线搜集而来的信息资料时，我们再次被调查中

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发现的许多不被企业所重视的一系列问题而感慨并引起我们的探讨；

拥有上千亿美元现金储备的微软公司创始人——比尔盖茨曾经言道：微软离

破产之日永远只有18个月！经营之神松下幸之助也感慨松下公司的经营如逆水

行舟，不进则退。 或许正是这种创业精神、拼搏精神、敬业精神、协作精神、

创新意识、危机意识、竞争意识才形成了这些企业帝国的独特企业文化精髓和真

正核心竞争力。否则所有的制度与管理都是空文与废纸一张，所谓产品与品牌也

将不复存在——“皮之不存，毛将焉附？”在这里，我们看到了本土企业的差距。

当我们为海尔——这个价值37亿元的中国著名家电品牌和今年海尔取得全

国市场占有率第三名的不俗业绩所鼓舞时，我们也不应避讳实际存在的不足与掩

盖在光环之下的病症；

消费者记住的是三星，对现在的海尔广告知之甚少

在上海、广州和杭州、延吉、岳阳等城市，我们带着某些疑惑，在促销员的

配合下，有意识地对部分消费者进行了现场采访，当我们问及海尔品牌的印象时，

他们竟然都能记住十几年前的“海尔兄弟”广告，对目前正在中央台播出的“海

尔—节能王”冰箱广告却知之甚少，很多消费者还不知道生产海尔冰箱的厂家在

哪里？这说明海尔的广告没有达到预期的效果。

对手促销：有计划有步骤的立体攻势 VS 海尔促销：单调而随意性的零

敲碎打

许多经销商在对我们谈及海尔的促销支持时大都摇头不已，他们普遍抱怨海

尔的促销组织能力很差，零敲碎打，几乎没有很好的事前计划，而且搞全国大一

统，几乎没有考虑地域差异所带来的不同。而竞争对手的促销活动却针对性很强，

而且有计划、有步骤地推出各个阶段不同的促销组合，再配以强劲的广告，攻势

凌厉效果空前（如三星的“人人行动”）。

所幸美菱已经感到了自身的病痛，此次调研的目的也正是期望找到问题的症

结所在，并加以及时调整、改善，使海尔组织继续拥有青春活力、品牌重新焕发

出灿烂的光辉！

在我们结束此份市场调研报告之时，请允许我们本着对海尔的一片爱意，郑

重地向所有美菱人道一声：海尔——我们在为你担忧！

革命尚未成功。同志仍须努力！

我们真诚希望海尔的明天将更加美好、辉煌！

报告撰写人员：杨惠媛