海尔冰箱所有型号的图片

我国冰箱业营销渠道概况分析

现在我国的冰箱市场容量约1200万台/年，是全球最大的冰箱市场；

中国市场上知名的冰箱品牌有20多个，现在根本进入了垄断竞争的

阶段；从上个世纪七十年代末中国冰箱业诞生以来，中国冰箱业的营

销渠道模式和结构伴随着市场化进程，走过了一条不断适应市场、不

断变迁的道路。

1、我国冰箱营销渠道的演变历史

我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而开展

起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，

比拟粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家---营批发商〔区

域总经销商〕---国营百货商场—消费者的方式；零售终端几乎全靠国

营百货商场。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地

位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生

产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道

促销方面、售后效劳方面，权力和责任都很少。

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的开展萎缩，家

电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代

中期，此一阶段的冰箱渠道模式比拟复杂，不但有区域总经销制的模

式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂

家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承当售后效劳、价

格体系制定和控制等方面的渠道职能。在具体的渠道组织方面，各厂

家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后

效劳等事务，厂家效劳市场的营销网络初具雏形。

进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级

市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域

多家经销商制并重，渠道模式比拟复杂，国营百货商场在冰箱零售总

额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比

重迅速增加，国美、苏宁、大中、通力、三乐等大型家电销售连锁企

业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比拟平衡，开始强调厂商合

作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组

织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处；此

一阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度

上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、

提成。厂家的渠道风险和本钱剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，

重视电视等群众媒体广告的投放。

进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差异

较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多

家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在兴旺地区的一、二

级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠

道，一般实行直营经销制；而在兴旺地区的三、四级市场和我国中西

部地区的广阔市场，采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式，实

行区域总经销制、区域多家经销商制。在渠道权利的分配方面，对于

大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一局部

渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时

商业企业也负责了大局部售后效劳工作；对于采取区域总经销制和区

域多家经销制的企业或地区，渠道权力那么由厂家主导。促销以广告

促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的冰箱渠道领域，

厂商之间为争夺渠道权力，冲突不断；渠道变革频繁。

2、我国冰箱营销渠道的现状

在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙〔容声〕、海尔、新

飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道

各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分

销渠道根本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，

以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的

区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三

类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结

构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特

色的模式。

以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，其外部特征是：海尔

在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作

的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在

一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原那么上不建立专卖店；

在三级市场和局部二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000

个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农

村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖

店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一

的专卖店形象标准来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电

产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培

训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视

进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。

此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海

尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。

海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织

上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌

形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不

加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利

润空间小；非常重视售后效劳对渠道形象的提升作用；以前重视一、

二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。

海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，

加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强

调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对

渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是

忽略的。

以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式，其外部特征是：

在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和

终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯

为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的

关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，

强调促销资源向终端倾斜，而在群众媒体上很少投放广告。同样的，

伊莱克斯也比拟重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。

伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线

的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价

格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级

市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力

较小。

伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道

的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利

润空间来鼓励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要

作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。

以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结

合的渠道模式。这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模

式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的

渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家

的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际

上各地的经销商仅仅承当了局部物流和融资的职能，其他各种渠道职

能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，

但目前，科龙的大局部销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。

科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档

冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的

本钱，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调

整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占

有核心地位。

科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润

空间，使经销商积极的承当冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调

对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司

的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的效

劳、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入

来强化终端促销。

3、我国冰箱营销渠道的趋势分析

冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特

别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很

大的相似性。未来的冰箱营销渠道的开展趋势，将越来越重视终端，

强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销

售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场

的营销渠道发生急剧变化的时期。

单纯的主要依靠渠道促销的模式向强调终端促销、强调品牌拉力

的模式转化。原因是：冰箱作为群众性的家电产品，消费者对其认知

度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购置决策时，

自主性越来越强。我们看到，冰箱的媒体广告比拟少，而终端促销活

动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。

由于价格竞争的剧烈，冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费

用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方

法，就是渠道扁平化，除了局部厂家、或者局部地区外，冰箱的批发

商一般都设置到了二级市场，即地区级〔市级〕市场。二级市场的批

发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科

龙走在了前列，其康拜恩冰箱已经将批发商设置到县。

中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。现在在大、中型城市，

冰箱的家庭普及率已经到达了90%以上，实际的市场容量每年在下滑，

这也是2021年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关

键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两局部，一局部是以前的

冰箱用户重新购置新冰箱，另一局部是在三、四级市场，随着生活水

平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来

看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在

四级市场〔乡镇市场〕，由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，

现在的增长速度一般在100%以上。由于中国农村巨大的人口规模，

可以得出结论：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。

冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场。大型家电连锁专卖集

团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低本

钱优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城

掠地，凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较兴旺的地区，苏宁、国

美、三联、中商等连锁集团，几乎处于家电零售市场垄断的地位。如

何与这些实力大、进入门槛越来越高的新型商业业态共同开展，是所

有冰箱厂家面临的严峻课题。:王中华