2024年3月22日发(作者：)
epy
证
券
研
究
报
告
行
业
研
究
2021年11月19日
家用电器行业
强于大市(中性)
上次建议： 中性
双十一成绩单：投影保持高景气度，清洁电器集成灶战果累累
事件：
一年内行业相对大盘走势
本年双十一智能投影头部品牌热度不减，洗地机、扫地机等清洁家电景气
度较高，集成灶龙头充分享受行业高增长红利，按摩器件、按摩椅和厨用
小家电表现则相对平淡。从均价看，受原材料提价以和产品高端化的趋势
影响，今年双十一大部分产品均价有不同程度的提升。
点评：
智能投影：保持高景气度，主流企业增速达双位数。今年双十一，极
米、坚果、光峰全网GMV达8、6和2亿元，当贝淘系销售额达1.9亿元，各
主流智能投影企业销量和销售额均有双位数增速。
极米增速高且产品结构优化顺利。在产品迭代以及代言人推广支持下，极
米双十一全网同比增长超90%。在收入结构上，极米产品结构更加清晰，Z
系列定位高性价比，H和RS系列则主打中高端和高端。产品结构优化效果
显著，今年3-4月推出定价5699的H3S和8699的RS Pro2，二者今年双十一
的营收占比高达42%。颈部企业差异化布局业绩初现。坚果的短焦LED贡
献公司26%的销售额，峰米今年新推的激光智能投影的销售额贡献度达
56%，当贝发布的长焦激光投影贡献公司21%的营收。
回首2021，多重因素带来双位数增长，长焦LED赛道是主旋律。在新品多
元化、产品渗透率低、高价位产品需求增加的背景下，根据淘数据，今年
分析师 陈梦瑶
各大智能投影企业销售额增速在26%-196%之间。看具体配置，虽然激光
执业证书编号：S5
和短焦LED对颈部企业有积极影响，但技术发展成熟度仍有待提升。而长
邮箱：************.cn
焦LED投影兼顾成本及效果，依然是销量和增速领先的细分赛道。
洗地机&扫地机：清洁产品高速增长，科沃斯独占鳌头。扫地机和洗
地机双十一的销售额是去年11月整月的86%和200%。科沃斯全渠道销售额
超16亿元（yoy+55%），市占率达50%（淘数据）。添可洗地机超14亿元
（同比+241%），市占率达70%（全渠道数据）。
集成灶：高成长赛道上多龙头充分享受增长红利。其中，火星人销售
额最多，全网销售额达4.1亿元，美大增速最快，销售额同比增长425%。
按摩器件&按摩椅：按摩器件市场集中度有待提升，CR5为34%。按
摩椅呈现高端化和下沉化并存的趋势，8000元以上及3000元以下销量占比
分别为38%和44%。厨用小家电：行业依旧呈现“大池小鱼”特征，双十一
CR5为37%。
投资建议：智能投影、清洁电器和集成灶等细分赛道成长性突出，建
相关报告
议关注对应的龙头企业。智能投影板块可关注极米科技、光峰科技，清洁
1、《极米科技：长坡厚雪，翘楚多维掘金蓝海市
电器可关注科沃斯、石头科技，集成灶板块可关注火星人、亿田智能、帅
场》一2021.11.09
丰电器和浙江美大。
风险提示：经济乏力、原材料价格波动、产品研发进度不及预期。
简称 EPS（元） PE（X）
CAGR
评级
21E 22E 23E 21E 22E 23E
-3
极米科技
9.01
13.22
17.63
63.35
43.18
32.39
35%
增持
光峰科技
0.54
0.71
0.96
59.63
45.76
33.97
-
56%
科沃斯
3.57
4.82
6.27
48.52
35.87
27.58
77%
-
石头科技
23.62
31.13
39.56
36.21
27.47
21.61
24%
-
火星人
1.03
1.38
1.79
51.15
38.15
29.41
38%
-
亿田智能
1.98
2.58
3.31
34.49
26.53
20.68
35%
-
帅丰电器
1.85
2.43
3.09
17.22
13.17
10.33
31%
-
数据来源：公司公告，Wind，iFinD，国联证券研究所预测
注：股价取2021年11月18日收盘价。除极米科技外，其余盈利预测取wind一致预期。
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1
行业点评
正文目录
1. 智能投影：保持高景气度，主流企业增速达双位数 ...................... 3
1.1. 极米销售额高速增长，产品结构优化效果显著 .......................................... 3
1.2. 多元化及差异化战略助力颈部企业扩张 ..................................................... 4
1.3. 回首2021，多重因素带来双位数增长，长焦LED赛道是主旋律 .............. 5
2. 小家电&厨电：清洁电器和集成灶表现亮眼 ............................. 6
图表目录
图表
1
：智能投影企业双十一表现较好
............................................................................ 3
图表
2
：智能投影企业双十一销量和销售额增速较高
...................................................... 3
图表
3
：极米下半年起销售情况回温
............................................................................... 3
图表
4
：极米双十一销售明细统计
................................................................................... 4
图表
5
：坚果双十一期间产品销售情况
............................................................................ 4
图表
6
：峰米激光新品双十一期间表现突出
.................................................................... 5
图表
7
：当贝依托激光投影成为今年销量黑马
................................................................. 5
图表
8
：今年各大主流智能投影品牌销售额增速较快
...................................................... 6
图表
9
：双十一产品的销售额统计
................................................................................... 7
图表
10
：双十一大部分小家电
&
厨电均价有所提升
........................................................ 7
图表
11
：双十一扫地机品牌的销量和销售额统计
........................................................... 7
图表
12
：双十一洗地机品牌的销量和销售额统计
........................................................... 7
图表
13
：双十一集成灶的销量和销售额占比
.................................................................. 8
图表
14
：双十一按摩器件的销量和销售额占比
............................................................... 8
图表
15
：按摩椅价格带销量对比
..................................................................................... 8
图表
16
：双十一厨用小家电的销量和销售额占比
........................................................... 8
2 请务必阅读报告末页的重要声明
行业点评
1. 智能投影：保持高景气度，主流企业增速达双位数
主流智能投影企业大力备战双十一，极米、坚果、峰米等主流智能投影企业全
网GMV分别达到8、6和2亿元。在市场推广力度加大、渗透率不断提升的背
景下，各智能投影主流企业的销量和销售额呈现10%-105%的高速增长。
图表
1
：智能投影企业双十一表现较好
8.0
全网GMV（亿元）
6.0
图表
2
：智能投影企业双十一销量和销售额增速较高
销量增速
90%
65%
59%
销售额增速
105%
55%
2.0
40%
27%
10%
极米 坚果 峰米
极米 峰米 坚果 当贝
来源：各企业微信公众号，国联证券研究所 来源：淘数据，国联证券研究所
注：淘数据时间区间为10.20-11.14。
1.1. 极米销售额高速增长，产品结构优化效果显著
极米双十一全网GMV达8亿元，同比增长90%。根据极米2020年销售情况推
测，Q4占全年收入的34%，而双十一占Q4营收44%，双十一对公司Q4业绩有较
大地参考意义。同时，在产品迭代和营销推广支持下，根据淘数据，今年下半年开始
极米销售回温，7-11月极米销售额同比增长113%，而1-6月同比增长27%。
图表
3
：极米下半年起销售情况回温
500%
400%
300%
200%
100%
0%
-100%
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
11.1-11
销量同比
来源：淘数据，国联证券研究所
极米天猫旗舰店销售同比
销售额同比
从产品种类看，公司产品结构优化、精简效果明显。公司销售额最高的三款产
品分别为NEWZ6X、H3S和RSPro2，三者营收占比合计超7成。前者定位为高性
价比智能投影，后两者主打中高端和高端，双十一期间收入占比分别为4成、3成以
及1成。其次， 极米高端化稳步推进。在行业智能微投均价仅为2400元的基础上，
公司今年3、4月份推出的中高端和高端产品，定价为5699元的H3S和8699元的
RSPro2，今年双十一这两款产品营收占比达42%。而去年营收占比达4成的两款爆
品价位为3899和4799元。
3 请务必阅读报告末页的重要声明
行业点评
图表
4
：极米双十一销售明细统计
类型
型号
产品图片
上市时间
双十一销售均价
双十一销量占比
双十一销售额占比
高性价比
极米NEW Z6X 极米NEW Z8X
定位中高端
极米H3S
定位高端
极米RS Pro 2
极米H3
2020/11
4132
42%
41%
2020/9
5016
9%
10%
2021/3
7171
19%
32%
2019/8
6423
1%
1%
2021/4
10736
4%
10%
来源：淘宝、淘数据、国联证券研究所整理
注：双十一的销量及销售额是2021.11.1-11.14淘数据极米旗舰店的数据。
从营销来看，极米上市后加强市场推广力度，代言人放量效果明显。极米于4
月邀请王子文担任RSPro2代言人，8月邀请易烊千玺成为全球品牌代言人，深化年
轻用户及女性群体的认知，帮助产品放量。
1.2. 多元化及差异化战略助力颈部企业扩张
坚果双十一期间全网GMV为6亿元，根据淘数据销量和销售额同比增长50%
以上。从产品看，核心型号J10是具备高亮优势的长焦LED投影，是坚果的主力产
品，双十一贡献近1/3的销售额。同时，今年坚果发布两款短焦LED投影——智慧
墙系列，该类产品融合短焦的短投射距离和LED的低成本好效果的优势，双十一表
现良好，贡献26%的销售额。
图表
5
：坚果双十一期间产品销售情况
类型
型号
产品图片
坚果G9
长焦投影
坚果J10 坚果G9S
短焦投影
坚果P3S 智慧墙O1Pro 智慧墙O1
2020/6
上市时间
800
亮度
0.23”DMD
芯片类型
双十一销售均价
3603
25%
双十一销量占比
20%
双十一销售额占比
2020/10
2400
0.47”DMD
5975
24%
32%
2021/10
800
0.23”DMD
4216
19%
18%
2021/8
450
0.23”DMD
3526
3%
2%
2021/9
1500
0.33”DMD
7266
2%
3%
2021/4
800
0.23”DMD
4857
22%
23%
来源：淘宝、淘数据、国联证券研究所整理
注：双十一的销量及销售额是2021.11.1-11.14淘数据坚果旗舰店的数据。
峰米激光新品发布较为成功，双十一期间全网GMV达2亿元。峰米是光峰和小
米合作的品牌，今年上半年推出激光电视C2，把激光电视价格拉低至万元内，下半
年公司推出3款激光微投。其中R1和R1Nano运用短焦镜头实现小空间大屏幕的观
影体验，受到消费者追捧，双十一期间R1和R1Nano的销售额贡献度达54%。另
外，峰米的激光电视销售占比达40%，主打便携的峰米X1占2%。但由于去年峰米
4 请务必阅读报告末页的重要声明
行业点评
以激光电视为主，而今年单价较低的激光投影占比较大，根据淘数据，峰米销量增速
同比增长91%，但销售额同比增长仅为10%。
图表
6
：峰米激光新品双十一期间表现突出
类型
型号
产品图片
激光电视
峰米C2
短焦激光微投
峰米
R1Nano
长焦激光微投
峰米P1 峰米X1
峰米峰米激光电
峰米R1
CinemaPro 视4KMax
2021/5
9999（单
价格
机）
双十一销售均价
12683
双十一销量占比
7%
双十一销售额占比
12%
上市时间
2020/5
13499
（单机）
14817
8%
16%
2020/9
23999
（单机）
28036
3%
12%
2021/8
5899
6696
25%
24%
2021/10
3999
4946
44%
31%
2021/12 2021/10
-
-
-
4499
5722
2%
2%
来源：淘宝、淘数据、国联证券研究所整理
注：双十一的销量及销售额是2021.11.1-11.14淘数据峰米旗舰店的数据。
当贝走精品路线，发布激光新品X3成为2021年黑马。当贝是国内最大的智能
大屏应用分发平台，入行较晚，2019年才进入智能投影行业，但依托互联网推广和
精品化路线，以差异化打法成为市场黑马。当贝旗下仅有6个型号的智能投影，其中
3款是主力产品。今年4月公司发布市面上稀少的长焦激光微投X3，该产品采用光
峰ALPD激光技术，亮度突破LED的瓶颈达到3200ANSI流明，获得消费者广泛好
评，根据淘数据，双十一期间，当贝X3贡献21%的销售额。另外两款主力产品为
LED产品，销售额占比合计达到25%。但短期内，当贝作为新晋品牌受缺芯影响较
大，产品供应链较为薄弱。
图表
7
：当贝依托激光投影成为今年销量黑马
光源
产品型号
产品图片
上市时间
亮度
芯片类型
双十一均价
激光
当贝X3 当贝D3X 当贝NEWF3
LED
当贝D1 当贝C2 当贝K1
2021年4月 2020年12月 2021年10月 2019年6月 2020年9月 2020年9月
3200 1050 2150 750 255 1850
0.47” DMD 0.33” DMD 0.47” DMD 0.3” DMD 0.23” DMD 0.47”
DMD
7096 3837 6099 2524 2171 8034
双十一销售额占比
21% 12% 13% 2% 1% 0%
双十一销量占比
13% 14% 10% 3% 2% 0%
来源：淘宝、淘数据、国联证券研究所整理
注：双十一的销量及销售额是2021.11.1-11.14淘数据当贝旗舰店的数据。
1.3. 回首2021，多重因素带来双位数增长，长焦LED赛道是主旋律
5 请务必阅读报告末页的重要声明
行业点评
拉长时间维度看，今年各大智能投影企业销售额保持两位数的高速增长。原因
在于1）当前智能投影渗透率较低。2020年智能投影对标彩电的渗透率为9%，而扫
地机对标吸尘器的渗透率达到15%。我们预计2020-2023年国内智能投影行业增速
将达到19%至627万台。2）智能投影种类趋于多元化，为消费者提供激光光源或短
焦投射等多种形式的微投产品，迎合消费者多样需求，提升整体市场规模。3）消费
者对投影仪性能诉求升级，企业推出5000元价位的投影仪，高性能高价位产品逐渐
放量，拉动投影产品均价提升。根据洛图科技，2020年单价2000元以上的投影销
量占比较2019年增长7pct。
从细分配置看，多元化帮助颈部企业提升销量，但长焦LED的配置仍是智能投
影的C位。推出激光投影的峰米和当贝销量增速为90%和55%，推出短焦LED的
坚果增速为65%，这些处于颈部的企业布局头部企业暂未涉足的区域，对其销量提
升有积极影响，但以上技术成熟度仍有进一步的提升空间。所以从整体看，长焦LED
投影兼顾成本和效果，依然是销量最多、增速稳健的细分赛道。
图表
8
：今年各大主流智能投影品牌销售额增速较快
30
20
10
0
极米 峰米 坚果 当贝 小米
19.63
76%
4.27
12.71
26%
196%
44%
2021.1.1-11.14销售额（亿元） 同比（%）
60%
4.40
2.31
来源：淘数据，魔镜，国联证券研究所
2. 小家电&厨电：清洁电器和集成灶表现亮眼
总体看，洗地机增速最快，扫地机、集成灶紧随其后，厨用小家电及按摩产品
表现平淡。根据淘数据，双十一期间洗地机销售额达到11.8亿元，远超去年11月整
月的水平。扫地机和集成灶表现良好，双十一销售额接近去年11月整月水平。而今
年双十一按摩器具和按摩椅的销售额占比仅为去年11月的4成，厨用小家电仅5成。
从价格看，受到原材料成本上涨以及产品高端化趋势影响，大部分小家电和厨
电均价有所提升。2021年扫地机行业整体新品频出，算法自动化升级、产品功能增
加，扫地机今年双十一单价同比增长48%。高端化和智能化是集成灶的主要趋势，
产品获得消费者的认可，今年双十一均价同比增长33%。而洗地机均价同比+4%、
6 请务必阅读报告末页的重要声明
行业点评
按摩器件+7%、按摩椅-5%、厨用小家电+17%。
图表
9
：双十一产品的销售额统计
150
2021年双十一销售额（亿元）
2020年11月销售额（亿元）
119.9
图表
10
：双十一大部分小家电
&
厨电均价有所提升
双十一产品均价（元）
10000
8000
同比（%）
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
100
59.5
50
14.9
11.8
12.9
5.9
9.9
8.4
14.9
6.4
6000
4000
8.3
3.4
2000
0
0
来源：淘数据，国联证券研究所
来源：淘数据，国联证券研究所
注：同比基数为2020年11月的数据
扫地机：头部集中度较高，CR5市占率近9成。龙头科沃斯呈现销量高、单价
高的“双高”特征。双十一期间科沃斯全渠道销量成交额超16亿元，同比增长55%。
根据淘数据看，科沃斯扫地机销量市占约50%。而且公司10月推出的定价为7499
元的吸扫拖三合一地宝X1销售表现非常亮眼，双十一期间为公司贡献48%的销售额，
拉动整体均价达到4220元的水平。
洗地机：添可独占鳌头，洗地机品类全渠道市占达70%。双十一期间添可智能
家电全渠道交易额超14亿元，同比增长241%。 细分品类看，添可的第二代芙万洗
地机已接棒一代产品，天猫旗舰店内销量和销售额前三产品均为二代产品。
图表
11
：双十一扫地机品牌的销量和销售额统计
25
20
15
10
5
0
科沃斯 米家 云鲸 石头 其他
销量(万台） 销售额（亿元）
图表
12
：双十一洗地机品牌的销量和销售额统计
20
销量(万台）
15
10
5
0
销售额（亿元）
添可 必胜
diisea
由利 石头 其他
来源：淘数据，国联证券研究所
注：数据统计时间为2021.11.1-14日，下文同理
来源：淘数据，国联证券研究所
集成灶：高成长赛道上多龙头充分享受增长红利。今年双十一火星人维持集成
灶龙头地位，全网销售额达到4.1亿元，同比+55%。美大增速最快，双十一同比增
长425%，全网销售额达2.5亿元。此外，亿田、帅丰同样表现亮眼，亿田的蒸烤一
体机成为全网第一单品，双十一销售额突破一亿元，；帅丰销售额超1.7亿元，同比
7 请务必阅读报告末页的重要声明
行业点评
增长137%。从竞争格局看，CR5的市占率合计为74%，火星人占27%，亿田、帅
丰、美大及森歌分别在9-15%之间，头部效应不及其他品类。
图表
13
：双十一集成灶的销量和销售额占比
销量占比
40%
30%
20%
10%
0%
火星人 亿田 帅丰 美大 森歌 其他
销售额占比
图表
14
：双十一按摩器件的销量和销售额占比
销量占比
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
销售额占比
skg
倍轻松 奥克斯 康佳 艾漫 其他
来源：淘数据，国联证券研究所 来源：淘数据，国联证券研究所
按摩器件和按摩椅：整体表现相对平淡。根据淘数据，今年双十一按摩器件和按
摩椅的销售额仅为去年11月全月的41%和43%。按摩器件市场集中度有待提升，
头部企业按摩器件企业skg和倍轻松销售额市占率分别为21%和16%，CR5的市占
仅为34%，仍有较大的提升空间。按摩椅呈现高端化及下沉化并存趋势。今年双十
一高端专业品牌销量占比为44%，比去年十一月增长10pct。此外，天猫销售额前三
的企业分别为品质好、口碑好、知名度高、均价8000元以上的芝华士、荣泰、奥佳
华。但3千元以下的入门级按摩椅品牌也逐渐消费者视野，占比增长34pct。
厨用小家电：行业依旧呈现“大池小鱼”特征，双十一CR5为37%。厨用小家
电种类繁多，解决消费者的烹饪细化多元的需求，市场规模是其余行业的5倍以上，
但市场较为分散。美的、苏泊尔、九阳是小家电三巨头，双十一期间的市占率在10%
左右，第二梯队的是小熊、北鼎、摩飞、奥克斯等，市占在1-3%之间。
图表
15
：按摩椅价格带销量对比
8000元以上
4%
38%
62%
17%
3000-8000元 0-2999元
图表
16
：双十一厨用小家电的销量和销售额占比
80%
60%
40%
20%
销量占比 销售额占比
34%
2020年十月
来源：淘数据，国联证券研究所
44%
0%
2021年双十一
来源：淘数据，国联证券研究所
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分析师声明
本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们
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评级说明
投资建议的评级标准
报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评
级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6
到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后
的6到12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期
相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A
股市场以沪深300指数为基准，新三板市场以三板成
指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市
转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数
为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指
数为基准；韩国市场以柯斯达克指数或韩国综合股价
指数为基准。
弱于大市 相对同期相关证券市场代表指数跌幅10%以上
行业评级
强于大市
中性
相对同期相关证券市场代表指数涨幅10%以上
相对同期相关证券市场代表指数涨幅介于-10%~10%之间
卖出 相对同期相关证券市场代表指数跌幅10%以上
股票评级
持有 相对同期相关证券市场代表指数涨幅介于-10%~5%之间
增持 相对同期相关证券市场代表指数涨幅介于5%~20%之间
评级
买入
说明
相对同期相关证券市场代表指数涨幅20%以上
一般声明
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