九阳豆浆机案例分析报告2

2023年4月25日发(作者：进口壁纸哪个品牌比较好)

九阳豆浆机案例分析报告

在去年九阳股分推动豆浆机国标制定启动的时候，美的生

活电器事业部负责人曾对媒体表示，九阳在豆浆机行业中处于垄断地

位，这不符合市场充分竞争的优势。美的将通过加倍人性化设计的豆

浆机进行差别化竞争，抢占九阳的市场份额。美的豆浆机的销售目标

是2021年销售超过20亿元，占该市场份额的35％。据数据显示09

年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则

上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：

一、08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但

随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从久远来看，豆浆机不会永远取代奶

制品。二、九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公

司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，

可是由于九阳知足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累

了豆浆机市场。三、竞争对手的强烈攻势。

最近，豆浆机大鳄九阳伴随着“牛奶门”事件，瞬息间企业，其

股票也成为绩优股，一路高涨。但在九阳这种大好形势的情况下，笔

者看到的却是另外一种现成了社会与行业的热点象——盛世下的隐

患。总结起来，九阳在未来的发展中，将会面临着四大硬伤带来的严

峻考验。

一：九阳作为北派企是企业文化阻碍九阳发展业的代表，可以

说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。可是最近几

年来，北派企业不断碰到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企

业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业

阶段超级的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适

合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利

益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来

型的。在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别

是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难

发展，所以九阳的文化可否支撑企业在未来的发展就是一大考验。

二是产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，

连年来一直是单腿走路，连年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，而且

是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆

机在技术上没有多少创新。 在未来市场竞争中，当九阳面对着

美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而

美的小家电具有的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，

此刻只要到终端看看，就可以看到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪

里。无论从技术上，外的感觉，所以当美的与东菱发动产品进攻，采

取捐躯豆浆机利润进行市场扩张时，九阳豆浆机还能那样逍遥自在

吗？

三是营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、

培训、豆腐块（软文），可是在市场发展的今天，这三种手腕也会碰

着瓶颈，就算没有瓶颈，也会被其它企业模防，如九阳推行的豆浆机

演示，此刻成了豆浆机与果汁机必不可少的终端促销手法，每家每户

企业都在进行演示，九阳也就没有什么竞争壁垒；其次为培训更是容

易被复制与仿照，可以说现今很多小家电企业，都超级注重培训，而

且很多小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大减

弱了培训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，

在现今媒体信息发达，媒体资源众多的前提下，九阳提倡的豆腐块的

豆浆文化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得

的更大的发展，一招鲜吃遍天的时候都已通过去了。

四是企业管理难以支撑九阳发展。据一名了解九阳的业内人士

透露，九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，以为已达到了目标，

很多管理层开始追求享受，再也不是以前的那种亲力亲为做促销、弄

活动的心态，而是官老爷习气加重，在代理商哪里指手划脚，让很多

合作代理商反感，从而制约了企业的良性发展。

面对这样的窘境九阳的管理层压力也超级大，也在思考该怎么

做。

·：九阳公司至成立以来超

产品战略

（注重专利权）

级注重专利权，至今拥有二十三项国家专利。 九阳之所以能够创造

豆浆观设计上等等的不同，真有点“村姑比靓女”机行业，并始终维

持绝对领先地位，一方面是得益九阳于其冲破性的思维和第一个吃螃

蟹的勇气，更在于其后期的持续创新能力。专利技术是九阳的核心竞

争力之一，九阳十五年间，对豆浆机产品技术进行了多次重大革新：

2021年，九阳完成了第8次技术革新，推出了“无网豆

浆机”，丰硕了产品系列。进入2021年，九阳第9次技

术革新，推出了“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味取得质的飞跃。

目前九阳已经拥有了20多项国家专利，积累了十五年的专业经验，

可以说九阳豆浆机的发展史就是豆浆机行业的发展史。九阳产品不仅

追求技术的领先，在设计方面也一直走在小家电行业。九阳对工业设

计的意识，一点不亚于其他知名家电品牌。九阳的工业设计不单单是

“外观设计”，而是融合了品牌、结构、材料、颜色、控制、文化等

多种因素。九阳豆浆机的工业设计水平充分表现了九阳企业的品牌文

化、产品风格，为九阳积累了品牌佳誉度。2021年12月，九阳豆

浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工

业设计创新大奖——CIDF金奖。

·完善的售后服务

：九阳已在全国地市级以上城市成

立了200多个服务网点，做到了凡有九阳产品销售的地域均有九阳

的服务机构，并在行业内率先在全国大部份城市实行了上门服务。

·顾客导向

（深切洞悉消费者的心理）

：新生产品的

生产者必需花费大量的力气去培育消费者的消费习惯，要想让消费者

真正认同豆浆机，必需从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以

后，九阳宣传大豆及豆浆营养的软广告开始席卷全国媒体，前后与其

合作的媒体有500多家，而且与报刊合作推出专栏宣传豆浆的健康功

效。到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的

推行，继而在央视《东方时空》和《高兴辞典》投入品牌广告，九阳

豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳

豆浆机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴

的豆浆机行业。九阳董事长坚信‘文化引导消费’的理念，创造了体

验式营销策略。九阳的产品靠演示对消费者进行教育。通过演示，吸

引顾客眼球，让更多的顾客超级直观、更形象地看到九阳豆浆机的实

用、益处，从而产生购买欲望、挖掘潜在消费。家用豆浆机推广初期，

九阳在推广产品的同时，注重对豆浆文化的推广，注重豆浆营养价值

的宣传，使豆浆这一具有深厚中国饮食文化特色的健康饮品回归到中

国人的餐桌上，大大带动了豆浆机的推广与销售。

在公司的坚持下，演示受到高度重视，形式丰硕，形象统一，由

当初静态的演示变成了此刻的主动派送，演示的内容也愈来愈丰硕、

豆浆的花色也愈来愈多、终端的气氛也愈来愈有文化。演示台的陈列

内容也经历了几回演变，并非断发展创新，由最初只简单的放个演示

机械、到后面的“124”工程、“色香味”工程、直至到现在的吧台

演示，做了大量的工作。九阳终端演示的壮大执行力，是其他品牌无

法超越的。2021年公司推行的“终端体验，快乐品尝”的“一亿杯

豆浆派送”活动在各大商地超市展开，让全国近亿消费者品尝到鲜浓

豆浆的体验营销效果尤其显著，市场规模的扩张超出预期，各地严重

断货！如今，许多品牌开始注意到消费者个性体验的重要，九阳亦不

例外。2021年，九阳在全国建设了600多家九阳豆浆生活馆。犹如

APPLE体验店，在豆浆生活馆里，体验与交流是核心，消费者在九

阳豆浆生活馆里可以自己制作和免费品尝各类五谷花色豆浆。

九阳矢志不移地对消费者进行豆浆文化教育，15年的尽力终

于换来行业86%的市场份额。九阳人一直说，“九阳经营的不单单

是产品，更是一种‘健康、快乐、生活’的理念” 。

·注重科技研发：

1994年，九阳创新地将电机上置

式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者

对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2021年“浓香

技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳

豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣

获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2021年12月，九阳

豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国

工业设计“奥斯卡奖”。

市场营销组合（营销渠道）

九阳公司从一开始就确立小区域代理模式，一般而言，一个地级

市选择一个经销商，这在必然程度上保证经销商的获利空间，刺激了

他们的踊跃性，发挥了经销商的能动性，充分利用了经销商的人力、

物力、财力、社会关系等等。

·分销 九阳已成立起了普遍稳定多样的扁平化营销渠道。营销

网络由公司本部、一级经销商和销售终端三个层次组成。公司目前有

450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000

个县级城市，拥有8000多个零售终端。在对一级经销商的管理上，

公司对省级和地级市经销商合二为一，县级市、县和乡镇合二为一，

使营销渠道更为扁平。

另外，九阳与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、

五星、世纪联华、泰斯科等全国9大连锁零售机构都成立了紧密合作

关系，避免渠道单一。2021年，公司销售网络已初步形成了以电器

专营店和大卖场为主，百货商场、分销商和专卖店齐头并进的发展态

势。

·促销 2021年公司推行的“终端体验，快乐品尝”的“一亿杯

豆浆派送”活动在各大商地超市展开，让全国近亿消费者品尝到鲜浓

豆浆的体验营销效果尤其显著，市场规模的扩张超出预期，各地严重

断货！

九阳重视销售网络的终端形象，做了大量工作。对专柜摆

放、产品陈列、促销地台、宣传海报、演示派送等工作制定了严格的

标准语规范，极大提升了终端形象与品牌知名度。

·品牌战略

在所有消费者尚未熟悉你产品价值的时候，谈品牌显得惨白无

力。拥有豆浆机发明者和产业领导者双重身份的九阳，在经历了连年

“孤单的开疆拓土”以后，已经把豆浆机行业做成了众多品牌眼红的

热点产业，一样，九阳也已经成长为小家电行业最具知名度的品牌。

2021年，九阳的品牌价值增加到12.07亿元。九阳品牌具有了较强

的溢价能力。

九阳从成立至2021年，品牌之路很是艰辛。曾经，

默默无闻的九阳，没有壮大的销售网络，没有资金，没有

主流媒体的广告传播，品牌推行宣传显得力不从心。2021年，九阳

提出“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标，但那时九阳的产品相

对还比较单一，九阳品牌在消费者心中，局限性比较大。因此，九阳

需要改变消费者对品牌熟悉的误区。随着九阳的发展，此刻已经成为

厨房小家电最具影响力的品牌之一。2021年，九阳成功上市，提出

了更进一步的目标，即“打造中国健康厨房小家电第一品牌”。九阳

通过上市融资9亿元，用于扩大生产、研发、营销投入，加速提高企

业发展规模与推动产业扩张。如今，九阳健康厨房小家电王国已具雏

形，九阳品牌精准的战略定位、行之有效的推广，将加速九阳向健康

厨房第一品牌步伐。

·市场定位：

九阳品牌能取得今天的成绩，与当初对品牌的重视及精耕细作是

分不开。九阳讲究品牌战略，2021年九阳公司名称的更改，折射出

在品牌上的思考。从“电器”到“小家电”，九阳从头对品牌进行计

划，表现九阳更精准的品牌定位。

九阳将业务经营目标明肯定位：以豆浆机及豆浆配料为主打

产品，在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，以电磁炉、营养煲、料

理机、榨汁机等其他关联化产品为依托，并非断进行新产品的开发和

推行，扩宽和完善公司的健康厨房小家电线产品。

九阳要想固守领先者的地位应该采取的策略：

1.搬移原产业策略，03年按照形势做出调整，有九阳公司原产地

山东迁移至广州，广州为时尚，创新基地，迁至珠江三角洲能使九阳

公司的产品渠道和跨区域多元化管理模式加倍完善，能使产品链专业

性更强。

2.理性面对外部竞争，九阳应采取上游延伸下游扩展战略。上游

延伸：九阳公司将活着界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价

值极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将

通过提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合

作，无论市场如何发展，消费者选择哪一种牌子的豆浆机最后可以选

择九阳豆子。下游扩展：提倡健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”

将这个生活馆设在一部份大城市以知足消费者的需求。

3.九阳公司应研发不同层次消费者的需求设计不同价位的豆浆

机，按照消费者的不同年龄段设计不一样式的豆浆机样式，这样更能

增加消费者的选择性。

4.4实施多元化战略。多元化战略将是九阳以后发展方向，单一

产品专注发展到必然程度将会走向多元化战略，这也是家电企业做大

做强的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。

完善售后服务。此刻消费者的消费观念发生一些转变，更多的而消费

者不单单是只注重产品的质量，而且开始注重产品的售后服务，尤其

是家用电器一类的产品。完善售后服务在消费者的心里打下良好的企

业信用和良好的企业形象。

5.做好宣传工作，虽然此刻的的消费者的消费观念加倍的理性，

可是一个好的产品离不开宣传。在此刻互联网高速发展的阶段，九阳

要利用好互联网的优势踊跃增进企业的发展。