定制营销

定制营销简介及案例分析

一、 基本概念及发展沿革

1、定义

指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人

的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

2、源起

1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者

家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家

庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。这种营销方式就是被美国著名营销学者科特勒

誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。

二、产生与发展因素

随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，人们的消费需求，消

费观念发生着变化。从感情消费（量的满足、质的满足和感性满足）逐渐转变为差别消费，

同时，消费越来越从共性消费向个性消费转变也是一个非常明显发展趋势。

三、基本特点

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与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：

1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”

服务已充分说明这一点。

2、以销定产，减少了库存积压。随着买方市场的形成，大规模的生产产品品种的雷同，

必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。

因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，

加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。

3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素，但创新必须与市场

及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。在定制营销中，顾客可直接参与

产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能

始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

四、局限与不足

定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、首先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾

客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将

导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。

2、其次，技术的进步和信息的快速传播使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服

务到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的维护工作因而变得极为不容易。

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