房地产户型策划大全

目 录

第一部分房地产户型策划2

户型需要策划2

户型简史4

好户型的规范7

立体户型面面观9

大户型？小户型？11

面积多大才合适？13

户型之首——客厅15

主卧17

厨房19

洗手间的问题21

阳台25

户型设计趋势27

第二部分售楼书该说点啥30

第三部分关注购房中的感性行为33

第二部分关于房地产价格策略的几点思考37

一、成本+竞争？消费者+竞争？37

二、金子？银子？39

三、开盘：高开低走？低开高走？41

尾盘：降价清货？精细营销？43

“低开高走”的实际操作问题47

第一部分房地产户型策划

可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关工程成败

极为关键的因素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣工程总体定

位？什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来

的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨，希望我们

的研究心得能给您一定的帮助。

户型需要策划

表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、

建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑

适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满

足了消费者的户型才能确保工程销售畅旺，因此户型设计首先是市场

问题，其次才是技术问题。

世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定工程所指称的某一

类别消费者的户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求

与潜在需求，不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、

消费特征，而且需要充分考量工程所处的地理特征、景观环境、人文

环境、工程的规划布局、小区内环境营造等一系列因素，让户型定位

切合工程整体定位。而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只能

是工程策划人的工作，设计师应该是在工程策划人对户型类别配置、

每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的

“好”户型。

户型策划的主要内容有以下几点：

1、户型类别配置。想吸引所有消费者的工程最终只能是所有消

费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据工程所处区位及

周边总体环境，结合目标消费者定位，确定工程是以立体户型为主还

是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房

二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）

式等分别应占多少比例？

2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住

观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在

巨大差异。香港人通常将70㎡做成三房而北方地区二房的面积也大

多超过100㎡。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大

相径庭：有的认为三房应在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡

以上甚至170㎡；有的喜欢70㎡的二房，有的中意二房超过90㎡……

那么具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需

要精心策划。

3、户型类别分布。我们在很多工程中都见过一些单纯从设计角

度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在

了错误的位置：面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大

的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有

西晒、或是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差

的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在工程中位置分布的基

本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。

4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是

传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要

不要设飘（凸）窗？……等等问题也应站在市场角度、从工程整体定

位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构

出发。

户型简史

时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生

活观念，也不断地改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为

了做好户型策划，有必要先了解一下户型在简要发展历史。

坐北向南，四四方方一个小院子，白天有太阳，夜晚有月光；老

子住上房，东厢住儿女，西厢是灶堂柴房，后头还有猪圈鸡窝茅房；

坡屋顶，大厚墙，院里是石榴红枣，院外是榆柳相依。千百年来，这

就是咱中国老百姓最理想的“户型”，无论是平头百姓还是县官老爷，

只有面积大小几重几进的区别，基本设计思路概无二致。

这样的“户型”自然是好——宽敞舒适，功能分区明确。但动辄

占上亩把几亩地，土地资料利用率太低，而且基本没有卫生间概念，

不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶；窗户小小的，大正午也有几处黑

角落。这样的“户型” 现在恐怕在农村也不大受欢迎了。

解放了，日子似乎是好过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，

于是一天比一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位

一盘算，发现自己银子实在太有限，那就凑合将就吧，大通道，筒子

楼，小平房，公用厨房公共厕所，先整个遮风敝雨不能让人睡大街上

的地方再说。这样的“户型”，说什么也住着挺别扭不舒服，但那年

月，还能怎么着，能分个一间半间就不错了，感谢谁还来不及，谁想

那么多。

转眼是80年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行

转眼就都大有改善，琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发

现这大走道的筒子楼实在不是好 “户型”，都渴望能弄个“成套房”。

是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一

起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不

会知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小

阳台让人种点花草晚上还可看到星星，这样的日子可实在太美了！

可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着

刺眼，放在房里吧父母儿女来看又不方便；还有大沙发、茶几、音响、

金鱼缸也无处安身；冰箱想放厨房，可厨房更小；洗衣机想就近水龙

头放在卫生间可卫生间也太逼仄；客人来了要往床上坐，一家人的生

活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大，

卧室里干干净净的房子。

这样的房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕

所；辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便，厕所里总是潮湿阴森味儿

不太好；厨房虽然大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便；大热的夏

天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕吵着孩子的学习，不看电视

吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母……很

快，在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫

生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头

都有大落地阳台的房子都被设计出来了。

有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。

有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子，于是有了酒店

式公寓。

有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。

……

好户型的规范

选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、

生活习惯会带来对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只

是以它难以更改的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此，所谓好户

型，就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型；是能

带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足现在与未来生活

变化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室

内的户型；是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。

一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角

银边”，谨防多边多角的“钻石房”的出现，如此不仅利于家具摆放

提高实用面积，也符合中国人的消费心理。

一套好的户型，必须做到以下几个分开：

1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人

往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之

用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休

息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。

2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，

不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求

不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、

麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。

3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台

阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干

扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单

独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，

则又应与主要家庭成员的房间有所分离。

4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心

装修怕水怕脏的卧室等分开。

一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。

如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既

能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的

享受。

厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不

时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。

卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖

细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异

味，不长霉。

卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。

一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的

阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。

当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝

向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。

好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠

近卧室以方便家人。

好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽

量集中，既方便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。

立体户型面面观

目前市场上的立体户型主要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错

层式。

所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面，而且这两个楼层

面的竖直投影面一般是重合的，两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通

联系。最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的“502”号房和“602”

号房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可以是更多层）。

很显然，复式住宅给予住户的空间层次感十分强，功能分区也能

做得十分到位，其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。

一般说来，复式住宅的入户门均设在低层，这一点非常重要，因

为从人们的居住心理来看，进门应该是第一层，若再往下走则有进地

下室的感觉。所以复式的中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、

厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或为行动不太方便的家庭成员设置

的卧室；而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、次卧室、家

庭起居室等，复式上层并非是一般客人可以进入的。

复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不

宜小于80厘M，否则不仅行走不方便，家具也难以搬上去。楼梯的

位置安排也颇有讲究，一般设于厅堂的角落，以避免占用过多的空间。

在下层，楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积，在上层出口处

以设置卫生间入口为宜，可不另设平台面积。

显而易见，复式住宅面积一般都很大，动辄200㎡以上，而且其

单价通常也比同一幢楼或同一小区的平面住宅要高，因而其总价非同

小可，不是一般人所能承受。但它所提供的居住质量，它所带来的如

影视剧里西方“资产阶级”生活方式的尊贵感受、它带给业主与众不

同的心理优越感，又多么让人心动！

而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并

没有两个完全不同的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一M半

M，从而有效地实现日常生活中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、

社交、学习，都可在不同的功能层面上进行，较好地满足了人们对现

代家居的需求。

错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大

和室内楼梯高度的缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，

其面积也与平面户型相差不大，因而近年来在各地尤其是上海大行其

道大受欢迎。今年以来一些地方又先后推出了不少三错层户型：进门

的第一层面为公共活动区，南面是大开间客厅，北面是餐厅、厨房和

公共卫生间，向里上数级楼梯形成第二区域，可作为老人房儿童房或

客房，继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区，同样是大受欢迎

甚至出现抢购。

1999年，深圳一家公司推出了一种获得国家专利的“跃复一体”

的户型即将复式房的下层做成错层式：进门为客厅、公共卫生间、餐

厅等公共活动空间，往下走为厨房和工人房，顶层为主要家庭成员起

居活动空间。发展商在广告中不仅宣称该户型“领先30年”，而且“使

用面积大于建筑面积”，凭借这一创新户型，很快就将一位于大马路

边立交桥旁的房子卖出80%以上，不少眼光独到的炒家也因大胆投资

而获得颇丰！

大户型？小户型？

由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系

列原因，不同地方不同城市的人们对大户型、小户型的理解大不相同。

香港有“千呎豪宅”的说法，1000平方呎多大？90多平方M而

已。在深圳、广州、上海，一般认为130平方M以上为大户型。而在

北方的大部分城市，似乎只有170平方M以上才会被叫做“大户豪宅”。

从内部空间设计角度来看，户型面积越小，难度越大。因为要抠

着那一点点空间的确很难做出新颖别致的花样。因而一房一厅、二房

一厅、一房二厅、二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简单，一

般就是厅、房、厨、卫、阳台等“五大件”，功能分区也不尽完美。

而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大，不仅可以在小户型基

础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房（音乐室、麻将房、健

身房）、梳妆间、更衣室、主卧观景阳台等多方面功能，而且可以依

据人们通常生活习性做出比较完美的功能分区，跃、复、错层等创新

空间也比小户型大得多。

值得特别一提的是，小户型是否应带保姆房的问题。一般说来，

在小户型的买家中，结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者的小

孩还很小或即将诞生，而在目前国内的社会经济环境下，又需要夫妇

两人都上班工作，他们正是最需要聘请保姆家庭！但目前市场供应实

际情况是只有三房以上大户型才带保姆房，而二房户型带保姆房的则

为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、月供轻

松，那么增加一间保姆房所带来的压力，目标消费者能否承受？希望

大连有开发商、代理商、广告公司、市场调研公司能对此做一番深入

研究。

从整栋楼或整个工程的来说，大小户型的配置比例也是一个必须

仔细研究、谨慎对待的问题。户型单一则由于客源供给面狭窄，抗风

险性相对也就较差，但“人以群分”，单一户型所带来的客户基本素

质面的同一，可大大提高物业形象档次进而卖出好价钱。正因为如此，

因而采取此一户型配置需要精确、深入的前期市场研究，但一旦定位

准确，其收益也非同一般。而一些工程由于对目标消费者界定不清或

希望将所有类别消费者一网打尽，于是从3、40㎡的单身公寓到二房、

三房、四房直至200㎡以上的复式一应俱全。看起来不同需求的客户

均能得到满足，实际上由于定位混杂，各种层次的客户均难以找到感

觉——开奔驰的当然不想与踩单车的为邻，踩单车的看邻居开着奔驰

进进出出心里也别扭。因此大、小户型相互比例配置合适，户型既有

层次又有相对同一性，既错落有致又充实丰富，则客户挑选余地大，

市场抗风险性也好。究竟是多少的比例才恰当，这并不能凭主观的臆

想，只能是通过对市场的深入了解才能得出。

户型的配置决定了工程的整体定位，因此户型策划首要的是进行

土地价值分析判断：景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主；

土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的，则以中等户型为

主；而地块较差时则应以总价较低的中、小户型为主；至于在商务中

心区的小幅土地，最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓。

面积多大才合适？

在所有涉及户型的问题中，最令发展商头疼、让人最难下定决心

的当属以下两点：各户型类别在工程中的配置比例、每一种户型的面

积大小。因为前者将决定工程主要卖给谁，而后者则将决定工程是否

真正能满足这些人。

不同的消费对象有着截然不同的需求，那么我们又如何知道所确

定的户型面积是正合目标消费者心意的呢？我们认为，必须从以下三

个方面综合权衡。

消费者对应性。我们知道，一房一厅的小户型是只能作过渡之用

的，其购买者将主要是年龄在30岁以下、未婚或刚刚结婚的年轻人，

其购买动因主要是工作时间不长，积蓄不多而又渴望拥有一片自己的

小天地。从功能上说，虽然也需要厅、房、厨、卫、阳台五脏俱全，

但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的，而且需要布局紧凑，

因此总面积也不应超过50㎡。否则就失去了过渡房的本意。二房二

厅、三房二厅所面对的则是最复杂的消费群。有的三口之家因小孩尚

小，二房即已足够，但他们生活可能较为宽裕，因而偏好面积宽松布

局更合理的大面积二房；而有的工薪家庭人口较多却资金不多，当然

更希望购买房间较多而面积偏小的三房；还有部分成功人士或高级白

领，虽然购买力强劲但较为实用主义，认为布局合理、面积略偏大的

三房就已足够。二房是做70㎡还是100㎡？三房是做100㎡还是130

㎡？需要我们精确区分目标消费者并与其购买力、生活状态、居住习

惯高度对应。四房以上或150㎡以上的房子，其面积敏感度相对较差，

但也只有深入分析目标消费者才能做得恰到好处，才能使销售一路畅

旺。

舒适性。房子是为人服务的，房子是为家庭天伦生活服务的，而

户型分割的目的就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒

适性就是从人体工程学和家居生活基本规律出发，决定户型的开间、

进深及面积。

房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然，事实并非如

此。以普通家庭的客厅为例，这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼

缸、花木等，是迎客、家人闲聚的空间，谈话、看电视是这里的主要

节目，太小让人有压抑感，过于空阔则又易于让人有四边不着、相互

有隔阂的感觉。因此客厅的开间以4.5M为宜最大不应超过5M最小不

应小于3.5M。同样的道理，主卧、次卧、卫生间、厨房等都有这样

从人居活动出发的辩证关系。

除人的视角、人的活动外，舒适性还应考虑利用率问题。如果一

套房子中有部分面积既不能用于摆设家具电器、又无助于人的活动、

亦不能增添艺术情趣，则只能增加购买费用、增加主妇打扫卫生的时

间与难度，舒适性自然也就大打折扣。

地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有

着不同的要求，其实是舒适性的延伸。这也是户型设计中必须高度重

视的问题。比如大连人大多认为二房二厅应该有个90㎡甚至100㎡，

而在深圳，恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子为什么不做成三

房，为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的三房应该在105—115㎡

之间，而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。

户型之首——客厅

毫无疑问，在一套房子里面，客厅的重要性居于首位。因为它是

进入一个家庭给人的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最主要的

活动空间、是迎宾会客的最重要场所。因此我们说客厅是户型之首，

在设计中应该得到最高规格的尊重。

在客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、

门的朝向、餐厅的联接、玄关等。

上一篇文章我们提到，视总面积的大小，客厅的开间应在3.8—

5M之间，过大或过窄都与人们的家居生活规律有冲突。而在通常情

况下，进深与开间之比不宜超过1.5，否则也将在因过于狭长影响使

用。

阳台几乎是一套房子里唯一可以与外界自然环境交流、对话的空

间，是最开扬、通畅的地方，我们认为必须与客厅一脉相连。阳台还

是将自然风、自然光引入室内的最佳途径，当然应让全家人都得到这

种享受，因而从这个角度看，也应与客厅相连。阳台必须与客厅相连

还有一个重要原因：它是我们晾晒衣服的地方，因此只能是与公共空

间相通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私密性。

如果在向阳面设置了阳台，在背阴面能否设置次阳台或窗户以形

成“穿堂风”增加客厅的通透性呢？虽然不是必需，至少值得考虑！

在客厅周围开几道门，每道门各自朝向何方，当属客厅设计中最

难决定、需要反复研究认真斟酌最费心血的之处。因为门越多则空间

利用率越低，而门朝向哪里又决定了使用的方便与否。公共卫生间的

门应朝客厅吗？厨房呢？哪个卧室外的门朝向客厅？能做到所有卧

室的门都不直接开向客厅吗？客厅与卧室之间的走道如何安排？不

设过道又如何？……这些问题当然不可能有统一的答案，不可能有经

典的、最好的技术方案，而只能通过对目标客户深入、细致的调查访

问来了解客户的真实需求，并结合工程的实际情况统筹安排。

客厅与餐厅的连接也是个问题。我们在南方看到多数都是直接联

通，而在大连市场，好象多数都是有隔断甚至错开。连通会使整个厅

玄关在客厅里的出现时间较晚，是伴随着“三大（厅、厨、卫）

一小（卧）”、功能分区等居住观念而进入普通人家的，并迅速得到部

分家庭的认同。但其真实价值、其存在的必要性仍为许多消费者怀疑，

因而设置与否也需谨慎调查。

关于客厅，我们在这里更想提请发展商注意的是随着对消费者的

进一步细分及细分后消费者个性化需求，是否应重新界定客厅功能进

而从根本上改变我们的设计思路？

对于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群SOHO的年轻

一代新人类们，也许并不希望客厅仍然只是个规范模子里出来的方盒

子，有起伏变化、有错落、有曲线或许正是他们的追求。为客厅赋予

更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间、网上冲浪室也是部分

IT人士的生存需要，现在仍处设计阶段的房子，在决定一房一厅、

两房一（二）厅的布局时，恐怕就有必要考虑新人类们的需要了。

客厅能开PARTY跳舞吗？客厅能不考虑摆放电视机吗？客厅能

是小酒巴吗？客厅能是茶艺馆吗？

凡此种种，或许现在还没有足够多的人提出需要，但我们不能不

思考、不能不调查、不能不有所准备。

主卧

我们都知道，在单位福利房一统天下的年代，即使在三居室以上

的户型中，各卧室尽管有大小之分，但主次关系是十分不明显的。因

此“主卧”的出现，堪称是户型设计思想中革命性的突破之一。

主卧的出现，使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性，

减少了家居活动时成员之间的相互交叉干扰，增添了生活情趣，因而

从生理上满足了现代人的家居生活。

主卧的出现，还极大地满足了购房者的心理需求：拥有自己的房

产在很多人眼里还是事业成功的标志之一，而独立、舒适、宽逸、豪

华、典雅、有个性品味的主卧正是业主尊贵身份的重要体现。

主卧设计的要点如下：

卫生间：我们在大连仍能看到有些工程的三房仍只有一个卫生

间，这显然是没有较好地理解消费者的需求。主卧一定要有独立卫生

间！不仅如此，主卧卫生间面积也应比公共卫生间大，功能也应更完

备——在洗脸、浴盆、座便器外，还应根据工程总体定位设置按摩浴

缸、桑拿、梳妆间等。

位置：独立性、私密性是主卧的主要要求，现在的建筑设计师都

知道将主卧设置在最隐密的地方了——尽量远离入户门、远离客厅，

如是立体户型则设置在上层或上半部分。但与此同时，我们又能在不

少平面户型的工程中看到主卧虽居于私密位置，可门却直接对着客

厅，整个就是自相矛盾。更有甚者，有一个工程的主卧居然直接面对

餐厅、与厨房相邻，这就让人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“观

景”也是在确定主卧位置时必须考虑的重要因素，主卧必须朝南或面

对最佳景观朝向。

面积：主卧面积当然应比其他房间大些，但舒适是有“度”的，

因此主卧面积并非越大越好。面积过大一是造成浪费（购买款、经管

费），二是空旷的空间不利于营造亲密、浪漫、温馨的二人世界。以

我们的调查，目前深圳等地消费者普遍希望的主卧面积在18平方M

左右，北方消费者的需求相对大些，平均值在25——30平方M左右。

窗户：客户的功能有三：采光、通风、眺望。无论电源光是何等

的绚丽多彩、浪漫、有情调，也无法和太阳光所带给我们的温暖、亲

切的心理满足感相比拟；无论电扇风、空调风是多么清爽宜人，它也

不能代替轻灵、和谐的自然风；无论电视节目有何等精彩，它也比不

了绿树、红花、青山、碧水或城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓、放

松。因此低台、大窗、凸窗（或曰飘窗）甚至落地窗就成了近年来主

卧窗户的主流。而在深圳，转角窗（将垂直的面对景观的两堵墙都设

计为透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量运用。

辅助功能：在目前的住宅市场中，不少设计师在处理大面积户型

时，常简单地将每一个房间按比例放大就算了事，其实这是一种非常

严重的浪费，我们认为可行的方法应该是将功能进一步细分，如在主

卧中就可考虑设置独立的衣帽间、独立的梳妆间，可以考虑设置背景

音乐系统等。

厨房

我们关于厨房的想法可集中归结为三个方面：厨房在户型中的位

置；如何提高厨房的舒适度；厨房设计的创新性想法。

位置：南方气候炎热，所以南方的房子特别强调通风顺畅、希望

厅里有“串堂风”；北方冬天漫长，所以北方的房子特别讲究南北朝

向。这就决定了南北方的消费者在厨房的位置上有着明显不同的需

求：南方的厨房多位于客厅或餐厅的一侧，而北方的厨房多位于厅的

北端。但不管南方北方，我们认为只要是平面户型，在规划设计厨房

时就必须从如下两种基本原则中选取其中之一：1、厨房是家居生活

中最主要的污染源，噪声、油烟油污、残渣剩饭、残枝败叶、清洗污

水等集中于此，因此应远离卧室、客厅，尽量避免拎着菜穿过客厅，

也就是说厨房应尽可能靠近进户门；2、厨房与卫生间是住宅中的水

管集中地，因此从施工成本、能源利用、热水器安装等问题考虑，厨

房应与一个卫生间贴邻而处。其他如厨房门直对客厅、卫生间门开向

厨房、穿过厨房进入卫生间的设计都不太符合人居习惯。

舒适度：事实上，自“大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入普

通中国人家庭后，就已经使厨房从大汗淋漓、油烟滚滚的战场开始向

演奏锅碗瓢盆交响曲的乐台转变，从而大大提高了家庭主妇主男们工

作的舒适度。以我们的观察，无论南北方，目前多数厨房的面积在6

—7平方M左右，但我们认为，在“冰箱入厨”已是大势所趋、微波

炉、洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹调中煎、炸、煮、蒸、

煲分工日益明细的今天，厨房的面积还将进一步扩大。随着人们生活

节奏的加快，我们还应该在深入研究国人烹饪习惯的基础上将厨房设

计得更科学、更合理，更符合人们的厨房作业的流程：在洗、切、炒

的流程中，L型厨房比“一字型”更能减少步伐移动、节省时间、提

高效率，降低劳动强度；整体厨房由于能使物品各归其位，不仅能提

高空间利用效率、减少死角，而且更方便清洁，改善卫生状况；我们

还认为，现在已经到了将厨房功能细分为清洗加工区和烹饪区的时

候，如此一来既可最大程度地降低油烟污染，又可使拣菜、洗菜、切

菜在更为宽松惬意的空间进行，不仅大大提高了舒适度，对鼓励“另

一半”帮忙、打下手也大有好处，可为平淡的居家生活增添许多情趣。

创新：在此我们想提出两点创新性想法，一是在200平方M以上

的户型中设立单独的早餐室，二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全

通畅连接的厨房。早餐室在欧美国家十分普遍，随着生活形态的改变

和人们餐饮习惯的转变，在部分大户型中不妨一试。在我们见过的一

些例子中，从抽排油烟机的技术角度来看，将厨房完全敞开一点问题

没有，而开放式厨房的好处不言自明——不仅极大地拓宽了工作面

积，而且能一边择菜洗菜切菜一边听音乐、看电视，任务较重时更可

发动全家人一起动手帮忙，真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一种

享受。

洗手间的问题

中国菜肴之香、之精美举世闻名，与此同时中国的厕所之臭、之

简陋也“享誉全球”。这种只重“进口”而对“出口”漠不关心的现

象似乎为中国传统文化中所独有。

长久以来，厕所在中国另有一别称——“茅房”，由此可见其在

户型中的地位低下、不受重视。就是解放后，城市里大量修建的火柴

盒房子里，也还有相当多没有单独的厕所。因此自80年代随着经济

发展对改善居住条件日益关注以来，我们经历了追求每户有独立洗手

间、有坐式抽水马桶、增加实用面积、追求二个甚至三个以上洗手间

等几个阶段。但受传统文化根深蒂固的影响，目前的洗手间设计中仍

存在诸多亟待解决的问题：

（1）仍有人将洗手间搞得暗无天日，白天需开灯，余臭长年不

绝，且阴森潮湿，让细菌们大量繁殖、活得自在。

（2）空间面积绝对不足，一些发展同将其作为辅助功能，面积

压缩得很小，在一些小户型中其面积仍在4平方M以下。

（3）设备水平极低，用于配置洗衣机、热水器、电吹风、电话

的管道、线路和插座不足甚至根本就没有。

（4）规范化程度低，施工质量差。管线配置杂乱无章，影响美

观和使用，下水道容易堵塞。

（5）缺乏从用户出发、为用户着想的理念而只图设计简单、施

工方便——洗手间是管线集中的地方，长期以来都以明管配置，为用

户又增加了难以清扫的积污纳垢的死角，既不卫生又有碍观瞻。

（6）穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房的设计仍有

所见，而公共洗手间的门直接开向客厅的更比比皆是。

（7）重数量不重质量。在规划设计阶段讨论的重点经常是设计

几个洗手间，而基本不讨论洗手间的具体 设计细节。

（8）重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员的介绍

中，一般都会突出强调洗手间的面积，几乎没有人在意不同特征消费

者对洗手间功能分布的差异化要求。

（9）重装修规范不重基本功能配套。装修规范在时下的洗手间

设计中已是讨论的重点之一，但发展商、设计人员、营销人员似乎都

有意无意地忽略了洗手间功能设施的研究。

（10）重主卧洗手间不重公共洗手间。或许是由于买家主要使用

的是主卧，因而从营销的角度，主卧洗手间的出彩出新能更有效地激

发客户的购买冲动，而公共洗手间则多数因陋就简，关心者甚少。事

实上从使用角度看，利用率更高的还是公共洗手间，并没有理由对其

漠然视之。

（11）重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计。这实在有南

辕北辙的嫌疑：购买大户型者多为实力派人士，一般都将重新设计装

修，不用操心太多；而小户型买家多为工薪阶层，资金、时间相对较

紧，因而更渴望发展商仔细琢磨能提供能一次到位的设计和装修。

（12）我们在大连还看到过座便器正对洗手间门的户型，这是永

远不能原谅的设计错误。

上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是，出现这些

问题的其根源在于发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅：仍将

洗手间看作是不得已而去之的逃难地，而没有想到其应该是业主重要

的享受区。

事实上，现代住宅的洗手间是一组空间，这组空间围绕着便溺、洗漱、

沐浴等基本活动而展开。（目前深圳地产界对洗衣机是否应进入洗手

间存在争议，拥护者认为洗衣与其他活动一样属于“水性”活动，理

应集中，顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实在方便，另外从接、排水管

道的设置利用考虑，也应进入洗手间；反对者认为洗衣机与洗手间功

能难以协调，而且拎着装满湿衣服的桶穿过客厅到达晾晒阳台也有诸

多不便（即使有干衣功能），洗衣机应设于晾衣阳台附近。）抛开洗衣

机问题，要较好地组织便溺、洗漱、沐浴三项功能，使用面积不应少

于6平方M，否则必然出现空间局促、功能混杂，为业主带来使用中

的互相干扰和不便。由于不同购房目的及需求差异，目前消费者希望

的洗手间面积集中于6——7平方M和10——12平方M两个区间，发

展商因根据工程定位作恰当选择。

洗手间是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出现潮湿阴

凉，从而滋生细菌病毒的地方，因而其采光通风特别重要。尽管可以

人工排风、尽管可以用电发光，但无论从能源利用角度还是人们对自

然风、太阳光天然的亲近感，洗手间都应该做到宽敞明亮，通风顺畅，

如能引入西晒，就更理想了。另外无论是何种建筑形态无论是何种户

型布局，上推式窗户是最适合洗手间的。

根据新的《住宅设计规范》征求意见稿提议，80平方M以上住

宅均应至少设计两个洗手间，因此主卧是否应设计洗手间的问题已无

需讨论，需强调的是主卧洗手间的面积应大于公共洗手间。

公共洗手间通常不是业主装修的重点，因此由发展商提供统一装

修较为合理，但应注意地面、浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用具

应协调色彩、保持洁净、清爽的感觉。

冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴，泡在自家的浴缸里必将成为

北方地区生活的主流，因此浴缸在洗手间里不可或缺，尤其是主卧洗

手间。在一次对年轻人“理想生活”的调查中，不少人就选择了“泡

在三角形大浴缸里，边泡澡放松边给朋友打电话”，认为这是极现代、

极浪漫的感觉。

三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间，这也值得发展商注意。

长方形洗手间的宽度不能太窄，否则将用具集中于一边或间隙过

小都将为使用者带来麻烦。而影响用具布局的主要因素是开门方向，

因此推拉门是值得考虑的设计。

为安全起见，管道煤气和燃气热水器应尽可能设计在洗手间之

外。最近深圳即有一楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上，大受客户

欢迎，预计类似概念将迅速得到普及。

……

只要真正心存“以人为本”的想法，真正想让洗手间成为业主的

享受空间，您也一定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法。

阳台

在一套住宅里，阳台应该是最具浪漫情调的地方，因为这里有广

角度的视界可看青山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天星斗；这

里有不歇的风儿带来春夏的凉爽；有充足的阳光温暖冬天。这是别的

空间所无法比拟的开扬、舒畅、心绪飞扬。但在以前室内是紧巴巴的

面积、室外是水泥沙土地面的居住条件下，阳台也就被不少人家封闭

起来，并被改造成一间小卧室或杂物堆放地，失去了其与自然交流的

天性。

近年来，随着居住条件的大大改善，人们对住宅产品功能、品味

需求的不断高升，不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复，而且得

到很大的发展，在设计上不断出新出彩。

双阳台：目前在设计双阳台时，有两种不同的思路。一种是强调

通风，将两个阳台分置于厅（客厅+餐厅）的两端；另一种注重实用，

将北向阳台与厨房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。

内阳台：即将阳台整体纳入室内，使其成为厅的自然延伸，因而

也可看作是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是可以免除风沙灰

尘的侵扰（只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地，只要

生态环境没有根本性转变，风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响

我们生活质量重要因素），另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体，不

仅可引入充足阳光，而且视线也极为开阔，往客厅一站，外面的世界

近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。

内阳台特别适合北方地区，北京现代城是这方面的典型代表。

观景阳台：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背

景、街景、公共公园、小区中心庭园……优美的景观环境能极大的激

发买家的购买热情，增加楼盘的附加价值，面对某一特殊景观的“观

景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景，而且应做到阳台

与景观的交流、对话，阳台融入景观，因而不仅需要上佳的角度，而

且需要较大的面积。

景观阳台：阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素，因

而如何让阳台自身也成为一种景观，是建筑设计必要的追求。在近十

余年来全国各地开发的商品房中，基本都摒弃了“兵营住宅”时代用

红砖砌就或水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表着古今中外各

种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了，

阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形、弧

形、扇面形、L形，材质也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢化玻璃等，

色彩更是五彩缤纷，确实使阳台“成为了都市里一道亮丽的风景”。

特殊功能阳台：近来在深圳、广州、上海的一些住宅中，设计师

从安全角度、建筑外立面的干净整洁、室内空间的利用率及视觉清爽

等角度出发，还在背阳面特别设置一个3、4平方M的小阳台，主要

用于安置空调主机、燃气热水器等，深受住户欢迎。

户型设计趋势

拉拉杂杂说了这么许多，目的有二：希望发展商能通过科学的、

人性化的户型设计更快更好地实现市场目标，希望消费者能得到真正

契合自己需要的心水户型。

市场是鲜活的、不断变化的，因此户型设计需要不断调整创新；市场

变化是渐进的，有规律可循的，因此所有调整创新都必须紧扣市场发

展趋势。

1、住宅户型日益多样性

除了面积大小的多档次外，为不同家庭结构、不同消费阶段而设

计的户型应有区别：服务于“核心家庭”的户型应该精致小巧，服务

于“两代居”家庭的户型应该优雅浪漫，为三代同堂家庭提供的住宅

则应该温馨亲切。

以“错层”为代表的立体住宅是近期全国性的热点，但错层的牢

固性、抗震能力如何尚有疑问。

在结构上，大开间、轻型框架结构、支撑体住宅等适应性开放式

住宅是大势所趋。

2、扩大住宅的适应性和选择性

最新模式是“两次设计”，即第一次由建筑师设计带外墙、分户

墙、固定厨房、卫生间和阳台的框架住宅，第二次是由住户根据各自

不同的生活习惯和各时期不同的生活需要参与设计，主要内容为室内

装修与选用不同类型尺寸的定型产品，如轻质隔墙、推拉门、窗、组

合家具及折叠门等进行灵活空间分隔。

3、改善厨房、卫生间功能质量

问题。从发展趋势来看，在小面积的住宅中，提倡餐厨式（DK型）

厨房，并以此作为住宅空间组织的中心重叠使用，可充分利用空间，

改善厨房环境，增加家庭团聚的气氛。而在大面积住宅中，开放性厨

房应该前景看好。

户型设计中极重要的一条原则是清污分离。主要指用水和非用水

空间的分离，提倡用水空间的相对集中。目前，卫生间、厨房已从只

有上下水道发展到了给水、排水、热水、煤气、通风管道和暖气管道

六种设备管线，随着节水需要，还可能增设中水管道。因此应尽量集

中。此外明管道改暗管道、表具不入户，力争让住户自己能不费力且

安全地接上水、排水等，并顺应家庭使用卫生洁具功能（如按摩浴缸、

家庭桑拿浴器、净身盆），厨房设备如洗碗机、消毒柜、微波炉的要

求，提高人们的居住水平。

4、最大限度利用面积空间

目前在一些地区，为了实现功能分区，有单纯将住宅面积放大的

问题，我们认为并不可取，一是增加面积必然增加购房者的负担，二

是浪费土地资源。理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空

间，如立体化，如在墙体上为家具预留嵌入式空间等，从而在不增加

每户建筑面积或容积量的前提下，通过精心构思，巧妙利用空间。

5、通过多种途径节能、节水

从节能途径来看，设计不但要考虑屋面、墙体，还要涉及门窗等

以往很少考虑的薄弱环节。结合改善居住环境条件，解决隔热、保温

和自然通风的问题。具体技术上可以采用节水型设备和利用太阳能技

术，如节水型便器中水的利用等；配置适用于住宅的节电照明灯具等。

在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽略的，但必

将是今后的大趋势。

第二部分售楼书该说点啥

相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之

精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。

他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢？他们的售楼书

又都说了些啥呢？不知可有人认真地思考过？

我们可能还得从房地产广告媒体说起。

据统计，企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此

选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、

电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等

数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合

呢？唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心

理特征。

对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需要投入资金

的浩大，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几

个楼盘反复比较；对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本

地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万上亿元资金

的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性

的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏

一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地

产首选广告媒体的原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆

盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于发展系

列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、

便于保存。对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的

目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是

进行对比性选择的理想资料库。

但报纸广告也有其不可避免的缺点；受《广告法》限制，部分广

告手法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；

印刷质量较差，细节表现能力弱；传阅率较低等等。

分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒

体！尽管它只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入

胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它

几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷无需高

昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良易携

带便于保存……

如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪

称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。

弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，

我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然

也就清楚明白了：

楼盘简况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、

建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物

业结构、发展商、投资商、建筑商、物业经管人……

位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况

文字详细介绍。

周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、

超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设

计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人

们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间

的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍

的重点部分。

户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，

因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将

户型特色、户型优点尽情展示。

会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品

位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、

会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。

物业经管介绍：物业经管即楼盘的售后服务，随着市场的发展，

人们对其日益重视，物业经管人背景、物业经管内容、物业经管特色

应有所交代。

此外还有建筑装饰材料、保安经管系统、新材料新科技成果运

用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品

人们总是乐于阅读，内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越

多，信赖程度也就越高，广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销

售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让

消费者得到尽可能多的信息。

选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。

第三部分关注购房中的感性行为

买房子还会是感性行为？不可能吧？几十万上百万一套的房子，对大

多数消费者来说，那可是他一生中购置的价值最为高昂的大件商品。

哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有

些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对意有

所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转圈

看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了还要邀请亲戚朋友

看，怎么会是感性行为冲动购买？就是经典的营销理论，也说消费者

在购置房子这类贵重商品时，其决策过程是极为审慎且充满理性的。

但市场就是活生生的市场，它有着自己的运行轨迹，既不会顾及

人们的想像，也不会在意理论的说教，因而市场现实也就经常出人意

料。

在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”，“站在楼顶用竹杆

就能捅到飞机肚皮”，自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明

天，我们将住在哪里？”和以此为主题的温怀脉脉的系列广告，在楼

花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的

玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢？至少著名作家陈村就常为要

在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。

1997年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价

转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅工程，而定位则是当时

深圳尚属罕见的“酒店式公寓”——提供五星级酒店式服务的公寓，

然后请来一个香港名星作为其“形象代表”，经过一系列包装宣传后，

其楼价在短短一个多月内被从1万多元/㎡疯炒至最高3.4万元/㎡且

一售而空！现在呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度

套牢的买家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万首期款及前期

供楼款打个水漂。

……

以中国短短十年房地产发展史，类似这样的例子恐怕就能连续说

个三天三夜不打逗号。

大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、

进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？

在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相

当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻

势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲动购买”！

如果这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，一方面几

乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故

事。另一方面，如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、

绿化环境、户型间隔究竟好在哪里，最起码有60%以上的人说不出个

所以然来！

依据我们多年来以不同方法所作的调查研究，消费者在决定“买”

与“不买”的过程中应该说都是十分理性的，而在决定“是否买这一

个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。

对于买房中发生“感性决策”的原因，我们认为主要有四个方面：

缺乏经验。多数人一生中只有次把次买房的经历，经验的缺乏显

而易见。没有经验自然也就缺乏较客观的评判规范，这个道理和买西

装、买电器没有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售

人员技巧性说服、被销售人员“逼（迫下）定（金）”的消费者的原

因。

缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的

建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“说明书”又基本

语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”？

缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边

地区开发、物业经管等等，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而

在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。

更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群体共同行为”

而不是自己单独但审理慎判断的潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，

盲从者就会越来越多。

房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就

能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者

需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我

们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫

主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐

能力培训。

第二部分关于房地产价格策略的几点思考

一、成本+竞争？消费者+竞争？

无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在

为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成

本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间

接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种

价格。

三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市

场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价

格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争

是房地产定价的两种基本策略。

成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出工程总成本→侦

察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→

得出本楼盘价格。

消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价

格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变

数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如

何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。

很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它

最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因

为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比

较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合

市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品

滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却

将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价

格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不

能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出

的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞

销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价

过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极

为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以

依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、

新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的

形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额

的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以

做到这一点。

消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受

价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户

型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟

随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种

措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心

态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广

一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，

需要大量同时具备专业与市场知识的经管人才，因而在目前国内的发

展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州

金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场

出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。

二、金子？银子？

价格策略是房地产营销中事关工程成败的关键一环。即使大家都

以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同

的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。我们可以将其简单地分

为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖

个“实价”。

“银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的

最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极

为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市

场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。

要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是

需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户

型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需

要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而

也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。

而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形

象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必

须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规

模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。

银子卖出金子价的好处不言而喻——只需完成销售50—60%即可

获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天

竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来

越高，它只适合内部经管、控制能力特别强且富有创新精神与创新能

力的企业。

近年也有少数发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通

成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得

反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于

“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这

是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。

这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略

目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的

决策是件困难的事。

尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多

数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。

毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策

略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险

不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较

难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法

接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。

最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又

只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，从

而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有

力的策划。

三、开盘：高开低走？低开高走？

好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，

开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，

讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价

格战略。

我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、

销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调

整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，

是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标

后再低价清货好?

低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一

旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。

消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，

也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员

乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价

开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市

场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。

(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。

低开高走也有不利之处：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低

价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。

高开低走的好处是：(1) 便于获取最大的利润。（2）高价未必高

品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，

给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或

者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。

高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成

“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的

消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品

牌有一定影响。

实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过

程中的价格变化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘

定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻

找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成

交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。

从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）

工程总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘

首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，

而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。

（3）同类产品供应量大，竞争激烈。

而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）

产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。

价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，

重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有

细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且

在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销

的效果。

尾盘：降价清货？精细营销？

“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同

的工程、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相

同。对于“银子卖了个金子价”的工程来说，可能销售超过75%以后

的都属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的工程来说，尾盘量可能不

超过10%。

不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购

买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客

厅朝北或有西晒；如在工程中的位置不好，采光、通风均有不便或工

程临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，“顶天立地”型；如户型

结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不

当；如单位面积过大或过小消费层面非常之窄；甚至有的只是很冤屈

地被某些人指为“风水不好”……

既然是尾盘，总量自然较小，大规模投入营销费用不甚经济；既

然都是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发

战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的

营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个工程

或其他工作。因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：

降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让

利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”或只在实际销售中

提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪华装修”、“送全屋电器”、

“送一年经管费”、“送家具”……

在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有

着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也

有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让

他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持

久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，

比如户型结构存在严重功能缺陷——房子与人们生活的关系太密切

了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用

极不方便的房子——这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要

原因。

其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每

个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精

细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。

我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题。一个是

高档小区，二十套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来

不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员

发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，

一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发现附近出租

房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚

征房东”——寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其

找来了租户！结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到

了收益好安全系数高的投资工程、租户住进了崭新的花园小区…而我

们的喜悦自然更难以言表。

不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主

义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程

度明显不同的四个阶段：初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争

阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领

域）。 不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和

价格状况。阶段 企业 消费者 竞争状况 价格状况

初级竞争 企业数量很少 被动、对产品认识少，需求层次低、购

买力弱 卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力 高价格、低

质量

完全竞争 达到最多 重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，

逐步形成品牌意识 十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器

价格迅速降低但波动大、价格差距明显

垄断性竞争 逐步减少 专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有

明确的身份界定 竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力 价格

充分体现价值

寡头垄断 仅存少数几家 专家型消费者，形成高度品牌忠诚度

品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段 价格平稳

在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因

而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而

此时的价格几乎全是成本+利润的结果，而且是很高的利润。在完全

竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”、“你

好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在长了见

识多了心思之后也越来越挑剔，于是有人就开始琢磨起消费者的需

求、琢磨起产品的差异化，于是价格也不再是简单的实现利润的工具

而成了一种锐利的竞争策略，“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消

费者心理价位决定法”、“竞争定价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞

争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，而部分顽固抱定

成本+高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争阶段，消

费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格

在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、

服务、经管、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者

的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，

因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来说， “消费者+竞争”

成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、

建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权

重明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大。回顾我国房

地产市场，尽管只有短短十来年时间，但象深圳、广州这样起步较早

的城市，却已走过了初级竞争、完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄

断性竞争阶段，而其他多数大中城市则处于完全竞争阶段，甚至还有

部分中小城市仍处于初级竞争阶段。在不同的城市，我们可十分清楚

地看到由于所属竞争类型，发展商制定房地产价格策略存在着十分明

显的差别。

“低开高走”的实际操作问题

“低开高走、步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍

是绝大多数人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来

极大的影响，因此真要操控得既能为发展商赚来预期的利润，又不影

响销售甚至能推动销售，可实在不是件简单的事儿：促成价格调整的

动因是什么，是早在计划之中还是销售过程中“具体问题具体分析”

的结果？销售热到何种程度能调价？销售不畅时能涨价吗？每次调

多少？一共准备调几次？调价之后该跟进何种促销手段？所有这些，

都需要认真考量。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工

程进度模式和销售推动模式。所谓工程进度模式，即工程价格走高主

要依据工程进展。开工未久，工程形象尚无法充分展示，因此以试探

市场、检验工程定位为主要目的的内部认购，其价格也最低；公开发

售开始，工程形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为

确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或

其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形

成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；工程封顶标志着工程主

体完工，购买风险大大降低，工程的大部分优势、卖点大多都能充分

展示，至工程完全竣工，工程好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间

短，适当调高价格消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超大盘

来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而一

期比一期价高更是常见策略。销售推动模式即主要依据销售进展机动

灵活地调整价格，一般来说是在工程聚集了十足的人气后，为进一步

制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛

围：工程极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良

机！但前面的文章我们已经谈到，在真正的房地产营销活动中，价格

不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的

重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，

有时巧妙地调高价格反这来也能推动楼盘的销售。1998年我们在操

的市场调查后，确认好景豪园聘请国外著名怡景师精心营造的小区环

境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市

而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人

的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺

的奇迹！

幅以3％至5％为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间

断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，

作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调

频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要

课题！