美团网战略分析

电子商务战略与案例分析

——美团网

姓名： 王啸洁 吴冠珍

学号： ********** **********

班级： 电子商务1201

指导老师： **

2010年10月

【摘要】团购网站自从问世以来，在中国经历了蓬勃发展、千团大战、裁员关站、

移动春天等一系列过山车式的发展，而在这个充满各种不确定的时期，中国第一

批团购网站中的美团网确一直立于不败之地，不论是兴起初期的果断出击，还是

千团大战中的明哲保身，又或是各方资本几近枯竭之时的大举出击、一举拿下大

半市场份额，美团的成功之路充满着智慧和远见。

本文主要对美团所处的内外部环境进行了分析，并包含了对运营模式及业务

流程、盈利模式、发展战略的分析，还有关于美团竞争对手和现状的分析和思考，

希望能从中总结出美团成功的经验之谈，并为美团和大众点评合并之后的发展提

供可参考的意见。

【关键字】美团网；发展战略；环境分析；经营模式

目录

1 发展进程....................................................................................................................................... 1

1.1团购网站的整体发展过程 ................................................................................................. 1

1.2美团网的发展进程 ............................................................................................................. 1

2 内外部环境分析 ........................................................................................................................... 1

2.1波特五力分析 ..................................................................................................................... 1

2.1.1供应商的议价能力 .................................................................................................. 2

2.1.2购买者的议价能力 .................................................................................................. 2

2.1.3新进入者的威胁 ...................................................................................................... 2

2.1.4替代品的威胁 .......................................................................................................... 2

2.1.5现存竞争者的竞争 .................................................................................................. 2

2.2 SWOT分析 ........................................................................................................................ 2

2.2.1美团网的优势 .......................................................................................................... 2

2.2.2美团网的劣势 .......................................................................................................... 2

2.2.3美团网的机遇 .......................................................................................................... 3

2.2.4美团网的威胁 .......................................................................................................... 3

3 运营模式及业务流程 ................................................................................................................... 3

4 盈利模式....................................................................................................................................... 3

4.1佣金模式 ............................................................................................................................. 4

4.2广告 ..................................................................................................................................... 4

4.3转介费模式 ......................................................................................................................... 4

4.4活动回扣 ............................................................................................................................. 4

5 经营策略....................................................................................................................................... 4

5.1发展战略 ............................................................................................................................. 4

5.2市场营销策略 ..................................................................................................................... 5

6 竞争对手....................................................................................................................................... 5

6.1大众点评 ............................................................................................................................. 6

6.2百度糯米 ............................................................................................................................. 6

6.3拉手网 ................................................................................................................................. 6

6.4窝窝团 ................................................................................................................................. 6

7 最新动态....................................................................................................................................... 7

7.1美团外卖 ............................................................................................................................. 7

7.2与大众点评合并 ................................................................................................................. 7

8 个人点评....................................................................................................................................... 8

1 发展进程

1.1团购网站的整体发展过程

自从Groupon在美国取得了巨大的成功之后，受这种模式的启发，中国的

团购市场逐步发展，先后经历了多个阶段：

2010年3月起，团购网进入了快速发展的阶段，各方企业蜂拥而至抢滩市

场，到2011年，团购网站的数量达到了3265家；随着团购网站的试水成功及疯

狂增长，2010年中，团购网站成为了资本宠儿，各方资本不断助力，拉开了千

团大战的大幕；在价格策略被各方用到极致的情况下，团购网站进入了恶意竞争

的阶段；2011年中期，网络团购虽继续持续着白热化的状态，但已逐步开始进

入洗牌期；2012年初，团购网站洗牌加速，拼购重组之风盛行，资本断粮、裁

员关站的情况不断发生，但团购网站数量的减少并不影响团购市场的增长，整体

团购行业得到了长足的进步，成为了中国社会不可或缺的新型网络消费模式；

2013年，几家大型团购网站纷纷宣布盈利，团购行业进入稳定发展的阶段；同

时，移动互联网和客户端呢的迅猛发展也为团购带来了新的机遇。

1.2美团网的发展进程

2010年3月4日，王兴推出美团网；

2010年12月22日，美团网实现了七大城市（上海、武汉、西安、广州、无锡、

南京、石家庄）的上线；

2011年07月13日，阿里巴巴领投美团网5000万美金；

2011年12月28日，美团网荣获“年度最佳团购网站” 称号；

2011年12月，美团网月销售额超2.5亿，稳居团购业第一；

2012年2月，美团网推出“美团电影”；于2013年1月更名为“猫眼电影”；

2013年11月，美团外卖平台正式上线，抢占外卖市场；

2014年底，网传美团网出现巨额亏损；谈到第四季度美团团购业务月均亏1亿，

外卖月均亏2.5亿，其中业务线亏1亿，人力资源及其它运营成本亏1.5亿。数

字很详尽让人觉得不像空穴来风。

2015年7月，美团网全资收购酷讯，布局酒店旅游、完善产业链的脚步将不断

加快；

2015年10月8日，大众点评网与美团网宣布达成战略合作并成立新公司，新公

司将成为中国O2O领域的领先平台。

2 内外部环境分析

2.1波特五力分析

1

2.1.1供应商的议价能力

目前美团主要发展对象是知名度较小的小企业，组织团购可以为这些供应

商聚集大量人气，带来更多消费，所以他们依赖性比较大，议价能力相对比较

弱。因此，美团的议价能力相对比较强。

2.1.2购买者的议价能力

团购网站的买方是分散的个人或群体消费者，单个买方无法大批量购买，

因此买方的议价能力比较弱。但团购的消费者大部分是因为商品超低价格折扣，

若有更低折扣，他们就会转移到其他网站，所以总体看买方议价能力还是比较

强的。

2.1.3新进入者的威胁

团购是一个门槛较低的行业，没有资本，规模，人员甚至技术方面的门槛。

所以跟风者众多，导致一年多就上演“千团大战”。但发展至今，行业利润普

遍不到10%，品牌效应初显，用户价值体验和价值创造逐渐成为竞争的焦点，

服务和创新没有做好的团购网站已经难以进入该行业竞争，所以潜在进入者的

威胁比较小。

2.1.4替代品的威胁

团购行业是新兴起的商业模式，行业发展还不成熟，而已经占据很大市场

份额的那些知名B2B、B2C、C2C网站都是团购网站强有力的替代品。由于团

购网站出售的产品或服务在其他电子商务网站也能比较容易搜到，所以团购网

站的替代品生产商具有比较大的威胁，所以美团网要加强发展差异化服务。

2.1.5现存竞争者的竞争

2010年3月，美团网引发了中国的团购热潮，据统计截止2013年上半年，

全国团购网站累计共6218家。目前，国内各大团购网站存在不同程度的亏损，

艾瑞预计未来能真正存活下来的独立团购网站将不超过3家，现在美团网的主

要竞争对手还有拉手网、窝窝网、满座网等一系列优秀团购网，所以竞争还是

比较激烈的。

2.2 SWOT分析

2.2.1美团网的优势

对于美团而言，首先王兴具有丰富的创业经历，美团的核心团队是受过好几

个大项目训练出来的，故核心管理团队具有强执行力，也具有超前的市场预测眼

光。这种能力确保美团能够在接下来的竞争中，一直处于领先地位。其次美团不

缺钱，阿里巴巴拥有美团网10%至15%股权，团购本身就是一个现金流特别充

裕的一种商业模式，风投还觊觎这块蛋糕，使劲的往里砸钱。

2.2.2美团网的劣势

消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站

2

去的。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团

购网站。由此也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么它

的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是它很难持续

保持竞争优势的缺点。

2.2.3美团网的机遇

团购作为一种O2O商业模式，经过四年的发展在人们的生活里面占据了一

个重要的地位，说明这个产品能够给人们带来实惠，符合人们的生活需求。能够

给别人创造价值的商业模式就是有价值的商业模式。因为团购的兴起，给了很多

消费者冲动消费的理由。不管定义为创造一个新的市场或者新的需求，人们在生

活都已经接受了团购这个事物，并且把它作为自己购买的一个重要平台。美团在

这场变化中站在了前面，它面对着中国庞大的团购市场容量，后续空间很大。

2.2.4美团网的威胁

美团现在团购网站上最主要的竞争对手是大众点评，其他团购网站对美团造

不成威胁。实际上最大的威胁是百度和腾讯，随着微信带动的微生活、高朋和百

度地图、导航与糯米的整合结束，围绕线下服务业的竞争将会更加激烈。

3 运营模式及业务流程

美团，取谐音于“每天团购一次”。短短六个字足以概况这个网站的运营模

式：每天推出一个折扣足够低的精品团购项目，限时限量，过期不候。既不买也

不卖，王兴与他的团队所做的，不过是搭建起一个平台，让消费者与商家互相找

到对方，并迅速促成消费行为。作为团购的组织者，美团网按效果收费，每增加

一个购买人，就获得一份佣金。如果参加人数不够，导致团购失败，则款项会退

回到消费者账户，而商家则当作体验了一把免费的网络推广。

图一：美团网的业务流程

4 盈利模式

3

4.1佣金模式

美团网最主要的盈利模式，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；

或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按

照协议金额形成收入。

4.2广告

客户在美团网上做广告，美团网由此收取广告费。

4.3转介费模式

美团网直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的

机会，甚至开发出更多潜在客户，因此美团网通过向该公司收取转介费用。

4.4活动回扣

商家在美团上做活动和展会时，美团会收取回扣，获得收入。

5 经营策略

5.1

发展战略

美团是独立团购网的领军企业，其在执行快速扩张的过程中，又要做好行

业表率以及维持自己的行业领军地位。故美团战略可以概括为柔性综合，即通

过创新保持进攻性的同时，维持美团在行业内的领先地位以及公司的稳定。

a通过创新创造差异化营销

创新主要从产品创新，技术创新，营销创新三方面出发。首先产品创新，

产品形态的创新，建立自己的长尾团模式。第二，技术创新，结合现在较为流

行的LBS业务，做一个基于地理位置的推荐。第三，营销创新，营销可以引入

意向营销理念。

美团整体布局为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类。目前，美团已经

通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、

酒店旅游等O2O垂直领域布局。

b 融资扩大规模

团购网站的数量已经超过市场容量，而且发展至今网络团购行业势必面临

整合，团购网站应该迅速融资扩大规模、加大营销投入。为了扩大融资，美团

网可以主要采取上市、向海外投资者出售企业股权进行融资。

c通过并购以及合作保持领先

通过收购或者与区域性团购网站合作的方式，深挖区域化经营，增加服务

站点，更重要的是往营销平台发展，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统

一的流程管理，保持地方的竞争力。

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d完善服务增加竞争力。包括售后服务和物流服务。

e加强对商家的管理，提高商家服务质量和诚信度。

5.2市场营销策略

a产品策略。

产品策略包括差异化策略和同一产品策略。

b价格策略。

对于差异化产品，美团网结合“价格歧视”和“价格弹性”的经济学理论。

c促销策略。

美团网的促销政策采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销。

d广告策略。

美团网通过店铺网页、微博、微信及结合SNS等交友网等多种方式进行宣

传，提高自身团购品牌的知名度。利用通俗易懂的语言，醒目的广告，突出自

己团购产品的特色，在引人注目的场所进行宣传。

e业务扩展策略。

美团网将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩

展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模，以带动业务增长；自营、加盟

及收购方式共用

6 竞争对手

美团作为最初兴起并发展的国内元老级团购网站，以其独到的思维和见识成

功在激烈的千团大战中胜出，成为当今团购业的领头羊。但这并不意味着美团发

展的一枝独秀，即使是在美团占据了绝对优势的市场份额的今天，竞争依旧存在。

5

图二：2015年上半年中国团购市场厂商交易份额

6.1大众点评

大众点评网于2003年4月成立于上海，是中国领先的本地生活信息及交易

平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供

商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖

及电子会员卡等O2O交易服务。大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的

企业，目前已成长为一家移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为本地生活

必备工具。在O2O领域，大众点评的优势无可抵赖。

6.2百度糯米

百度糯米是百度公司旗下连接本地生活服务的平台，是百度三大O2O产品

之一。百度糯米汇集美食、电影、酒店、休闲娱乐、旅游、到家服务等众多生活

服务的相关产品，并先后接入百度外卖、去哪儿网资源，一站式解决吃喝玩乐相

关的所有问题，逐渐完善了百度糯米O2O的生态布局。

百度糯米目前覆盖全国400多座城市，在其中60个城市中GMV（Gross

Merchandise Volume，成交总额）排名第一。百度对于百度糯米的巨额投入，使

得百度糯米在O2O市场的持续发力，2015年以来，百度糯米不断进行产品、服

务创新，在切实有效的新型战略的引导下，市场份额不断攀升，释放出颠覆产业

格局的强烈信号。

6.3拉手网

拉手网是全球首家Groupon与Foursquare（团购+签到）相结合的团购网站。

于2010年3月18日成立，中国内地最大的团购网站之一，开通服务城市超过

400座，2010年交易额接近10亿元。拉手网每天推出一款超低价精品团购，使

参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。

拉手网推一日多团超Groupon的团购新模式和团购2.0模式，对于团购行业

影响深远，拉手网也凭借于此，成功在团购行业占据一席之地，并努力扩张市场

份额。

6.4窝窝团

窝窝（即窝窝商城），成立于2010年3月15日，是中国最大的生活服务

电子商务平台之一，是生活服务电子商务的领先者和开创者。窝窝致力于通过

互联网特别是移动互联网把本地生活服务商家与消费者连接起来，帮助商家在

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网上直销剩余服务能力和管理回头客，帮助消费者选择经济理性地消费。

窝窝聚集了全国数十万生活服务商家的网上品牌专卖店，有各种团购、代金券、

折扣券、限时促销等，涵盖了美食、电影、休闲娱乐、旅行、酒店、美容保健、

婚庆等行业，基本覆盖了人们的日常生活所需。

窝窝由团购(窝窝团)切入生活服务电商领域，推出一城多单、一单多日的团

购形式。2012年初推出商城模式，帮助商户开设网上品牌专卖店及运营支持，

让商户直接售卖产品和服务。2014年7月，推出网店通升级服务，为商家提供

自有网上店铺，包括独立的商家移动店铺客户端和品牌专卖店，并且一站式打

通第三方平台，帮助商家直接连接用户，为商家实现网上直销、会员运营、动

态促销、品牌展示等，快速促进了生活服务商户向移动电商化发展。

7 最新动态

7.1美团外卖

美团外卖于2013年11月正式上线，就是美团整体布局的“T形战略”其中

的“一竖”。

美团外卖是美团在外卖业务上的延伸和发展，从起步发展到笑傲外卖江湖，

历时一年半的时间，除了美团对用户体验的一贯重视，团购时期积累起的线下

团队经验对于其业绩发展也功不可没。

借助美团在团购领域打下的基础，拥有较高的品牌知名度和大量合作商户，

积累了较大的用户量，形成了较好平台。2015上半年，美团外卖发力进攻白领

市场并迅速成为白领市场老大，与团购的资源嫁接、流量引导有很大关联。

2015年最新报告显示，美团外卖已成为国内最大的餐饮外卖平台，成功赶

超率先在外卖领域发力的饿了么，市场份额突破50%。美团外卖凭借一年多的

高速发展，后来者居上，在月度覆盖率、用户活跃度、运行次数、增长速度等

关键指标上均领先于对手，稳居首席。

但在另一方面，餐饮行业O2O烧钱大战并没有停止，进来，各方面不停透

露出各种消息，直指美团外卖烧钱巨亏，花钱如流水，已对美团的融资产生了

影响。美团外卖接下来的生存方向，对美团网的发展具有深远的影响，值得掌

舵人和广大用户的关注和思考。

7.2与大众点评合并

2015年10月8日，大众点评网与美团网两个团购时代的胜者联合发布声明，

宣布达成战略合作并成立新公司。新公司将成为中国O2O领域的领先平台。合

并后双方人员架构保持不变，保留各自的品牌和业务独立运营。新公司将实施

Co-CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联

席董事长。

7

在58同城与赶集网、快的与滴滴合并后，对于此次更具影响力的合并，外

界众说纷纭，对于其最终采取合并的原因也揣测纷纷，其中，最受认可的观点

是：在中国，团购和O2O纠缠不清，搞出了一种新型的多元混搭的模式，美团

和大众点评合并后，第一，让美团主攻团购并且先上市，第二，让大众点评主

攻O2O，第三，让各方共同获益；以此来应对百度 “狂砸200亿”的糯米，抱

团取暖，应对竞争惨烈的市场，在BAT的围攻中杀出一条血路。

对于美团和大众点评合并后的发展，外界也普遍持不看好的态度，所谓“美

团不美，大众点评也并不代表大众”之类的论调屡见不鲜。但在目前，双方合

并之后并没有采取进一步的行动，或许是二位CEO正在进行更长远的思考，或

许是双方已野心勃勃蓄势待发，我们还是期待着此次合并能打破现有的商业格

局和美团、大众点评发展所面临的困境，让在千团大战中胜出的赢家能继续笑

得更久。

8 个人点评

美团网的创始人王兴，曾创办了人人网、饭否网、海内网，在这些至今看

来都极具意义的创业过程中积攒了非凡的经验，所以，当Groupon在美国赚得

满盆满䥽时，王兴成为了在国内开办团购网站的第一批人，因为抓住了机会，美

团网在各个团购网站抢滩市场的时候就占尽先机，以至于至今都有观点认为美团

网是国内第一家团购网站。当团购这块大好市场被各路资本盯上而疯狂投资使得

大战不休之时，美团网并没有参与到这场伤人伤己的战争中去，而是积攒经验和

资本，默默等待，在各方资本消耗殆尽、开始休养生息的时候，大举进攻，一枝

独秀，成功攻陷大半市场份额，并建立起品牌知名度。在团购行业冷却下来的时

候，美团网乘胜追击，确立了自己在团购行业的领先地位。之后，美团意欲通过

染指外卖行业而试水O2O，通过成功的策划和战略领导，美团最终凭借其强大

的实力和资本能力战胜了早其三年大力出击外卖领域的饿了么，成功占领50%

的市场份额，由此观之，美团强大的品牌号召力、资源配置的能力早已占据绝对

优势，在美团的每一次出击之时为之发挥出巨大的效用。

但近来，美团网的发展碰到了掣肘，或许是因为资本寒冬的到来，资本方无

力再为O2O平台大额烧钱，又或许是竞争所迫，前有BAT搅局，后有饿了么等

后起之秀。总之，如今的格局再也不是当初千团大战时期的情形，腾讯和阿里巴

巴借助移动支付，找到了绕过团购与线下接触的方法，通过移动支付，完全可以

替代美团和大众点评的团购模式，既可以让用户得到优惠，也让商家得到支付结

算的便利。在这种困境中，美团终于选择了和大众点评联手，试图守护住自己团

购行业和O2O平台老大的地位。我们期待“美大”可以通过合并举措巩固地位，

提高估值以便顺利进行下一次融资，提前结束烧钱模式，转为内部良性竞争，并

且共同对抗来势凶猛的老三百度糯米。

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在目前，美大合并后并未进行大的动作，我们拭目以待，期待美大能够通过

自己的品牌、资源力量，守住市场，创新出新的天下！

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