创物智：从全球家电产业角度看AEG与GEA哪个更高端？

2023年4月24日发(作者：中国地暖十大品牌)

创物智：从全球家电产业角度看AEG与GEA哪个更高端？

当中国家电企业进入到了全球化配置时代，一批定位更加高端的欧美家电品

牌也正在蜂拥而至。从MADE IN CHIN到MADE FOR CHINA，中国市场正成

为世界家电业跑马场的趋势也是日益明显。继海尔收购美国品牌GEA进入中国

市场后，德国高端家电品牌AEG也牵手美的来到中国。有消费者惊呼，借着国

内消费升级的东风，中外品牌发力争抢高端家电市场，我们的口袋再一次被国外

高端“壕品”给盯上了！

美的集团董事长兼CEO方洪波、伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson

有人说AEG进入中国市场正赶上“最好的时候”，也有人说德系家电在国

人心目中已经没有了较过去高高在上的赞誉。那么，这个被美的集团及伊莱克斯

集团联手打造的AEG究竟是个什么角色？在欧洲和德国，还有哪些高端家电品

牌？欧美豪门聚首中国市场，会给中国消费者带来不一样的体验？今天我们就来

扒一扒！

欧洲高端家电有哪些？

西门子&博世

中国消费者提起欧洲尤其是德系家电，往往第一个想到就是西门子，或许这

跟就跟买车先看大众的道理是一样的，进入国内早、推广做得好。不过，早在

2014年西门子就宣布向高端电气发展，家电部门逐渐放弃。实际上，真正在欧

洲生活过的人都知道，近年来西门子家电在德国已经在走下坡路，就连德国人也

都不怎么用了。

西门子近年来技术迭代缓慢、产品创新力度孱弱已经是不争的事实

1967年，博世和西门子将双方家用电器业务合并成立了博西家电，2014

年后西门子家电产品一直由博西家电独立生产、销售，并提供售后服务，西门子

作为投资方并不参与运营。这也就是说，用户购买的西门子家电早已经不再是西

门子公司生产的了。

不过，令人尴尬的是，博世和西门子市场定位都是中高端，两大品牌都主推

冰箱、洗衣机，还包括吸油烟机、灶具、烤箱、消毒柜、洗碗机等厨电产品，在

产品品类上基本重合。在中国市场，西门子近年来技术迭代缓慢、产品创新力度

孱弱，已经是不争的事实。

嘉格纳

嘉格纳是唯一列入德国奢侈品排行的电器品牌

说到博西家电，这里必须提及下德国嘉格纳这个奢侈品电器品牌。实际上，

博西家电旗下是三个品牌，定位从低到高是西门子、博世和嘉格纳。打个比方，

如果按车来算的话就是宝马3系、奔驰C级和保时捷boxter的区别。虽然博世

也号称是定位高端，但是和嘉格纳比就差远了。现在很多博世和西门子高端产品

的技术就是原本嘉格纳的标配。也就是说，嘉格纳买个好一点的冰箱的价格买西

门子全套旗舰产品都够了，其中还包括价格很贵的烘干机。不过目前，德国嘉格

纳并没有在国内市场上正式售卖。

Beko倍科

资料显示，英国家电领导品牌Beko倍科目前产品已经销往全球100多个

国家和地区,特别是在欧洲销量位居前三，在俄罗斯和独联体国家、波罗的海地

区、中东地区、北非和澳大利亚等国家及地区，都是被当地用户喜爱的品牌。实

际上，Beko倍科在欧洲只能算得上是大众家电品牌。

巴萨赛季主场球衣上的欧洲家电品牌beko的LOGO

对于中国消费者来，这个隶属于世界五百强土耳其KOC集团的家电制造企

业算得上是“熟悉的陌生人”，最直观的感触莫过于欧洲顶级足球赛事西甲联赛

中，“豪门宇宙队”巴萨罗纳球衣上的品牌LOGO广告。Beko倍科因长期在全

球范围内赞助体育赛事，被广大体育爱好者们所熟悉。在国内市场，目前只有少

部分便宜的洗衣机是国产代工的，其他产品基本是由土耳其生产进口，销售情况

只能说很一般。

伊莱克斯

2017年瑞典伊莱克斯收购美国本土品牌Anova

伊莱克斯电器集团公司曾经在《财富》杂志世界500强中排名第274位，

拥有近10万员工，在全球60多个国家设有分公司，产品销往160多个国家。

冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉等“白色产品”领域，当时在世界上可以说少有

敌手。

虽然从1987年开始就进入中国市场，不过伊莱克斯在国内却早已陷入没有

市场规模和缺乏用户认可的境地，新品推出亦步亦趋，市场的声音和动作都在缩

小，与其在欧洲和北美市场上的风光表现截然不同。

Miele美诺

德国前总统科勒给予Miele美诺这样的评价：“Miele是我心中最能代表德

国精神的品牌”。德国现任总理默克尔则表示：“德国美诺Miele在妇女解放

运动中的贡献远远大于所有的政客，Miele产品伴随了我的成长记忆”。由此可

见，这个家电品牌在德国的知名度和影响力。

Miele美诺是全球奢华家电品牌

Miele美诺洗衣机是其最经典的拳头产品，其次吸尘器、洗碗机、烤箱、咖

啡机、冰箱等等无论品质还是服务都堪称完美，最主要的是Made in Germany

原装进口的品质，用户口碑极佳。

目前，Miele美诺在国内的京东和天猫已经开设了线上官方旗舰店，并在若

干城市有线下专卖店。体验过的网友表示，天猫官方旗舰店的价格比专柜要实惠

太多了，不少产品已经十分接近港行的价格了。不过，碍于Miele美诺品牌的

知名度相对较低，在中国家电市场上任然是定位高端，产品体验超级赞却小众和

冷门化的品牌。

AEG

2017年5月，伊莱克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG，希望籍此重返

高端市场。据悉，AEG品牌在1996年被伊莱克斯收购，在欧洲AEG品牌的定

位高于西门子，介于Miele美诺、嘉格纳等奢侈品牌和西门子之间。

在欧洲AEG品牌的定位高于西门子，低于众多奢侈品牌

德国家庭普遍信赖的高端家电是哪一款呢？一位在德国萨尔州、法兰克福、

慕尼黑等生活过的中国学者表示，他所接触到的德国家庭家里电器一般吸尘器是

凯驰的最多，而家里的洗衣机、洗碗机、烤箱、微波炉、冰箱等产品很多都是一

水的Miele美诺。

实际上，在美国这个世界家电业的跑马场，主流家电品牌依次是GEA、

Danby、Kalamera、Whirlpool等。此外日韩系大金、松下、LG、三星等的认

可度都很高。近两年来，随着海尔收购美国GEA，中国家电自主品牌全球化的

步伐也在海外快速提升。

从全球市场来看，外资家电品牌仍然占有相当大的份额。与畅行全球的德系

宝马、奔驰、奥迪汽车品牌相比，家电品类的特殊性，尤其是与当地生活方式密

切相关的厨电和周边产品，各家品牌在本土甚至全球各地有自己传统的势力范围。

美的背书AEG胜算几何？

众所周知，自美的布局智能家居领域以来，进行了一系列的艰难转型，意图

摆脱其在顾客心中的低廉印象。从收购库卡KUKA布局机器人产业，到今年又

发布了“人机新时代”战略。从长远的战略布局，美的需要加码研发投入，进入

到高端市场是必然选择。不过短期内，要想突破高端市场壁垒也只能依靠收购来

完成。可以说，引进AEG就有了与海尔旗下卡萨帝、GEA等品牌争夺高端市场

的筹码。

不过，有行业人士表示，美国GEA相比德国AEG在中国市场的品牌名声并

不高，这就需要投入大量的推广资源来打造品牌。另外，在中国家电市场上，向

来以营销著称的美的也并不是专属的高端品牌运营能手，通过联合推新品牌的方

式来重新打开高端市场，可以说难度还是很大的。

海尔、美的等中国品牌智慧家庭解决方案

事实上，在相对成熟的家电市场，中外品牌不仅要有一套完整的生产、研发、

销售、市场、营销的体系做保障。同时，无论德国AEG还是美国GEA，采取原

装进口国内存货，借助海尔、美的的销售和服务优势开拓国内高端市场，都必须

有强大的“买手”团队做加持，做到深刻了解和预测在消费升级的大潮下，变得

越来越聪明，越来越“挑剔”的中国消费者的真实需求、现实场景和生活远景，

从而避免依赖高价格体验和左手导右手的售卖方式，陷入到供需不对路、高端市

场进展慢、品牌信赖度低的尴尬局面中。

从今年AWE国内家电及专业厨电品牌的表现来看，卡萨帝领跑高端需求，

海尔、美的、方太、老板等在品质和市场份额上突飞猛进，一批具备“新匠人”

特征的专业厨电品牌借道智能化和灵活的定制方案快速成长。越发成熟的中国品

牌正在剥掉外资品牌溢价的光环，中国消费者也更加成熟，在选购外资进口产品

时趋于理性的挑选和对比是必修课。

行业机构预计，2018年国内市场对高端家电的刚性需求将持续增长，作为

行业增长最迅速的品类，厨电市场围绕智能化升级的“明争”早已展开。随着美

系GEA和德系AEG，或将成为强劲的推手，给这个一直被国产占领高端的“封

闭”类别，增添了多元化和高端化的“暗斗”。

不过，可以肯定的是，没有哪一个品牌能够覆盖所有市场。面对加速走向折

叠化的中国消费阶层，不放弃原有定位不盲目地去讨好新一代消费者，如何在细

分市场的基础上逐步渗透，恐怕才是最务实的选择。