品牌命名和品牌翻译中的隐喻

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《商场现代化》２００８年１１月（下旬刊）总第５５８期

知购买。按第二种观念更难以创建名牌产品，企业通过媒体传递产品信息的目的是让有购买能力和欲望的潜在用户接受这种信息，认识和比较产品带来的效用价值，激起购买欲望和购买行为。这种信息传递的方式是必要的，在短期内也有重要作用。但在理智消费的今天用户已不像过去那样容易受广告的诱惑，过多过滥的特别是不真实的广告已使人讨厌甚至被视为一种“文化污染”。少数片面追求广告效应和急于营造名牌产品的做法已受到市场的惩罚。创建名牌产品必须处理好内在品质与广告宣传的关系，以质量为依托，在保证产品内在质量的前提下适度强化广告促销手段。

４．正确认识和处理“创”与“保”的关系

“创”名牌产品和“保”名牌产品，都是企业创建名牌产品不可缺少的过程。“创”是基础过程，“保”是延续过程，两者缺一都会对名牌产品的成长造成不利影响。“创”有“虚创”和“实创”“虚创”是指通过广告、推销等方式将一般产品“包装”为名牌产品的过程，这不是我们所说的名牌产品创建。“实创”是指根据名牌产品成长规律，一步一个脚印铸造产品质量、树立产品形象、积累品牌价值和提高市场占有率及社会贡献率的过程。目前企业“创”名牌产品的途径主要有：争夺人才、引进国外先进技术、强使辛辛苦苦创立的名牌产品过早地成为“昔日黄花”。但无论是企业保护、地方保护和国家保护，都难以真正形成保护名牌产品正常发展的环境屏障。首先，表现为法律观念淡薄没有及时注册而被抢注，我国２００

０多万家企业，实际使用中的商标超过５００而注册商标仅８０余万件，商标注册率不到２０％。其次，表现为品牌资产流失。改革开放以来，众多拥有国际名牌产品的大公司涌入，利用一些企业急切需要资金和技术的心理，通过合资、再次，表现为名牌产品失真，假冒名牌产品猖獗，影响了名牌产品的市场形象、市场占有率和出口。１９９８年被假冒的１４６家企业所造成的利润损失总额是１５．９１亿元人民币。由此可见，在创立名牌产品的过程中要正确处理好“创”与　“保”的关系。要大张旗鼓、实事求是地创名牌产品。另一方面，认识到“保”名牌产品的重要性和长期性，保不住也就创不好名牌产品。假冒伪劣产品屡禁不止，名牌产品“保’不到位的关键是有没有群众举报、新闻监督和责任到人的三联动的奖惩机制。

参考文献：

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品牌的重要性自不必言，西方商界流行一句话，“Ｎａｍｅ　ｉｓ　ｔｈｅｇａｍｅ”，翻译成中文就是“决胜于品牌”的意思。在中国，我们的先贤孔子也说过，“名不正，言不顺”，这些都深刻揭示了品牌对于产品的重要性。因此在当前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻译，对于一种产品在国际市场的成功运作十分重要。在保证产品质量和搞好销售服务的前提下，好的品牌名称往往成为产品决胜市场的至关重要的一环。文献回顾发现，高丽佳，田平探究了著名英语品牌命名的理据，赵殿玉，刘恩峰，李茹则研究了出口品牌命名涉及的语言、文化和营销等问题和应对策略。仓兰菊指出了品牌的多种翻译方法，曾勇、李红梅、周景刚、韩虎林试图从理论上界定品牌翻译，周剑波，北竹、胡月增关注了品牌翻译的文化因素，杨全红，李茜则提出了对品牌翻译批评的迫切要求。然而，以上研究都没有对品牌翻译中的隐喻问题作出明确的分析。

品牌名称往往蕴含着使用者对品牌的期待，试图吸引消费者的眼球并在其心目中树立良好的形象。因此，品牌命名在诉诸于产品的功能、概念和形象时，必然会涉及大量的隐喻使用，而品牌翻译同样涉及隐喻的使用，并涉及品牌的跨文化顺应问题。然而，品牌命名中所涉及的隐喻关系却往往是被修辞

学所忽略的，这是由于很多人把产品的名称和品牌名称混为一谈造成的，实际上产品的名称和品牌往往构成本体和喻体的关系，例如在香皂品牌Ｓａｆｅｇｕａｒｄ（舒肤佳）中，该香皂明显被比喻成了安全护卫者。另一个问题是，在全球化语境下，品牌名称通过翻译往往并没有被译文替代，而是呈现出并用的情况，这就为品牌翻译开辟了不同于其他翻译的途径，也为品牌隐喻的跨文化交互奠定了基础。

品牌名称在性质上介于专名和通名之间，存在着借用通名、创造专名和混用的多种情况。品牌虽然使用大量的普通名词，却具有了专有名词的性质，同时又保留了普通名词丰富的联想意义，为品牌隐喻拓展了衍生空间。品牌命名的性质也决定了品牌翻译的策略既不同于专有名词的翻译，也不同于普通词语的翻译。根据与联合国达成的协议和国际翻译界关于名从主人的原则，专有名词的外译中使用固定的音译（日语等少数语言除外），而汉语专有名词译成外语则统一使用汉语拼音。翻译以后的专有名词往往失去了原有的引申或隐喻意义。品牌名称的翻译却不同，一部分包含隐喻的品牌通过翻译直接进入目的语，一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语。

首先，一些原来包含隐喻的品牌通过直接翻译进入目的语，条件是该隐喻不与目的语文化相冲突，这种现象无疑更多发生在

品牌命名和品牌翻译中的隐喻

张明权江苏大学外国语学院

［摘　要］　品牌命名和品牌翻译都大量涉及隐喻的使用。品牌命名的特点还决定了品牌翻译的策略选择，原有品牌和翻译品牌共存的现象使得品牌的隐喻意义获得更大的延伸空间。品牌翻译选择顺应目的语文化移译、再造以及双语对照的模式处理其中涉及的隐喻，并考虑产品自身的特点选择隐喻。

［关键词］　品牌命名　品牌翻译　隐喻

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具有共同或相似文化背景的语言之间，比如欧洲各语言之间，以及亚洲的中日韩语言之间。很多日本和韩国的品牌，不用任何变动就可以直接进入中国市场，比如韩国的“三星”品牌，进入汉语同样具有了吉祥的隐喻意义，而日本的“松下”品牌自然也会使国人联想到品格高洁的劲松，同一品牌的“松下”译入英语就被Ｐａｎａｓｏｎｉｃ所代替，也正是这一原因。在存在巨大文化差异的英汉语之间，也有一些包含隐喻的品牌是可以直接移译的，比如Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ和Ｗｉｎｄｏｗｓ和就直接译成汉语的“微软”和“视窗”，而“长城”则直接译成了英语的Ｇｒｅａｔ　Ｗａｌｌ。其次，一部分品牌通过对

译入语文化的顺应重获新的隐喻意义。在翻译过程中，往往采用了喻体替换和再造的策略，使得翻译品牌获得适合目的语文化的隐喻。一些在原文中并没有包含隐喻的品牌，通过翻译却获得了隐喻意义，一些外国汽车品牌译入汉语就获得隐喻的含义，比如我们熟知的汽车品牌ＢＭＷ的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。ＢＭＷ原是德语ＢａｙｅｒｉｓｃｈｅＭｏｔｏｒｅｎ　Ｗｅｒｋｅ　的缩写，本身并不包含隐喻意义，但翻译成汉语却获得了宝马良驹的隐喻意义。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点，一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。例如翻译成中文的洋品牌“肯德基（Ｋｅｎｔｕｃｋｙ　Ｆｒｉｅｄ　Ｃｈｉｃｋｅｎｓ）”，据说它的流行就是因为语音上可以让中国人联想到“肯得鸡”，即“啃得起的鸡”的意思。

另外，像“康佳（Ｋｏｎｋａ）”，“捷达（Ｊｅｔｔａ）”，“佳能（Ｃａｎｎｏｎ）”，“金利来（Ｇｏｌｄ　Ｌｉｏｎ）”，“富绅（Ｖｉｒｔｕｎｅ）”，“雅黛（Ａｄｏｒ）”，“俏丽（Ｊｉｌｌ）”，“美加净　（Ｍａｘａｍ）”，“护舒宝（Ｗｈｉｓｐｅｒ）”，“富士达（Ｆｏｓｔｅｒ’ｓ）”等品牌的翻译都使用了这一方法，这里语音隐喻的使用都包含了对汉语文化的顺应。汉语语言多音字发达，造成了中国人喜欢使用谐音讨口彩的习惯，因此大量的洋品牌在进入中国市场时，选择了这一翻译策略。在这里原文的隐喻意义通过这一独特的谐音方式获得伸张。

实际上，这种跨语言的语音隐喻有时候也和特定的汉语词汇隐喻结合使用，比如上文提到过的“宝马”，以及“捍马（Ｈｕｍｍｅｒ）”，“雪铁龙（Ｃｉｔｒｏ？ｎ）”，“富豪（Ｖｏｌｖｏ）”，“百爱神

（ｐｏｉｓｏｎ）”等，除了照顾原文的发音外，也引用了汉语的隐喻意象。值得注意的是，英语品牌汉译时，为了顺应汉语讨口彩的习俗，译文的隐喻意义甚至掩盖了原文命名中的隐喻，比如“Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ”的品牌翻译“可口可乐”的原语的语音形式通过译入语获得了谐音意义，原文的可乐果和古柯树的意义被谐音意义“可口

可乐”所代替，这是品牌翻译中语音隐喻的独特现象。其他例子还包括“雪碧（Ｓｐｒｉｔｅ）”，“乐百氏（Ｒｏｂｕｓｔ）”，“舒肤佳（Ｓａｆｅｇｕａｒｄ）”，“汰渍（Ｔｉｄｅ）”，“飘柔（Ｒｅｊｏｉｃｅ）”，“耐克（Ｎｉｋｅ）”，“捷安特（Ｇｉａｎｔ）”等。更有甚者，中国的品牌采用虚假回译的方式去获得英语命名的隐喻意义，比如雅戈尔（Ｙｏｕｎｇｏｒ）这一服装品牌。

再者，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语的。在全球化环境中，翻译品牌与原语品牌在同一产品上并存的现象比比皆是，特别是在中国市场上，一方面外国产品的译名广为人知，另一方面原来的外文品牌则仍然标示在产品上，也经常见于书面和口头表述中。这样原文的隐喻意义虽然部分为音译所掩盖，但并非完全丧失，比如上文的“乐百氏（Ｒｏｂｕｓｔ）”，“舒肤佳（Ｓａｆｅｇｕａｒｄ）”和“捷安特（Ｇｉａｎｔ）”等品牌中原文隐喻与译文隐喻对于懂英语的消费者经常是并存的。中国的

品牌在选择英文翻译时，也改变了过去盲目英译的习惯，直接选择了汉语拼音，然后通过品牌营销策

略向外国消费者介绍汉语品牌所包含的隐喻意义，同样可以达到很好的效果。比如知名中国品牌“海尔”就是直接使用拼音“Ｈａｉｅｒ”进入国际市场的，刚好利用了其与ｈｉｇｈｅｒ的谐音效果。

当然品牌翻译也不可能不考虑产品自身的特点，比如享誉中国的很多家用化工产品的汉译，都选择可以使人联想到其产品性质的用字，例如“海飞丝（Ｈｅａｄ　ａｎｄ　Ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ），“飘柔（Ｒｅｊｏｙｃｅ）”，“佳洁士（Ｃｒｅｓｔ）”，“汰渍（Ｔｉｄｅ）”。这里也有着复杂的情况，由于命名本身所包含的隐喻特征，很多品牌名称原文所揭示的产品特征是隐藏的，比如上文提到的“立士洁（Ｌｕｘｕｒｙ）”卫生纸。这类品牌的翻译有时候会更多揭示产品的特征。一些国产品牌的英译往往会选择这一方法，比如电脑品牌“联想（Ｌｅｎｏｖｏ）”，　“宏图（Ｈｉｔｅｋｅｒ）”，“北大方正（Ｆｏｕｎｄｅｒ）”等。一些外国品牌在汉语时，也会考虑揭示其产品特征，比如德国西门子公司生产的床垫“席梦思（Ｓｉｅｍｅｎｓ）”。对于产品特征的揭示有时候往往牵涉到隐喻的再造，比如上文提到的汽车品牌“宝马”和“捍马”，以及汽车品牌“奔驰（Ｂｅｎｚ）”，大型连锁超市“家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）”，饮料产品“雪碧（Ｓｐｒｉｔｅ）”在创造性使用隐喻时都考虑了产品本身的特点。

当然，在当前中国的品牌翻译中，很多洋产品故意掩盖产品的特征，部分原因也与品牌自身的隐喻性质有关。总之，品牌命名的特点决定了很多品牌的翻译必然需要考虑其隐喻含义，而品牌的隐喻含义在翻译过程中，往往需要一种隐喻再造，从而顺应目的语文化的要求，同时也会考虑产品自身的特点，

选择那些能唤起消费者对其产品产生美好印象的语音或词汇隐喻。

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