格兰仕的价格战
在人们的印象中，格兰仕就是“价格战”的代名词。对于格兰仕的价格战，有人为之叫好，但也有人在不屑一顾。甚至有人认为，格兰仕通过“扩大产能后尽最大可能地降低价格，并用这超低的价格去扩展市场”这种简单的运营模式进行竞争，是“根本不懂营销的企业”，它已经在开始重蹈高路华、乐华彩电的覆辙。然而，无论大家怎么说，格兰仕毕竟发展起来了。在中国，做到世界第一的家电产品，除了长虹彩电、美的电风扇，剩下的就是格兰仕微波炉。2002年9月，美国全球经济信息统计组织、国际会计管理认证中心、国际质量体系管理认证中心、中国社会经济咨询决策中心联合测评，格兰仕入选“世界电器设备制造业500强”，为“世界电器设备制造业500强中国入选企业第一名”。下面就让我们深入地看看格兰仕这个企业。
一、企业背景
格兰仕公司位于广东顺德，成立于1978年９月，前身是桂洲羽绒厂，是一家生产羽绒制品的工厂。1991年，合资成立华诚公司，经营业务主要包括羽绒服装等制品。此时，国内微波炉还是新兴名词，只有4家生产企业，市场上的产品大多数是国外品牌。而此时以家电业为主的格兰仕尚未诞生。1992年，企业看准了微波炉这块市场，开始成立格兰仕并于1993年试产微波炉1万台。随后，格兰仕微波炉市场份额发展迅猛：95年为25.1%，96年34.5%，97年47.6%，98年61.43%，99年67.1%，2000年76%。短短几年间，迅速成长为世界微波炉行业的龙头企业。至2001年，格兰仕已经连续7年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，国内市场份额达到70%，全球市场占有率已突破35%。目前，格兰仕集团拥有1500万台微波炉的年产销规模，是全球最大的微波炉生产基地。
2000年9月格兰仕宣布进军空调业，通过在全球产业链中的强强合作，迅速建立起国际一流的高度自动化生产线。2001年度内销实现40万台，2002年产能扩张至300万台；9月盘点，格兰仕空调2002年冷冻年度内销实现约60万台；在欧美市场，空调在第一个冷冻年度2002年外销比去年同期增长1600%，名列中国空调业出口企业前茅。目前格兰仕已成为以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化家电生产企业。在2000年销售收入为58亿元，2001年实现销售收入68亿元，2002年90亿元。
二、格兰仕的价格战
中国的家电制造领域，几乎每年都会有规模不等的价格大战。格兰仕发展到今天，就坚持了一个鲜明不变的主旋律——价格战。表一列出了格兰仕的价格战历程。可以说，格兰仕是靠成功地舞好价格战这把双刃剑才迅速登上世界微波炉龙头企业这个宝座的。
表一 格兰仕降价里程表
降价时间
降价产品
降幅
效果
1996年8月
微波炉
平均40%
第一次降价。当年实现产销65万台，市场占有率超过35％
1997年10月
微波炉
29%－40%
当年的市场占有率扩大到47.6%，产销量猛增到198万台
1998年5月
微波炉
“买一赠三”和抽奖
微波炉年产达到450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60%以上
2000年6月
五朵金花系列中档微波炉
40%
全年国内市场占有率高达76%，国际市场占有率突破30%，晋升中国家电出口二强之一
2000年10月
高档黑金刚系列微波炉
40%
2001年4月
300元以下微波炉
令淡季市场空前火爆
2002年1月
数码温控王高档系列
30%
使高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场
2002年2月
喷涂系列20款空调
平均35%
2002年外销比2001年同期增长1600%，名列中国空调业出口企业前茅
三、微波炉市场分析
中国的微波炉市场还处于培育阶段。城镇居民每百户的拥有量小于20台。消费者倾向于结构单一，功能简单的低端市场。消费者还没有形成微波炉食品消费的习惯。据赛诺市场研究公司对某地城镇400户家庭的调查，有51.6%的家庭购买微波炉的原因是因为家里没有，有75%的家庭认为微波炉不是家庭必备的东西。多数家庭买了微波炉后，根本不用或很少使用，即使使用也仅仅是加热饭菜，微波炉的性能远远未能发挥。随着居民生活水平的提高，可以预见国内微波炉的消费量将稳步上升（表二）。与此同时，由于消费者对微波炉的了解进一步深入，微波炉的市场将会逐渐向多功能的高端转移。
国家信息中心开展的消费者意向调查结果表明，微波炉市场的需求结构呈现多样化的特征：收入较高的人群中，拥有的微波炉数量较多，购买欲望也较高；按职业划分，三资企业雇员的微波炉保有量较高，其次为国家机关、企事业单位干部和管理人员，个体、私营业主和工人较低，因此在1999年，私营业主、工人家庭的购买意向最高，这部分消费者可能将成为今年微波炉市场的主力军；年收入在1万元～2万元的消费者需求增长最快；从地区看，经济发达地区的微波炉保有量高，如上海平均每百户保有量在70台以上，接近发达国家的水平，此外，经济越发达的地区，进口微波炉的保有量也越高。
表二 中国微波炉市场销量（万台）
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
国内销量
120
170
230
280
340
600
国外销量
114
150
207
324
582
337
总量
234
320
437
604
922
1437
四、微波炉国内竞争状况
图一 微波炉市场细分状况（截止2001年8月）
中国已成为全球最大的微波炉生产基地，据估计，中国微波炉年产量已达2000万台左右，从2001年中国市场的需求量来看，约在700万台左右。中国微波炉市场经过前几年的洗牌，已由前几年的300多家减少至目前的100多家，其中在市场上可统计的仅30多家。最受消费者欢迎的品牌有格兰仕、松下、海尔、三星、LG、蚬华、惠而浦等。图一是微波炉市场的细分结构图。图中表明，格兰仕在低端市场上占有绝对优势。但是在300-500和700-900两个价格挡位上LG的追赶势头很猛。在1200以上的高端市场，LG几乎与格兰仕并驾齐驱。而在1500以上的市场格兰仕就销声匿迹了。如果说成本或价格优势能够使格兰仕在低端市场取得控制权的话，在功能更全的高端市场上格兰仕将会面临非常严峻的挑战。虽说目前格兰仕在国内一枝独秀。但近年来其竞争对手美的也加紧了成为制造中心的脚步，LG更是在天津建立了1000万台的生产能力。
五、格兰仕的技术和新产品开发
低端市场靠的是组装线的效率和规模管理的经验，而高端市场靠的是技术优势。格兰仕在技术研发也投入了大量资金和精力。1997年初在总部成立“微波炉研究中心”。1999年投入1.5亿元进行技术开发，2000年2.5亿，2001年4亿，至2001年，技术开发总投入超十亿元，
掌握了微波炉核心技术和核心部件制造能力。至1999年底，已申请专利78项，其中66项已授权，国家级新产品三项。首创多重防泄、球体微波、球体光波等技术。2001年4月，世界上第一台不锈钢室外机空调在格兰仕问世，被国内外专家盛誉为“真正长寿命环保型空调”，7月份又研制出世界首台光波微波组合炉，这种被日本专家称为“微波炉世纪换代产品”的新型微波炉正式上市前在第20届香港电子展和第90届广交会上共吸引订单逾200万台。但格兰仕在核心技术磁控管研究方面没有自己的知识产权，在其网站上格兰仕也只是指出他们在研究如何延长磁控管寿命方面取得突破。其竞争对手美的在营养上下功夫，推出了“营养星系列”，同时还将变频技术应用于微波炉，生产出省电高效的变频微波炉，而海尔则推出双面烧烤、环绕烧烤等多功能的微波炉产品。
格兰仕在进行大规模促销之时，非常清醒地认识到新产品开发的重要性。每一次大的促销活动都经过充分的准备，尤其是供货方面的准备。格兰仕每掀起一次新的销售浪潮，总是悄悄地将新产品推向市场。人们看到的往往是表面上的降价引起的热闹竞争和各种促销活动所激发的消费冲动，却很少注意到格兰仕一次次大规模的新产品导入。1993年，当格兰仕刚刚开始生产微波炉时，只能生产两种型号的产品，而且没有自己的专利。现在，格兰仕能够生产的产品仅微波炉一项就有九大系列八十多个品种。目前，格兰仕以“两天一个新
产品”成为全球行业新品开发速度最快的企业。正如一位日本技术专家所说：“格兰仕在不断地革技术的命，它所研制出的新技术和技术所达到的标准都是对传统技术的全新否定，而倡导了一种新的标准和新的概念，这种新标准和新概念都是绝对超前的。”
六、格兰仕的生产情况
本来格兰仕没有微波炉的变压器生产线，但格兰仕有质优价廉的生产能力。于是，格兰仕在认清了自己的目标和底线以及对方的目标和底线后，充分运用成本优势“无中生有”；日本变压器价格是20多美元，美国的企业的成本是30多美元。格兰仕先与美国公司谈判成功。美方向格兰仕提供最先进的生产线，格兰仕以每台8美元的成本价向美方供货，设备的使用权归格兰仕，在保证美方需求之后，其余时间任由中方支配。此举很快压得日本企业痛苦不堪，变压器成了日本人的鸡肋。格兰仕又找日本企业来谈：我出5美元，你把变压器交给我做，于是，日本企业也把生产线搬了过来。
格兰仕在引进生产线时，很注重生产线的技术水平，引进了当时最先进的东芝全自动生产线及东芝的磁控管，严格控制产品质量。并在企业内部建立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量严格达到国际水平，并顺利通过多家国家认证。目前格兰仕微波炉和空调均
被评为国家质检总局免检产品。2002年，格兰仕微波炉、空调双双获得美国亚洲经济贸易合作委员会（ETCC）签发的“国际贸易推荐产品证书”，美国国际品质认证委员会（IQAC）签发的“高品质产品推荐证书”（格兰仕是目前中国家电企业唯一荣获此荣誉的企业）。
七、格兰仕的服务质量
在注重产品质量的同时，格兰仕也注重分销渠道的质量。在短短的两年时间内，格兰仕建立了全国范围内的销售与服务网络，产品销往全国5000多家商店。格兰仕主要与有信誉的商家打交道，一般采取经销方式，并对分销商进行筛选，提高渠道的质量。另外，他们更为注重服务的质量，在全国范围内建立了规范的服务体系，并大力推行“四心”服务：诚心、精心、细心、安心。产品质量、销售渠道和服务质量是格兰仕进行立体营销的基础。
八、成本控制与降价
格兰仕发展了“五定五包”的成本管理模式。逐步制定了《采购成本考核方案》、《年度材料价格月份变动表》、《格兰仕常用物资报价清单》等规范性文件。同时通过严格控制劳
动成本、精减管理人员、提高劳动效率等措施确保自己成本在规模相同的情况下比同行要低5%左右。与国外企业相比，格兰仕的劳动力的成本较低，养活相同数量的工人，格兰仕只需100个产品，而日本需要300多个产品，德国需要440个产品。换言之，如果格兰仕与日本企业都生产300个产品，日本企业仅够支付工人的工资，而格兰仕则有200个产品剩余。如果格兰仕与德国企业生产一样多的产品，440个产品，在德国企业只够支付工人工资的情况下，格兰仕却有340个产品剩余。也就是说，在产品价格相近的条件下，格兰仕能够获得更多的利润。

更多推荐

微波炉,市场,产品,企业,中国