新零售浪潮下家具行业的大家居转型之路
陶涛
【摘 要】在家具传统销售纷纷向家居新零售模式转型升级的大背景下,本文通过对新零售浪潮中出现新模式进行分析,从家具产品本质特征出发,着重探讨了我国家具行业向大家居转型的途径,以期实现我国家具行业在新零售时代向更高层次、更高质量、更高水平的发展.
【期刊名称】《家具与室内装饰》
【年(卷),期】2018(000)008
【总页数】3页(P11-13)
【关键词】新零售;家具产品;家居新零售
【作 者】陶涛
【作者单位】中南林业科技大学家具研究所,湖南 长沙 410004
【正文语种】中 文
【中图分类】TS664.01
马先生提出“新零售”这一概念已有18个月的时间，此间可谓风起云涌。资本市场上的一番操作，昭示了互联网在零售市场上新的破局，也意味着2018年的零售行业面临新一轮的颠覆浪潮。
1 新零售的浪潮
电商打破传统的批发零售模式，直接导致零售业大规模的价格战。数年的价格战令零售企业疲惫不堪，纷纷冷静下来思考未来的路在何方。“新零售”概念正是在这样的背景下应运而生，为茫然的局中人指出了一个方向，故而一经提出就受到了零售行业的一致关注。
最近十年，首先是线上市集——淘宝的兴起，接着是线上品牌商城天猫、京东的火爆，再到唯品会、聚美优品、当当等一批电商在细分领域的风生水起，可以说电商一度引领了整个薄利零售时代。与此同时，一大批拥有互联网背景的创业企业也在资本支持下呈现爆发式增长，例如美团、滴滴打车、摩拜单车等，他们试图采用互联网的方式来颠覆传统行业。
在今天看来，这些企业都成功了，然而并非所有“互联网+”的思维的创业都能成功，创业者们在更多的行业中遭遇了一地鸡毛，即便有疯狂的资本作为后盾，也不过是徒增泡沫，拍死在沙滩上的创业项目不胜枚举。事实证明了拥有机制优势的“互联网+”和单向的“O2O”并不是放之四海而皆准的真理，更多传统行业需要的是徐徐图之的转型升级，因而风向标转向“+互联网”和“OAO”[1]。
2017年被称为“新零售元年”，第一重意义是马先生抛出这一概念后的第一年，第二重意义则是众多传统行业借“+互联网”和“OAO”的东风探索新零售并落地的第一年。零售产业层面上，多个零售行业都迈出了新零售的脚步，“跨界融合”、“重构人货场”成为风口：生鲜领域，盒马鲜生已经跑通“餐饮+超市”的模式，成为综合商圈的“流量担当”，每日优鲜、易果生鲜等也已在生鲜配送方面打开局面；商超领域，银泰借助阿里的数据和流量成功打破实体商超流量不足的现状，天虹改造传统百货商城和超市，以APP为载体拥抱新零售；便利店领域，猩便利在10-20㎡的消费场景下已经有所建树，京东等互联网大咖也在发力社区便利店和无人零售。
2017年的新零售项目可谓百花齐放，绝大多数快消品和服务行业都走出了一条新的营销思
路，然而耐消品市场的零售升级却相对缓慢得多，绝大多数新零售还只是正在进行时，没有人可以声称已经尝试出一条相对成熟的商业模式，家具行业乃至整个大家居行业便是典型。已经落地的项目中，阿里系的“HOMETIMES家时代”远不如胞兄盒马鲜生那样火爆，网易与万科合作的“严选HOME”市场反馈也没有想象中的热烈，与此同时还有诸如简艾生活馆、CP HOME等家居产品集合店效法无印良品、造作等模式开进CBD等等[2]，但这些项目似乎只是未来家居新零售的铺路石，家居行业和互联网行业巨头近期的动作已经预示着家居行业山雨欲来：京东与月星家居合作打造家居新零售卖场、阿里巴巴与居然之家建立战略合作关系、红星美凯龙通过“尖货零售”的方式抢占家居新零售高地。行业巨头们的准备工作基本就绪，家居行业新零售模式的爆发必然是在2018年。
2 家具产品的基本特征
以家具为代表的大家居产业新零售商业模式在“新零售元年”并没有获得突破，其根本原因在于此类产品的基本特征。新零售目前较为成功的领域主要集中在百货、食品等快消品行业，虽然家居类产品亦具有新零售基因和潜力，但此类产品多数与汽车、家电同属耐用消费品行列，对于家具而言，其产品基本特征比较明显。
2.1 产品价值普遍较高
不同于快消品的低价格，家具产品一般来说动辄数千数万的开销，就目前国内绝大多数消费者的实际情况而言，还是一笔高额的消费，即便是当前温饱问题基本解决，人们可以开始追求丰富精神生活，选购家具依然是一个家庭的重大决策。在这样的条件约束下，消费者普遍关注产品价格所体现的款式、质量、服务等一系列因素，货比三家挑选出自认为性价比最高的产品。除此之外，消费者对于高价产品的风险承受能力显然低于低值快消品，因此往往需要更多的时间进行抉择，故而家具产品的消费不易出现冲动性消费。诸多家居卖场的数据表明，首次进店就下单成交的顾客仅仅只有一到两成，绝大多数顾客在第三次到店方才签单[3]。
2.2 产品体量普遍较大
家具产品一般而言体量都比较大，很少有顾客购买了一套家具之后能够随身携带，同时大部分家具产品在安装摆放好以后也不会经常变动，因而购买家具时除了产品本身以外，通常还购买了相关的配送、安装等服务。正因为家具产品的体量，配送、安装等服务的质量就会成为企业软实力的体现，运输途中如何避免磕碰、如何以最安全省力的方式搬运上楼
、如何保护好顾客的其他产品和环境卫生、如何快速安装到位等等问题实质上都是由于家具产品的体量引起的。
2.3 产品标准化程度低
相比高度标准化的汽车制造业，家具制造业的标准化水平相当低。一个几十上百亿产值的车企，可能只有数款车型，每一款之中也只有十余种标准配置，而一个只有数名工人的小家具作坊都有可能拥有上百个SKU。此外，由于家具制造业门槛低，工业化水平低，不同家具企业的零部件很难通配，因此生态链较为封闭。标准化程度低导致的另一个结果是产品生产成本高，机械化流水线作业难度大，造成产品利润低和单价高等现实问题。近年来兴起了以尚品宅配、索菲亚等品牌为代表的定制家具，在家具产品标准化的探索经验尤为突出，既解决了消费者的个性化需求，又大幅提升了产品标准化程度[4]，但缺点却是绝大多数产品以人造板作为基材，牺牲了产品材质上的多样化。
2.4 产品购买频次低
家具产品是典型的耐用消费品，当前国内市场上，消费者的家具使用年限少则3-5年，绝大
多数能够使用5-8年。较长的使用年限决定了家具卖场不会是一个高频消费的场所，客流量往往偏低，以至于很多城市的主流家具卖场一年中六成以上的时间门可罗雀，顾客进店往往能够明显感受到销售人员的渴望。目前较为成功的新零售商业模式的核心特征中就包含高频次和高客流量，显然与家具卖场有所抵触，实际上如何提升顾客到店频次、提升卖场客流量已经成为家具卖场的当务之急。此外，家具的低频消费也意味着非专业顾客对家具行业常识认知程度较低，造成商家容易进行消费欺诈的现状，因此顾客往往对家具卖场顾虑重重[5]。
2.5 所见非所得
正常消费情况下，家具销售流程一般是顾客看样品或图片下单，然后工厂重新生产或从仓库发货，顾客实际得到的不会是样品或者图片上那一套，基本不可能实现“所见即所得”的购物体验。家具的材质和加工特点决定了任何两件产品都会存在细微的差别，板式家具可能存在薄木饰面的纹理差异、封边质量的差异等，实木、石材等天然材料制作家具尤甚，每一棵树木、每一块石材的纹理、色泽都有差异。产品的差异一方面容易引起“货不对版”的误解，另一方面也提高了品控的难度。家具产品或多或少都会存在一定的售后问题，
这是业内的公知，家具行业不会同快消品行业一样完成产品所有权的转移后就万事大吉，而是更趋向某种兼具产品和服务双重特点的行业，因此家具产品的售后服务工作显得尤为重要。
2.6 消费观念更新缓慢
家具的诸多特征决定了消费者在该方面消费常识的欠缺，同时家具消费观念还比较朴素。即便是互联网时代下，信息透明度大大增加，我们从终端销售角度了解到的绝大多数顾客消费观念还停留在十余年前，甚至连平日经常流连于Shopping Mall的年轻顾客对家具的认知也相当传统。正因为如此，目前哪怕是天猫家具板块前三名的林氏、顾家和全友，在线上销售的产品也以廉价的低端产品为主，高端家具产品在电商平台上多为展示，鲜有成交[6]。滞后的消费观念是阻碍家具产品上线销售的一条拦路虎，而家具业的新零售模式就应当有机结合线上和线下的优势，消除消费者和产品之间的隔阂，妥善解决顾客购买的疑虑。

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