房地产业务发展战略⽬标及措施
六、房地产业务发展战略⽬标及措施
（⼀）房地产⾏业分析
1、⼟地政策分析
从总体上说，我国的⼟地资源有限，⼈均耕地⾯积 0.106公顷(1.59亩)，不⾜世界⼈均数的43%。所以国家对⼟地规划、使⽤都有较多的法律、法规。对
经营性⽤地，国家规定必须招标、拍卖或者挂牌⽅式
出让。国家⼟地政策的变化对房地产开发商的影响主
要体现在以下⼀些⽅⾯：
⼟地获取的难度增加。由于国家⼟地供应总量将受到严格的限制，未来房地产公司获取⼤⾯积优质⼟地的难度将增加；
（1）促使开发商增加核⼼能⼒。⼟地出让⽅式的
转变将促使⼀些房地产公司从资源优势型企
业向能⼒优势型企业转变，能⼒优势的形成
与市场化进程速度相关；
（2）⼟地价格上升。⼟地价格⽐协议转让价格总
体⽔平上升，长期价格趋向合理区间，但总
体价格⽔平将⾼于现在⽔平，这对房地产公
司未来的利润产⽣较⼤的影响；
（3）⾏业竞争激化。房地产开发⾏业竞争趋向激
化，实⼒决定开发机会，资本运作、技术创
新、专业⼈才、投资策划等⽅⾯都对房地产
公司提出了更⾼的要求。
2、房地产⾏业的特点及竞争态势
据近⼏年对房地产销售收⼊的统计分析和预测，房地产的市场销量将呈现继续增长的势头：
表⼗四：中国房地产市场销售收⼊预测表
单位：亿元
房地产⾏业是平均利润率较⾼的⾏业，达17.2%，但利润率的波动较⼤，表明⾏业的经营风险较⼤。在房地产的投资⽅⾯，商品住宅投资占有较⼤的⽐重，将近70%。
房地产⾏业受国家经济的影响较⼤，它国民经济的波动具有很强的相似性。
从⾏业的⽣命周期来看，我国房地产业正处于成长期。
房地产⾏业成功的关键因素如下：
（1）整合才能发展。向集约化⼤型企业发展—房地产开发企业应当通过实施资产重组、内
外兼并，在短时期内快速组建成庞⼤的企业
集团，形成开发优势；规模化产品开发趋势
---考虑到开发建设房地产利润已接近社会
平均值，只有开发规模化产品，薄利多销，
才符合开发企业的根本利益；
（2）打造企业的核⼼竞争⼒。核⼼竞争⼒概括为六个要素：
⼟地资源；
市场把握；
产品设计；
营销管理；
品质控制；
资本规模。
（3）创新。定制个性化的产品---对功能性和⽂化性的把握和创新；管理体系创新---第⼀
步达到科学管理，与市场经济接轨；第⼆步
实施知识管理，与知识经济衔接；战略联盟
---“为竞争⽽合作，靠合作来竞争”的新联
盟含义正在被房地产发展商所接纳；
（4）⼀体化/多元化经营。为了节约交易成本，
或者是实现多元化经营，众多的⼤企业实⾏
前向⼀体化，或（和）后向⼀体化战略；房
地产开发企业可以采⽤从建材制造、建材供
应到房地产开发、建筑安装、室内装饰装潢
（包括装饰材料的制造）、然后到物业管理等
等⼀体化的经营战略，或者是进⼊其他相关
性不⼤的⾏业，实⾏多元化经营。
3、写字楼市场
（1）写字楼的市场供给
总体上来说，北京未来⼏年内中长期写字楼的供给量将超过去1000万平⽶，2005年前后，CBD地区、
中关村、⾦融街、亚运村累计⾄少有超过500万平⽅
⽶的写字楼供应量。未来⼏年写字楼⾯积供应如下表
所⽰：
表⼗五：北京地区近年写字楼供应⾯积统计及预测
（2）写字楼市场特征
北京写字楼市场是甲级写字楼⼀统天下，顶级、甲级、⼄级写字楼形成1：7：2的分布式北京写字楼市场的最⼤特征。
从写字楼本⾝来说，最重要的两个特征是区域位置和档次，不同地区对两者的需求有不⼀样的特征。
北京写字楼租赁市场呈现三⼤特征：
交易集中于四个区域。⽆论从交易数
量还是从交易⾯积来看，ＣＢＤ、中
关村、燕莎和王府井都是北京写字楼
租赁市场最为集中的区域，这四个区
域的交易量占到了市场总份额的
60％以上；
国内外客户的选择不同。中关村对国
内客户，尤其科技企业的吸引⼒更
⼤，国外客户则更偏重于选择国际氛
围较为浓厚的ＣＢＤ、燕莎、王府井
等区域。ＣＢＤ的租赁客户中，国际
知名企业占到了46％，涉及的⾏业则
以通讯电⼦、⾦融保险业为主；王府
井和燕莎商圈的客户构成较为接近，
主要是专业服务性公司；
⾯积的需求差异⼤。1000－2000平⽅
⽶的租赁案例最多，占总交易案例的
30.7％。此外，2000平⽅⽶以上的⼤
⾯积和300平⽅⽶以下的⼩⾯积交易
案例也都很⼤，分别占26.7％和
23.9％。科技、贸易公司的需求以⼩
⾯积为主，⽽⾦融保险业、通讯电⼦
业和专业服务业等则需要⼤⾯积。（3）写字楼的的客户分析
北京市写字楼需求的⼤客户主要是由来⾃于六个市场的机构、企业和公司组成，其中第三产业客户所占⽐重⾄少达到 50%以上。这六个市场是：⾦融保险机构、⼤型集团公司、外国公司、国家部委机关、通讯电信企业和外省市公司。
在可以预见的⼀段时期，中资机构、⼤型企业集团和部分跨国公司将成为北京写字楼的主要需求者，原有的客户群体将出现⼀定的分化。
（⼆）中铁泰博经营状况分析
1、中铁物资对中铁泰博的业务定位
在中铁物资总公司总体发展思路的指导下，为获得实业⽀撑，盘活⼟地资源，中铁物资成⽴了中铁泰
博房地产公司。
从⾏业的利润率和资产收益率来说，房地产⾏业在众多⾏业中处于优势地位。
基于以上两点，房地产业务是中铁物资要⼤⼒培育和⽀持的业务。
2、中铁泰博的业务发展
2002年7⽉26⽇，中铁物资总公司与北京释胜投资公司共同出资成⽴北京中铁泰博房地产公司，注册
资⾦3000万元。中铁物资总公司占公司80%的股份，
北京释胜投资有限公司占公司20%的股份。2003年3
⽉中铁泰博与⾹港易达国际投资有限公司合作成⽴
“北京第五⼴场置业有限公司”。共同开发北京第五⼴
场项⽬。
2004年3取得第五⼴场项⽬的规划意见书，北京第五⼴场项⽬总建筑⾯积为120012平⽶，建筑⾼度80
⽶，地上17层，地下4层，定位为5A级⾼档写字楼。
3、中铁泰博⽬前存在的问题和劣势
中铁泰博缺乏系统化的战略规划和战略管理体系，公司处于⼀种项⽬推动状态，对未来发展没有明
确思路和定位。（1）⽬前很难确认中铁泰博的战略导
向，公司只是以完成开发项⽬为⽬的，没有⼀套战略
制定体系；（2）中铁泰博缺乏强有⼒的参谋团队的⽀
持，⽬前也缺乏建⽴战略规划团队的机制；
中铁泰博的组织机构上看，公司的⾼管层较多，中层较少，且有些⾼管没有可以领导的下属部门；
中铁泰博在开发第五⼴场项⽬中当前的劣势因素：（1）经验、⼈才缺乏。中铁泰博公司缺少⼤型房
地产项⽬的运作经验，房地产的精英⼈才缺乏；（2）
市场影响⼒。中铁泰博在房地产界尚是⼀个综合实⼒
不强的公司，难以取得市场的影响⼒；（3）项⽬前期
论证不够充分。从中铁泰博提供的资料来判断，对项
⽬的前期论证，有诸多不⾜之处，如外部市场分析，
经济因素分析等；（4）缺乏计划性。到⽬前为⽌，项
⽬设计、⼯程建设、全程营销等环节的运作⽅式还没
有明确，细致的安排，只有⼤致的思路；（5）写字楼
市场竞争激烈。北京⼏乎汇集了中国最优秀房地产开
发商，是⼀个竞争⾮常激励的市场，且甲级写字楼处于供⼤于求的状况；（6）潜在客户。中铁泰博把项⽬的客户定位于北京的最⾼端市场，定位的潜在客户的需求量？购买？租售？他们对写字楼的品质需求等因素是要仔细考虑的。
（三）中铁泰博房地产业务战略定位
新华信建议中铁泰博房地产业务的战略定位为：
（1）作为中铁物资的实业经营业务，盘活中铁
物资的现有⼟地资源，适当参与社会性⼟地资源
开发；
（2）追求项⽬⾼投资回报率，不盲⽬追求公司规模上迅速膨胀；
（3）追求⾼品质的精品项⽬，不盲⽬追求⾼市场占有率；
（4）形成以准确定位、获取和利⽤⾼质量⼟地并实现快速投资，获取回报的核⼼竞争⼒。
（四）房地产业务发展战略⽬标
（1）战略⽬标制定的依据：
同⾏的标杆企业的发展速度。如万科、万通、⾦
地等；
中铁物资对房地产业务的发展定位；
新华信为中铁物资制定的总体⽬标。业务的发展⽬标应纳⼊总公司的发展框架之内，并与总公司的整体发展战略相协调；
中铁物资房地产开发时，各地⼟地资源的外部环境，以及中铁物资的内部条件。
（2）房地产业务的战略⽬标
表⼗六：房地产业务财务⽬标
注：中铁泰博在于2006年以前重点关注第五⼴场项⽬，2006年开始销售，2007年销售完成；
房地产要形成稳定的现⾦流，2007年销售9万平⽶，平均按每平⽶4000元计；
2010年销售⾯积20万平⽶；设定利润率略低于标杆企业的平均利润率，取15%。
（五）房地产业务发展战略规划及战略措施
1、战略规划
（1）2004-2006年，做实做精第五⼴场项⽬；
（2）依靠专业化⼟地投资开发能⼒，充分利⽤现有的⼟地资源，详细规划，逐步开发，获取投资
回报；
（3）逐步地引进和培养房地产的投资策划、营销⼈才；
（4）完善内部管理机制，形成分⼯明确的职能/业务经理负责制、形成与绩效挂钩的绩效考核体
系、形成体现优胜劣汰的⼈才竞争机制；
（5）建⽴和完善公司全⾯预算管理制度和财务控制体系；
（6）建⽴起多⽅融资渠道；
（7）未来⼏年的⼟地开发模式上，可采取合作开发的⽅式，利⽤他⽅的资⾦、关系和⼈才的优势，快速实现投资回报，形成持续可控的现⾦流；
（8）基于全国当前的⼟地政策，结合各地公司的业务特点，在原有⼟地的使⽤⽤途上，作适当的
延伸开发，可能是未来的思路。
2、战略措施
（1）从项⽬开发环节的⾓度
1)可⾏性研究：可⾏性研究质量是⼀个项⽬成
败的关键质量因素。可⾏性研究包括了房地
产开发的档次、⾯向的客户、价格的定位，
涉及⼈⽂、地理、交通、经济、环境和今后
的发展，周密的调研分析，重在把控研究的
深度和内容的准确性；

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