商业地产定位策略与案例分析
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通过学习本课程，你将能够：
● 掌握商业地产定位的四个策略方向；
● 了解商业地产综合定位的难度；
● 清楚商业地产高档定位的挑战；
● 明确商业地产购物中心模式的局限。
一、定位的四个策略方向
从操作项目的经验总结来看，对商业项目进行归类主要有四个策略：流行定位、丰富定位、便捷定位、低价定位。
1.流行定位
这里的“流行”既不是亚文化人群创造的独特生活方式，也不是设计师手下的定制品和奢侈品，而指的是大众时尚，是指刚开始做就拥有大量顾客购买的对路商品项目。它是大众时尚的引领者，而不是创造者，那些能够聚集时尚前沿品牌又是针对大众的项目，实际就是流行性定位的一个代表标志。
20世纪90年代后期起，中国便进入了一个全新的消费决策人时代，70、80甚至90人群的崛起，更加崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心，喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至拼接的服饰。
目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群。但是流行性定位是有一个基础的，即外资品牌快速进入中国，更多流行产品和流行项目有机会出现。
 
【案例】
APM——时尚全天候
APM项目位于北京王府井大街，是北京最早开业的购物中心之一，约120000平方米，兼具办公和商场，最早定位是面向王府井大街70%以上游客的购物中心，但是实际上闲逛的游客不一定会购买，成交量很少。所以该项目一开始招商很不错，到后来就慢慢出现了生意冷清的问题。于是，项目的顾问团队重新做了梳理，抓住快销品牌消费者升级换代的过程，针对本地人群，结合国际时尚品牌进入中国的趋势和速度，把它定位成一个更年轻、更具国际感的商场。
这个定位与业主达成一致后，在早期调整时引入了像ZARA这样的时尚品牌，成立一个最具时尚感、年轻化的购物中心，同时为了赢得消费者的体验，整个项目又做了改造，比如把动线做得更有曲线感、做一些外调空间、增加跃层的梯子等，而且将项目名字做了一个承接，叫做APM，就是AMPM时尚全天候的意思。
这个项目最后梳理下来，定位为19～35岁的时尚年轻人购物聚会、休闲玩乐的首先聚集地，并且更新了80%的租户，首次进入北京品牌并占30%的份额，这些全部都是时尚品牌，投资三亿元做了风格改造，所以现在人们看到的APM已经是一个非常时尚的购物中心。
 
通过上述案例可知，商业地产项目要想取得成功，就要不断通过流行定位获得消费者的认可，吸引租户。
2.丰富定位
丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因为一个商场无法为消费者提供所有商品，所以必须抓住关键需求、关键人群，提供最丰富的选择。
商业项目的规模与丰富定位不存在直接相关。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。
 主题化定位
主题化定位是指，最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势。比如，厨具城、花卉市场等。
 综合性定位
综合性定位是指，融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略，即使是综合性的，也一定是针对某一类人群的。比如，针对某区域的生活人口，或者针对男性、女性的商场等，根据人的需求进行整合，取得最丰富的优势。
 
【案例】
新光天地——一站购物中心
北京新光天地项目的规模相当于十个赛特的规模。赛特之前在北京是一个高端商场，但是在早期拥有一线品牌时，城市中并没有大量高端人群，对品牌的认识也很有限，所以聚集少量品牌在一个小商场中就足矣。
随着消费者越来越成熟，品牌鉴赏力越来越强，它需要更多的一线品牌，甚至二线品牌，这时就需要一个大的购物中心，能够容纳这些品牌，除了购物需求，消费者还需要有休闲
、聚会等活动，这就要整合更丰富的其他业态，于是新光天地商场就有了机会，一个全客层的购物中心，包括九百多个品牌，其中五十几家是在北京第一次开店，里面涵盖服装服饰、家具、超市、美容、休闲设施，甚至还有司机休息室等，做了一个最大的整合。
 
由此可见，商业地产的丰富定位能够吸引更多消费者，从而提升项目的价值。
 
要点提示
商业地产项目定位的四个策略方向：
① 流行定位；
② 丰富定位；
③ 便捷定位；
④ 低价定位。
 
3.便捷定位
便捷定位，是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会。
以前，中国的消费者对商场的关注，首先是价格，其次是丰富度，最后是便利度。随着新消费者逐渐成为决策人，对商场的关注第一位已经变成了丰富度，其次是便利性，最后是价格。
 便捷定位的成功要素
便捷性购物中心取得成功的两个要素：
第一，此位置是目标顾客能够便利到达的位置；
第二，提供针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。
 便捷定位的意义
便捷性定位对中国当下的商场具有重要意义，因为之前在中国一线、二线和三线城市，人们购物都是到市中心区消费，但是未来中国商业发展的重点应该是各个区域。
区域购物中心和市中心购物中心的差异化主要表现在，除了品牌以外就是便利性，抓住身边最基础的消费人群提供货品组合，提升对顾客的黏性和便利度，才能赢得顾客的青睐。因为社区购物中心无论是在量级，还是在丰富度上都无法与市中心的购物中心对抗，所以要抓最基础需求的业态、最方便的业态，满足客户的基础需求。
 
【案例】
夹缝中的三义庙项目
三义庙项目位于北京西北三环交界处，只有10000多平方米，而且北有中关村购物中心，南有公主坟商圈，向西是金源mall，向东是双安商场。
三义庙处在这样一个夹缝的位置，很难和其他商圈形成差异化。经过反复研究，发现三义庙附近有一个万柳社区，里面大多是高端居住人群，上下班会有很多人流经过，那么就可以向便利性需求考虑，集合一些万柳区域有忠诚度的品牌，然后配上餐饮，并在节点上做疏散，以“便利的提供目标性品牌消费机会”形成项目的竞争优势。
 
在中国，很多面积小的项目面对面积大的项目都觉得很有压力，其实只要针对大项目做到错位，就会有分享顾客的空间。
做专业就是看细，在不同区域、不同人群、不同标签下聚集某一类人群的需求，就产生了一个细分的机会，所以在思考项目定位时可以有一些更广的思维扩展。

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