疫情下的好望水：重仓线下，“小步快跑”刀法品牌群像企划

「刀法品牌群像企划」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策划的专访系列快闪报道，以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题，邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法，阶段性总结新品牌的发展思考，为业内提供有意义的实操经验。

五一假期前三天，我们将连推 3 篇疫情下的品牌群像报道。

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在“家蔬抵万金”的封控岁月里，一瓶象征着快乐的气泡水显得弥足珍贵。

当然，也不乏一边是望眼欲穿的消费者，一边是受限于库存、物流、人力等各方面原因被挡在外面的品牌。越是这种时候，品牌越需要沉下心来，掌握市场动向和自身长短板，厘清当前的首要任务。

这当中，「好望水」的案例诠释了一个词：量力而行。

「好望水」成立于 2020 年 3 月，定位新式草本气泡果汁品牌，采用传统原果熬制工艺，主张不添加防腐剂、香精、色素，旗下主打产品“望系列”，包括望山楂、望梅好、望桃花等热销品。

身处疫情中心，「好望水」并未贸然开展大规模社区团购，相反，品牌有意识地将精力放在推广方案、渠道建设等基本方法论的调整上，并决定采取“小步快跑”的模式去适应瞬息万变的市场环境。

本期「刀法品牌群像企划」，刀法研究所邀请到「好望水」合伙人兼品牌部负责人夏明升，聊了聊在特殊时期下，当“非刚需”消费需求被压抑，好望水是如何用好这段时间洞察需求、梳理品牌下一步战略布局的。

营销重心回到产品功能

刀法：当前疫情对「好望水」团队日常工作的影响？品牌最近参与社区团购的情况？

夏明升：在办公效率和渠道延展上都受到了影响，且上海原定的市场活动不能开展。另外杭州、苏州等城市一些落地活动延期。应对变化，我们做了内容方面的改变，比如这次「好望水咖啡地图」苏州站活动，也调整成了外带和外卖的形式。

这段时间在上海，首要是给应急刚需物资让路，因此我们没有重点去推社区团购。不过部分社区在基础物资保障的情况下有很多团长主动找到我们，想让生活更欢畅一些。应对这种需求我们联系了上海的团队，小批量供应了些。

同时我们判断了好望水不同产品系列，草本茶系列更适合疫情防控区域，所以，我们有捐赠百万货值的草本茶产品给上海防疫一线人员以及几所封锁院校。

刀法：您刚刚提到“应急刚需”这个关键词，怎么看待疫情下刚需和非刚需品的市场需求、消费情况？

夏明升：涉及社会资源的协同。疫情爆发早期，大家先解决生活温饱问题，且社会化运力不足，都优先做好基础保障。当疫情缓和了，大家的基础资源有所保障，被封锁时间过长，会有一定的对多口味和精神愉悦方面的诉求，饮料零食等所谓非应急刚需产品逐步被需要。

经历疫情，我们也更加确定：市场对更健康的产品需求是会越来越大的。消费者会对“健康”的概念更为敏感，所以在产品端，我们会持续围绕“草本健康”这个方向不断地去发力。

品牌最新释出的草本茶 TVC 内容，cr 好望水官微

刀法：这期间，「好望水」看到品牌目标消费者的需求是否有所变化？相应的营销方式是否会改变？

夏明升：据我观察，我们的后台的用户群有微小的变化，年龄范围覆盖层面扩大，疫情加大了家庭式消费需求，延展到幼儿园年龄层以及退休年龄层。

疫情下，当空间场景消费有所局限，我们会围绕产品本身的功能特点、成分结构，去和消费者做更多的交流。主要拆为两步走：

∙第一步：“望系列”的产品定位为美食伴侣，因此持续采用“家庭式内容”进行推广。

∙第二步：我们新的草本茶系列灵感源自《本草纲目》，添加 8 种草本，茶为基底。内含枸杞、决明子、荷叶、玉米须等，恰好最近刘耕宏健身操燃起了大众运动，健康生活的状态。我们针对产品原料本身也在做“自我介绍式”的曝光。

“望系列”产品，受访者供图

刀法：从场景消费转向关注产品功能之后，在品牌主打的草本茶类目，「好望水」如何做出差异化？

夏明升：正如前面所说，我们会不断地向消费者传递“草本健康”的概念，但因为广告法的标准，草本产品并不能直接讲述功能性，我们必须要设计更多立体的表达方式，让他们感受到“喝「好望水」会比喝一般的勾兑饮料更健康”。

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