预测案例

模块1 市场调研与预测

2． 1案例讨论：只是因为口味吗？

一、决策的背景

20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料上的“Number 1”,可口可乐占据了全美80%的市场份额,年销量增长速高达10%。

然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手的应付这个饮料业“后起之秀”的桃战。

1975年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点,市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。

百事可乐公司的战略十分明显,通过大量动感而的广告冲击可口呵乐市场。首先,百事可乐公

司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应宜青少年口味, 以冒险的心理、青春、理想、激情、紧张等为题材,很快赢得了青少年的钟爱；同时,百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为 “百事桃战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付,市场上百事可乐的销量再一次激增。

二、市场营销调研

为了着手应战并且找出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司开始了历史上规模最大一次市场调研活动。

1982年,可口可乐广泛深入到10个主要城市中,进行了大约2000次的访问，通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是,在

问卷设计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗？”，如果可口可乐味道变得更柔和一些,您是否满意?”等问题。

调研最后结果表明,顾客愿意品尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法——秘不宣人的老可口可乐配方己不适合今天消费者的需要了,于是,满怀信心的可口可乐开始着开发新口味可乐。

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和,口味更甜,泡沫更少的新可口可乐样品，在新可口可乐推向市场之初,可口可乐公司不惜血本进行了又一轮的口味测试，可口可乐公司倾资400万美元,在13个城市中，邀请19.1万人参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动，结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好,新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是,新可乐推出市场只是个时间问题。

在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐，然而可口可乐公司为争取市场,不惜再次投入，终于推出了新口味可乐。

三、灾难性后果

起初,新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐，然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受了原可口可乐消费者的排挤。开始,可口可乐对可能的抵制活动作好了应付准备，不料顾客的愤怒情绪越来越厉害，严重使市场推广活动受阻。

顾客之所以愤怒是认为百年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是热爱美国的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在洛杉矶，有的顾客威胁说:“如果推出新的可乐，将再也不买可口可乐”，即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天,可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件。公司只好接通83部热线电话,雇请大批公关人员温言安抚愤怒的顾客。

面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇，而随后又一次推出的顾客意向调查中,30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐，没办法,可口可乐公司不得不又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐

的生产线和生产能力。

尽管公司花费了400万美元,进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说:“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。

问题

1.可口可乐公司采用了哪些调查方法？

2.建立在市场调研基础上的决策为什么会失败？

3.看右边图片，再联系可乐公司的新型饮料（健怡、雪碧、阳光、酷儿等），你有什么感想？

2． 2应用与策划

1．指出下面问题设计的毛病。

（1）如以百元为单位，您的收入是多少?

（2）您喜欢本航空公司吗?

（3）今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告?

（4）您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么?

（5）您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗?

（6）你们家用什么品牌的洗发水？

（7）您觉得这种电视机的画面质量怎么样？

（8）您对这种空调的价格和质量还满意吧？

（9）您觉得这种电视的价格不合理吗？

（10）海尔冰箱连续三年荣居冰箱类榜首，您觉得怎么样？

2．根据下面要求拟定一个调研计划书

某豆奶粉公司，在地级城市近期销售下滑、市场推广中遇到阻力。为找出市场下滑原因，重新启动豆奶粉的市场推广，找到目标消费者、挖掘潜在的目标消费者，并最终通过调查制定出能够使消费者感兴趣的产品概念以及营销思路。

3．下面案例用的什么调查方法？

有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。

4．根据下面要求，设计一张市场调查问卷

某空冰箱造企业想要了解以下信息：

（1）冰箱的目标顾客在哪里；

（2）消费者在购买冰箱时的关注因素；

（3）市场潜量；

（4）如何分销最有效；

（5）接受促销信息的途径；

（6）客户可接受的价格；

（7）竞争对手及潜在竞争者情况；

附：一个家电企业的调查问卷

北京XXX调研公司空调用户问卷

先生/女士/小姐：

您好！我是北京XXX调研公司的访问员，正在进行一项有关空调使用的调查，我想和您了解一些问题，要耽误您宝贵的时间，谢谢支持与合作！

过滤部分

S1．请问您或您家人有没有在下列行业工作的？

1．广告、公关机构（）

2．营销调研、咨询、研究机构（）

3．电视、广播、报纸等媒体机构（）

4．空调制造（）

5．空调批发、零售（）

6．以上皆无（）

S2．您在近三个月是否接受过同类访问?

1．是终止访问

2．否继续访问

S3．（记录性别，不问）

S4．您家使用的空调是：品牌型号

S5．您使用的空调已经有年（月）

主体问卷

Q1．您觉得自己这台空调怎么样？

1．非常满意 2．比较满意 3．一般 4．不太满意 5．不满意

Q2．（注意追问并记录）具体说出它的

优点：

缺点：

Q3．您当时决定购买这台空调时，主要考虑到那些因素？

	第一提及	第二提及	其它提及
1．价格	1	1	1
2．耗电量	2	2	2
3．制冷效果	3	3	3
4．噪音	4	4	4
5．外观	5	5	5
6．其他功能和负氧离子	6	6	6
7．调控方便	7	7	7
8．维修方便	8	8	8
9．维修价格	9	9	9
10．售后服务	10	10	10
11．其他	11	11	11