后现代广告文案

后现代广告文案

篇一：五大风格文案

五大风格文案

现代简约风格

墙面、栏杆、窗棂和家具， 点缀着有条不紊的立体

空间，

优美雅致的线条，遒劲而富有节奏感。 素雅的色调搭

配上流行元素， 使得创新设计理念得到进一步延展， 整个

空间格局简约而不简单。

后现代简约风格

简洁的几何图形拼接出古典的图案， 新旧融合，兼

容并蓄。

不同材质组合的空间相互穿插对比，

形成有力量却不生硬，有活力却不稚嫩的风格， 在光

与影的通透空间中，

营造出一种传统与现代和谐统一的生活氛围。

自然简约风格

通透的阳光、淡雅的色彩、轻盈的材质， 少有零星、

琐碎的装饰，一切推崇自然美。 每一个表现手段都以人为

本，

力求将悠闲、舒畅、自然的田园之美， 以纯美的姿态

和不凡的品味融入到生活， 打造出一种超乎物质感受的诗

意栖居意境。

现代欧式风格

低调奢华的现代欧式风格令人惊艳， 它摒弃了以往

繁文缛节般的雕花， 简单大气的素雅色调再一次得到延伸。

别出心裁的流畅线型设计， 令原本稍显硬朗的线条柔和许

多， 使得家的温馨不经意间溢满整个屋子。

现代中式风格

古典元素在有限的空间里完美演绎， 迸发出无限的

文化韵味与高雅气质。 各种装饰颜色沉敛深厚、典雅、庄

重， 内在的独特艺术融合了东方文明， 整个空间布局灵动

组合有机， 折射出一种博大精深的人文情怀。

篇二：意识形态与后现代广告

许舜英：意识形态与后现代广告

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在华文广告界，台湾意识形态广告公司的执行创意总

监许舜英可谓

一颗备受瞩目的明星。根据台湾有关方面的调查，在

20XX年大众传播系

毕业生最受欢迎的华人广告创意人中，年轻的许舜英排

名第四，仅次于

孙大伟、靳埭强、范可钦。去年，许舜英在广州也受到

年轻广告人的欢

迎。这一切，都源于她创作了一系列具有独特风格的、

备受欢迎的后现

代主义另类广告。

许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时

报、东芝彩电、

倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。

其作品在龙玺

首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国

时报华文广告奖、

台湾自由创意20XX、亚太广告节大奖。并对台湾地区流

行文化及文化产品

的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现形

式 、美学风格上具

强烈的先锋性和实验性。这种“许氏风格”有何美学特

征？它究竟代表了

什么样的创意表现倾向呢？

后现代主义的狂欢

后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化

霸权局面，具有杰

姆逊所归纳的平面感（深度模式水削平）、断裂感（历

史意识消失）、零

散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。

人们可以合乎情理

地称它为大众文化的现代主义，通俗地未来主义，怀旧

的晚期现代主义等

等。伊哈布·哈桑则将其归结为“不连续性，非确实性，

内在性”。这些

特征在许舜英的广告创意中表露无遗。如中兴百货1998

秋装上市《服装就

是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣

服是性别。衣服

是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服

是段。衣服是展现。

衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

在获1998年龙玺

大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之

后，你还需要什么？

脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”广告所

传播并不是完整的

商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、

散漫性、反叛、

变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进

行消解的后现代主

义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本

抛弃逻辑叙事而展

现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的

表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消

费者主体不确实意识的张扬。

而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话

语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”

适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，

真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。”中兴百货1999

年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会

令我不安??缺乏购物欲才会令我不安。”东芝家《DVD的Best

buy》：“高消费时代，享受上最昂贵的爱好，重要的不是

很有钱，而是很懂得使用金钱”。广告话

语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文

关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的

情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大

众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令

人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文

化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压

的紧张关系，是部分丧失主体性消费者在抵制物化而又内在

适应的过程中的精神呓语。

消费意识形态

要了解标榜意识形态的许舜英的独特广告创意，对意

识形态的文化历史背景就不能不有所了解。西方马克思主义

者特里·伊格尔顿认为，意识形态“是指那些与社会权力的

维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模

式 ”。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化的

网络钳制人们的思维方式和和行为准则。

在我看来，意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折

射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少

地受 到意识形态的腐蚀和限制。广告做为沟通的艺术，所

寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购

并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这

个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国

时报的“知识你更有魅力”等。

它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望，以张

狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的

心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息了

消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪（如

中兴百货成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这

要的事，例如：所谓的大众听众还会继续存在吗？创意者在

中文广告环境中是挫折的，新的科技能解放这个

现象吗？当电脑造成多向文本新文类的出现，使得多线

多层多元的互动开放文本成为可能时，那么商品与人们之间

的沟通文类该如何思考？”

在我看来，大众容易接受的新的文本沟通形式主要有

幽默、意识形态、人文关怀、出位新奇等模式，许舜英的广

告较多选择了意识形态文本的沟通方式并且运用得得心应

手，但其商业的意识形态大多并不具备深邃洞悉的思想，而

后现代语境下解构传统广告表现和消费社会大众生存现状

后“思想的空壳”，是制造标新立异的文化流行语的语言游

戏，是思想匮乏和意象破碎的“苍白意识形态”，广告“类

水平的不断提高，促进了社会开放和自我价值的实现，大众

社会随之出现。中国传统文化、台湾地域文化、欧美流行文

化、日本殖民文化的残余都并行于世。但是，政治身份的不

确实性使社会呈现出一种安于现状的不稳定性。治安环境的

恶化、黑金政治的盛行、精英文化的式微也使得耽于享乐的

消费文化膨胀。表面的繁荣并不能掩盖缺乏归属感的离岛文

化的精神空虚，商业文化快餐的广告传播也难以突围而出，

即使标榜“意识形态”的意识形态广告公司。

在20XX年7月广州的一次讨论中，许舜英认为华文

广告是“同中求异”的创作。在传统广告、国际广告的运作

已不可救药地过于规范化和理性化，在消费文化盛行、思想

深度削平的后现代工业社会情境下，广告做为大众流行商行

文化，“求异”也许不是思想和内容和求异，而是风格和形

式的求异。

场景与仪式

司的广告、左岸咖啡馆广告中都有明显体现。由于这种后现

代主义的创意风格明显不同于现代广告创意传统，所以卓尔

不群，令人耳目一新。

如此，风格既成为许舜英广告的重要表现形式，又成

为其广告创意的出发点和归宿，体现出惊人的一致性。“许

氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化

和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、表情冷漠、肢体

语言优雅、环境舞台化、表演群体化和模特化，具有罗可可

式的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术的冲击

力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、

炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。这种广告创

意风格既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，

广告的表现也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中

心的感受方式和思维方式，广告与电视、电脑、

虽然风格只是广告创意的外在表现形式，但是在许舜

英的后现代主义的广告创意中，风格所体现的当下文化背景

却常能从广告内容中飘移而出，常能从广告策划、广告创意

目标中剥离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完

全场景化、仪式化，使她的创意似乎就是消费意识形式+场

景化仪式。而且由于风格独特，成效蜚然，使其他广告人不

敢冒然摹仿（这使得孤独的许舜英既要保持风格又要向自我

挑战不断创新）。

文学与文化参与

探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与

问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文学青年，并坦承

自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。

因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格

（虽然部分文案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到

以你对待它们的方式回报你》：“食物好像可以受你催眠，

而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不

当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因

为人对食物的好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在

冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃??”。

在后现代社会“一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化”

（詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形

象为中心，在传统的现代广告中扮演重要角色的文学还能起

多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学

却发挥了重要的叙事功能。

现象与方向

维度。

而且，后现代主义与现代主义既相区别又相联系，并

常呈现出“钟摆运动”（戴维·洛奇）。许舜英的广告也并

非全是后现代广告、全是意识形态广告，也经常呈现出现代

主义理性传统，因而其解构性和颠覆性都不如香港Sunday

公司的某些后现代主义风格的广告的广

告彻底，但前者是香水，后者是毒品，初接触者都会精

神为之一振。

并非所有的后现代广告都具有意为之在风格和形式

上进行反叛和颠覆，只是 其创意表现呈现出值得肯定的后

现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。我们所信奉

的已发展近百年的现代广告仍然是建立在现代主义形而上

学理性结构的科学基础之上的。现代主义以认识论为主旨，

用现代主义以本体论为主旨，所以现代广告与后现代广告的

形象的眩晕感和冲击力？是否像目前流行的整合营销传播

只是注意消费者的需求？这些问题都值得深思。

作为一种社会文化现象，后现代主义广告在中国广告

界未引起足够重视 。广告不仅是“市场经济的先导产业”、

“大众传播的分支”，它更是一种大众流行文化，一种社会

文化现象。当中国传统广告人对许舜英的部分意识形态广

告、对香港Sunday公司的《怒火街头》广告、对荣获1999

年戛纳广告节全场大奖的索尼娱乐站的《乳头》广告一头雾

水时，中国传统广告人是应感到自己的广告学知识谱系结构

需要更新？是否应具有一种更宽广的文化视野和批判精

神？如果缺乏这样深厚的文化底蕴和勇气，我们不仅对欧美

流行广告难以理解，更难以与欧美精英广告同行对话，中国

的广告发展始终会受制于西方后殖民文化霸权的阴影之下。

许舜英 · 意识形态广告公司 · 中兴百货广

告 · 《大量流出》

意识形态广告公司是台湾一家本土广告公司/许舜英

是意识形态广告公司执行创意总监/中兴百货是意识形态的

客户/《大量流出》是许舜英写的一本书

龙媒选书很快就会让《大量流出》流出来/龙之媒和时

报国际11月请你和许舜英面对面/龙之媒正在卖一本叫《中

兴百货的意识形态——中兴百货广告作品全集1988－1999》

的书

对许舜英的公式化描述

政大中文系毕业，现任台湾意识形态广告公司执行创意

总监暨副董事长，参与中兴百货广告创作达十余年，并服务

过东芝彩电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味

丹企业等多家客户，屡获广告大奖，对流行文化具有独到的

见解，其作品概念沟通、表现形式 、美学风格上具强烈的

先锋性和实验性。

许舜英其实是

许舜英是一个品牌。她写些什么和她怎么写同样重要。

她的犀利与幽默，张致与佻达，与其说代表了她的见识，更

不如说代表了一种姿态。这是一种都会的专业姿态，一种另

类的偏执的姿态，也是一种后现代的女性的姿态??

许舜英一直是个很难用传统概念或框架框住的人。她那

灵敏而准确的、紧张地思考着的灵魂，使得她本身总比某些

约定俗成的概念或角色多一点、偏一点、或前进一点、或后

退一点。

篇三：广告文案

久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经

典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢

那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖

啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已

经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只

好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的

认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦

氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流

传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗

示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停

留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。

用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰

富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，

似乎可乐就是可口。虽然

可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来

不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最

长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它

们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀

请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得

青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造

了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克

虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众

的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，

改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，

大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车

进入美国市场。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星

乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广

告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，

只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it

改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基

亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够

从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了

这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的

理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句

的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的

真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的

高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美

妙的感觉。

IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口

号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成

为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子

商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决

方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，

因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采

用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身

心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十

分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情

了。山叶高明于此。

人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO

一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要

喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，

谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副

神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以

让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会

拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满

香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材

一份。

餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。

空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。

理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。

美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就

是你的祖母。

新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚

才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。

安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请

先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。

海尔：海尔，中国造

中国联通：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和

力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，

从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 商

务通：科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。

凭借着铺天盖地的广告，商务?通创造了一个市场。

飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时

间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份

联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的

气质和唯我独享的尊崇感受。

李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品

是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国

际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的

心态，谁不希望精彩呢？

康师傅：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，

一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产

红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰

富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅

然挺立。

新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞