立邦：高举高打领先创新
一、品牌策略：高举高打
品牌的建设其实是个系统工程，涉及到产品的质量和价值、服务的水平、推广的策略手段等多个层面，由于这些东西都要分别阐述，现在针对立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建设上的整体战略以及品牌定位。综观立邦在品牌建设和推广上的办法，可以这样概括，一是领先性，并抢占第一；二是技术与概念化，不断推出新品并提炼响亮的概念；三是形象的整体化和步调的统一化，无论是在企业形象识别系统的应用，还是在各项推广策略的落实，立邦的执行效率都是不错的；四是重点的产品推广投入在涂料界堪称“大手笔”，经常保持“高举高打”的姿态和攻势；五是长期坚持“色彩战略”，并且延伸到“净味”领域，保持了主打卖点的杀伤力，同时扩展了新的竞争点。
从领先性的做法上讲，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在推广“N合一”产品时，立邦也是首创者；而在色彩营销方面做“在线配色”、“个性配色中心”，也属于领先者；而在广告营销的攻势，国内还没有几家涂料企业能够企及。
从技术与概念化上讲，比如乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者知之甚少。在广告宣
传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化，具体化，推广起来相当困难。立邦提炼出“N 合一”的概念进行大力宣传推广，这种做法形象具体，容易识记，消费者很快接受了N合一的提法。而在推净味产品时，“净味全效”、“净味120”等做法，也是相当形象具体的；比如在主打色彩卖点时，“美得丽”、“永得丽”在命名都颇为形象，而且其在研究色彩趋势和发布流行色报告上，提供的调色服务，无论是地面，还是在线的配色DIY，都还保持着领先的优势。而在广告宣传中，这种策略也体现得很多，比如立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面，一直是国内涂料市场上的一个参照标准。于是立邦在其广告中，把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了自信展示。
二、产品策略：领先创新
立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市甚至超过70%。
在“三合一”的基础上，立邦连续推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金装全效合一”，无论是三合一，还是全效合一，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。这也正是消费者不解之处，除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，对乳胶漆应有哪些功能也是一知半解。立邦从功能的集成化角度入手，进行命名和推广，也正是在解决消费者的困惑之处。在立邦的“三合一”、
“五合一”产品之后，国内厂家就纷纷跟进。
同时，立邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础，对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素，综合地进行色彩的设计和选配；此外，还从全球的角度观察、收集色彩文化的动态与变迁，研究开发新的色彩及颜料，力求色彩与建筑物、与人、与大自然最大程度的和谐共存。这种做法为其产品在色彩与时尚、潮流、生活领域的融合、升级提供了颇为扎实的依据。在目前以色彩为主打的产品中，立邦的声音是最响亮的，而且所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。其它无论是跨国品牌，还是本土涂料企业，虽然也有嘉宝莉、三棵树、华润、多乐士、3A环保漆、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都还无法与立邦相比，需要进一步的改进完善策略，并加大推广力度。
三、渠道策略：宽度覆盖下的调整升级
立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从上个世纪90年代中期的传统渠道网点战、1999年底开始的“个性配色中心”计划，到2002年推广的“木器漆专家”概念店方案，从放任冒牌店“四处开花”到投入力量打击，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度和进一步提升销售。
早期进入中国市场时，立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。早期时，立邦把1687木器漆系列作为单独一个体系，与2003年之前的乳胶漆渠道区分开来，也就是说，1687木器漆的经销商不能经营立邦最优势的产品——乳胶漆；对于乳胶漆来说，立邦一般会选择两家或两家以上的经销商，以不同的产品体系来做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，足够支持这种产品区隔的渠道政策。
四、广告攻势：尚无人超越
综观立邦成功的诸多原因，最核心的一条是它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白，而这个“抢占”，广告发挥了至关重要的作用。1993年，立邦在上海投入了3千万广告，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售的12％投入广告。
而在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大多数涂料品牌，比如“处处放光彩”的广告词，以及色彩篇等系列广告，都是花了不菲的投入。在国内涂料企业的广告中，经典漆、三棵树等少数几家涂料企业的广告可与之一较高低，而在立体化的推广力度上就有些逊色了。五、促销策略：协同作战花样繁多
在立邦每一次大的广告投入的背后，常常伴以地面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。比如2000年奥运会期间，立邦赞助CCTV“奥运金牌榜”栏目，同时在市场一线展
开了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、产品促销活动；各类围绕“奥运”、“金牌”的主题活动也在各地社区高频率地举行。而在2006年底，立邦围绕“色彩”主题，推出以“灵感色彩我
的立邦”为主题的2007年元旦促销活动；围绕净味120产品的推广，网络上推出了主题活动和促销优惠，并以相当漂亮和功能完善的专题网站进行展示呈现。
上述只是简单地举了几个全国性的主题促销例子而已，其实立邦各地举办的促销活动基本上是每天都有，这些信息都能在家装、生活、新闻、地方、团购等多种论坛上看到。
客户服务：数字化和一站式
服务营销随着消费者理性消费意识的提高和需求水平的提高，已受到涂料厂家越来越多的重视。立邦在客户服务方面的创新性和优势虽然比不上其产品创新、渠道优势和广告攻势，但也有一些颇为独到之处，对其品牌推广和品牌口碑的形成起到了相当大的作用。
比如在销后服务方面，立邦公司于2005年7月新近开发了一种专用扫描仪——BEEP扫描仪。公司要求每个专卖店对售出的每一桶漆都必须扫描条码，并将数据当天上传至总公司，以此跟踪产品去向。据了解，每一桶立邦漆都会有全国惟一的编码。当扫描信息传到公司总部时，每一桶漆的生产时间、型号、质量标准、流向哪个专卖店，然后在何时、何地由哪个专卖店的哪个营业员售出等相关信息都会
自动记录下来。消费者可以通过公司驻各地办事处热线查到自己所购产品的相关信息。这种销售跟踪的方式也是相当领先的。

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