广州市住宅楼盘品牌名称命名策略

市场营销

ＭＡＲＫＥ ⅡＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ

广州市住宅楼盘品牌名称命名策略

◇雷鸣凌馨

摘要：近十几年来，我国房地产行业，尤其是住宅商品房

楼盘的“去通名化”现象。

蓬勃发展，房地产营销竞争激烈．新楼盘层出不穷。对于住宅

商品房开发者来说，一个好的楼盘名称体现了产品的理念和

品牌价值，带给消费者更多的产品认知，更能够让产品在竞争

中脱颖而出，品牌的力量越发凸显。不同于以往学者从文化、

语言学等角度对楼盘名称进行研究，本文从品牌运营的角度，

对近年来广州市３６家住宅商品房开发商所推出的楼盘名称

进行分析。总结了当前各企业的楼盘命名策略和规律，并对今

后住宅楼盘的命名策略进行探讨。

关键词：广州市；楼盘名称：品牌；命名策略

一

、

引言

近年来，广州市的房地产市场紧随着中国经济高速发展

的脚步前进。２０１２年广州市辖ｌ０区新建商品住宅批准预售面

积为８１１．５万平方米，同比增加１８．Ｏ％。新建商品住宅交易面

积７６７．７万平方米，同比增加３７．７％。由于楼盘绝大多数采用 楼盘的标准地名一般由专名和通名构成。通名是楼盘通

预售的方式。消费者往往未见其形而先闻其名，楼盘的名称赋

予了消费者对于整个楼盘的第一印象，所以各大开发商对于 等；专名是楼盘的专有名称，用来区分不同楼盘，如罗马假日、

即将面世的楼盘命名都下足工夫，希望能够为楼盘取一个好

的名字，从而推动销售。

二、理论回顾

个公司引入新产品时需要定位已有品牌和新品牌之间

的关系，即怎样对新产品命名。新建楼盘建成销售时也需要对 式可认为其采用的是单品牌策略。②采用同一个名称为不同

其命名，楼盘品牌名称反映了营销者对产品的定位。目前中国 楼盘命名的方式可认为其采用的是多品牌策略。③采用部分

学者对房地产楼盘品牌名称命名的研究主要从以下３个角度

展开：

１．从语言文化学角度。研究楼盘名称的字数、音节、选词特 的情况可认为其采用的是企业商号名称和单个品牌名称相结

点、结构组成等，探讨名称所反映的社会文化，如吕津［１ ］合的命名策略。

（２００４）、谭汝为（２００４）、贾益民、张雪芹ｒ２］（２００６）等。或单从楼

盘名称用词的含义来探讨所体现的社会文化，如邹敏、黄玉

蓉Ｅ３￣（２００５）、姜淑珍（２００９）等。

２．从理论解释角度，用不同的理论模型来解释楼盘命名。

如陶恒（２００９）、罗胜杰（２０１１）从顺应论的角度研究；曾舟、刘

颖群（２０１１）从模因论角度研究；徐志敏、蔡亮（２００９）从认知论 占比为３６％，无企业唯一采用此策略；采用策略④的企业有２７

角度研究：陈艳兰（２００７）从关联理论角度研究。

３．从现象的角度来研究楼盘命名。如郑献芹（２００６）指出了

楼盘命名中的洋化现象；麻昌贵（２００６）、张广振（２００９）研究了

对地产楼盘名称命名的研究不多，而对广州地产楼盘命

名的研究就更少了。有刘凤玲（２０００）的《商业楼宇命名的文化

透视》；贾益民、张雪芹Ｅ２１（２００６）的《广州新建住宅楼盘名称命

名分析》；陈艳兰（２００７）的《从关联理论的角度看广州地区楼

名的翻译》。本文的研究角度不同于以往，而是从营销的角度

研究广州市楼盘品牌名称的命名策略。

对于如何给新产品标上品牌名称，菲利普．科特勒在《营

销管理》中写道，品牌名称命名决策通常有四种，分别是：单个

的品牌名称（单品牌策略）；共同的家族品牌名称（多品牌策

略）；不同类别的家族品牌名称；企业的商号名称和单个的品

牌名称相结合。单品牌策略是指同一个企业的每种产品都有

不同的品牌名称。多品牌策略是指同一家企业用同一个品牌

名称。

三、广州市房地产企业楼盘命名策略分析与讨论

用的名称，反映了楼盘的地理属性、区位等，如山庄、城、广场

逸泉韵翠等。通常专名体现了开发商为该特定楼盘的营销定

位等信息．是用以树立特定楼盘形象的凝炼。

结合科特勒的四种命名策略定义可以对楼盘命名策略进

行如下分类：①采用专名＋通名且名称不成系列的楼盘命名方

名称相同的系列楼盘命名方式可认为其采用的是不同类别的

家族品牌名称。④采用企业名称＋专名＋通名模式且不成系列

本文依照销售额和市场份额等因素，筛选出广州地区３６

家主要的地产开发商企业，基本可以总结出目前楼盘名命名

的几种方式。经统计，采用策略①的企业有１８家，占比为

４７％，其中有７家唯一采用此策略；采用策咯②的有２家，占比

为６％，无企业唯一采用此策略；采用策略③的企业有１３家，

家，占比为７５％，其中有１２家企业唯一采用此策略。有一半的

企业单独只采用了一种命名策略，而另外一半的企业则混合

采用了两种以上的命名策略。

市场营销

ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ

１．企业的商号名称和单个的品牌名称相结合的命名策略

同，但是部分名称一致打造成系列，如越秀地产旗下的系列楼

盘有星汇系列、可逸系列、逸泉系列。此外珠光地产也同样采

目前厂州房地产企业最常使用的楼盘命名策略是企业的

商号名称与单个的品牌名称相结合的命名策略，主要表现为：

①企业名称＋通名，通常通名是城、山庄等，突出企业品牌和楼

用此种命名方式，旗下楼盘“御景”系列包括珠光新城御景、珠

光御景湾、珠光御景壹号等楼盘。

此命名策略的优势在于借由以往楼盘的知名度让新楼盘 盘规模，如保利城、万科城等。②企业名称＋专名，省去通名只

在消费者心中产生联想，并且一定程度上降低了消费者的感 保留更具文化内涵或者营销理念的专名，如保利．塞拉维拉、逸

知风险。对于公司旗下楼盘有不同的定位，采用系列命名的方 彩新世界、锦绣香江等；③企业名称＋专名＋通名，结合了企业

式既可以对不同定位的楼盘做出区分，通过系列的方式在市

场上造势，打响系列品牌的知名度，并且部分一致的方式也可

品牌、楼盘属性以及营销理念，力图向消费者传递更多的营销

信息，如雅居乐剑桥郡、敏捷莱茵花园、碧桂园凤凰城等。

此命名方式的优势在于可以同时推广企业品牌与楼盘 以让命名有发挥的空间，也利于区分同一系列内的不同楼盘。

品牌。对于一般的房地产开发商来说，单个楼盘的开发和建

设时间，要远远小于公司品牌的建设时间，尤其对于部分在 属性分类，需要培养消费者对系列楼盘关键词的熟悉度。如果

行业发展时间长、消费者口碑和市场反应好的公司来说，母

公司的形象更加为消费者所熟悉和接受。借由母品牌知名度

和在消费者心中已经建立的印象，可以迅速让新楼盘在消费 也增加了难度。

者心中产生熟悉感，降低消费者的感知风险。而对于母品牌

来说，通过与楼盘名称一同出现也增加了企业品牌的出现频 甚少有企业采用同一个名称命名旗下不同楼盘的多品牌

率，有利于消费者记忆。此命名策略的不足则在于一旦母品 命名策略，在广州楼盘市场上仅有２家企业，它们对旗下不同

牌出现信任危机，会累及与母品牌一同出现的延伸品牌，波 区域的楼盘用同一个名称。采用此种命名方式主要是想在市

及范围较大。

２．非系列的专名＋通名单品牌策略

广州市场上也有相当一部分楼盘的命名采用非系列的专 新楼盘在市场上迅速被认知和熟悉。

名＋通名的命名策略：如天河御品（万科）、南湖半岛（雅居乐）、 而此命名策略的劣势在于如果市场上有多个楼盘同名，这

广州亚运城（利合）等；除此之外，还有省去通名只保留专名的

情况，如兰乔圣菲（万科）、可逸阳光（越秀）等。

对于不出现母品牌名称的单品牌命名策略，其优势在于 并没有企业死板地统一命名．就算是采用一样的名字也会在地

避免了同母品牌相联系而有可能产生的信任风险，可以保护 域上做出区分，如南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等。

新楼盘不受到母品牌的影响：而如果新楼盘的定位与公司通

常的楼盘定位低时，也可以避免母品牌形象受到 中击。此种命

名策略也可以用在以地段优势为卖点的楼盘项目，突出楼盘

的地理位置。此命名策略的不足在于如果与其他开发商的楼 在增强消费者感知．树立企业品牌的过程中发挥了重要作用。

盘名称相似会造成消费者的认知障碍或者产生偏离原来预设 楼盘品牌命名策略的关键在于平衡好母品牌与副品牌以及母

的联想。如很多消费者无法分清星河集团的星河丹堤与星河

湾集团旗下的楼盘。

虽然标准地名原则上是由专名与通名组成，但在实际上 个非常长流程的过程，所以楼盘的命名对其品牌的影响具有

为了营销需要，企业在进行推广的时候会根据楼盘的地理位 渐进性、长期性的特征，必须引起足够的重视。

置、环境属性以及楼盘定位对推广名进行适当的调整。通常， 值得注意的是．目前楼盘名称的命名“洋”化和“土”化现

采用传统的专名＋通名模式主要是为了突出楼盘的地理属性， 象严重，生搬硬套国外知名地标或者拼凑古文来博取眼球的

也就是所谓的地段。 现象时有发生．而不同公司旗下的楼盘名称雷同现象也普遍

３．部分名称相同的系列楼盘命名策略

也有一部分企业采用系列的方式对楼盘命名。主要有以 但从长远来看，住宅楼盘品牌的建设和发展都是一个相当漫

下方法：①同一个城市不同区域的楼盘采用同一个名称，如方

圆地产在广州市区、南沙区、番禺区的楼盘项目统一命名为云 接受，以短期市场反应为导向的命名策略无法有效为公司品

山诗意。有的企业甚至在全国范围内都采用同样的名称命名 牌的建设发挥作用，也无助于品牌系列的形成与发展。

楼盘，如星河集团旗下的星河丹堤系列；②楼盘名称不完全相

此命名策略的劣势在于楼盘不像电器等消费品有天然的用途

一

家企业旗下有多个系列楼盘，如何对每个系列楼盘做出定

位和区分非常关键，而且对每个系列的楼盘都做推广和营销

４．同一名称的多品牌命名策略

场上形成品牌效应，尤其是对于有特殊定位（如写字楼、酒店

公寓）或者标杆地位（星河丹堤）的楼盘，能够在相当程度上让

无疑让消费者迷惑。因此．在同一时期以及同一区域不能够有

同一名称的多个楼盘在市场上进行营销推广。当然目前市场上

四、总结

目前广州市场上的主流命名策略是企业名称＋专名＋通名

的模式，将母品牌与楼盘品牌一同推厂，这一推广模式也的确

品牌与子品牌之间的关系，合理利用品牌带的好处，避免品牌

稀释造成的损害。另外，由于楼盘的开发、销售和成熟都是一

存在。短期上来看，这些做法虽然的确是博得了市场的目光，

长的过程，也需要在漫长的耕耘过程中赢得消费者的信赖和

（作者单位：华南理工大学工商管理学院）