湖南省房地产行业市场分析报告

2007年湖南省房地产行业市场分析报告

郭国庆陈栋

中国人民大学商学院,北京100872

北京新生代市场监测机构最新调查数据显示,湖南居民房产的预购率为12.6％;从

预购年限来看,湖南省未来1-2年内房产销售平稳,未来3年内会有一定增长,此后将有

所回落,到未来5年则会达到新的销售高峰;湖南全省总体房产消费水平也高于全国平

均水平;

房地产行业巨大的消费潜力不仅吸引了湖南省各地政府和开发企业,同时也受到

了众多市场分析和研究者的关注;本报告将在认真分析湖南消费者的生活态度、消费心

理和习惯的基础上,从细分市场选择和开发新产品、广告策略、定位、定价策略、销售

管理、售后、行业消费发展指数等七个方面,重点探讨湖南房地产行业市场和营销活动

的发展状态及发展趋势;

一、细分市场选择和开发新产品

一细分市场选择

房地产市场细分是房地产市场发展的必然趋势;从产品的最终用途来分,调查显示,

湖南购房计划居民中,95.2％的人是为了自己居住,也不乏少数居民购房作为办公、经

商之用;

而从房产地理区域位置的选择来看,湖南居民都选择在市中心、学校周围等交通便

利的地方如图1所示;房地产的开发应充分考虑不同的地理位置、交通条件、环境条件

等;得天独厚的地理位置,会使房地产商占尽先机;

图1湖南居民房产位置选择单位：%

按人口变量细分,包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍和民

族等;如表1和表2所示,大部分湖南购房计划居民中都打算购买一般商品房和经济适

用房,在房产结构的选择上,七成居民计划购买普通板式楼房;不同年龄层的消费者对

房产类型和结构的偏好也有所区别,开发商根据自己的资源选择不同的细分市场;

表1不同年龄消费者房产类型选择

居民总15-2425-3435-4445-5455-64

单位：%

体 岁 岁 岁 岁 岁

经济适用房 38.7 36.4 37.3 41.9 32.4 53.3

一般商品房 55 59.1 54.7 52.7 62.2 40

别墅 2.6 3 2.7 2.7

公房 0.7 1.5 1.4

二手房 2.6 5.4 4 1.4 6.7

其它 0.4 1.3

样本量人 269 37 66 75 74 15

表2不同年龄消费者房产结构选择

居民总15-2425-3435-4445-5455-64

单位：%

体 岁 岁 岁 岁 岁

普通板式楼

69.9 75.4 68.9 69.3 63.2 73.3

房

普通塔式楼

24.2 12.3 28.4 24 39.5 20

房

立体式复

式、跃式、21.6 18.5 25.7 24 15.8 13.3

错层等

其它 1.1 1.5 1.3 2.6

古典自然

别墅 0.4 2.6

样本量人 269 74 75 38 15 65

表3不同收入消费者房产类型选择

单位：% 没收20002001- 4001- 6001- 8000拒答

入 元及4000元 6000元 8000元 元及

以下 以上

经济适用

33.3 40 36.4 28.6 50 45.2

房

一般商品

63.3 55.4 52.7 71.4 50 50 47.6

房

别墅 3.3 3.6 50 7.1

公房 3.6

4.6 1.8 二手房

1.8 其它

30 130 55 7 2 2 42 样本量

注：表1-表3中纵向相加为100％,打“”的部分,由于样本量不足30,数据不稳

定,仅作参考,请慎用;

从收入来看,中等收入消费者的房产消费较活跃如表3所示;这部分消费者多为工薪阶

层,开发商应当根据他们的消费特征和需求,设计相应的经济适用房或低价位商品房,

而对于高收入群体则开发高档商品房和别墅;

类似的,心理和行为变量也可作为细分市场的依据;例如,调查显示,在事业上,长

沙市居民是非常敬业的;他们中有78.4％的人认为“家人认为自己做的很成功是非常

重要的”,76.2％的人希望自己能够达到职业的顶峰如图2所示;房地产开发商可以针

对这种成就心理的消费群体设计符合其身份地位的房地产项目,并展开市场营销攻势;

图2长沙市居民的成就观

一部分具有市场细分意识的湖南房地产商已经从中获得了收益;例如凭借小户型

热,定位于中低收入人群,将整个建筑全部做成了小户型;又如,针对湖南房地产市场出

现的高端豪宅市场项目,这是一个充满商机的细分市场；也可以将其再进一步细分为城

区高档公寓类豪宅、近郊HOMEHOUSE豪宅和郊区别墅类豪宅等,从而展开更加激烈的竞

争;成功的市场细分与目标市场选择,将有助于房地产企业在激烈的市场竞争中寻找到

适合自己的位置;

二新产品开发

随着湖南省居民生活水平的不断提高和市场竞争的日益激烈,房地产产品将进入

高度升级换代阶段,房地产项目在环境规划、产品设计、技术、材料等诸多方面都要创

新;调查显示,湖南房地产开发商的新产品开发政策缺乏激励机制,导致产品更新换代

的速度较慢,只有局部的更新改造,如大门厅、小卧室取代了小过道、大房间,厨房、厕

所面积加大等;

消费者对住宅消费的需求从满足数量转为追求质量,从注重内部结构扩展到对外

部环境的高度关注,从追求实质性产品扩展到追求情感性产品,从满足物质需要扩展到

满足业主实现自我、体现个体价值需要,从以居住为主转为居住、办公、出租、投资、

经营等多种方式并存;湖南房地产商对新品开发应有紧迫感,从追求利润、质量发展到

追求科技和人才,增加研发投入,提高新品开发水平,加快产品更新速度,密切关注顾客

需求变化,开发迎合市场的产品项目;

二、广告策略

一广告投放时间选择

目前,房地产的广告投放主要集中在春、秋两季,这两季气候宜人,适宜人们进行户

外看房活动;然而,也应当用各种手段来克服气候对销售季节的制约;例如,免费空调看

房班车；实地考察新房的暖气空调效果；雨天观察楼盘防水效果等;

从投放的周期来看,广告投放量主要集中在周四、周五,吸引消费者利用周六、日

的休息时间看房;

二广告投放渠道选择

房产购买决策过程漫长而复杂,消费者购房前会通过各种渠道获取相关信息;总的

来说,湖南省的消费者更注重口碑,其次是亲自体验,再其次是通过广告/媒体的宣传获

取信息如图3所示;

图3湖南省居民房产信息获取渠道

从信息传播的角度看,广告效果一方面取决于传者,即广告创意和投放策略是否精

妙,另一方面取决于广告接受者,即广告受众对广告信息的接受态度,当广告接受者表

现主动积极,则往往会收到良好的效果;以长沙市民为例,56.3%的居民肯定了广告对日

常生活的重要影响,49.7%的居民认为有广告的品牌比较可靠,47.5%的居民几乎每天读

报纸,并有44.7%的居民表示不会更换自己阅读的报纸详见图4;

图4长沙市居民的广告观和媒体观

而在各种报纸媒体中,潇湘晨报是湖南居民最主要的房产信息来源如图5所示;

图5湖南省不同城市居民获取房产信息参考的报纸

住房是城市居民关注的焦点,相应的,房地产广告亦成为报纸举足轻重的广告类型;

依据CMMS2007秋季调查推算,潇湘晨报读者中有4万的读者在五年内有购房打算详见

图6;这个购房群体占到了长沙市居民总体中未来五年有购房打算群体的31.5%详见图

7,针对这样一个可观的潜在购房群体,在潇湘晨报上投放房地产广告可收到显着效果;

图6未来5年住房预购人数单位：万人图7住房预购覆盖比例单位：%

注：覆盖比例指在某一类产品的消费或预购人群中,阅读某报读者占这类产品消

费或预购人群比例;

三广告内容创作设计

创作房地产广告前首先要对项目所在的环境作周密的分析及深入的市场调研,用

科学的手段找到目标市场,同时对物业本身加以研究,熟悉物业的基本构成,从中提炼

出宣传重点即卖点;其次,在广告设计时应该充分考虑传播目标,确定广告目标对象,以

迎合消费者接受广告的心理背景;然后按目标市场的消费者需求来设计广告;同时要结

合楼盘的“灵魂”、产品的特点、目标消费群的品位来创作一个易于传播的命名,并制

定一套相应的广告设计方案等等;只有明确而独具创意的广告定位,才能创立成功的品

牌,占领市场制高点;在此基础重点关注以下问题：充分研究广告主体的特性,抓住房地

产本身的个性做文章；增加房地产物业的信赖感和吸引力；根据目标市场的特性来做

广告,突出广告的针对性；根据销售进展的不同阶段做广告;

三、定位

实践证明,房地产企业取得楼盘畅销的共同点,是以准确的市场定位取得市场,获

得买主的认同;市场定位是楼盘畅销的先决条件,也是进一步拓展房地产企业市场的重

要途径;企业应当通过调研收集足够信息,打造产品卖点,培育品牌形象,制定市场战

略;

一产品定位

打造房地产项目的卖点是定位的关键内容,卖点可从多个方面进行,如文化定位突

出商品房所蕴涵的文化氛围,智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段,概念

定位突出感性消费时代的概念营销等;

目前湖南房地产产品文化的概念比较初浅;实际上,文化是房地产产品的重要组成

部分,房地产产品文化有着深层的内涵,它包括居住、劳动、教育、休闲、健身和社会

交往在内的人类生存和发展的协调活动;就湖南情况而言,可依据地域情况营造楼盘文

化：长沙、株洲、湘潭、岳阳是湖南的强市,可以把欧陆风情、民族精神、湖湘文化等

融入楼盘,打造居区的复式文化；永州、怀化、吉首、张家界乡土文化很有特色,可以

把楼盘与乡土文脉相连,表现出楼盘独特的地域文化；至于衡阳、常德、益阳、郴州、

娄底、邵阳等地的楼盘文化的营造则可百花齐放;

二品牌定位

随着生活水平的提高,城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实;调查显示,长

沙市居民的品牌意识高于全国平均水平,忠诚度高详见图8;

图8长沙市居民的品牌观

因此,企业应该进一步深化品牌营销观念,广告创意要突出房地产项目独特的品牌

价值和企业品牌价值,使消费者增强对房地产商的信心;房地产开发只靠硬件投入是不

能构成品牌产品的,以品牌切入,更有利于竞争,建立特有的房地产品牌,逐步树立良好

的品牌形象;

三战略定位

现代房地产企业往往需要经营多种产品,但是,一个企业生产经营的产品数量和类

型搭配,需要企业根据市场需要和自身能力等条件来决定;资金力量雄厚、技术队伍完

整的房地产企业应充分利用资源,针对不同购买群体开发特色房地产,以适用多种市场

需求；而中小型企业则可集中资源发展强项,形成产品系列化和品牌化,通过专业化经

营获得稳定的利润,但也应适当考虑广度以分散风险;

房地产企业要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念,为自己的商品打造卖

点,采用补缺式定位、挑战式定位或突出优势式定位等适合自己的定位模式,从而占据

市场份额;

四、定价策略

定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分;由于目前各地房

价较高,居民购买房产需要经过深思熟虑,花费很多财力,因而价格成了首要决策因素

如图9所示;

图9湖南省居民购房时的选购因素

一整体价格策略

1、高价策略;高价获取更大的利润,但是必须赋予楼盘一些高层次、高品质元素,

如在规划、设计、户型、材料运用等方面进行创新,使楼盘得到社会认同,具备领先竞

争者的内在优势;在此基础上,再辅以楼盘形象、卖场形象的良好包装和成功的广告策

略,让消费者确信物有所值;

2、平价策略;这是大多数开发商选择的战略;64.7％的湖南房产消费者都认为未来

湖南房产价格整体呈上涨趋势,平均涨幅为418.43元;其中,55.4％的消费者认为房产

总价在20万以内能够接受,可见10－20万元是湖南房产消费的价格分水岭如图10所

示,基本处于中等偏下水平;这是风险不大、利润不小的稳健策略,但也容易出现市场反

应不大的问题;如果开发商能够把低成本的产品包装成高档产品,再以低价格出售,虽

然也属于平价策略,消费者则更乐于接受;

图10湖南省居民房产预购总价单位：%

3、低价策略;当开发商想提高短期销售量和市场占有率,赢得产品经济价廉的形象,

或者资金压力较大而需要迅速回笼的时候,可实行低价战略;

二开盘价格策略

开盘定价是策划与市场的最先接洽点,将决定今后价格的走势;常见的策略有：

1、高开低走策略;此策略的细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群,以求

得最大利润边际;以阶段性高额利润为目标,能迅速回收资金,但仅适用于实力和信誉

颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物业;当销售进入迟滞阶段,则需要调低价格,

吸引其他消费层次的人群;

2、低开高走策略;此策略的内涵目标是获得最大的市场占有率;通过有竞争力的价

格吸引市场关注,刺激购买欲望,以销量促进早期资金回流,一旦树立物美价廉的印象

后,再逐渐拉升价位;从消费行为学的角度,该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘;但此

策略适宜房地产产品多期投放,逐渐涨价,并要注意涨价幅度的适中;

三心理策略

调查显示,长沙市居民的日常购物习惯不乏理性成分,有68.2%的人在购物前会比

较几家商店同类商品的价格,但冲动购物的人群比例也略高于全国平均水平如图11所

示;另外,有69.4％的人不喜欢负债消费,65.7%的人表示如果有富余的钱,更愿意把它

存入银行;

图11长沙市居民的购物观

随着房地产市场的进一步规范化,房地产市场金融环境已经发生了较大的变化,消

费者日渐成熟和理性,开发商们应当合理而理性的定价策略,充分考虑消费者心理,做

好消费者能接受的心理价格的调查,并通过适当的包装和广告推广手段,提高消费者心

理价格;

四折扣策略

在制定定价策略的时候,还要充分考虑折扣策略,如在购房费用支出方式的选择

上,34.6％的消费者选择组合贷款的方式,有26％的消费者选择一次性支付如图12所

示,可见湖南省的消费者消费力较强;当购买者能及时付现或提早付现,房地产企业应

当给予现金折扣,鼓励消费者提前付款,以降低发生呆账的风险;

图12湖南省居民房产支付方式单位：%

五、销售管理

在竞争激烈的条件下,仅有优质的房地产品、合理的价格,没有高效、理性的销售

管理,房地产市场营销工作仍不完整,销售也不可能达到理想的效果;

一创新促销理念

现代营销观要求以顾客为中心,而越来越多的城市居民追求流行、时髦的生活;图

13显示,长沙市民的流行观念比全国30个主要城市居民强,有54%的居民喜欢被周围的

人认为是时髦的人,45%的居民喜欢追求流行、时髦与新奇;

图13长沙市居民的流行观

针对湖南居民的特性,开发商在设计房地产品的时候应当更多地融入流行和时尚

元素,例如,提高商品房的“绿色附加值”,创造优良的环境质量,提高其品味价值,以

此刺激更多的消费者前来认购楼盘；又如,提高住宅的文化气息,在促销商品房时,可利

用购房者对小区内的文化层次看重的心理,打文化牌,借助人文环境,积极构设楼盘时

尚文化,以流行或特色招徕消费者;

二提高推销人员素质

人员推销能以积极的方式适应顾客情感,它具有针对性强、促成交易快等特点;湖南

房地产推销人员素质偏低,会影响促销效果,应当加强对推销人员的教育、训练,提高他

们的职业道德与业务水平,使促销队伍优化;

三规范公关行为

很多厂商通过公共关系的建立促进楼盘销售,例如,长沙市的房地产开发商与省委、

省政府以及省建设厅零距离的接触,争取省、厅的支持；浏阳市的房地产开发商热衷于

赞助社会慈善和福利事业,赢得社会和公众的好评；张家界的房地产开发商主动与当地

公众融洽关系,以优质的服务来赢得消费者的信任,等等;但是,也有一些公关手段不符

合法律和道德,走后门、拉关系,散布虚假信息,通过不正当的关系进行利益交换;

房地产开发商不可能存在于真空,公共关系处理好可给开发商增加知名度,树立形

象,塑造品牌,增加产品的销量；相反,开发商就难以在市场上立足;湖南房地产开发商

应借助规范的公关手段,来提高房地产产品的市场占有率;

六、售后服务

湖南一些房地产经营者关心产品脱手后能迅速回笼资金,注重售前和售中服务,忽

视售后服务;确实,售前、售中服务做得好,可较快成交；但售后服务做得好可使消费者

回头率大增,或由现实购房者影响潜在购房者,对商品房销售具有乘数效应和连锁反应;

因此,房地产开发商要注意交易的长期性、持续性;

许多开发商认为售后服务是针对已出售产品所发生的问题而言的,主要包括处理

投诉、对产品进行维修、保养、退换等;其实售后服务不仅仅包括这些,它还涉及对现

有顾客的关系营销、后续调查、信息反馈等多项内容;

一提高售后服务质量

直接的售后工作主要包括：帮助住户装修,做好返修服务,向住户提供信息,协助解

决住户的特约服务等等;其中,湖南居民的平均装修费用为26273.85元,这是很大的一

个房地产售后市场;这些消费者的52.5％都选择口碑好的装修公司装修详见图14;因此,

如何获得这块市场,需要房地产公司及专业装修公司提高服务水平,通过高质量的服务

获得更高的正面口碑传播效应;

图14湖南省居民装修方式选择单位：%

房地产开发企业还应建立健全各种规章制度并确定受理投诉的标准;一旦出现客

户投诉,公司应及时处理;

二完善物业管理

物业管理是购房者正常有序生活的保障;调查显示,湖南有购房计划的居民

中,74.3％的人认为小区的安全是衡量小区物业水平高低的首要因素,70％左右的人认

为,小区的绿化、清洁程度也是衡量小区物业水平的非常重要的因素;

针对上述要求,开发商或者相关的物业管理企业可以对入住后的小区进行全封闭物

业管理,24小时红外线监控,加强保安巡逻,设置多重智能保安系统,让老百姓能买得放

心,住得安心；也要美化社区环境,营造独特的社区文化,提高居民生活质量;

三客户关系管理

有能力的房地产企业应当建立客户资料库,跟踪调查顾客满意度,这是持续改善服

务的关键;通过调查,开发商可以得到两方面的信息：一方面,是购房者不满的信息,这

样开发商就可以在以后的设计中改进这些；另一方面是购房者的建议信息,这样开发商

就可以将这些好的建议融入到今后的设计当中;

企业应该系统地来看待顾客服务,不要把售前、售中和售后服务分割开来,售后服务

并非一笔生意达成后的终点,而是企业与顾客建立长久关系的起点;因此,任何售后服

务都是下一笔交易的售前营销;

七、房地产行业消费发展指数

消费发展指数是一种反映经济现状及未来发展潜力的经济性指标;其计算方法为：

消费发展指数=调查当年某类产品消费状况/期望对比当年此类产品消费状况100%;北

京新生代市场监测机构从2005年开始连续三年和潇湘晨报社合作进行湖南省居民消费

状况的研究,2006年至2007年在湖南省八大城市对4000位城市消费者展开的调查结果

显示湖南居民总体消费发展指数是117.2,充分证明湖南居民强劲的消费潜力;其中,房

地产行业消费发展指数为185.5,仅次于通讯行业,排名第二如图15所示;房地产行业

的发展前景良好,究其原因,湖南省总体宏观经济对房地产行业影响巨大;首先,不断增

强的综合经济实力,为湖南房地产发展提供强大支撑；其次,全社会固定资产投资不断

增长为湖南房地产发展提供良好基础；最后,湖南城市居民的房地产市场购买能力不断

增强,为房地产的市场需求提供了巨大的潜力;

图1506/07年湖南省居民总体消费发展指数

最近几年,湖南房地产开发投资持续增长,房产开发用地保持一定规模；结构逐渐

改善,商品住宅占比提高,办公楼和商业营业用房占比下降；房地产信贷增长趋缓,贷款

结构优化,信贷资产质量稳定;这些特征都展现了湖南房地产市场良好的发展状况;而

在公众敏感的市场和价格运行问题上,湖南房地产价格有小幅上涨,增幅较稳定；房产

市场价格结构基本合理,仍是满足中等收入消费者的大众市场;与国内其他地区相比,

湖南房地产市场运行更为平稳、理性;

从这些趋势预测,未来几年,湖南房地产的发展仍然有很大的升值空间,主要的城

市发展将呈现空间多中心化、生活社区化、资源集约化等趋势,而在大的城市发展政策

环境下,湖南房地产市场发展也将呈现开发增速减缓,土地资源优化配置；市场需求旺

盛,房价稳中有升；金融信贷紧缩,企业竞争激烈等总体趋势;

具体来说,在土地政策方面,政府将实行“有保有压、区别对待”的土地供应原则；

在房产价格方面,由于供应与需求基本平衡,房产价格将会稳中有升；在楼盘品质方面,

由于开发门槛提高,楼盘品质将会大幅度提高；在政策环境方面,商业房产项目建设即

将纳入城市规划；在融资渠道方面,银行与外资开始进入房产市场；在物业管理方面,

物业纠纷问题逐渐受到关注,新型冲突不断呈现；在住房保障方面,经济适用房和廉租

房问题得到重视；此外,“产权式商铺”渐遭冷落,整体持有型物业的增加；项目开发

形态多元化,社区购物中心成热点；专业化服务更受重视,复合型人才严重奇缺也将成

为最近一段时期湖南商业地产行业的发展趋势;